Ты не запретишь птицам скорби виться над твоей головой, но ты можешь помешать им свить гнездо в твоих волосах.
В этой главе мне хочется затронуть две проблемы, величину которых сложно даже себе представить: постоянные стрессы и низкую самооценку. Как правило, первая притягивает вторую, вторая – первую. Право и лево, ниточка с иголочкой, Чук и Гек, а также любые десять других похожих ассоциаций на ваш вкус.
Даже суровые профессионалы, выбивающие из клавиатуры золотые монеты целыми кучами, не застрахованы от встреч с этими кошмарами копирайтинга. Дабы не сотрясать более воздух пустыми фразами, предлагаю сразу же перейти к конкретике и полезным правилам.
Правило своей половины
Скажите, часто ли вам приходилось взваливать на себя грехи мира, пытаясь отвечать за всех и вся?
• Не написал вовремя заказчик – уже повод задуматься. Наверное, я что-то сделал не так.
• Текст в пух и прах разнесен случайным клиентом. Наверное, я бездарность, позор мне.
• Выключили свет за 20 минут до сдачи работы. Это карма, черное пятно лжеца ляжет на мою голову на веки вечные.
• Ваня Иванов пишет хуже меня, а просит в три раза больше. Где же справедливость в этом жутком мире?
Знакомо? Думаю, отчасти это знакомо всем. А теперь давайте вместе подумаем, можем ли мы изменить что-то из этого списка?
Не написал вовремя заказчик. Заказчики всегда будут затягивать с ответом и даже вовсе забывать о вас. Это так же верно, как то, что Волга впадает в Каспийское море. Можно, конечно, в молчании клиента винить себя, если вам вовсе не жалко нервных клеток. Гораздо мудрее – понять и простить.
Текст в пух и прах разнесен случайным клиентом. Всегда будут встречаться клиенты, которые ругают чужие тексты. И это, кстати, вовсе не означает, что текст реально плохой. Причин для недовольства может быть масса, начиная с того, что у человека 17 лет не было секса, и заканчивая завистью к вашему таланту или попыткой «забить» копирайтера, чтобы выжать из него минимальную цену. Думаете, не бывает? Да сплошь и рядом. Если вы порядочны настолько, что даже найденные кошельки сдаете в полицию и не скачиваете пиратские фильмы, не нужно мерить всю планету своим аршином.
Выключили свет за 20 минут до сдачи работы. Могли ли вы предвидеть, что свет выключат? Если у вас не слишком развит талант прорицателя, то вряд ли. Есть в этом ваша вина? Нет. Можете ли вы что-то изменить стенаниями и разодранными на груди рубашками? Тоже нет. Вот и не переживайте.
Ваня Иванов пишет хуже меня, а просит в три раза больше. Гадкий Ваня Иванов, явный бездарь, который бессовестно просит больше того, чего реально стоит. Вы-то знаете правду, вы в курсе, что таких Вань в базарный день – рубль ведро. Хорошо, что будем делать?
Можно написать Ване и запретить ему просить такие сумасшедшие деньжищи? Написать, конечно, можно, но толку от этого не будет. Ване на вас глубоко плевать. Да и не ваше это дело, у каждого своя жизнь. Следовательно, переживать можно сколько угодно, но Ваню мы поменять не можем. Забыли и прошли мимо.
Так что же в сухом остатке?
Получается, любимые мои коллеги, что в Сети существует уйма проблем и проблемок, повлиять на которые мы не сможем никак. Остаются два пути.
1. И дальше продолжать взваливать на себя все проблемы мира, чтобы через пару лет стать нервным и раздражительным типом с угробленной самооценкой. Это идеальный вариант для тех, кто не собирается встречать старость, желая жить коротко и сложно.
2. Начать делать свою часть работы. Ту часть, которая вам подвластна. И, соответственно, отвечать только за нее. За то, что вы реально можете делать или не делать. За то, до чего можете дотянуться. Не более. Если хитро спроецировать данный метод на уже рассмотренные нами случаи, то выйдет примерно следующее.
Заказчик не пишет неделю или две? Я свои тексты писал хорошо, сдавал вовремя (ведь вовремя, да?), а потому мне переживать нечего. Нужно будет – напишет.
Клиент ругает текст? Если ругает за дело, можно поправить, проблем нет. Если же своей вины вы не видите, то просто смиритесь с тем фактом, что наткнулись на представителя небольшой группы кровососущих клиентов, которым всегда все не нравится. Смирились? Спокойно живите дальше.
Нет света? Можно измотать себя до истерики, но все равно ничего не изменится. Если вы не можете контролировать ситуацию, просто расслабьтесь и получайте удовольствие от жизни. Я, например, читаю книги – электронные или бумажные, если еще светло. Когда свет дадут, а его когда-нибудь все равно дадут, напишите человеку и извинитесь.
