Ответный удар, или Как мы научились работать с радио
Через пару лет после выброшенных в эфир долларов появилась возможность провести радиоинтервью на «Эхе Москвы» в Петербурге (ведущей деловой радиостанции города). Стоимость 15-минутной беседы в прямом эфире была тогда около 300 долларов. Но подошли к ней мы уже по-другому. Был написан и отрепетирован сценарий беседы: вопросы радиоведущего и наши ответы.
– Ну, расскажите, кто вы и о чем вас спрашивать? – спросила ведущая «Эха», когда мы устроились в студии перед началом эфира.
– Вот, посмотрите, пожалуйста, – ответил я, доставая распечатанный на нескольких страницах сценарий.
– Ого! – удивилась она. – Так к нам на программу еще никто не приходил. (И пробежалась взглядом по вопросам.)
Пошел эфир. Время было около семи вечера. Люди возвращались с работы, слушали радио в автомобиле. В колл-центре дежурили два менеджера – принимали звонки на номер, который прозвучал в конце интервью.
Поступило четыре звонка. Одним из позвонивших был коммерческий директор крупного машиностроительного завода. На следующий день он приехал к нам и подписал договор на проект по продвижению компрессорного оборудования.
В ходе проекта операторы звонили по базе промышленных предприятий России, приглашали к телефону главных инженеров, выясняли интерес к замене компрессоров и, если он был, переводили звонок на отдел продаж завода или брали полные контактные данные.
Одной волны обзвона хватало, чтобы загрузить отдел продаж клиента работой на 2–3 месяца. Завод стал заказывать такие проекты регулярно, сумма заказов за первый год превысила 10 тысяч долларов, так бездарно потраченных нами на радиорекламу в начале раскрутки бизнеса.
Итак, давайте посмотрим, чем специалисты по контент-маркетингу могут быть полезны, чтобы вывести продажи на новый уровень.
Что требовать от контент-маркетинга отделу продаж
Настоящий контент-маркетинг должен заниматься не просто «статьями и соцсетями», а всеми точками контакта с клиентами, оркестровкой продаж.
Задача контент-директора – спланировать и реализовать целостный «путь клиента»: от осведомленности к первому заказу и до рекомендаций и расширения сотрудничества.
Можно взглянуть на примерный список задач, в которых целесообразно использовать контент-маркетинг для настройки работы в продажах в секторе b2b.
Многие инструменты контент-маркетинга, которые подходят для b2b-направления, рассматривались в разделе инструментов. Здесь же я приведу проверочный список – в создании каких материалов контент-маркетологи могут помочь отделу продаж.
Материалы, которые обязательно должны быть у менеджеров отдела продаж в b2b
Модульные коммерческие предложения. С вариантами текстовых блоков и терминологией для различных клиентских сегментов. Например, если вы пишете предложение для розничной сети, то клиентов называете покупателями, а если для оператора мобильной связи – абонентами.
Специализированные экспертные статьи. Для клиентов, находящихся на разных этапах готовности к покупке. А также для разных должностей, участвующих в принятии решений на стороне клиента – руководителей, финансистов, технических специалистов и т. п.
Кейсы: по отраслям и типам решений. Хотя об этом уже говорилось, их важность достаточно велика, чтобы напомнить о необходимости иметь пакет кейсов еще раз.
Сравнение свойств/выгод, функциональности и стоимости. Такое сравнение имеет смысл готовить для каждого конкурента – ваш продукт против продукта конкурента. Но только не нужно делать сравнение со всеми конкурентами в одном документе или на вашем сайте! Перспективные клиенты не обязательно с ними знакомы, поэтому не давайте им лишнюю возможность сделать покупку в другом месте. Ваш менеджер, получив ответ перспективного клиента на вопрос «Какие варианты вы еще рассматриваете?», отсылает ему сравнение только с теми конкурентами, которых клиент называл сам. В свободном доступе эта информация быть не должна.
Избранные публикации в прессе, выступления, интервью. Присутствие компании в позитивном контексте в СМИ – важный триггер доверия, подтверждающий вашу экспертность. Поэтому избранные публикации о вашей компании в профильных СМИ всегда должны быть под рукой у менеджеров по продажам.
Сертификаты, результаты тестов, исследований, профессиональные призы. Пригодятся на этапе сравнения и выбора. А также для обоснования перед руководством, почему менеджер остановился именно на вашем продукте, хоть он и не самый дешевый на рынке.
Календарь ближайших мероприятий. Имеются в виду мероприятия, которые проводит ваша компания или в которых она участвует (чтобы пригласить туда клиентов), – выставки, деловые завтраки, конференции, мастер-классы и т. п.
