1. Что предлагаете (простое описание, чтобы человек понял, что попал по адресу).
2. Для кого это подходит.
3. УТП (отвечает на вопрос: почему нужно покупать именно у вас).
4. Гарантии.
5. Цифры о вашем бизнесе.
6. Отзывы клиентов.
7. Форма заявки/заказа, контактный телефон.
8. Форма подписки.
9. Расчеты или онлайн-калькулятор.
10. Кейсы.
11. Фото и видео.
12. Фотографии «до» и «после».
13. Рекорды.
14. Грамоты/сертификаты/призы.
15. Модификации продукции или варианты услуг (по функциям, стоимости, отраслям применения).
16. Опасности рынка («ужасы», которые вас ожидают, если встретите нечестного поставщика).
17. Как вы работаете (как это работает).
18. Исследования.
19. Эволюция решений (почему то, что предлагают конкуренты, – прошлый век).
20. Экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и ненужные опции).
21. Признание (публикации, выступления, членство).
22. Знаменитости/звезды.
23. Отзывы авторитетов.
24. Сравнение свойств с аналогами.
25. Иконки, рисунки, которые подчеркивают индивидуальность.
26. Сравнение опций.
27. Лица команды.
28. Сообщество (фотографии людей, к которым хочется присоединиться).
29. Ваша история.
30. Истории клиентов.
31. Инфографика.
32. Списки клиентов.
33. Примеры решенных задач/выполненных проектов.
34. Скриншоты.
35. Кому не подойдет.
36. Требования к клиенту.
37. Подарки и бонусы.
38. Ограничения и дедлайны.
39. FAQ (список «вопрос – ответ»).
40. Карты/схемы проезда.
Разумеется, не все 40 пунктов нужно обязательно использовать. Выберите те, которые будут обладать для вашего рынка наибольшей силой убеждения.
Однако в любом случае полезно поручить вашему менеджеру пройтись по этому списку и записать по каждому пункту, какая информация у вас в компании есть (или какую можно подготовить в разумные сроки), а потом уже передавать полный пакет материалов тому, кто спроектирует и создаст для вас работающий лендинг – копирайтеру, дизайнеру, верстальщику и IT-специалисту.
В процессе работы над лендингом поможет пошаговый план – список пунктов, которые необходимо выполнить, чтобы получить качественный работающий лендинг.
Пошаговый план внедрения лендинга
1. Определить рынок – целевую аудиторию (ЦА), составить портрет покупателя.
2. Какую задачу/проблему ЦА вы решаете (ключевые факторы принятия решения).
3. Отработать ключевые возражения/сомнения ЦА.
4. Сформировать УТП (уникальное торговое предложение).
5. Составить список целевых действий (заявка, подписка и т. п.).
6. Разработать контент «первого экрана»: заголовок, УТП, изображение, телефон, форма заявки.
7. Подобрать остальные материалы (отзывы, кейсы, видео и др.).
8. Написать все тексты, нарисовать структуру (или сделать прототип).
9. Разработать дизайн.
10. Сделать верстку (HTML-файл).
11. Настроить и проверить поступление заявок, работу форм, технические моменты.
12. Подготовить рекламную кампанию.
13. Настроить аналитику посещаемости и конверсии.
14. Составить скрипты продаж для менеджеров.
15. Подключить email-рассылку (цепочку «дожима»).
16. Подготовить вариант лендинга для A/B-тестирования (когда часть посетителей страницы видит один ее вариант (вариант А), а другая – второй (вариант B). И затем на основе данных по конверсии выбирается лучший из них. Эта же методика называется сплит-тестированием).
17. Запустить трафик, смотреть визиты, слушать звонки. Считать конверсию и продажи.
18. Сделать лучший вариант. Запустить A/B-тест. Перейти к предыдущему пункту. ©
Из последних двух пунктов видно, что работа по совершенствованию системы лендингов (как правило, их должно быть несколько) – процесс постоянный. Даже эффективные лендинги со временем устаревают – и их приходится обновлять или переделывать полностью заново. Внедрение сплит-тестирования позволит всегда использовать актуальный, хорошо работающий вариант.
11Видео в контент-маркетинге
Что говорят цифры
Сегодня видео может стать той самой стратегией, которая сделает ваш бизнес известным.
Давайте посмотрим на цифры. Наиболее популярной платформой для видео в интернете является видеохостинг YouTube:
• каждую минуту загружается более 400 часов видеоматериалов;
• мировая аудитория YouTube превысила 1 миллиард пользователей;
• в России канал YouTube в мае 2015 года находился на пятом месте по еженедельной аудитории (28,8 миллиона человек).
Согласно прогнозу компании Cisco, к 2018 году на IP-видео будет приходиться 79 % всего трафика, тогда как в 2013-м эта цифра составляла 66 %. Чтобы просмотреть весь объем видео, который будет за месяц проходить через глобальные IP-сети в 2018 году, одному человеку потребовалось бы более 5 миллионов лет.