Остается гадкий Ваня, которому на самом деле вы завидуете. Да-да, он умеет продавать себя, пусть и бесталанного, а вы – нет. В этом вся проблема, а вовсе не в Ване. Растите, читайте книги, меняйте своего внутреннего человечка на смелого торговца, знающего себе цену, и тогда, поверьте, вам будет все равно. Не смотрите на Ваню, смотрите на себя, впрочем, мы уже очень скоро поговорим об этом.
Правило своей половины: делайте то, что в ваших силах, что от вас зависит. Не старайтесь влезать в неподконтрольные вам области. А на остальное наплюйте и забудьте.
Даже если заниматься только своей частью работы, дел хватит на ближайшие 300 лет. Поэтому отсекаем то, что не можем изменить, и, засучив рукава, занимаемся тем, что изменить и улучшить в силах. Вот такая нехитрая философия. Так жить правильно, все остальное – суета.
Чужое одобрение – мой наркотик
Когда говорят о моих достоинствах – меня обкрадывают; когда говорят о моих недостатках – меня учат.
Копирайтинг – это вовсе не оазис с персиковыми садами и фонтанами. Копирайтинг – это тяжелый умственный труд, незаметный для окружающих, но от того не менее тяжелый. Чудесно все-таки забивать сваи. Забил 100 свай, посмотрел на плоды своей работы, показал результат обомлевшей толпе и пошел за расчетом. Все наглядно. Все на виду.
А как быть, если результат всего вашего труда за день умещается на парочке листиков? Это не сваи, которые видны каждому. Здесь не будет толпы зевак, восхищенно просящих потрогать ваши упругие рабочие мускулы. Как определить – много это или мало? Хорошо или плохо? Дорого или дешево?
Пытаясь разрешить все эти дилеммы, большинство авторов совершают одну и ту же ошибку: они перестают верить себе и начинают верить окружающим. Клиентам и коллегам. Делают их главным, а часто и единственным мерилом собственного таланта. Похвалили? Ура, классный день. Не похвалили? Да как же так, жизнь – боль.
Со временем зависимость от чужого мнения становится привычной и мучительной. Копирайтер, даже сам не осознавая этого, передает управление своей жизнью в чужие руки. Помните, чуть раньше мы говорили с вами о том, что есть сферы, в которых можно что-то изменить, и есть те, в которых вы не властны? Позволяя другим оценивать себя, вы полностью передаете право на управление своей жизнью в неподвластные вам сферы. Вы не можете управлять мнением людей, ваша пища – чужие похвалы. И для того, чтобы хвалили больше, вы начинаете ломать свой бесценный внутренний мир.
Чтобы подстроиться под толпу, которая будет нас хвалить, нужно стать похожим на толпу. Грустно, но это истина. Толпа не любит людей нестандартных и ярких. Толпа завистлива, а потому всегда будет ставить на место выскочек, решивших ее обогнать. Чтобы получать одобрение от других, нужно всего лишь слиться с безликой массой и вырядиться как все, иначе – ломка. Наркотика чужой похвалы может стать меньше, или – о ужас! – вас вообще могут начать ругать. Страшное дело, правда?
А теперь вагон сахара. Всех талантливых и идущих впереди всегда ругают. Это аксиома. Отстанут только тогда, когда вы явно докажете, что не по зубам хулителям. Чтобы оторваться от толпы, нужно ее обогнать и уйти в сторону. Да-да, двигаться вне асфальтовых трасс и проложенных маршрутов. По бездорожью, по кочкам, по обидам и часто без поддержки.
Приведу пример из своей жизни. Когда я написал свою первую книгу, а затем выложил ее в Сеть, то первый раз серьезно получил по зубам от своего эго. Мне грезилось, что все станут в экстазе хвалить ее, усыпать мой путь розами и просить автографы. Мы же договорились быть честными, поэтому рассказываю как есть. Может, немного утрирую, но фразу «проснуться знаменитым» я примерял на себя не раз.
Увы, не вышло. За первый месяц книгу скачали раз 30, не больше. Провал?! С точки зрения чужой похвалы – безусловный. С треском.
К счастью, мне хватило ума не озлобиться на весь мир и не записать себя в бездари. Внутренний голос говорил: «Ты все сделал правильно, ты честно писал, ты выложился как мог». Не оценят – их дело, что ты смог – ты дал.
Сегодня число скачиваний давно уже пошло на тысячи, книгу знают и рекомендуют друзьям. Это победа. Повторюсь, эта победа пришла без сиюминутного одобрения и ликования тысяч поклонников. Пришла сама, не так скоро и явно, но пришла и уже не уйдет.
Друзья! Я рекомендую вам никогда не верить толпе. Ни похвалам, ни осуждению. Верьте себе. Верьте внутреннему голосу, который есть у каждого из нас. Если вам кажется, что тема интересная, но никто подобного еще не делал, тем лучше. Значит, вы будете первым.
Если же вы будете бояться выйти за рамки, то рискуете остаться человеком, который мог, но побоялся осуждения других. Ваши шишки – это ваши шишки. Вы должны их набить, иначе профессионалом не станешь. Мы об этом уже говорили.
