Как понять, что вы на правильном пути? Ведь контент-маркетинг – дело небыстрое. До появления ощутимых результатов могут пройти месяцы. Как понять, что вы движетесь в правильном направлении?
Хороший контент является своеобразной смазкой для продаж, которая устраняет трение на пути клиента от осведомленности до первой покупки. Поэтому ваши материалы могут работать в любом месте цепочки касаний. Будущий клиент может впервые узнать о вас, наткнувшись на статью в соцсети или поисковой системе, он также может изучать ваши материалы (продуктовые видео, кейсы клиентов), выбирая, у кого сделать покупку. И может перейти к покупке непосредственно после изучения контента, например получив email-рассылку, прослушав вебинар или прочитав статью о функциональности и удобстве вашего решения.
Поэтому в аналитике при оценке эффективности контент-маркетинга лучше применять методологический подход, который называется мультиканальной атрибуцией. Ее суть – при анализе эффективности касаний, которые привели к продаже, вы учитываете не «последний клик», а всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой, контентом, рассылками, отделом продаж, которая и привела к результату.
И при этом – а это крайне важно – ориентируетесь не на конверсию в заявку или подписку, а на конечный результат в виде продажи.
Этому помогает сквозная аналитика, которая обеспечивает привязку каждого рекламного источника к последующим продажам (или их отсутствию).
То есть, если у вас есть сквозная аналитика, вы можете, например, посмотреть, из каких источников к вам на сайт пришли клиенты (и сколько стоило привлечь каждого из них), которые совершили покупки, скажем, в прошлом месяце. И наоборот, сколько продаж и прибыли принес тот или иной рекламный канал.
Сергей Муштук в статье «Сквозная аналитика как жизненная необходимость», опубликованной на портале megamozg.ru, дает хороший обзор инструментов, с помощью которых можно внедрить сквозную аналитику. Например, это такие сервисы, как Google Universal Analytics, KissMetrics или российская разработка Roistat.
Важно, что привязка рекламы к продажам позволит вам корректно проводить тестирование и выбирать наиболее действенную рекламу с точки зрения ее влияния на прибыль, а не на конверсию. В статье Сергей приводит пример, как реклама с 30 %-ной скидкой оказывается более эффективной в плане конверсии в лиды, но когда дело доходит до подсчета прибыли с продаж, выясняется, что рекламное объявление без всяких скидок приносит максимальный результат. Без сквозной аналитики это было бы невозможно узнать.[14]
На семинарах мы разбираем основные показатели, которые нужно контролировать на еженедельной и ежемесячной основе, чтобы убедиться, что ваш контент-маркетинг работает.
Для руководителя задача № 1 – обеспечить, чтобы в бизнесе была система сквозной аналитики, с помощью которой можно построить связку «реклама – продажи» и увидеть роль каждого касания (в том числе материалов контент-маркетинга) в увеличении продаж.
18Контент-маркетинг и SEO-технологии: как наладить работу в одной упряжке
Как вы ищете информацию в интернете? Внимательно изучаете каждый сайт? Нет, конечно! Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большинство участников делают так: в любимом поисковике («Яндекс» или Google) вводят запрос и начинают открывать страницы одну за другой. (Кстати, по результатам исследований «Яндекса» посетители вводят один и тот же запрос, но с разными уточнениями 3–4 раза, пока результаты выдачи их не устроят.) Кто-то открывает 5–7 страниц, а кто-то и по 10–20 вкладок. А потом быстро просматривают их одну за другой и закрывают неподходящие или непонятные.
Как сделать так, чтобы ваши страницы не закрыли в первые секунды? Как удержать посетителя?
Для этого необходимы три условия:
• на странице вашего сайта действительно должна быть ценная информация (или то, что человек искал);
• это должно быть понятно при первом взгляде на страницу;
• на странице не должно быть «стоп-сигналов», увидев которые люди сразу уйдут (например, мигающей рекламы, неприятных изображений или такой цветовой гаммы или дизайнерских изысков, которые делают невозможным или неудобным чтение текстов и работу с информацией).
Только так – обеспечив и релевантность, и понятность – вы пройдете первый психологический барьер.
Но прежде всего ваш сайт должен появиться в результатах поисковой выдачи. И чем ближе к ее началу, тем лучше. Потому что далеко не каждый посетитель дойдет до десятой страницы результатов поиска. Скорее всего, он найдет что-то подходящее гораздо раньше.
Поэтому контент-маркетинг и «белое» SEO должны запускаться одновременно и работать в одной упряжке.
Что такое «черное» SEO
Как вы относитесь к тому случаю, когда перед выборами кандидат покупает голоса избирателей? Иначе говоря, когда галочка в избирательном бюллетене становится результатом подкупа, а не осознанного выбора человека или его политической позиции? И вот проплативший выборы политик уже вещает с экрана телевизора и влияет на нашу с вами жизнь.
