Как понять, какие площадки выбрать
В прошлом разделе, если вы выполняли все задания, вами была создана таблица с аудитом и первичными целями на будущее. Очень важно, чтобы все задачи, которые ставились перед отделом маркетинга и в частности SMM-работником, можно было количественно выразить. Избегайте целей, которые сформулированы эмоционально: «у нас в соцсетях все круто», «конкуренты дрожат» или «много движухи». В общем, планы стоит выстраивать исключительно таким образом, чтобы, когда придет время подводить итоги, можно было четко сказать, выполнено задуманное или нет. Третьего не надо.
Теперь мы поговорим про обновленные портреты социальных сетей. На своих тренингах я обычно затрагиваю эту тему, потому что не все разбираются в различиях сервисов и требуются определенные пояснения. В один прекрасный момент я заметил, что мне нужно обновлять те или иные данные чуть ли не каждые три месяца. Действительно, изменения происходят стремительно, и пару лет назад я бы дал иные характеристики социальным сетям, нежели сделаю это сейчас. Не вдаваясь в мелкие различия, я решил написать на страницах этой книги о самых крупных социальных сетях – их позиционировании и случаях, когда нужно начинать работу в том или ином сервисе. Думаю, эта информация еще довольно продолжительное время будет актуальна.
Эта площадка – по-прежнему лидер. Как в музыке есть группы, которые становятся родоначальниками жанров, так и Facebook стал первым мегапопулярным проектом Social Media и, что не менее важно, остается таковым по сей день. Что интересно, пионером он не был. До появления детища Марка Цукерберга уже существовали проекты, которые можно считать социальными сетями. Искушенный читатель наверняка помнит MySpace. Да что там говорить, LiveJournal также обладал (и обладает) многими функциями социальных сетей – там, к примеру, можно добавлять в друзья, создавать сообщества, заполнять профили, писать «в личку», комментировать посты и так далее. Все это было, но FB стал прорывным. Масла в огонь подлил фильм «Социальная сеть», который стал катализатором бума стартапов. Люди посмотрели кино, где пара-тройка студентов, сидя в общежитии с ноутбуками, заработали огромные деньги на своей идее, и решили поступить так же. То, что началось, можно назвать «Digital-Клондайком». В ту пору модно было запускать проекты только потому, что «такого раньше не было». Именно тогда стартовали различные социальные сети для собак и прочие подобные сервисы. «Этого нет на рынке», – с пеной у рта заявляли разработчики и были правы. Просчет был лишь в том, что многие аналогичные проекты на поверку оказались в общем-то ненужными. Что же касается Facebook, то он живет и здравствует. Немаловажно, что те, кто стоит у руля этой социальной сети, очень четко держат нос по ветру. Можно было бы смело почивать на лаврах, но не тут-то было. Когда, к примеру, стало ясно, что новый тренд – это мобильный сегмент, Facebook отреагировал немедленно. И не как-нибудь, а приобретением WhatsApp – самого массового мессенджера в мире. И действительно, связь с каждым годом все лучше, покрытие сети все шире, цены все ниже. Они не пожалели $22 млрд на покупку и, вероятно, были правы. Ранее они же приобрели Instagram (об этой сети мы расскажем ниже). В общем, мы имеем дело не просто с успешным проектом, а с холдингом, который стремиться стать монополистом.
А. Постоянные эксперименты
Положение лидера обязывает соответствовать. Вот почему именно Facebook частенько предлагает обновления и актуализации своих функций. Так, например, в 2016 г. сеть ввела альтернативу лайкам – возможность указывать возмущение, удивление и другие эмоции. Держу пари, обязательно найдутся проекты, которые возьмут на вооружение эту практику. При этом нельзя назвать Facebook простой в использовании сетью. Абсолютно реальная ситуация: однажды мне позвонил друг, который не знал, как изменить фотографию на аватаре, и попросил моей помощи. Да, он был неопытным пользователем. Точнее, его «домом» был «ВКонтакте», а в Facebook он зарегистрировался только ради онлайн-игрушек, которые этого требовали. И нужно признать, что если человеку, который вообще не знаком с такого рода сайтами, показать FB и ВК, то именно российский проект покажется более простым в освоении.
Рис. 9. Считайте меня ретроградом, но из всего многообразия реакций мне больше всего нравится старый добрый лайк. Это, наверное, наиболее подходящая для социальных сетей эмоция – мне нравится, большой палец вверх!