Правило независимости: ни в коем случае не передавайте прерогативу оценивать ваш профессионализм в руки других. Не пытайтесь контролировать чужие эмоции, лучше развивайте себя и свои навыки. Правда себя всегда покажет.
Стресс как стиль работы
Частенько копирайтеры говорят одну и ту же странную фразу, от которой волосы на коленках встают дыбом. Звучит она примерно так: «Я люблю все делать в последний момент, когда уже времени не остается».
На первый взгляд фраза достаточно безобидная: один любит дельфинов, второй – овощи, а третий – дедлайны. Казалось бы, что тут такого? Не торопитесь с выводами, друзья. На самом деле за этой фразой скрывается ловушка, попасть в которую можно крепко и обеими ногами. Имя этой ловушке – стресс.
Именно благодаря стрессу мы активизируемся в периоды авралов, давая понять организму, что делать придется быстро и без отговорок. Бедный организм хоть и сопротивляется, но делает, деваться ему некуда. Если сравнить такой метод работы с вождением автомобиля, то это все равно, что ехать на пятой передаче при скорости 30 км/ч. Ну не предусмотрена пятая передача для такой скорости, ее рабочий диапазон – километров на 70 выше. И хотя машина едет, цена такой езде – радикальный износ деталей.
Подобно двигателю, изнашивается и наш организм: привыкая работать под авральным допингом, мы начинаем изматывать и бездарно транжирить свои внутренние ресурсы. Доходит до того, что копирайтер настолько привыкает к стрессу, что делает его обязательным условием своей работы. Отсюда неврозы, истерики и пролитый на клавиатуру кофе.
За бешеную активность во время аврала мы должны благодарить наших далеких-далеких предков, которым стресс был необходим как воздух. Когда твое выживание зависит от того, сможешь ли ты, увидев хищника, убежать или напасть на него, стресс попросту бесценен. В момент стресса в организме происходят сложные процессы, которые можно охарактеризовать словосочетанием «полная внутренняя мобилизация».
Только если раньше стрессовые ситуации возникали лишь по мере необходимости и часто спасали жизнь, сегодня стресс стал для многих удобным способом аварийной активации. Мол, если в организме есть такой прекрасный баг, то почему бы им не воспользоваться?!
А слышали ли вы про клубные наркотики? Под этой гадостью люди танцуют сутки напролет, переполненные совершенно необузданной энергией. Если же посмотреть на танцоров утром, это уже совсем не зайчики-попрыгайчики с умильными улыбками, переполненные бескрайным позитивом. На ум приходит словосочетание «безвольные растения». Вытянув из организма энергию сверх нормы, люди расплачиваются эмоциональной опустошенностью и физической слабостью.
Примерно так же, лишь в менее явной форме действуют на организм авралы. Если вы приучите себя работать исключительно в условиях аврального стресса, то рано или поздно наступит расплата за это. Исчерпав силы, вы рискуете остаться у разбитого корыта и с рухнувшей карьерой.
Только поймите меня верно: работа в состоянии аврала – это не безусловный яд, попробовав который однажды, вы сразу же убьете в себе все доброе и хорошее. Нет. Иногда приходится работать так быстро, что поневоле завидуешь осьминогам с их многочисленными щупальцами. Бывает всякое, иногда аврал – это нормально и даже интересно.
Я же говорю о той ситуации, когда вы намеренно затягиваете процесс, занимаясь всякой чушью, чтобы загнать себя в рамки аврала. Глупо? Более чем. Моя единственная просьба к вам: не превращайте свою карьеру в бурную горную реку, на которой чуть зазевался – и разбился. Пусть это будет лучше плавное и предсказуемое течение, когда можно наслаждаться процессом, а не только бешено вертеть головой по сторонам. Так проще, так спокойней, так продуктивней.
Прекратить работать по системе авралов непросто, но это обязательное условие роста. Я уже не говорю о том, что тексты, набранные в спешке, – жуткое барахло. На них вечно не хватает времени, что практически гарантированно ухудшает качество материала. По-моему, это настоящее проклятие – знать, что ты можешь работать лучше, но при этом продолжать в авральных конвульсиях годами стряпать полуфабрикаты. От такой жизни можно приобрести заикание и нервный тик.
Так что давай бросим авралить и начнем делать все вовремя. А не когда прижмет.
Правило аврала: если вы привыкли к дедлайнам, сделав их частью рабочего процесса, срочно меняйте подход к работе. Научитесь работать в спокойной и позитивной созидательной обстановке, а не бегать по тексту выпученными глазами, судорожно добивая нужное число знаков.
Уютный мир малых знаний
Учась, узнаешь, как мало ты знаешь.
Как же прав был мудрый Соломон, когда в сердцах произнес свое крылатое и вечное «Во многой мудрости много печали; и кто умножает познания, умножает скорбь». Для копирайтинга эта цитата поистине бесценна. Знаете, кто лучше всего разбирается в копирайтинге и знает все об этой профессии?