На 19-м Российском интернет-форуме (РИФ) были озвучены следующие цифры: пользователи проводят в интернете в среднем 126 минут в день, в мобильном интернете – 86 минут в день, 26 % времени – в соцсетях, 12 % времени – за просмотром видео. То есть примерно каждая восьмая минута в Рунете – это просмотр видео.
При этом 11,8 миллиона человек являются так называемыми эксклюзивными мобильными пользователями – для выхода в интернет они используют только мобильные устройства. Это молодежь с высоким уровнем достатка. И, подтверждая принцип Парето, на YouTube действует неравенство распределения внимания: 5 % всех видео генерируют 95 % просмотров. Иными словами, если вы сняли видео и загрузили его на YouTube, это еще не гарантия, что его будут смотреть. Для того чтобы ваше видео набирало просмотры и приносило маркетинговый результат, нужно постараться.
Теперь давайте рассмотрим данные об эффективности использования видео для достижения коммерческих задач.
Что говорят исследования о влиянии интернет-видео на продажи
По данным исследовательской компании ComScore, 64 % покупателей более склонны совершить покупку после того, как посмотрели видео о товаре, который собираются приобрести.
Использование видео на посадочной странице (об этом сообщила компания Unbounce) может увеличить ее конверсию до 80 %. И больше половины топ-менеджеров (59 %), по данным Forbes Insight, сообщили, что скорее посмотрят видео на сайте, чем будут читать текст на эту же тему.
Компания Ascend2 провела опрос руководителей компаний в разных странах, чтобы узнать их мнение насчет эффективности видеомаркетинга (рис. 11.1).
Участники опроса отметили, что самыми эффективными форматами видео являются:
• положительные отзывы клиентов (отметил 51 %);
• обучающие видео (50 %);
• видео, демонстрирующие товар или услугу в действии (49 %).
Наименее эффективными, по мнению участников исследования, оказались видеозаписи вебинаров, различных событий и видеоблоги.
Рис. 11.1. Результаты опроса на тему «Какие типы видеоконтента при создании являются самыми эффективными и самыми сложными»
При этом только 8 % компаний занимаются производством видео самостоятельно. Большинство бизнесов (70 %) используют собственные ресурсы и аутсорсинговые услуги; 22 % организаций полностью отдают производство видео сторонней компании.
Интересные выводы получаются, если сравнить эффективность видеоформата и трудность его производства. Видеоотзывы клиентов оказались самыми эффективными, но и самыми трудоемкими. Скорее всего, сложность здесь не в самой съемке, а в подготовительной работе: довольного клиента, готового дать видеоинтервью, необходимо найти, договориться с ним, приехать к нему или выбрать подходящее место для встречи и снять так, чтобы его слова звучали искренне и естественно. А это непросто.
Видео с вебинаров, видеоблоги и видеозаписи событий оказались более простыми в производстве, но и менее эффективными.
Замечу, что данные этого исследования отражают лишь мнения участников, а не объективные замеры или результаты тестов. Эффективность видеоформата зависит от целесообразности его использования в каждой конкретной ситуации. Например, видеозапись обучающего вебинара по специализированной тематике вряд ли подойдет для привлечения новых подписчиков. С другой стороны, запись качественно проведенного продающего вебинара, встроенная в цепочку коммуникаций, работает очень хорошо.
Рассмотрим примеры успешного использования видео в контент-маркетинге.
Примеры использования видео
Многие помнят знаменитый рекламный ролик Volvo с Жан-Клодом Ван Даммом – актер садится на шпагат между двух грузовиков (рис. 11.2).
Рис. 11.2. Видеоролик с Жан-Клодом Ван Даммом посмотрели на YouTube-канале Volvo больше 81 миллиона раз
Как видно на скриншоте, ролик просмотрели только на YouTube-канале Volvo более 81 миллиона раз. «Но это же реклама, – скажут многие. – Какое отношение она имеет к контент-маркетингу?» Самое прямое. Кроме продвижения бренда Volvo, данное видео отлично выполнило задачу привлечения подписчиков на YouTube-канал компании. На изображении видно, что их количество составляет более 127 тысяч человек. А если мы посмотрим на структуру канала Volvo Trucks, то увидим, что там представлено более сотни видеороликов, посвященных преимуществам грузового транспорта Volvo.
Таким образом, вирусное видео с Ван Даммом служит своеобразной наживкой, чтобы привлечь на канал целевую аудиторию и показать ей видео, знакомящие с продукцией компании (рис. 11.3).
Рис. 11.3. Ролик с Ван Даммом привлек подписчиков на YouTube-канал Volvo Trucks – там можно найти множество великолепно снятых видеороликов, демонстрирующих особенности грузовой техники Volvo