При любом варианте работы у вас должен быть главный редактор – тот, кто отвечает за контент. Будет это просто ваш SMM-специалист или нет – решать вам. Если к вопросу подходить серьезно, то это должен быть, конечно, кто-то еще. В идеале такую должность следует занять человеку, который бы работал в журналистике. Причем именно на редакторской позиции. Не обязательно «хантить» главных редакторов больших изданий, достаточно просто найти выпускающего редактора небольшого (вполне возможно, регионального) СМИ и предложить ему подработку. Опять-таки, в помощь сайты с фрилансерами и группы по поиску творческих вакансий. Для чего нужен именно нишевый специалист, если в принципе кто угодно может публиковать новости по заданной теме? Хороший редактор имеет журналистское чутье, он может «почуять» грядущий громкий материал, пока об этом нет информации. Он может дать больше сведений и тем самым получить больше внимания аудитории. Чтобы делать СМИ, должен быть редактор, и точка. Но ни ему, ни кому бы то ни было еще не стоит присваивать информацию – то есть просто брать ее, копировать и публиковать под собственным авторством. Помимо того, что это некрасиво и «очков престижа», если говорить языком компьютерных игр, не прибавит, это еще и подсудное дело. Особенно если у вас востребованный ресурс и вы на нем зарабатываете. Программа-максимум – создать свою редакцию. Это могут быть внештатные специалисты, которые просто выполняют задания и пишут на определенные темы. Выйдя на такой уровень, вы уже сами будете производить оригинальный контент. При этом никто не мешает в рамках определенных рубрик продолжать заниматься рерайтингом и выдавать переработанные новости из сторонних источников (например, западных – после перевода).
9. Великолепная семерка
7 типов самого востребованного контента
Забавно, но один из самых частых вопросов, который я слышу на своих тренингах – «Что публиковать?». Можно долго рассказывать о стратегии СМИ и экспертном позиционировании, а потом все равно услышать: «Окей, а что публиковать-то в итоге?» Сейчас вы увидите, что публиковать. Я отобрал на основе своего опыта семь типов контента, которые очень тепло воспринимаются публикой при условии, разумеется, что контент создан качественно. Это не хит-парад, и тут нет победителя и замыкающего – все семь одинаково хороши. Можете использовать их в своей работе все вместе либо выбирать какие-то варианты под определенные рубрики. Также соотносите то, что выдаете в эфир, с вашей стратегией – в результате все должно «звучать в унисон».
1. Релевантные статьи
Под словом «статья» я имею в виду добротный материал, который бы, во-первых, нес в себе заряд полезности, а во-вторых, написан был профессионально. Не в журналистском смысле (хотя ничего плохого в этом нет), а в том смысле, что был бы понятен вашей аудитории. Если подписчики прекрасно понимают, что означает то или иное сложносочиненное определение или как расшифровывается аббревиатура – используйте это. Если хоть немного сомневаетесь, лучше поясните либо замените спорные речевые обороты. Какую выбрать тему? Нечто актуальное для ваших подписчиков. Со временем, когда рубрика приживется, вы вообще можете устраивать голосование, предлагая выбрать тему статьи на следующую неделю. Да, материала должно быть достаточно: несколько тысяч знаков написать все же придется. Иначе это будет уже не статья, а так, зарисовка. Что делать, если статьи начнут воровать и публиковать на других площадках? Радоваться: таким образом вы получите дополнительный охват. Ну и, конечно, налицо определенный знак качества: ваши материалы приходятся по душе даже конкурентам. Единственный момент: конкуренты эти явно будут следить за тем, чтобы в отредактированном ими тексте не было ссылок на ваши аккаунты. Для того чтобы статья оставалась вашим активом, добавляйте в нее отсылки на себя, удалить которые невозможно без потери актуальности текста. Например, у вас ветеринарная клиника и вы пишете о пользе прививания питомцев. Приведите статистику из своей работы. Например, каждая десятая непривитая собака заболевает бешенством в тяжелой форме (цифры взяты «с полотка», просто для примера). Напишите, что данные основываются на вашей статистике. «Согласно статистическим исследованиям, проведенным в 2016 г. клиникой N…». Если эту строчку удалить, текст сразу смотрится хуже – не указан источник.
Как писать статьи? Этот вопрос достоин отдельной книги. Сейчас скажу, что у вас есть три варианта, как создать материал такого рода.
