Приведу еще один пример: американская сеть фитнес-клубов нового поколения Equinox стала знаменитой благодаря серии красивых видео с упражнениями – по йоге, на пресс, для разминки в офисе, для занятий на природе (рис. 11.4).
Рис. 11.4. Видео утренней йога-разминки в исполнении Бриони Смит
Топовое видео на канале – трехминутная утренняя йога-разминка, выполненная тренером Бриони Смит, – набрало более 10 миллионов просмотров, что способствовало росту популярности фитнес-клубов Equinox.
И несколько российских примеров.
Интернет-магазин товаров для туризма и активного отдыха «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) смог продвинуться в весьма конкурентной сфере интернет-торговли благодаря видеообзорам (рис. 11.5).
На YouTube-канале «Шанти-шанти» представлено более 1300 видеообзоров туристского снаряжения – рюкзаков, палаток и другого снаряжения для активного отдыха. Более 8000 подписчиков канала уже посмотрели различные видео больше 3 миллионов раз.
Рис. 11.5. Посетители интернет-магазина «Шанти-шанти» ценят полезные видеообзоры туристского снаряжения, которые постоянно появляются на сайте
Ценность видеообзоров туристского снаряжения очевидна. Выбирая палатку, надо понимать, насколько просто и быстро ее можно поставить; нелишне получить комментарий специалиста, для каких маршрутов и погодных условий она подходит. Поэтому большинство карточек товаров этого интернет-магазина содержат видеообзоры. В перспективе команда «Шанти-шанти» планирует выпускать видео для каждого товара. А пока снаряжение, для которого еще не снят видеообзор, можно приобрести со скидкой.
Успех проекта «Бизнес-Молодость» в значительной степени связан с активным использованием видео.
Серия роликов в формате видеоинфографики стремительно набирала просмотры. На тот момент (2012 год) видеоинфографика была новаторским форматом. Его особенность: на видеовыступление спикера, которое снимается на специальном зеленом фоне (он называется хромакей), мультипликаторы или аниматоры потом накладывают фоновую анимацию, соответствующую тому, о чем говорит спикер.
При этом перед создателями видео была поставлена задача сделать его в игровой, шуточной манере, чтобы на примере забавных запоминающихся образов показать, как правильно, например, выбрать нишу в бизнесе при открытии своего дела, как преодолеть страх звонка клиенту, как не медлить, начиная бизнес, как настроить воронку продаж и т. п. Каждое видео имело продолжительность 5–7 минут.
Через три месяца лучшие видео уже набрали на канале YouTube более 100 тысяч просмотров каждое.
По данным исследования, которое мы проводили в компании, многие участники платных обучающих программ «Бизнес-Молодости» приняли решение пройти обучение именно после просмотра видео. Они поняли, что это будет не сухая лекция, а увлекательное событие, где можно и многому научиться, и получить удовольствие.
Видео, сочетающее полезную информацию и развлекательные, эмоциональные сюжеты, имеет высокое вовлечение зрителей. Этот формат называется edutainment (слово образовано из двух слов – education и entertainment) и соединяет в себе образование и развлечение. Видео в формате edutainment смотрят охотнее, часто делятся им в соцсетях, активнее переходят к действию – подписке, участию в мероприятии, покупке.
Какое использовать видео
Рассмотрим несколько форматов видео, которые дают хорошие результаты в контент-маркетинге.
1. Демонстрация продукта. Если вы продаете различные товары, особенно технику, оборудование или инновационные приборы, обязательно используйте видео, чтобы показать, как они работают. Подобные ролики (демонстрация или доказательство) хорошо зарекомендовали себя еще в классической рекламе, когда для того, чтобы доказать прочность нового клея, автора рекламы приклеивали за подошвы ботинок к потолку.
Посмотреть примеры демонстрационного видео можно на сайте магазина «Шанти-шанти. рф», о котором я упоминал выше.
Особенно актуально демонстрационное видео для ознакомления аудитории со сложным оборудованием. На сайте компании «Алтайстроймаш» (http://www.asm.ru/video/) представлены видеоролики, показывающие, как работает линия по производству газобетона, которую компания предлагает приобрести. Замечу, что на момент написания книги у этого видео было уже 37 тысяч (!) просмотров. Неплохо для узкоспециализированного рынка!
2. Объясняющее анимированное видео. Снимается, чтобы доступно объяснить новую идею, концепт, принцип действия – словом, сделать сложное простым.
Про этот стиль отлично написал Ли Лефевер в книге «Искусство объяснять: как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова». Ли – основатель компании Common Craft, которая разрабатывает концепцию объясняющего видео для таких компаний, как Intel, Microsoft, Google и др.