Б. Взрослая аудитория
Одно время я полагал, что «городская легенда» о том, что в Facebook сидит только взрослая платежеспособная аудитория, – не более чем миф. Позже практическими способами было выяснено, что этот «миф» все же имеет под собой почву. Нельзя его назвать стопроцентно верным, но, тем не менее, как минимум насчет «взрослости» аудитории нужно согласиться: детей там практически нет. Конечно, речь идет именно о российском (русскоговорящем) сегменте сети. Я полагаю, что блогеры, которые были активны в середине нулевых (в ЖЖ, «ЛиРу» и других подобных сервисах) в какой-то момент «мигрировали» именно в Facebook, захватив при этом собственных подписчиков и комментаторов. Возможно, по этой причине на просторах самой крупной социальной сети разгораются сильные споры с «многокилометровыми» обсуждениями. Истеблишмент пишет в FB.
В. Есть весь мир
Ну и, наконец, третья значимая особенность Facebook заключается в том, что там есть все. Россия в этом смысле, разумеется, страна уникальная – «ВКонтакте» серьезно опережает «старшего брата» буквально по всем измеряемым параметрам популярности, но в других странах ситуация не такова. Если не считать Китая, где государство искусственно ограничило доступ к некоторым популярным сервисам Запада (попутно предложив отечественную альтернативу – политика импортозамещения налицо), то можно сказать, что во всем остальном мире Facebook популярнее локальных игроков. Поэтому если, к примеру, у вас есть партнеры по бизнесу в других странах или если потенциальные клиенты живут не в пределах бывшего СССР, смело начинайте работать в Facebook: это то, что нужно.
«ВКонтакте»
ВК – тот редкий случай, когда действительно можно гордиться чем-то новым, созданным в России. Ни для кого не секрет, что на ранней стадии развития эта сеть напоминала Facebook, однако с какого-то момента два сайта пошли по разным направлениям, и именно ВК выбрала путь упрощения работы. Не знаю, заметили вы или нет, но я не привожу на страницах этой книги числовые данные о количестве пользователей той или иной сети, данные о месячной активности и другую статистическую информацию. Делается это не случайно. Причина – постоянные изменения подобных показателей. Не успеет высохнуть типографская краска на этой странице, как ситуация уже изменится. Поэтому я и не рекомендую постоянно следить за тем, что происходит с этими цифрами. Достаточно раз в месяц-два бегло просматривать выкладки, чтобы быть в курсе того, куда дует ветер. Что касается ВК, то тут давно и надолго захвачено лидерство в Рунете. Одно время ходили слухи, что сайт ждет упадническая пора после того, как от штурвала отошел ее основатель Павел Дуров. Скажу честно, я тоже был поначалу в числе скептиков. Может быть, ваш покорный слуга настроен слишком романтично, но тогда мне виделось сходство с ситуацией Стива Джобса после его изгнания из Apple. Оба они были основателями, которых так или иначе «попросили» из собственных компаний. Обоим было к этому моменту около 30 лет, и каждый, обладая серьезными деньгами, нашел в себе силы начать с нуля и основать новые проекты. На деле оказалось несколько иначе. Если Apple без Стива действительно начал испытывать проблемы и медленно, но верно катился в пропасть, то «ВКонтакте» без Павла осталась на плаву. Ничего смертельного не произошло. Зная ревностное отношение пользователей сети ко всему привычному, новое руководство если и вводит инновации, то делает это аккуратно и/или после внушительного тестового периода. Завершая тему Дурова, должен сказать, что перед ним снимаю шляпу. Его новое детище Telegram также стало популярным и востребованным, Павел доказал, что он не везунчик-однодневка, который просто оказался в нужное время в нужном месте. Если он когда-либо будет баллотироваться в президенты (почему бы и нет?), мой голос ему обеспечен.
А. Есть все, кто говорит на русском
Еще в первой своей книге по маркетингу («Битва за подписчика "ВКонтакте"») я писал о том, что распространенное мнение «в ВК сидят одни лишь школьники» не соответствует действительности. Году в 2007-м основную часть аудитории, возможно, и составляли подростки, но теперь они выросли, получили высшее образование и устроились на работу. Да, дети здесь до сих пор есть, но теперь это не ядро, а лишь одна из категорий пользователей. Я изучал вопрос пересечения аудиторий социальных сетей и, несмотря на то, что информация в разных источниках разная, общие выводы сделать все же можно: большинство (по сути подавляющее) пользователей русскоязычного Facebook присутствуют и во «ВКонтакте». Разумеется, задачи человек решает разные, но нередко они выполняются одновременно. К примеру, кто-то комментирует пост в FB, а в соседнем окне в браузере у него открыт ВК, где запущен музыкальный плеер. Проще говоря, если ваши клиенты говорят по-русски и пользуются социальными сетями, вероятнее всего, они есть во «ВКонтакте».