А. Написать. Первый и самый очевидный: вы просто садитесь и работаете. Для многих людей это наиболее близкий способ создания материала. К примеру, если человек по своей натуре «сова», он может сидеть по ночам за ноутбуком, зная, что у него достаточно времени и что никто не будет отвлекать. Минус заключается в том, что, во-первых, для такой деятельности требуется довольно много времени и не у каждого найдется столько (тем более что писать надо будет регулярно). Во-вторых, поначалу работать будет непросто. Написание статей можно смело сравнить с игрой на гитаре. Когда впервые берешь в руки инструмент – ничего не получается. Пальцы не слушаются, звуки от гитары исходят ужасные. Но со временем набирается опыт, и вот уже новичок может играть все более сложные произведения. Со статьями так же – трудно в самом начале, легко – через несколько месяцев регулярной работы. Это в среднем, каждый человек, конечно, «набивают руку» за разное время. Но обычно месяца три-четыре этот процесс все же занимает.
Б. Надиктовать. Если пишете вы плохо, но хорошо говорите – это для вас. Диктуйте текст на смартфон. Главное – не останавливайтесь и не пытайтесь сразу же «редактировать» речь. Выдайте все, что можете сказать по определенному вопросу, который и является темой будущей статьи. Дайте себе задание: десять минут говорить только на установленную тему. Разрешается и даже приветствуется создание тезисов. То есть перед тем как нажать Rec, стоит прописать основные мысли – буквально одной строкой, чтобы потом, быстро бросив взгляд на нее, сразу понять, о чем говорить дальше. Еще один трюк – не давайте себе останавливаться. Неважно, что именно вы при этом говорите. Помните фильм «Адреналин»? Герою Джейсона Стетхема нужно было постоянно двигаться, чтобы не умереть. У нас примерно то же самое – нужно постоянно говорить, чтобы создать материал. Повторяйте последнее предложение, если вообще никакие мысли не идут, но поверьте: они пойдут и довольно активно. Здесь фокус в том, что мы «разгоняем» сами себя, и если первые минуты мозг будет отчаянно подбирать слова, лишь бы выполнить условие «безостановочной работы», то потом – обратите внимание на этот момент – в какой-то миг работа выйдет на новый уровень: вы действительно как будто наберете скорость и в дальнейшем доведете дело до логического завершения.
В. Нанять фрилансера. На биржах фрилансеров, как мы уже говорили, при определенной доле везения можно встретить действительно настоящих профи, которые готовы работать за небольшие деньги. Меня спрашивают, что лучше: нанять среднего журналиста, который хорошо разбирается в нашей теме, либо взять отличного журналиста, но «плавающего» в нужном вопросе. В долгосрочной перспективе лучше второй вариант, потому что человека всегда можно «натаскать». Попросите создать тестовый материал и дайте задание. Если журналист действительно стоящий – он справится. Да, в каких-то моментах будет чувствоваться, что автор не блестящий знаток того, о чем пишет – подключитесь и допишите или исправьте работу таким образом, чтобы выглядело все так, как нужно. Со временем фрилансер начнет чувствовать себя более уверенно в теме.
Но вообще я рекомендую устраивать конкурс. Дайте объявление, где будет указано, что вы ищете человека для постоянного сотрудничества. Получит работу тот журналист, чей текст больше всего придется вам по душе. Кто хочет попробовать свои силы – пишите тестовое задание. Материал на 2000–3000 символов, тема такая-то. Смысл текста – рассказать нашим потенциальным клиентам о пользе прививания собак. Работы скидывайте на такой-то мейл. Мы гарантируем, что ваши тексты не будут использоваться нигде (у нас уже написана статья про это, мы просто хотим понять, как вы пишете на нашу тему). Примерный гонорар за дальнейшие работы успешного соискателя составит 1000 рублей за текст.
Вот примерно так – а дальше читайте работы и выбирайте лучшего. Любопытный факт: тот, кто в итоге оказывается победителем, очень часто просто присылает текст, и все. При этом обязательно найдутся те, кто будет задавать уйму вопросов, уточнять каждую деталь и в итоге либо не напишут вообще ничего, либо пришлют такое, что читать это не появится никакого желания.