В 99 % случаев такие «эксперты» вообще не читали книг о профессии и, как правило, совершенно в ней не преуспели. Этакие доморощенные знатоки, давно и прочно выстроившие собственную систему знаний. И пусть ее можно легко сложить в небольшой спичечный коробок, дела это не меняет.
Когда у тебя в голове бродит какая-то одна идея, она автоматически становится и доминирующей, и единственно верной, и самой лучшей. Никаких сомнений, никаких внутренних конфликтов и прочих ненужных сложностей. На все есть ответ. У всего есть решение. Незнание как стиль жизни и гарант спокойствия.
И как же невыигрышно по сравнению с такими вот столпами уверенности выглядят люди интересующиеся и развивающиеся. У бедолаг система знаний ежедневно рассыпается как карточный домик, не выдерживая нагрузки новых вводных. Ты вроде бы навел хоть какой-то порядок в голове, разложил знания по полочкам и уже почти научился не психовать от обилия новой информации, а тут новая партия открытий. Будьте добры – потеснитесь, старые знания…
И опять все повторяется. Опять сомнения, опять неуверенность, опять выбирать из десятка форматов написания какой-то один. Грустно? Да не то слово… Иной раз ловишь себя на том, что не хочешь читать какие-то свежие статьи и книги, чтобы снова не начать волноваться и расстраиваться. Казалось бы, все плохо.
К счастью, все очень даже хорошо, а не плохо. Путь сильного копирайтера – это всегда соль на рану, высыпаемая карьерными самосвалами без обедов и выходных. Кропая слабый и бесполезный шлак, который не требует никакого мастерства, копирайтером не станешь. Помните про шахматистов, которые растут только тогда, когда играют с более сильными противниками? Конечно, проигрывают. Не без этого. И все же растут, потому что набивают шишки, получая взамен бесценный опыт. Так и куется характер. И профессионализм.
Если вас тоже время от времени посещают мыслишки вроде «ай, что там в этих книгах хорошего можно прочитать, я и так все знаю», значит, у вас реальные проблемы. Глупо браться за получение высшего образования, пренебрегая учебниками. Естественно, вы что-то знаете. Верю и в то, что многим значительно спокойней жить в счастливом неведении. И все-таки с таким подходом возможности вырасти у копирайтера попросту нет.
Да, после каждой новой книги наступает бардак в голове и появляется смятение в душе. Да, вас гложет постоянное самоосуждение, что вы так ничего и не запомнили, а то, что запомнили, не применяете. Пусть. Это пройдет. Со временем накапливается некая критическая масса знаний, которая каким-то образом складывается в надежный и постоянный фундамент.
Думаете, лично у вас знаний не накопится в силу того, что вы какой-то невероятно особенный? Даже не найдетесь, накопится. Если вы родились на планете Земля и родителями вашими были представители Homo sapiens, ваш мозг работает так же, как работают мозги у остальных более чем семи миллиардов человек.
Все накопится, все сложится в непоколебимый фундамент, появятся собственные суждения и излюбленные схемы. Все это придет, хоть в первое время и будет больно и неуютно. Это обычная плата за то, чтобы запустить мозги на полную мощность. Вы должны ее заплатить. Все потенциальные чемпионы ее платят.
Небольшой совет. Следующий раздел этой книги как раз и посвящен секретам профессии, которые можно применять сразу, без долгой медитации и поста. Если мои рекомендации покажутся вам интересными, пусть следующей книгой, которую вы прочитаете, станет величайшая работа Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Я сам люблю этого автора, считаю его своим учителем, а потому мои идеи всегда созвучны тому, что пишет Джозеф. Обещаю, вы очень многое приобретете.
Правило отказа от малых знаний: вполне нормально, когда копирайтер не хочет рушить свою систему знаний новыми вводными. Это, по сути, защита организма от разочарования и смятения, неизбежно приходящих со свежими знаниями. И все же для роста в профессии вам придется постоянно отказываться от малого в пользу большого. Сначала это будет сложно, затем войдет в привычку, а в итоге станет потребностью.
Проигрыш как жизненная философия
Избавишься от одного порока – вырастут десять добродетелей.
Парадоксально, но в копирайтинг почему-то практически не идут состоявшиеся юристы, серьезные бизнесмены и популярные актеры. Скажу больше, хороших каменщиков или востребованных стоматологов я здесь тоже не встречал. Полагаю, вся хитрость в том, что в мире попросту нет такой силы, которая могла бы заставить хорошего визажиста с наработанной клиентурой бросить все и уйти на биржу контента. Ну не будет человек, нашедший себя и свой хлеб с маслом, менять все это на минимальные начальные заработки и туманные перспективы возможного роста. Максимум, если уж жажда писать очень сильна, будет наш визажист потихоньку творить вечерами и, возможно, изредка что-то продавать. Просто чтобы доказать себе, что может. Не более.