«Черное» SEO – это тоже подкуп. Но только покупают не голоса, а ссылки, «избирательные голоса» других сайтов. А с последствиями – проплаченными таким образом некачественными сайтами на первых страницах поисковой выдачи – разбираться уже нам, пользователям.
Если вы новичок в этой сфере, важно понять: количество и качество ссылок на ваш сайт остается ключевым фактором его ранжирования в результатах поиска. Вот только ссылки бывают разные.
До недавнего времени основным методом работы российского SEO была массовая закупка ссылок. Методы, которые за рубежом всегда воспринимались как «черные», в России считались приемлемыми. Законом ведь это не преследуется. И редко какой российский программист не хотел бы «надуть поисковик и по-легкому срубить денег с клиента», когда его сайт «войдет в топ».
В интернете можно найти «признания черного оптимизатора» – зарубежного специалиста, который на пике своего «бизнеса» забавы ради вывел сайт своего друга, местного сантехника, в топ поиска Google по всей Америке. Он рассказывает, какая паника началась в их кругах после того, как Google научился распознавать и выявлять сети сайтов, специально созданных для размещения ссылок. За пару дней этот «бизнес» перестал существовать.
Сначала Google, а потом и «Яндекс» учатся отличать естественные ссылки от купленных в массовом порядке. Искусственный интеллект поисковых систем оценивает качество сайтов, которые ссылаются на ваш ресурс, и решает, как показывать его в поисковой выдаче. И если на ваш сайт ведут ссылки со «спамерских» ресурсов, «Яндекс» может вас за это наказать – подвинуть в конец списка выдачи.
Вывод: за качеством ссылок, ведущих на ваш ресурс, нужно пристально следить. И не допускать, чтобы на вас ссылались сайты, замеченные в SEO-спаме.
Так почему же «черное» SEO» не умерло и в России естественным образом? Точек зрения может быть много, но факт остается фактом: покупка ссылок в относительно небольших объемах и с сайтов, которые пока себя не скомпрометировали, по-прежнему приносит результат. Но и риск, что в один прекрасный день эти ссылки будут признаны «черными» и сайт стремительно улетит вниз, остается. Поэтому решение, использовать или нет покупные ссылки, – за вами. Я предлагаю основываться на критерии «счастье клиента», который использовал «Яндекс». И поэтому считаю категорически неприемлемой массовую закупку «спамовых» ссылок, которые нерелевантны тому, что ищут пользователи.
А вот легально заплатить за размещение полезной информационной статьи на известном тематическом онлайн-портале, связанном с вашим бизнесом и содержащем ссылки на ваш сайт, – полезно и эффективно. Это прицельный маркетинговый ход. Важно, чтобы качество статьи было на высоком уровне и соответствовало тематике портала, а содержание было интересно читателям.
SEO и контент-маркетинг – как их подружить
В VIP-день одного из моих семинаров по внедрению контент-маркетинга три руководителя успешных компаний высказались по поводу SEO.
– SEO-агентства – мошенники, – заявил один. – Мы пробовали, обожглись и больше в это ввязываться не собираемся.
– А мы пользуемся, и нас устраивает, – ответил второй.
– Мы только присматриваемся, – отметил третий. – Очень большие риски. Смотрим, выбираем, с кем попробовать.
Эти позиции на удивление точно отражают мнение о SEO, распространенное среди руководителей бизнеса, не связанного напрямую с интернет-технологиями.
Показательно, что, когда мы обсуждали, какой трафик на сайт можно привлечь через SEO, один из участников семинара – совладелец портала по юридической тематике – сообщил, что каждый день на их сайт через SEO приходит около 10 тысяч посетителей.
– И какой бюджет вы на это тратите, если не секрет? – поинтересовался я.
– Примерно 10 тысяч рублей в месяц.
То есть стоимость посещения составляет примерно три копейки. Ни в каком другом виде интернет-продвижения невозможно получить большой и стабильный поток визитов на сайт по столь низкой цене. Правда, для этого нужно постараться. Как оказалось, эта компания развивала свой сайт в течение пяти лет, регулярно добавляя материалы и поддерживая форум по юридической тематике.
Необходимым условием, чтобы SEO «заработало», является наличие на вашем онлайн-ресурсе большого объема ценной информации, которую могут находить пользователи в ответ на свои запросы. И чем качественнее и полнее информация, тем лучше будут ранжироваться ваши страницы в результатах поиска.
Как это происходит? Поисковые системы по поведению пользователя учатся определять, насколько полезной оказалась для него та или иная страница. При этом учитываются такие поведенческие факторы, как время, проведенное на странице до перехода на следующий ресурс, а также то, стала ли ваша страница последней, которую просмотрел пользователь в поиске ответа на свой запрос.