2. Обзор продукта (услуги)
Вы обязательно должны использовать этот формат контента, если в вашей линейке немало продуктов и/или она постоянно обновляется. Дайте людям знать, какой именно продукт – или услугу – они могут приобрести. Пишите тексты не в рекламном духе, а по-честному – со всеми плюсами и, возможно, каким-нибудь одним минусом, если таковой имеется. Обзор должен быть исчерпывающим. Если хотите понять, как это делается – почитайте, как делают обзоры смартфонов на таких сайтах, как, к примеру, 4pda.ru. Авторы просто раскладывают продукт на атомы, давая всю возможную информацию тому, кто читает текст. Обратите внимание: нужно не только познакомить подписчиков с характеристиками, параметрами и условиями пользования – надо также дать варианты того, как и где товар может быть использован. Сравните два варианта.
А. В наших солнцезащитных очках процент поглощения света – 95 %.
Б. В нашей новинке 95 % поглощения света – как при максимальной тонировке автомобиля. Те, кто планирует отдых в солнечных странах, будут приятно удивлены: даже в самых яркий день можно смотреть на мир без надоевшего прищура.
Такой подход, кстати, является выходом в том случае, когда у вас всего один продукт и обозревать там особо нечего. Ну, сделали один материал, и все – не повторять же его каждую неделю, верно? Верно. Но вы можете собирать кейсы использования вашего товара. Продаете вы кофейни по франшизе. Расскажите о франчайзи: кто и где уже открыл подобные заведения, у кого какие показатели и мотивы. Кто и чего достиг, и кто теперь, как и вы, помогает новичкам. Продукт у вас один, а историй получится много.
Если же у вас сложный товар или услуга, вы можете дробить обзор на несколько материалов, в которых подробно описывать какую-либо сторону вопроса. Вы продвигаете платное приложение учета личных средств. Напишите сначала о миссии и задачах разработчиков, затем дайте технические характеристики и параметры работы (подробно, вплоть до уровня расхода батареи на смартфоне), дальше познакомьте читателя с возможностями приложения, после чего можно опубликовать материал о том, как, почему и главное – сколько позволяет экономить программный продукт. Вариантов, как видите, немало даже при первичном взгляде.
Можно ли повторять обзоры? Да: раз в два-три месяца можно повторять один и тот же материал, обычно это не вызывает никакого негатива. Но лучше не просто публиковать то, что и так уже было – в идеале надо давать материал хотя бы с небольшими обновлениями. Процентов 10–15 нового текста – и вот обзор уже читают те, кто знаком с его предыдущей версией.
3. Хит-парады
Материалы, которые подаются как рейтинги и хит-парады, традиционно воспринимаются публикой с интересом. Такова наша природа – любим мы раздавать призовые места. Создавайте такие тексты регулярно. Если сообщества явно позиционируются как ваши собственные (пользователь сразу видит, что группа принадлежит бренду), то публикуйте внутренние рейтинги («10 причин приобрести N», «5 самых ярких способов использовать N», «3 наши главные скидки этого лета»).
В случае, когда ваши сообщества посвящены тематике в целом, нужно публиковать хит-парады внешние. То есть, к примеру, вы производите фильтры для воды и владеете группой «Здоровый Образ Жизни», в которой продвигаете собственную продукцию в ключе «Чистая вода = долголетие». Тут можно перечислить пять главных источников чистой воды. Свою продукцию можно позиционировать по справедливости – поставить не на самое первое место. Но уж точно на второе-третье, и в тексте сразу объяснить, почему такой высокий статус выдан именно этим фильтрам (например, дать информацию о том, как много вредных веществ они останавливают). Можно ли делать прямые сравнения с конкурентами? Можно, конечно. Но опять-таки не пишите о них плохо – иначе это не хит-парад будет, а заказной негатив. Просто укажите свои плюсы, отметьте оппонентов и выдавайте в эфир.
Вы, должно быть, заметили, что большинство рейтингов содержит в своем названии числа. Это особенность, которую давно подметили психологи: людям действительно интереснее прочесть статью «10 причин делать зарядку по утрам», чем просто «О пользе зарядки по утрам». Имейте в виду, что можно делать не только положительные – плюсовые – хит-парады, но и отрицательные. Тогда рейтинг будет озаглавлен «10 причин НЕ делать того-то» или «5 способов перестать…».