Б. Нацеленность на бизнес
Если вы уже размещаете рекламу в социальных сетях, то вам должно быть известно, насколько удобно это делать именно в ВК. Конечно, везде встречаются свои шероховатости, и одно время люди жаловались на довольно медленную и не вполне понятную политику модерации объявлений в таргете (один и тот же креатив могли пустить в эфир и заблокировать – в зависимости от проверяющего). Но сеть работает над устранением таких недочетов и постоянно находится в поиске все новых инструментов рекламы. Справедливости ради нужно отметить, что рабочий интерфейс не перенасыщен промоматериалами и по-прежнему смотрится довольно свежо. В чем же плюс такого разнообразия форматов продвижения? Я вижу здесь одно большое преимущество: вы можете сделать рекламу своим товарам или услугам, даже не имея собственного развитого сообщества. К примеру, вы можете (помимо таргета и ретаргета) добавлять в ленты пользователей конкретную запись из своей группы. Когда эта возможность была введена, многие даже предсказывали гибель рынка продажи рекламы администраторами сообществ. Дескать, зачем теперь к ним обращаться, если можно напрямую публиковать в лентах целевой аудитории все, что нужно? Но гибель не произошла. Рынок по-прежнему жив. И здесь дело не только в цене, просто администраторы могут предложить лучшие условия. Многие как минимум проконсультируют и укажут на ошибки. Если же начинающий сразу пускается в большое плавание и создает рекламу сам, результаты нередко оказываются разочаровывающими. Радует, что новые любопытные предложения от сети появляются регулярно. К примеру, на момент написания этих строк стало известно о новой настройке таргетированной рекламы – по геопозиции. То есть теперь можно откручивать объявления на тех, кто находится в определенном месте. Если ваш бизнес четко привязан к определенной точке на карте, необходимость изворачиваться и, допустим, «ловить» выпускников близлежащих школ отпала. Вы, конечно, можете продолжать это делать, но в дополнение просто укажите нужное место, и все, кто находится в указанном радиусе, будут видеть вашу рекламу. Просто и со вкусом!
Но ориентированность на бизнес выражается не только в целой палитре рекламных форматов. Что еще можно отметить, так это модернизацию деловых возможностей в сообществах. Громкой новинкой, о которой мы уже вскользь говорили, стало внедрение возможности писать личные сообщения прямо в группу или паблик. То есть не нужно (или по крайней мере необязательно) теперь держать в контактах ответственное лицо – анкету, созданную исключительно ради общения с подписчиками. Если же в этом разделе размещали настоящую анкету сотрудника, то могли случаться не очень приятные вещи, когда этот самый сотрудник, к примеру, начинал репостить политические публикации, низкосортный юмор или, того хуже, выкладывать свои фотографии с отдыха, сопровождая их сальными комментариями. Отныне просто пишете в сообщество, и все. Единственное, надо учитывать, что такие послания актуальны только в течение десяти дней. Для чего это нужно и почему ответить человеку можно только в течение этого срока, я не понимаю. Но правила есть правила, имейте их в виду. Также востребованной оказалась возможность добавлять в группу свои товары – то есть, по сути, напрямую торговать со всеми, кто заглянул в группу. Удобно? Не то слово. Для микробизнеса (например, мастериц-рукодельниц, которые изготавливают разные handmade-украшения) это настоящий выход. Де-факто каждая группа может стать пускай и не совсем «взрослым», но все же интернет-магазином, который может принимать деньги, не выходя из социальной сети. В планах ВК организовать каталоги товаров, чтобы делать выбор было еще проще. Ну и на закуску – приложения сообществ. Это вообще бомба. Каждая группа или паблик теперь может теперь создать свое приложение внутри «ВКонтакте» и «перебросить» на него задачи, которые до этого зачастую приходилось выполнять вручную. Теперь такие действия, как продажа билетов на мероприятия или, скажем, бронь столиков в кафе, стали автоматизированными.
Рис. 10. Издательство «Альпина Паблишер», к слову, подключило возможность покупать книги прямо из ВК. Удобно? Не то слово!
В. Исчерпывающая статистика
Статистика в ВК всегда была на уровне и, признаюсь, когда в бытность маркетологом в «Газпром-Медиа» я составлял отчеты, именно с данными по этой сети работать было проще всего. Сегодня, на радость сотрудникам отделов маркетинга, детализация данных становится еще более глубокой. Я не зря написал «исчерпывающая»: уж как минимум для работы с сообществами не требуется никаких сторонних сервисов. Наиболее важной вехой в развитии статистики я считаю введение функции показа охвата конкретного поста. То есть если раньше приходилось считать условно и делить общий охват на количество постов, вышедших в течение суток, то теперь можно предельно ясно увидеть, сколько именно людей контактировало с той или иной записью. Более того, в анонсированных нововведениях теперь можно и эти данные разбить по группам. Например, узнать, сколько пользователей из тех, кто видел пост, являются вашими подписчиками, сколько видели репост, а сколько пришло по рекламе. Теперь оценивать эффективность вложений в продвижение или экспериментов с рубрикатором стало еще проще.
