одом «тайных покупателей» – отделов продаж в различных отраслях.
• Интернет-магазин товаров и снаряжения для туризма «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) получил множество новых посетителей и клиентов с помощью видеообзоров туристского снаряжения. На YouTube-канале магазина уже больше тысячи полезных видео, которые были просмотрены более 3 миллионов раз. И 8000 подписчиков канала ждут появления новых обзоров (подробнее об этом – в главе 11).
• Фитнес-клубы «Дон-Спорт» (donsport.ru) ведут блог для любителей упражнений и здорового образа жизни. Лучшие тренеры фитнес-клуба рассказывают, как добиться красивой фигуры и отличного самочувствия. О новостях читатели также узнают из регулярной email-рассылки, которую удобно просматривать и на мобильных устройствах.
• Компания «Элкод» (elcode.ru), распространяющая справочно-правовую систему «Консультант-плюс», ведет регулярные email-рассылки со свежими новостями законодательства, проводит обучающие семинары для бухгалтеров и юристов. А также издает печатный журнал «Искусство управлять», который клиенты компании получают бесплатно.
• Языковой тренинговый центр «Свобода Слова» (lingvo-svoboda.ru) ведет блог по интересным вопросам грамматики английского языка (lingvo-svoboda.ru/blog), а в еженедельной новостной email-рассылке делится с читателями лексикой, касающейся различных жизненных ситуаций.
• Если привести пример из промышленной сферы, то на сайте компании «АлтайСтройМаш», предлагающей линии по производству газобетона, представлено много видео и статей, посвященных тонкостям производственного процесса и правильному выбору оборудования. Также ведется регулярная email-рассылка.
• Колл-центр Mango Office ведет в своем блоге раздел «Бизнес-рецепты MANGO OFFICE», где публикует советы по использованию виртуального офиса в бизнесе (mango-office.ru/newsletter).
• Компания «Связной» (svyaznoy.ru/reviews) ведет на сайте обзоры новинок электроники и публикует полезные советы по эффективному обращению с новой техникой.
Этот список можно продолжать. Все больше российских компаний уже оценили преимущества, которые приносит контент-маркетинг, и активно развивают это направление.
Что касается доходов от контент-направления, они могут быть весьма разнообразными. Джо Пулицци поделился источниками доходов основанного им Института контент-маркетинга:
• участие в платных живых мероприятиях;
• спонсорство на живых мероприятиях;
• онлайн-обучение;
• спонсорство онлайн-курсов;
• корпоративные семинары и воркшопы;
• консультирование;
• продажа книг;
• спонсорство подкастов;
• спонсорство новостных email-рассылок;
• продажа целевых email-рассылок;
• оплачиваемые выступления сотрудников;
• спонсорство на сайте.
Как видно, даже отраслевой информационный проект может насчитать как минимум 12 источников дохода от контент-маркетинга.
А теперь обратимся к человеку, который стоял у истоков развития SEO-направления и давно и результативно использует контент-маркетинг как для клиентских проектов, так и для развития собственного агентства.
4«Кроме контента у нас ничего нет». Интервью с Денисом Савельевым, основателем агентства интернет-маркетинга TexTerra
Контент-маркетинг и SEO
– Денис, скажи, пожалуйста, как начинался твой путь в контент-маркетинге и когда ты понял, что именно в этом направлении нужно развиваться, открывать агентство?
– На самом деле мой путь в контент-маркетинге начался очень давно, только понимание того, что это называется контент-маркетингом, пришло позднее. Я в интернет-маркетинге где-то с 2003 года работаю. С 2007-го уже глубоко по уши сижу в поисковой оптимизации, у меня есть клиенты на продвижение. Тогда, в 2007 году, все очень просто работало. Основные каналы получения лидов – это поисковая оптимизация. И я начал заниматься поисковой оптимизацией, своими руками делал все от и до. Я много чего могу руками делать: и кодить могу, и ссылки покупать, раньше ведь ссылочных бирж не было. Несмотря на то что по образованию я гуманитарий, очень много всякой технической работы делать могу. Параллельно как-то получилось, что начал обрастать самостоятельными клиентами на поисковую оптимизацию.
В 2010-м запустил агентство TexTerra, потому что у меня уже был пул собственных клиентов, и начал набирать людей в штат. А 2010 год – это достаточно поздний выход на рынок поисковой оптимизации, поскольку он был уже сформирован. Но было понимание, что происходящее на рынке – это тупиковый путь. И я уже тогда стал делать ставку на другие методики продвижения, например на поведенческие факторы, потому что о них тогда еще никто ничего не знал.
Я сторонник идей технологической сингулярности. Считаю, что против роботов противопоставлять накруточные схемы можно, и в какой-то момент это работало, да и сейчас в определенной степени работает, но коридор постоянно сужается и в итоге сузится полностью. Поиск как самый продвинутый прототип искусственного интеллекта нацелен на то, чтобы оценивать сайт по достоинству. Причем оценивать не манипулятивные механики, а естественные показатели: уровень доверия к сайту, уровень взаимодействия с ресурсом целевой аудитории.