Рис. 23. Для справки. Именно рубрика с хит-парадами является на «Литорге» самой популярной
4. Полезные и короткие материалы
Можно было бы написать «лайфхак», тем более что на страницах этой книги мы уже обращались к данному термину. Но делать этого в данный момент не буду. И вот почему. В свое время жанр лайфхаков стал настолько популярным, что запускались целые сайты, которые работали на одном таком контенте. Но так как материала постоянно требовалось много, а действительно стоящие статьи сделать не так-то просто, то уровень советов стал неуклонно ухудшаться. В итоге сегодня под заголовком «лайфхак» можно встретить советы, которые полезными не являются, или же действительно любопытные заметки – но, скорее, любопытны они с точки зрения юмора (так, среди способов избавиться от неприятного запаха в помещении – прищепка на носу). Также велика вероятность попасть на советы, которые уже давно знакомы каждому – просто они кочуют с одного ресурса на другой.
В общем, из жанра в какой-то момент начали делать «попсу». Поэтому наша задача – реанимировать его в рамках одной отдельно взятой компании. Поэтому я и не написал «лайфхак» – давайте отстранимся от этого термина и сосредоточимся на пользе. Каждый ваш текст должен решать одну проблему. Это первое и самое важное. Второй и также значимый момент – проблемы должны быть из числа тех, с которыми сталкиваются ваши подписчики. Или, как минимум, могут столкнуться теоретически. Третье – текст должен быть коротким. Избавьтесь от аналитики и долгих размышлений, выраженных на бумаге. Сделайте материал длинной в один абзац (максимум два-три). Оформите его по простейшей структуре:
А. Заголовок, из которого понятно, какая проблема будет решена.
Б. Лид (пара предложений о том, почему тема действительно достойна того, чтобы о ней поговорить).
В. Решение проблемы – простое и понятное.
Может ли в рамках таких материалов быть реклама ваших товаров (услуг)? Да, разумеется. При условии, что все, что вы пишете, – правда.
Пример:
Как защитить собаку от бешенства за 3 минуты?
Недуг наступает. Эпидемия приближается?? Число животных с этим заболеванием в России за последний год выросло на 6 %.
Прививка – единственный способ гарантированно защитить своего питомца от бешенства. В нашей клинике вакцинация бесплатная. Процедура длится всего 3 минуты. Позвоните нам, чтобы записаться на удобное время и не ждать в очереди.
Кстати, вакцинация от бешенства для животных – это действительно бесплатная процедура (в случае, если вакцина отечественного производства). Когда я общался с ветеринарами, они посетовали на то, что далеко не все заводчики знают об этом факте. Что же, вот вам пример того, как увеличить информированность аудитории.
5. Интервью со знаменитостью
Под «знаменитостью» я понимаю не звезд первой величины, а всего лишь тех, кого знают и уважают ваши подписчики. Тех, чье мнение для них ценно. Это могут быть первые лица внутри индустрии. Блогеры, освещающие тему. Известные люди, пользующиеся продукцией. Ваша задача – взять у них интервью. Опыт подсказывает, что проще всего убедить человека уделить пару минут на интервью на «общих сборах» – выставках, симпозиумах, форумах и конференциях. Люди туда приходят общаться, и пара-тройка вопросов обычно не является проблемой. Также следите за событиями в деятельности таких людей. К примеру, наиболее охотно писатели дают интервью сразу после выхода книги – автор заинтересован поддержать ее на старте. И поэтому, если ему пообещать публикацию интервью о новинке, он с большой долей вероятности позволит задать и несколько других вопросов, не относящихся к новому произведению. Именно такую модель я использовал сам, когда интервьюировал знаменитых писателей для «Литорга». Моей целью было выяснить, как они начали заниматься литературой – какие фишки и секреты у них в арсенале, что было использовано для того, чтобы получить самый первый контракт на книгу. Так я собирал материал для начинающих авторов – они получили возможность узнать о тех, чьи книги уже продаются сотнями тысяч, историю о том, как было совершено восхождение на «литературный Олимп». Разумеется, авторы рассказывали и о своих новых книгах – эту информацию я тоже публиковал. И вы публикуйте, потому что интервью – это такая штука, которая может через определенное время повторяться. Не стоит портить отношения с человеком, который может еще пригодиться. Гораздо лучше попросить визитку под предлогом того, что вы хотите выслать материал после публикации. Вышлите его и заработаете репутацию ответственного человека.