Рис. 11. Охват записей удобен также и для тех, кто продает рекламу в сообществах – сразу можно показать, на что примерно может рассчитывать рекламодатель
«Одноклассники»
Эта сеть отметила свое десятилетие. Первый стоящий юбилей – неплохое время, чтобы оглянуться назад и посмотреть, чего удалось достичь. А получилось, в принципе, немало. Как в свое время ОК прочно заняла второе место среди социальных сетей в России, так до сих пор его и удерживает. Что ж, серебро – это вполне достойный результат, особенно с учетом все более ужесточающейся год от года конкуренции. Конечно, разработчики и маркетологи «Одноклассников» также работают над улучшениями, но многое из того, что здесь подается как новинка, в других сервисах уже представлено. К примеру, возможность распределения ролей администраторов ранее появилась в ВК, а уж идея умной ленты (которую тут именуют «чистой») и подавно муссируется чуть ли не всеми игроками рынка. И тем не менее любопытные, и главное – оригинальные идеи все же встречаются. Допустим, возможность перевода денег своим друзьям – очень интересный ход. Разумеется, сеть берет свою комиссию, но, вероятно, это не помешает людям заниматься сборами средств. Как уже делают пользователи мессенджера WeChat, где также можно пересылать деньги. Там человек может объявить с утра, что сегодня у него день рождения, и потом весь день получать подарки в виде денежных знаков. Еще одна функция ОК, к которой стоит присмотреться – возможность размещения нативной видео-рекламы. Это означает, что вы не просто добавляете свои ролики в ленты пользователей через MyTarget (официальный инструмент от Mail.Ru Group), но еще и отслеживаете поведение зрителя. В том смысле, что у заказчика появляется информация, сколько именно по времени просматривалось данное видео, в каком месте его выключили, когда и сколько раз ставили на паузу и т. д. Весьма удобный инструмент аналитики.
Рис. 12. Перевод денег в ОК – функция очень удобная, но наверняка появятся злоумышленники, которые попытаются нажиться на этом (возможно, прикинувшись представителями брендов). Будьте внимательны и предупредите ваших подписчиков
А. Взрослая аудитория
Если наблюдать за политикой социальной сети, то видно, что направлена она на «омоложение» аудитории. Официальные лица компании и сами говорят об этом – смотрите, мол, мы универсальны и интересно у нас буквально каждому. И тем не менее пока нельзя сказать, что ОК – это сеть молодых. Да, может, и не надо так говорить? В конце концов, если костяк аудитории «не молодой», это еще не значит, что он «старый». Самый крупный сегмент активных пользователей принадлежит к «вилке» 25–34 года. Разумеется, есть и те, кто моложе, но их по отношению к остальным не очень много. Также имейте в виду, что тут присутствует активная аудитория старше 45 лет (и даже 55). Этим в некоторой степени не может похвастаться и ВК.
Б. Женская сеть
Неизвестно, как такое могло случиться, но львиная доля пользователей ОК – это представительницы прекрасного пола. Я долго и упорно просматривал доступную статистику, и по некоторым данным доля женщин от общего количества активных пользователей – порядка 70 %. Это о чем-то говорит. Например, о том, что если ваши товары и услуги ориентированы на лучшую половину человечества, то вам прямая дорога в ОК. Особенно если у вас интернет-магазин, работающий по всей России. Также отдельно можно отрабатывать в ОК праздники – 8 марта (подари себе), 23 февраля (подари любимому), 14 февраля (тоже любимому) и т. д.
В. Акцент на регионах
Еще одна особенность «Одноклассников» – их популярность в регионах. Дальний Восток и Сибирь – здесь позиции сети особенно сильны. И наоборот, нужно принимать во внимание, что в крупных городах-миллионниках (особенно в двух столицах) положение не такое радужное, как хотелось бы (речь именно об активных пользователях). Зато есть бонус – бешеная востребованность ОК в бывших южных республиках Советского Союза (к примеру, в Узбекистане). Это также надо учитывать в работе.