Чаще всего профессию осваивают люди, которые по тем или иным причинам не нашли себя в реальной жизни или как минимум не имеют на сегодняшний день твердой почвы под ногами. Если посмотреть на успешных копирайтеров, подавляющее большинство их забрели в призвание какими-то окольными и хитрыми путями. Почти все венценосные особы еще недавно были совершенно незначительными людьми, пришедшими в копирайтинг за своим счастьем. Благо у них хватило мотивации и терпения дойти до Зала успеха.
Беда менее успешных авторов в том, что до признания многие как раз и не доходят. Попадая в копирайтинг, они приносят с собой горький опыт прошлых проигрышей. Начав новое дело, кое-кто думает, что можно продолжать действовать по старым стандартам и жить старым умом и опытом. Нельзя! Если продолжать смотреть на себя как на жертву обстоятельств и полного лузера, копирайтинг станет еще одним разочарованием. Со старыми мозгами новое дело начинать нельзя, друзья.
Чтобы преуспеть, нужно посмотреть на себя завтрашнего. Да, трудно. Да, не верится. Да, раньше вы всегда проигрывали. И что? Новое дело, новые возможности, новый этап. Вы же не надеваете после ванны грязное белье, ведь так? Вот и свой старый опыт неудач нужно сбросить раз и навсегда. Идеально – вовсе выкинуть его за ненадобностью.
Проигрывали? Теперь учитесь выигрывать. Это же просто смена движения. Раньше шли вниз, а теперь вверх. Вот и вся разница. Так просто? Да, так просто. Главное – уметь оставить прошлое в прошлом. Все, дальше – дело техники и желания.
Допустим, есть некий толстяк, который взялся за свое здоровье, начал упорно заниматься в тренажерном зале и сегодня хвастается идеальной фигурой. Подарили ему эту фигуру? Нет, он ее заработал. Был у него опыт проигрышей в прошлом? Уж поверьте мне, люди с ожирением страдают от себя и своей страсти к еде очень сильно. Наверняка он сотни раз проигрывал в борьбе с пирожными, мучился, обижался и был себе противен. И все-таки однажды он взялся и сделал. Результат – из лузера получился красавец и победитель.
Копирайтерам нужно понять, что без отрицания собственного негативного опыта ничего не выйдет. Если вы так и останетесь человеком с опытом неудачника, то этот опыт потихонечку съест вас и ваши амбиции. Вы обречены на стресс и обиды, если до сих пор считаете, что по каким-либо причинам не сможете выиграть.
Руки есть? Голова на месте? Хотите чего-то достичь? Так достигайте и не оглядывайтесь назад. Помните, в самом начале книги я говорил про равные шансы у всех? Так вот, это правда от начала и до конца. Возможно, светочем и учителем вы не станете, но крепким профи с хорошим заработком – запросто. Новая жизнь. Новые правила. Все. Пора расти и забыть прошлое.
Простите за столь сумбурные, но честные мысли.
Правило новых правил: придя в копирайтинг, перестаньте смотреть на себя как на потенциального лузера. Было и было. Теперь все иначе. Сложно увидеть себя успешным и сильным, но это возможно. Опыт предшественников – лучшее тому подтверждение.
Ассоциирование себя и своей профессии
Когда на сердце спокойно, то и в тростниковой хижине уютно.
Еще одной довольно частой причиной стресса является постановка знака «равно» между собой и своей профессией. Когда профессия приносит массу позитива и помогает самоутверждению, ассоциировать себя со своей работой можно. И то в определенных дозах. Аккуратно и без фанатизма. Иначе можно совершенно потерять собственное «я», которое, безусловно, является частью вашей профессии, но при этом выходит далеко за ее рамки.
Если же профессия стала для вас источником регулярных стрессов и переживаний, то от такого «родства» желательно открещиваться. Если бы великий писатель Андрей Платонов, работавший одно время дворником, ассоциировал себя с профессией дворника, мы бы никогда не увидели его «Котлована». Если бы Виктор Цой, будучи кочегаром, привык к тому, что он ковыряется в угле, он бы вряд ли стал легендой и кумиром для миллионов.
Живя далеко от славы и успеха, они все равно несли в себе огонь гораздо большего и яркого. Понимаете, о чем я?
Есть серьезный соблазн смотреть на себя не как на человека с огромным потенциалом, а как на слабенького исполнителя, получающего копейки на копеечной бирже или подрабатывающего какими-то непрофильными заказами.
Кто ты? Я начинающий рерайтер на бирже. Неправильный ответ, за которым стоят отчаяние и стрессы.
Кто ты? Я талантливый человек, который любит мороженое и собак, читает Довлатова, воспитывает детей, а скоро еще и преуспеет в профессии копирайтера. Это правильный ответ, который вытянет вас на самый верх.
Если полностью ассоциировать себя с профессией, то станет неизбежен еще один жутко неприятный момент – вам придется принимать на свой счет все просчеты, ошибки, нападки заказчиков и прочие гадости копирайтинга. В такой схеме жизни дыр больше, чем в хорошем дуршлаге. Если позволить себе принимать все на личный счет, жизненная энергия и оптимизм будут вытекать из вас со страшной силой. Пробоины «Титаника» покажутся детской игрушкой по сравнению с теми душевными пробоинами, которые вы в конце концов получите при таком подходе.