Примеры объясняющих видео можно посмотреть в их видеотеке (https://www.commoncraft.com/videolist). Интересны видеоролики продолжительностью 3–4 минуты, в которых рассматриваются такие темы, как методология Agile, BigData и аффилиативный маркетинг.
Разновидностью анимированного видео можно назвать комбинированные видео: спикер + фоновая анимация (например, использованные проектом «Бизнес-Молодость»).
3. Путешествие по продукту. Как быстро объяснить, почему стоит использовать именно этот онлайн-сервис, программу или приложение? Двух-трехминутное видео должно дать ответ на вопросы «Как это работает?», «Чем это лучше?», «Что мне это даст?».
Для примера можно посмотреть путешествия по продукту сервиса онлайн-коммуникаций Slack, размещенные на сайте компании https://slack.com/is. Или короткую «Историю одной заявки» компании Zendesk о том, как эта система улучшает отношения с клиентами за счет великолепной работы службы поддержки (https://www.zendesk.com/demo/).
4. Видеоотзывы и видеокейсы. Если с видеоотзывами клиентов о продуктах, услугах или мероприятиях вы хорошо знакомы, то видеокейс – редкий зверь. Да, он гораздо сложнее в производстве, но по эффективности может превзойти остальные форматы.
Его суть – история вашей совместной работы с клиентом над решением важной проблемы или выполнением ответственной задачи. Стиль – документальный. Видео может быть длиннее, чем у предыдущих форматов (15–20 минут), зато оно дает целостную картину вашей работы над реальным проектом. И все должно быть подтверждено словами клиента, сказанными на камеру.
5. Регулярный видеокаст. Заведите традицию – каждую неделю рассказывать зрителям о чем-нибудь интересном и полезном, что имеет отношение к сфере вашего бизнеса. Рассказ не должен быть длинным – 15–20 минут вполне достаточно. Важны регулярность и уникальный стиль подачи материала.
Цель такой серии регулярных видеокастов, напоминающих еженедельную телепрограмму, – вызвать доверие и подчеркнуть вашу экспертность. Потом будет гораздо легче работать с аудиторией, которая к вам уже привыкла.
6. Видео процесса распаковки товара. Этот формат особенно популярен среди интернет-магазинов, которые продают преимущественно технологические товары – компьютеры, телефоны, фотокамеры, электронику – с доставкой.
Помните ощущения из детства, когда вы разворачивали новогодние подарки? Задача видео – передать эти эмоции, сняв, как вы распаковываете и рассматриваете заказанный в интернет-магазине товар.
Хотя обычно этот формат используется для небольших товаров, недавно появилось видео «распаковки» нового Boeing 787 авиакомпании KLM. Посмотрите, это интересно (http://787dreamliner.klm.com/en_gb/video).
7. Выступление или видеозапись презентации. Это может быть выступление, посвященное старту продаж новой модели или версии продукта, изменению стратегии компании, запуску производственной линии или итоговым результатам за год в целом. Важно, чтобы сочетались информация и эмоциональный настрой. Все хотят работать с интересными и компетентными людьми, а не с безликими организациями. И видеозапись такого выступления поможет передать атмосферу в компании. Важно смонтировать запись так, чтобы выступление было интересно смотреть – вставить кадры с цифрами, фотографиями, а саму запись вести с двух камер, чтобы чередовать планы.
8. Вебинар или онлайн-трансляция. Этот формат может использоваться как в целях обучения, так и для продаж. Его особенность – трансляция в реальном времени (или с вебинарной платформы, или с места события).
Вебинар может длиться от 40 минут до 2–3 часов. Важно, чтобы тема была актуальной, а подача – нескучной.
Для онлайн-трансляции обязательно организуйте «живое» участие – пригласите 20–30 или даже 50–100 человек лично поучаствовать в событии, тогда как остальная аудитория будет смотреть трансляцию по интернету и задавать вопросы в чате (если организаторы предусмотрят такую возможность).
Особый масштаб мероприятия подчеркивает момент, когда ведущий приветствует участников из других городов или даже стран.
9. «Как мы работаем». Лучший способ вызвать доверие и снять возражения, которые могут возникнуть по поводу «слишком высокой цены», – показать особенности производственного процесса или оказания услуги.
Это может быть одно длинное видео или серия коротких видео, каждое из которых посвящено отдельному аспекту работы, например используемому сырью, производственному процессу, контролю качества, упаковке, доставке.
Данный формат дает возможность познакомить потенциального заказчика с руководителями бизнеса: пусть каждый расскажет, за что он отвечает в компании, как решаются вопросы качества и другие важные аспекты, гарантирующие превосходный результат.
Для вдохновения можно посмотреть двухминутное видео о том, как вручную изготавливают сумки Dior (https://www.youtube.com/watch?v=ixBYyTYZvYQ). После просмотра не остается сомнений, что столь искусно и заботливо сделанная вещь должна стоить дорого.