Про эту социальную сеть можно разговаривать долго. Собственно, из-под моего пера вышла в свое время книга, которая так и называется – «Бизнес в Instagram», там довольно подробно рассмотрены варианты присутствия бренда и организации работы. Но ничто не стоит на месте, и сейчас, после того как уже прошло больше года с момента выхода той книги, можно утверждать, что позиции IG только усилились. Тренд на рост продолжается – даже среди моих знакомых многие скептики превратились за этот период в фанатов сети. Помните, мы уже говорили, что Facebook приобрел в свое время WhatsApp за $22 млрд? Так вот: перед этим они купили Instagram, и цена вопроса была тогда лишь $1 млрд. Никогда бы не подумал, что придется написать «лишь один миллиард долларов», но в данном случае получается именно так. И неизвестно, что случилось на самом деле – переоценка мессенджера или недооценка Instagram. Теперь надо понимать, что эта сеть – не столько самостоятельный игрок, сколько актив Facebook. Для управления рекламной активностью даже кабинет сделан единый. Из заметных нововведений можно выделить увеличение продолжительности видео. Раньше пользователь мог загрузить только ролики, не превышающие 15 секунд. Теперь появилась возможность публиковать видео хронометражем до 1 минуты. Помимо этого, сеть сняла еще одну головную боль с брендов: разработчики добавили возможность переключения между аккаунтами. Проще говоря, если у вас несколько страниц, вам теперь не надо пользоваться сторонними приложениями, чтобы иметь доступ ко всем одновременно (без логаута и ввода паролей), теперь все официально разрешено. Удобно, ничего не скажешь. Ну и, конечно, здесь также надо отметить инициативы по созданию пресловутой «умной ленты». В официальном заявлении в блоге разработчиков было сказано, что многие пользователи Instagram не видят большинства публикаций в своей ленте – просто не доматывают до них, настолько много стало постов. Поэтому сеть берет на себя обязательства формировать ленты по приоритету интереса. Наиболее интересные новости – сначала. Каким образом решается, интересен пост или нет, не указано. Но, вероятно, алгоритмы будут схожими с теми, что использует Facebook. Стоит отметить, что на такую ротацию периодически поступают жалобы. Форумы и профильные сообщества пестрят информацией о том, что пользователи не всегда довольны тем, как сеть расставляет приоритеты. Да, наверное, и не может быть так, чтобы все оказались счастливы. Разработчики это понимают и все равно идут на изменения: недовольство части пользователей по сравнению с захламлением 100 % лент – меньшее из зол. В конце концов, в этой сети действительно стало много рекламы. Даже шутка такая ходит: «проснусь с утра и первым делом захожу в Instagram посмотреть, какие бренды на меня подписались». Особо продвинутые вообще реализуют технологии insta-лендинга, о которых мы уже говорили (посадочная страница, оптимизированная под формат этой сети). Одна большая картинка разрезается на девять малых, которые публикуются таким образом, чтобы в итоге составить одно целое. На изображении реклама товара или услуги, а в описании – внешняя ссылка на ресурс, где эти самые товары или услуги продаются. Также еще есть вариант insta-бота – это когда магазин маскируется под реальную анкету, например, симпатичной девушки.
А. Текущий тренд
В 2015 г. в России начался бум популярности Instagram. Прогнозы по тому, как долго он будет продолжаться, давать непросто, но на момент создания книги никаких предпосылок к прекращению «набора высоты» нет даже близко. Оно и немудрено, Интернет становится все быстрее, и IG, как проект, ориентированный в первую очередь именно на мобильное использование, чувствует себя все увереннее. Как и в случае с «Одноклассниками», здесь больше девушек, чем парней, но это не значит, что мужская аудитория представлена совсем слабо – ваша реклама может сработать и на мужчин, их тоже немало. В общем, попробуйте что-нибудь сделать в этой сети, хотя бы в рамках эксперимента. Если вообще ничего не выйдет (что вряд ли), то вас хотя бы не будет потом мучить совесть – попробовали же! Ну а если серьезно, то сейчас пока наблюдается рост активности, это значит, что те, кто в настоящее время занимает лидирующее положение, в будущем станут себя чувствовать еще увереннее.
Совет: Создайте звезду Instagram.
Наблюдения показывают, что очень тепло публикой воспринимаются страницы с личной информацией, позволяющие, так сказать, заглянуть за кулисы персональной жизни владельца аккаунта. Это некий backstage, и единственный способ следить за тем, что окружает кумира, – это подписаться на его страницу. Конечно, «внешние» звезды (то есть те, кого знают и так, без Instagram) находятся в более выгодном положении. Им, по сути, даже продвигать свои аккаунты не очень-то и нужно: люди сами все найдут и присоединятся. Хотя, если последить за активностью знаменитостей, станет ясно, что они тоже не против применения разных рекламных инструментов – взаимных упоминаний, к примеру. Но если со знаменитостями все ясно, что делать остальным? Интересный тренд создали те, кто стал звездой Instagram, то есть популярной персоной, но исключительно в рамках этой социальной сети. Да, модель обезличенных страниц, когда просто добавляется контент определенной тематики, тоже имеет право на жизнь, но такой сумасшедшей популярности, как это было в свое время в ВК, не получилось. Люди хотят эксклюзива, и те, кто это вовремя понял, сумели воспользоваться ситуацией. Модель такова: человек делает страницу с четким позиционированием. Например, девушка пишет о теме фитнеса. Она симпатична и неплохо пишет тексты. У нее в обойме получается сразу несколько тематик второго уровня, в которых можно работать – это спорт, правильное питание, красота и т. д. Блогер дает полезную информацию, а потом разбавляет ее личной информацией – к примеру, фотографией за рулем с чашкой кофе и комментариями о том, что кофе – это одновременно полезно и вредно. Заканчивается пост призывом к общению: «А какой ваш любимый кофе? И считаете ли вы, что употреблять этот напиток более одного раза в день – вредно?» Рекламой в уже раскрученных страницах набираются подписчики, которые получают 20–30 % полезной информации и 70–80 % информации о личной жизни блогера. Таким образом, простой человек тоже становится для подписчиков звездой, а значит, объектом для «подглядывания в глазок»: «Интересно, что там происходит?» Пользуйтесь такой схемой: делайте ваши аккаунты живыми. Хотя бы потому, что реклама здесь будет эффективнее при прочих равных, доверие к персоне сработает на руку рекламодателю. Ведь подписчики считают ее звездой, а значит, мнение владельца страницы авторитетно. Именно поэтому до сих пор по телевидению можно увидеть рекламные ролики с участием узнаваемых лиц. Тут то же самое, только в чуть меньшем объеме.