Руководство, глоссарий или справочник, оформленные как мини-книга. Если от рекламных материалов все стремятся поскорее избавиться, то книги не выбрасывают. Один из клиентов пришел к нам по информационной брошюре. При встрече он рассказал: «Меня назначили директором по маркетингу, и я, разбирая завалы материалов, оставленные моим предшественником, наткнулся на ваш буклет, зачитался и решил позвонить».
Пакет материалов для прямой почтовой рассылки (ДМ-пакет). Именно он принес нашему колл-центру многих «звездных» клиентов. Несмотря на массовый переход к общению по электронной почте, пакет печатных материалов, отправленный курьером, способен обеспечить вам встречу с теми, кто принимает решения, намного эффективнее, чем десятки электронных писем и звонков. Разумеется, ваша прибыль с продажи должна быть достаточно высокой, чтобы позволить изготовление и адресную рассылку печатных материалов потенциальным клиентам.
Кроме того, в отделе продаж должны быть инструменты и материалы для служебного пользования, которые используются в работе, но не предоставляются клиентам:
• скрипты обработки входящих звонков;
• чек-листы вопросов, которые необходимо задать клиенту при первом обращении;
• рекомендованные ответы на вопросы – о ценах, сроках, скидках, конкурентных преимуществах;
• скрипты исходящих звонков – для напоминаний о следующем шаге, приглашений на семинары и вебинары, оповещения о специальных акциях;
• закрытые обзоры продуктов и услуг конкурентов и рекомендованные ответы на вопросы типа «Мы знаем, что у компании X есть вот это преимущество, у вас же его нет, не так ли?»;
• сценарии и презентации для проведения вебинаров, онлайн-демонстраций, мастер-классов;
• список отговорок клиентов и рекомендованных «уговорок» (работающих ответов, которые ваши менеджеры могут использовать).
Тренинг для отдела продаж: три необходимых этапа
Когда меня просят провести корпоративный тренинг по телефонным продажам или работе с клиентами для отдела продаж, я объясняю, что для максимальной эффективности тренинг должен включать три этапа.
Подготовительный этап – сбор информации о продукции, специфике работы, отличительных особенностях. Mystery shopping – изучение, как работают сотрудники конкурентов, желательно с записью телефонных разговоров. Очень помогает анализ работы лучших менеджеров компании: что они говорят клиенту и что такого делают, что помогает им демонстрировать лучшие результаты. Составление предварительных сценариев – скриптов – разговоров с клиентами, полезных или цепляющих фраз также происходит заранее, на этапе подготовки.
Второй этап – проведение основного тренинга для отдела продаж. Для наилучшего результата он должен быть как минимум двухдневным. И с полным отрывом от текущей работы.
Третий этап – проведение пост-тренинга через 3–4 недели после основного. На пост-тренинге разбираются вопросы, которые появились в ходе применения техник, изученных на основном тренинге, дорабатываются сценарии, все делятся удачными находками и закрепляют материал.
Руководителю важно понимать, что популярные в последнее время скрипты продаж не работают без проведения тренинга для сотрудников по их внедрению. А тренинг по продажам, построенный без учета специфики бизнеса, без освоения скриптов, актуальных приемов, техник и фраз, будет иметь очень ограниченный эффект. Поэтому трехэтапная последовательность, которая, конечно же, стоит дороже, чем «стандартный» тренинг по продажам, дает в итоге наилучший результат.
17Способы распространения и продвижения контента
«Мы платим за рекламу. И еще нужно платить, чтобы люди читали наши полезные статьи и смотрели видео?»
Как ни странно, да. Продвигать приходится даже полезный, интересный, нужный контент, который вы, вероятно, создавали с большим трудом. И в этом есть определенный психологический барьер для предпринимателя, который знает цену качественной информации и деньгам.
«Но почему? Разве недостаточно вирусного продвижения? Рекомендаций? Лайков? Те, кому наша информация нужна, и сами ее найдут. Разве нет?»
Не совсем так. На первом этапе – для проверки спроса – может быть достаточно и бесплатных каналов, если вы их наработали: трафика с сайта, вашей рассылки, соцсетей. Но для масштабирования нужно уметь привлекать новых клиентов. А за это придется платить.
Однако есть и хорошая новость. Если ваша бизнес-модель с использованием контент-маркетинга работает, вложения в продвижение окупятся с лихвой – новыми клиентами и прибылью. Хотя в контент-маркетинге это происходит не так быстро, как хотелось бы.
Дело в том, что мир неидеален. Нужно быть очень целеустремленным и опытным человеком, чтобы пробираться сквозь завалы информационного мусора и находить что-то действительно ценное, интересное и полезное. Поэтому ваша задача – помочь потенциальным клиентам вас открыть. Для этого нужно попасться им на глаза, привлечь внимание, заинтересовать, а потом вовлечь в воронку продаж, которая отберет лучших и поможет им стать вашими клиентами.