Мне говорят: ну, с тобой все понятно, у тебя есть «Литорг». А что, мол, нам-то делать? У нас всего лишь сайт и несколько тысяч людей в социальных сетях. Отвечаю – делать то же самое. Если у вас 3000 человек и все это целевая аудитория, которая знакома с тем, у кого вы хотите взять интервью, – это уже кое-что. Когда вы подходите к человеку, будьте готовы с ним работать. Поздоровайтесь, представьтесь, объясните, сколько людей увидят интервью, и попросите две минуты времени. Практика показывает, что этого в среднем хватает, чтобы задать три вопроса. Больше нам и не нужно (если человек не против – продолжайте, но три вопроса – это минимум). Естественно, все вопросы уже должны быть наготове – продумайте их заранее. Еще момент: избегайте «банальщины». Никаких «оценок события» и «ваших творческих планов» – поинтересуйтесь тем, что спрашивают у человека нечасто. Это и вызовет интерес аудитории.
6. Колонка колумниста
Идем дальше: этот формат является частным случаем предыдущего пункта. Идея в том, чтобы «заарканить» человека и сделать его вашим постоянным автором. При слове «колумнист» память обычно рисует персонажа, похожего на главную героиню «Секса в большом городе». На самом же деле это обычно не занимает столько времени, чтобы отказаться от всего остального. Вы договариваетесь с человеком, что он регулярно, каждую неделю будет вам присылать материал на 3000–5000 знаков. Тему он волен выбирать сам – главное, чтобы она оставалась в формате. В идеале нужно сделать так, чтобы человек, присылая материал, анонсировал для вас тему следующей работы. Так, в случае чего, вы сможете остановить его до того, как текст будет написан. Иногда такая возможность необходима.
Как найти подходящего колумниста? Это несложно. Сделайте интервью с 20 разными людьми и публикуйте в формате рубрики в одно и то же время. Замерьте активность и посмотрите, чьи слова оказались наиболее популярными. Дальше выходите с человеком на связь и предлагайте ему сделать тестовый материал. Если и он окажется успешным, можно говорить о своей колонке.
Как убедить сотрудничать с вами? Стоит ли платить? Я уверен в том, что бывают случаи, когда действительно имеет смысл выдавать гонорары. Если человек пишет сильно и вашей аудитории он нравится, то несколько тысяч за текст – не проблема: ведь колумнист становится в определенном смысле вашим лицом, именно он публикует свои мысли на ваших ресурсах.
Но деньги – это все же крайность. Часто удается договориться о бартере. Иногда вообще ничего дополнительно предлагать не приходится – человек и так рад, что ему дают площадку, чтобы высказаться. А если вы показываете положительную динамику и площадка эта постоянно растет, это еще лучше. Кроме того, вы можете дать доступ к аудитории в сетях и на сайте, поместив баннер или другую рекламную информацию от спикера. В определенных случаях вообще можно договариваться об обмене текстов на вашу собственную продукцию. К примеру, пока блогер пишет колонку раз в неделю, он может посещать фитнес-клуб бесплатно. Или он может посещать все мероприятия, которые организуют промоутеры. Кафе может предложить «бездонный кофе» – человеку дается право без ограничений получать все, что с кофеином. Но только пока он регулярно сдает тексты.
Ну и, разумеется, никто не мешает вам приглашать сразу двух-трех колумнистов. Более того, по возможности это как раз-таки рекомендуется делать. Если все силы вы вкладываете в поиск и последующую раскрутку кого-то одного, то когда он уйдет, станет тяжко – нужно будет все начинать с начала. А так – ушел один из троих? Отлично, поищем ему замену, а пока предложим кому-то из тех, кто остался временно увеличить активность.
7. Подкасты и видеоблог
Заключительный в списке, но не по важности пункт. Я поставил его сюда в завершение, потому что он самый необычный. Сейчас поясню. Дело в том, что в рамках подкаста или видеоблога вы можете реализовать практически все форматы, которые были здесь описаны. Например, интервью можно дать именно в аудио. Если при этом грамотно оформить сам материал (сделать «одежду программы», поработать со звуком и т. д.), то на выходе вы получите профессиональный медиа-продукт. Социальные сети позволяют публиковать разные форматы контента, так что давайте не будем ограничиваться текстом и картинками. При этом не уходите в крайности и не зарекайтесь ничего не публиковать до тех пор, пока на высшем уровне не будет реализовано все до последней мелочи. Лучше начать как-нибудь, чем не начать никак. Если вы третий раз за день переделываете «заставку-открывашку» для вашего подкаста, то это звоночек: пора остановиться. Все равно идеально не получится. По крайней мере, до тех пор, пока вы не начнете получать обратную связь.