– Кстати, по поводу этой идеи о поиске как наиболее продвинутом прототипе искусственного интеллекта – получается, что люди, которые хотят сманипулировать выдачей, накрутить какие-то факторы, играют против машин, а с другой стороны, искусственный интеллект на стороне поисковой системы играет за нормальных людей, чтобы им было удобнее смотреть сайты и получать ценную информацию…
– Эта картинка в идеальном мире. Понятно, что все начиналось с примитивных алгоритмов. Но поиск – даже люди с рынка этого не видят и не понимают – за последние 15 лет прошел колоссальную эволюцию и сейчас приближается к искусственному интеллекту.
Поиск ставит задачу оценивать сайт так, как оценивает его человек (целевая аудитория). Если мы согласны с идеей, что оценка сайта идет с точки зрения полезности, удобства навигации и т. д., то надо понять одну вещь: ничего, кроме контента, у нас нет, чтобы влиять на данные показатели. Этот момент и в 2015 году мало кто понимает на рынке. Даже те, кто в SEO занимается контентом – SEO-копирайтеры, – не понимают. Они рассматривают текст с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а на самом деле текст сейчас работает не за счет этих текстовых факторов, а прежде всего за счет поведенческих факторов.
Многие технологии пользуются поиском и позволяют оценивать текст не с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а с точки зрения степени взаимодействия пользователя со страницей.
Аркадий Волож, основной владелец «Яндекса», давно уже ввел в обиход топ-менеджмента компании такое понятие, как «счастье пользователя». Ходят легенды, что когда он собирает топ-менеджеров на ежедневной планерке (по крайней мере раньше так было), то спрашивает: «Что мы сделаем сегодня для счастья пользователей?» Это важный момент, потому что «Яндекс» пытается оценить счастье пользователя на сайте. То есть если сайт дает счастье пользователю, то такой ресурс будет высоко ранжироваться.
За рубежом контент-маркетинг стал популярен после того, как Google ввел два фильтра, которые значительно изменили англоязычный рынок оптимизации: «Google Панда» и «Google Пингвин». С этого момента обычные веб-мастеры начали понимать, что, кроме контента, не так уж много инструментов осталось для привлечения трафика из естественной выдачи. Именно из естественной, потому что для платных каналов нужен лишь бюджет. Пришел, заплатил денег – получил трафик.
Мы сейчас понимаем, что в эпоху, когда последний клик в поисковой сессии мало что решает, нужно множество касаний, нужно долго вести своих клиентов, на всех рынках это происходит. Редко когда продажа случается после первого касания. В эту эпоху контент вне конкуренции по сравнению даже с платными каналами получения трафика.
– Да, это хорошая картинка с точки зрения внутреннего развития индустрии, а что происходит сейчас с клиентами, которые, с одной стороны, напуганы «Минусинском», а с другой – настороженно относятся к контент-маркетингу и пока не знают, как его применять? Какие здесь тренды?
– Мы и раньше фактически использовали контент-маркетинг. Продавать его было невозможно – в него никто не верил. Но нам как агентству надо было как-то существовать, поэтому для нас контент-маркетинг был не отдельной услугой, а методикой получения результатов.
Мы создавали кейсы, рассказывали, обучали, но при этом видели, что клиентам это не обязательно понимать – им нужны продажи, лиды, звонки, в крайнем случае трафик. Хотя есть еще клиенты, которым до сих пор нужны топы по позициям, – это самые неинтересные клиенты, с ними приходится долго возиться, прежде чем объяснишь, что такая схема работы ущербная.
Договоры на комплексный интернет-маркетинг у нас часто оформлены под какие-то результаты – под трафик, под заявки. Мы этого не боимся, потому что умеем выполнять свою работу. Методика получения результатов для нас – это контент-маркетинг.
И клиентов мы получали всегда с рынка поисковой оптимизации. Мы выгрызали у этого рынка свою долю постепенно, год за годом. Вначале было тяжело, потом дело пошло легче. Последних года два чувствуем себя прекрасно. И с весны 2015 года можно фиксировать взрывной рост, потому что клиенты уже хотят именно контент-маркетинг. Раньше такого не было.
– То есть доля таких клиентов увеличилась?
– Увеличилась в разы по сравнению с тем, что было. Этот рынок появился сейчас, и до клиентов вдруг дошло, что массово покупать ссылки уже нельзя, – после «Минусинска», после обновления АГС-фильтра.
АГС-фильтр поисковой системы «Яндекс» призван минимизировать постороннее влияние на результат поисковой выдачи. С помощью данного алгоритма «Яндекс» заносит сайты в черный список. Со временем фильтр совершенствовался, получая в процессе названия АГС-17, АГС-30, АГС-40, «Минусинск» и АГС-2015.