Как жить профессией, но при этом отодвинуть свое «я» от профессиональных проблем? Научиться разделять рабочее и личное время, научиться ставить границы между «я – копирайтер» и «я – Ваня Иванов». Как это работает? Все просто.
Например, вы получаете от заказчика письмо, в котором оскорбления и обвинения в непрофессионализме буквально в каждой строчке. Обидное письмецо. Как реагировать?
Человек, который не делает различий между «я» и своей профессией, непременно обидится, расстроится или даже впадет в депрессию. Как вариант пошлет ответную депешу в стиле «сам дурак». Подобную сумбурную реакцию можно было бы попытаться оправдать, если бы не три пунктика.
• Заказчик не оскорблял лично вас, он знать вас не знает, он оскорблял формат вашего общения и текст, который вы прислали.
• Заказчиков в мире так много и многие из них настолько неадекватны, что слушать каждого – не хватит никакого здоровья. Что самое интересное, многие заказчики отлично знают о неуверенности копирайтеров, а потому таким вот нехитрым способом морального давления сбивают цены или просто самоутверждаются. Если вы так не делаете, это совсем не значит, что так не делают другие. Делают.
• Само по себе письмо от незнакомого человека с его субъективной оценкой никак не ухудшило качество вашей жизни, не украло талант и не стерло из памяти правила написания «жи» и «ши». Вы встанете из-за стола через 20 минут, оставшись таким же хорошим человеком с массой достоинств, а это письмо так и будет пылиться в дебрях почты.
Правильная реакция профессионала, разделяющего личность и профессию, значительно отличается от реакции новичка. Алгоритм поведения профи при получении гадостной корреспонденции таков.
Ага, письмо. Так, что там? Ну, Семен Семеныч, что же вы такой злой-то у нас. Ладно, будем тушить волны гнева:
«Здравствуйте, Семен! Получил Ваше письмо. Вполне вероятно, мы не поняли друг друга или же Вы пересмотрели свою позицию с момента заполнения ТЗ. Предлагаю Вам еще раз по пунктам и с конкретными требованиями перечислить все спорные места в тексте, чтобы я мог улучшить качество материала.
После того как депеша отправлена, заглянем в душу копирайтера. Так сказать, сунем туда свой любопытный нос. А внутри у человека, умеющего отделять себя от профессии, творится следующее:
«Часть текста со второго до четвертого абзаца и вправду слабенькая, здесь соглашусь. А вот за пятый абзац буду биться до последнего, он шикарен. И что за мода пошла у клиентов сразу обзываться?! Ладно, что у нас там дальше? Ага, коммерческое предложение. Так, делаю за два часа и поехал в кино, а то к стулу прирасту».
Все, через пять минут человек уже забыл про грубого Семена, тексты и существование Word. Это была всего лишь очередная проблема на работе, которых была уже тысяча и будет еще сто тысяч. Постоянно изводить себя мыслями о них – самоубийство. Новой нервной системы, увы, даже на Ebay не купишь. Приходится беречь ту, которая в первоначальной комплектации.
У меня есть отличный совет для тех, кто любит накручивать на себя клубок проблем, обид и расстройств. Друзья, не будьте копирайтерами сутки напролет. Пока работаете – вы тактичный служащий, ставящий интересы клиентов на первое место. Встали из-за стола – превратились в обычного человека.
Разделение – наше все. И пусть даже пока у вас в работе масса проблем. Это временно. Это не вы. Это всего лишь часть пути к вершинам карьеры, которую вы обязательно пройдете. Не позволяйте внешнему становиться внутренним. Так считаю.
Правило самоидентификации: не позволяйте себе жить, опираясь только на достижения в профессии. Первые год-два таких может быть совсем немного. Так что теперь, вовсе не уважать себя? Пусть профессия остается профессией, а вы – собой. Если постоянно ассоциировать себя с копирайтингом, то проблемы в работе будут вас уничтожать морально и физически. Не допускайте подобного!
Слишком большие куски
Когда я только садился писать эту книгу, то уже заранее знал своего главного врага. Нет, это не редактор. Может, нехватка свободного времени или необходимость подбора интересного материала? Ничего подобного, это как раз те мелкие проблемки, которые решаются проще всего. Для меня основной проблемой было понимание того, что придется изо дня в день бороться с колоссом под названием «книга». Большая книга, знаете ли, просто так не рождается. Когда ты садишься и набираешь первые пару тысяч знаков, а впереди еще 300 000 их братиков, становится страшновато.
Противный внутренний голос, который всегда говорит всякие гадости в самые неподходящие моменты, противно зудел о том, что эту ношу не поднять. В ход шли самые подлые аргументы, начиная с призывов подсчитать потерянное время и нервы и заканчивая требованиями повзрослеть и перестать планировать невозможное.