Б. Миграция администраторов ВК
Ни для кого не секрет, что владельцы популярных групп и публичных страниц во «ВКонтакте» в свое время обратили внимание на Instagram и поняли, что это может стать неплохим источником заработка. Затея увенчалась успехом, но только частично. Почему так получилось? Во-первых, в Instagram не было официальной возможности сделать репост, а значит, фактор вирусного роста за счет распространения контента не работал. Но это было не так страшно, ведь всегда можно дать в паблике еще один пост в духе «Мы теперь в Insta!», и подписчики набегут. Проблема оказалась в том, что в один прекрасный момент ВК ограничил работу с Instagram. Выражалось это в том, что ссылки, ведущие в IG, перестали быть «кликабельными». То есть опубликовать-то ее можно, а вот перейти в один клик уже нет. Разумеется, это сказалось на количестве и качестве кросс-рекламы. Отчего вообще все это начало происходить? Говорили, что такое ограничение – одна из мер ВК по продвижению собственного приложения для фото– и видеоконтента – Snapster. Дескать, сеть таким искусственным образом хочет поддержать свой новый проект. Как там было на самом деле, и чем думало руководство ВК, принимая такое решение, сейчас сказать трудно, да и незачем. Факт в том, что с этим теперь надо как-то жить. Может быть, ситуация нормализуется со временем, ведь однажды похожая проблема уже была решена. В свое время ВК отказался засчитывать просмотры видео с YouTube, которые были встроены в российскую сеть. Привело это к жесткой потере видеоблогерами в деньгах, потому что им теперь нужно было не просто снимать и выкладывать ролики, а еще и придумывать, каким образом сделать так, чтобы пользователи посмотрели их на самом youtube.com (а желательно еще и по рекламе кликнули). Но все это осталось в прошлом, теперь все просмотры вновь засчитываются. Что будет с Instagram, остается только гадать. Но рынок рекламы, созданный администраторами ВК, уже существует и он неплохо работает. Тем, кто только начинает развивать свои проекты в IG, это на руку, потому что большая конкуренция привела к тому, что в целом цены остаются на не очень высоком уровне. При грамотном размещении объявления можно привлекать подписчиков по цене 5, 4, а иногда даже 3 рубля за человека (а в отдельных случаях – еще ниже).
Рис. 13. Увеличение лимита видео-контента до одной минуты натолкнуло меня на мысль о запуске рубрики с минутными обзорами книг. Кажется, людям это по душе!
Война социальных сетей, о которой так много говорилось, происходит в первую очередь между Facebook и Twitter. Нетрудно понять, что первая сторона действует очень активно и с каждым годом все больше наращивает свое преимущество. Казалось, Twitter начал трещать по швам – пошла информация о недовольстве акционеров. Последний патрон, который можно было использовать, был пущен в дело – на трон вернулся Джек Дорси. Этот человек считается основателем сервиса, однако есть те, кто называет его чуть ли не шарлатаном. Как минимум просто человеком, оказавшимся в нужное время в нужном месте – эдаким везунчиком. При этом немало и тех, кто говорит, что Дорси – ровня Стиву Джобсу в таких вопросах, как визионерство, стратегия и развитие бренда. Несмотря на то что истина, как обычно говорят, наверняка где-то посередине, я скорее отношусь ко второй категории. Мне нравится Дорси и его яркий стиль управления. Отойдя от дел в социальной сети, он не просто вел образ жизни зажиточного рантье, а основал новый проект Square – систему, позволяющую производить платежи с мобильных устройств, которая также стала популярной и принесла своему отцу-основателю баснословные суммы. Возвращение в Twitter – отчаянная мера, но ход оказался эффективным. Во-первых, одно то, что у руля снова именно тот, кто все начинал, несомненно, отразилось на мотивации сотрудников. А во-вторых, Дорси действительно начал активную работу. И он провел блестящую фланговую атаку – поддержку запуска Periscope. Да, этот сервис принадлежит Twitter, и «выведен на орбиту» он был незадолго до второго пришествия лидера и уже при нем набрал огромную популярность. Гениальность разработчиков состоит в том, что они очень четко определили момент, когда сеть стала настолько стабильной и быстрой, что можно спокойно вести трансляцию с мобильных устройств. Видеостримы до этого были, по сути, уделом геймеров. Как можно было организовать свою трансляцию? На Twitch или YouTube. Первый вариант вообще исключительно игровой, там нет трансляций, кроме «цифровых баталий». Что же касается самого крупного в мире видеохостинга, то там, конечно, можно