По своему прошлому опыту я уже знал, что страху верить нельзя. Да, книга в начале ее написания кажется колоссом. Да, первые шаги даются труднее всего и ненаписанные главы постоянно нависают над тобой, вгоняя в уныние. Все так, и все же это только часть правды.
Неделимая, полная и оттого самая надежная правда заключается в том, что книга кажется монолитной, по сути таковой не являясь. Если хотите, это всего лишь набор вечеров и отрезков в несколько тысяч знаков, написанных не вдруг, а в течение многих временных промежутков. Уже проще, верно?
Писать по нескольку тысяч знаков в день для копирайтера, разбившего с десяток клавиатур в порыве профессионального рвения, – дело далеко не самое пугающее. Нужно лишь суметь поделить куски таким образом, чтобы их можно было прожевать. Если совать все сразу, подавишься. Если нарезать мелкими кусочками и поперчить, то блюдо становится вкусным и питательным.
Как вы понимаете, пример с книгой – желание показать общую тенденцию, которая хорошо заметна в нашей профессии. Полагаю, вы тоже не один раз впадали в уныние и мировую скорбь лишь потому, что смотрели на предстоящую работу как на монолит, а не как на большое число маленьких кусочков. Да, если ежедневно пугаться рабочих объемов, это приведет к жутким стрессам. Если же научиться видеть в общем монолите набор несложных дел, которые можно сделать по очереди, то над нашими головами постепенно появится радуга.
Правило малых кусков: не бойтесь работы, видя в ней одни лишь мучения. Разделите врага на части, и он сразу же станет совсем не таким страшным, как вам казалось раньше. Не позволяйте испугаться работы или вовсе отказаться от нее только потому, что боитесь приступить. Открывайте Word, пишите первый текст и начинайте бороться со своими страхами. Все достижимо, колоссы тоже падают. Пример тому – эта книга, писать которую я тоже вначале очень боялся.
А Вася лучше Вани
Современный мир любит подсовывать образцы для подражания. Будь как N. Добивайся того, чего добился S. Купи машину, как у D. Сравнение себя с другими настолько пропитало общество, что кажется нормой.
Это, мои дорогие коллеги, вовсе не норма. Это путь к седым волосам и нервным срывам. Всегда, в любом деле будут люди, которые осмелятся успешно шагать на два шага впереди вас. Такие наглые лидеры есть везде. Есть они и в копирайтинге. Если начать сравнивать себя с ними, вам может стать очень кисло. Поверьте, я долго жил в зоне сравнений.
Творческая среда – идеальный рассадник для бацилл постоянного сравнения. Ага, что там успел Вася сделать за месяц? Да не может быть… Ничего себе… А я что успел за это время? Да ни черта не успел… Боль, много боли. Почему этот мир так подл и несправедлив? Эх, вот ведь хорошо Васе, он преуспевает, а я – ущербная песчинка на обочине жизни.
Знакомо? Мне тоже.
Сравнение с другими – просто неиссякаемый источник постоянного стресса. Что изменится от того, что вы будете ежедневно мучить себя глупыми сравнениями? Правильно, ничего. В лучшем случае подсядете на антидепрессанты и перестанете верить в себя. В худшем… Не надо худшего, будем избавляться от пыток сравнений.
Итак, давайте уже с этого абзаца раз и навсегда запретим себе любые виды сравнений. Исключение – вы сами. Не смотрите на то, чего достиг Вася или Петя. У них своя жизнь, своя мера таланта, свой уровень мотивации и т. д. Вы – главное мерило своих успехов. Зачем, право слово, вам какие-то сравнения, если вы еще полгода назад решили сделать сайт, но так и не сделали? Какой смысл сравнивать себя с Васей, если в этом месяце вы заработали на 30 % меньше, чем в прошлом? Тут и без Васи масса поводов задуматься.
Мы сами настолько многообещающая площадка для сравнений и роста, что соревноваться с Васей – глупейшее из дел. Глупее этого занятия только смотреть фильмы со Стивеном Сигалом.
Правило сравнения: никогда не сравнивайте себя с другими. Станьте собственным мерилом успеха. Если возьметесь сравнивать себя с другими, то всегда будете в проигрыше. Если начнете сравнивать себя с собой, у вас отличные шансы частенько оставаться чемпионом. Выбор за вами, хотя он и так очевиден.
Промежуточные итоги
Думаю, после ознакомительных и полезных бесед мы можем со спокойной душой закончить разговор о стрессах. Конечно, это далеко не все, что можно припомнить по столь важной проблеме, но и эта книга – не учебник по психологии. В работе копирайтера соблюдение даже перечисленных требований способно принести полезнейшие плоды.
Не торопитесь воплощать все и сразу. Как я уже говорил, на решение некоторых проблем нужно время. Только когда ситуация становится пиковой и уходит из-под нашего контроля, появляется реальная потребность в изменениях. Такова уж природа человека: мы начинаем серьезно бороться с проблемой только тогда, когда основательно прижимает. Если совсем просто, то пока гром не грянет, мужик не перекрестится.