организовать трансляцию чего угодно, но сделать это не так-то просто. К примеру, требуется настройка дополнительного софта (программа OBS, как вариант). Плюс к этому необходим довольно мощный компьютер, так как трансляция требует определенных ресурсов. Но как же быть, например, поэтам-романтикам, которые мечтают декламировать свои стихи в прямом эфире на бескрайних просторах Сети? Очень просто – Periscope, вот ответ. Не требуется ничего, кроме доступа в Сеть и смартфона или планшета. Элементарная настройка. С помощью пары уловок появляется возможность еще и сохранить запись эфира (оригинальный Periscope на момент написания книги не дает такой возможности). Шикарная ниша, настоящий «голубой океан» (почитайте, кстати, книгу «Стратегия Голубого Океана», если до сих пор не сделали этого). И, разумеется, когда теперь счет пользователей идет на миллионы, остается только удивляться: как же раньше никто до этого не додумался, ведь все настолько очевидно!
А. Слаб в России
Twitter на просторах бывшего Советского Союза никогда не был бешено популярным. Сеть просто заняла свое место и, соответственно, определенную долю рынка, но явлением (хотя бы такого масштаба, как Periscope, – в темпах роста) не стала. Когда я в 2014 г., будучи сотрудником «Газпром-Медиа» участвовал в официальном тренинге, который проводили сотрудники Twitter, стало ясно, что то, как сервисом пользуются у нас и на Западе, – две разные модели. Что происходит в России? Пользователь подписывается на то, что ему близко, и следит за новостями. Болеет человек за ЦСКА – отлично. Он может зафоловить официальный аккаунт клуба в Twitter и смотреть за публикациями. Если приходит новость, например, о назначении нового главного тренера, то болельщик понимает: это правда, не «утка». Информация доставляется из первых рук. Также можно подписаться на пару развлекательных аккаунтов и нескольких блогеров. Таков распространенный формат работы с сетью на сегодня: «быть на подписке». Когда же нам в подробностях рассказали, каким именно образом все происходит в других странах, это стало – по крайней мере, для меня – настоящим откровением. Там широко внедрена модель «второго экрана». Да, наверное, сейчас вы тоже знакомы с этим понятием, но еще несколько лет назад это было в новинку. Смысл в том, что человек не просто смотрит телевизор, а активно участвует во всем, что происходит на экране. Допустим, идет в эфире аналитическая программа по наболевшей теме (пусть это будет курс валют). Ведущий дает вводную информацию и представляет гостя студии – эксперта по финансам со всевозможными регалиями. Его спрашивают, что, по его мнению, дальше будет с курсами доллара и евро к рублю. Одновременно с этим тот же вопрос задают и зрителям. Пишите, мол, с нашим хештегом в Twitter – нам интересно ваше мнение. Эксперт говорит, рубль будет расти, и приводит пару аргументов в пользу своего мнения. В это время внизу экрана запускается «барабан» – компьютерная графика, которая в формате бегущей строки отображает тематические твиты зрителей. Ведущий смотрит и говорит: «Ага, а зрители-то с вами не согласны», и зачитывает пару сообщений. Дальше другие зрители начинают отвечать тем, кто не согласен с экспертом – завязывается дискуссия. И все это под эгидой телепередачи, которая идет в эфире. Класс. Со временем я стал подобные проекты наблюдать и в России. Но только на спортивных каналах. Может, мало телевизор смотрю?
Рис. 14. Каюсь! Ваш покорный слуга также не очень часто пишет в Twitter. Моя модель пользования – ретрансляция из ВК
Б. Мало авторов контента
Я уже написал, что довольно крупный сегмент пользователей этой сети сами ничего (или практически ничего) не пишут – они читают других. Низкая активность пользователей Twitter – то, с чем они пытаются бороться годами. Дело осложняется тем, что в свое время многие частично мигрировали в Instagram, который можно назвать более «визуальным». Даже среди звездных аккаунтов я периодически наталкиваюсь на те, которые не ведутся напрямую, а заполняются автоматически, ретранслируя ленту из других сетей (ВК, например).
В. По-прежнему самая быстрая сеть
Те, кто хотя бы иногда смотрит новости по телевизору, должны были обратить внимание на то, что при чрезвычайном происшествии ведущие вначале обязательно ссылаются на Twitter. То есть начался, допустим, пожар. Еще ни одна телекомпания не успела направить свою съемочную группу, а в сети уже начались публикации. Twitter – самое быстрое СМИ. Если ваш бизнес связан с новостями, которые нужно распространять быстро, – вам стоит обратить внимание на эту сеть.
YouTube
Формально этот сервис не является социальной сетью, однако там присутствует немало схожих элементов, поэтому я решил включить эту площадку в наш обзор. Первое и самое важное – звезды YouTube зажигаются и по сей день. Я стараюсь следить за тем, что происходит в самом крупном мировом видеохостинге, и вижу, что популярные авторы контента делают сейчас не по одному каналу. Например, обозреватель игр и «железа» с ником itPedia имеет основной канал, где регулярно публикуется видео (в среднем раз в неделю), и второй канал, который можно назвать вспомогательным. Там появляются дополнительные материалы и игровые стримы. Взрывной рост популярности itPedia пришелся на 2015 г., когда количество подписчиков перевалило за 400 000. Слагаемые успеха, на мой взгляд, таковы:
А. Четкое позиционирование
itPedia не просто очередной «обзорщик», каких сотни. Он – фанат приставок и, в частности, Sony Playstation. С ним можно соглашаться, можно не соглашаться, но по крайней мере четко понятно, каких взглядов он придерживается.
Б. Детальная проработка видео
Ролики itPedia – в некотором смысле произведения искусства. Они в меру провокационны, при этом предельно информативны. Присутствует и юмор, и сторителлинг, аналитика с цифрами. Почти каждое видео – образцовое выступление уровня конференции TED.
В. Взаимодействие с аудиторией
Видео не снимается само по себе. Каждое генерирует бурные обсуждения, цитаты из которых могут приводиться в следующих работах. Подписчикам предлагается «челлендж» по активности на канале – хотите еще одно видео на эту тему? Собирайте столько-то тысяч лайков, и будет вам счастье.
Г. Глубокая погруженность в тему
Сам по себе itPedia – обладатель многих игровых приставок и мощного компьютера. Средства позволяют ему играть в самые свежие игры и обозревать все самые интригующие новинки, выдавая таким образом информацию в тот момент, когда она на пике актуальности. Плюс большой игровой опыт позитивно отражается на качестве обзоров, чувствуется, что он разбирается в том, о чем говорит.
Д. Шикарные названия видео
Нейминг в YouTube – отдельное искусство. Здесь это чуть ли не половина успеха. Восхождение itPedia началось с ролика под названием «Честный обзор PS Vita, или Почему она г…но». Если кто не знает, Vita – это портативная игровая консоль от Sony. В свое время ее предшественница под названием PSP смерчем ворвалась на рынок, проиграв только Nintendo DS по продажам. Фанаты ждали нового гаджета, и вот Vita вышла в свет. Но что это? От первых покупателей пошли противоречивые отзывы. Много недовольных. Так стоит ее покупать или все-таки нет? Давайте глянем, что там на YouTube об этом говорят. И мы смотрим itPedia.
Кто-то, может быть, сейчас задается вопросом, почему столько внимания уделено одному человеку. Отвечаю: потому что в пяти слагаемых успеха, которые я привел выше, заключена, на мой взгляд, формула успеха в YouTube в принципе. То есть если бы кто-то захотел сделать видеоблог на beauty-тематику и следовал бы всем этим «заповедям», то у него с большой долей вероятности также получилось бы добиться успеха. Посмотрите еще раз на эти пять пунктов, они универсальны и не привязаны ни к одной тематике. Я не говорю, что вам вообще не понадобится бюджет на продвижение канала (вы можете, к примеру, закупать промо в пабликах ВК, публикуя там видео и предлагая подписаться на ваш канал), но, придерживаясь такого формата, тратить вы будете заметно меньше, чем действуя спонтанно.
Рис. 15. С развитием игровых приставок все больше людей начали успешно вести стриминг игр именно с них. На PS4, к примеру, вообще не надо настраивать никакой софт – трансляция в сеть запускается в две кнопки
«Мой мир», LiveJournal, Pinterest
На самом деле здесь можно было бы привести еще несколько названий проектов. Но суть одна: это, на мой взгляд, сети второго эшелона. Да простит меня активная аудитория и администраторы, например, «Моего мира», но в первую очередь лучше наладить работу в «Одноклассниках». По той же схеме сначала Instagram, потом Pinterest. Сначала Facebook, потом LiveJournal. И то, в случае, если вы поймете, что присутствие там необходимо. Я уже писал о том, что лучше сфокусироваться на основных проектах, где больше вероятности достучаться до аудитории, где больше и сама аудитория. С этой точки зрения, всегда нужно определять приоритеты. А приоритеты – это проекты, которые либо имеют наивысшую активность в своем сегменте (ВК, ОК), либо растут очень быстрыми темпами (Instagram, Periscope).