На этой фольклорной ноте прошу разрешения откланяться. Не позволяйте всякой психологической ерунде выбить из-под вас стул и украсть призвание. Вы станете хорошим копирайтером, поверьте на слово. А уж шишки – они есть у всех, это вполне нормально. Недаром за одного битого двух небитых дают. Чтобы плавно перейти в следующий раздел и хорошенько запомнить коварного врага, предлагаю еще раз повторить все правила.
Перечень правил для работы без стресса
Правило своей половины: делайте то, что в ваших силах, что от вас зависит. Не старайтесь влезать в неподконтрольные вам области. А на остальное наплюйте и забудьте.
Правило независимости: ни в коем случае не передавайте прерогативу оценивать ваш профессионализм в руки других. Не пытайтесь контролировать чужие эмоции, лучше развивайте себя и свои навыки. Правда себя всегда покажет.
Правило аврала: если вы привыкли к дедлайнам, сделав их частью рабочего процесса, срочно меняйте подход к работе. Научитесь работать в спокойной и позитивной созидательной обстановке, а не бегать по тексту выпученными глазами, судорожно добивая нужное число знаков.
Правило отказа от малых знаний: вполне нормально, когда копирайтер не хочет рушить свою систему знаний новыми вводными. Это, по сути, защита организма от разочарования и смятения, неизбежно приходящих со свежими знаниями. И все же для роста в профессии вам придется постоянно отказываться от малого в пользу большого. Сначала это будет сложно, затем войдет в привычку, а в итоге станет потребностью.
Правило новых правил: придя в копирайтинг, перестаньте смотреть на себя как на потенциального лузера. Было и было. Теперь все иначе. Сложно увидеть себя успешным и сильным, но это возможно. Опыт предшественников – лучшее тому подтверждение.
Правило самоидентификации: не позволяйте себе жить, опираясь только на достижения в профессии. Первые год-два таких может быть совсем немного. Так что теперь, вовсе не уважать себя? Пусть профессия остается профессией, а вы – собой. Если постоянно ассоциировать себя с копирайтингом, то проблемы в работе будут вас уничтожать морально и физически. Не допускайте подобного!
Правило малых кусков: не бойтесь работы, видя в ней одни лишь мучения. Разделите врага на части, и он сразу же станет совсем не таким страшным, как вам казалось раньше. Не позволяйте испугаться работы или вовсе отказаться от нее только потому, что боитесь приступить. Открывайте Word, пишите первый текст и начинайте бороться со своими страхами. Все достижимо, колоссы тоже падают. Пример тому – эта книга, писать которую я тоже вначале очень боялся.
Правило сравнения: никогда не сравнивайте себя с другими. Станьте собственным мерилом успеха. Если возьметесь сравнивать себя с другими, то всегда будете в проигрыше. Если начнете сравнивать себя с собой, у вас отличные шансы частенько оставаться чемпионом. Выбор за вами, хотя он и так очевиден.
Вдогонку будьте строителем
Этот небольшой раздел добавлен мной через несколько месяцев. Родился он исключительно благодаря трем обычным строителям, которые достраивали второй этаж к моему дому. Каждый раз, выходя на улицу попить чаю и немного размяться, я видел этих ребят работающими. Представляете, они не сидели, уткнувшись в социальные сети, не проверяли почту каждые пять минут и не смотрели сериалы! Они просто работали. Начинали утром, планировали ход работ и спокойно трудились до самого вечера.
Почему-то мне кажется, что им не нужна была какая-то дополнительная мотивация, 100 книжек с полезными советами и постоянные уверения в том, что у них все получится. Они пришли работать, они и работают. Уверенно, целенаправленно, видя цель.
Знаете, я даже стал им немного завидовать: пока ты воюешь с собой, сражаешься за каждый шаг свободы, отнимая у своих лени и праздности лишние полчаса, строители просто работают, наплевав на лень и праздность. Во время перерывов я выходил из своего кабинета на улицу, весь взмыленный и полный размышлений, они же в перерывах спокойно пили чай и балагурили. По тому, насколько спокойно и беззаботно они отдыхали, мне частенько казалось, что сидеть в удобном кресле даже сложнее, чем таскать тяжелые доски на высоте нескольких метров.
Когда я глядел на этих ребят, мне открылась удивительная штука, которую все мы знаем, но при этом не осознаем до конца. Работа копирайтера – это все равно работа. Наверное, строители тоже могли бы принести с собой кроссворды или интересную книгу и сбегать каждые 20 минут с объекта, чтобы отдохнуть полчасика. К счастью, они понимают, что это невозможно. Повторюсь, на работе – работают.
То, что мы находимся в месте сосредоточения сотни соблазнов, вовсе не значит, что мы не должны работать. Если начать относиться к себе как к строителю, многое станет проще. Теперь, когда у меня начинаются всякие «не хочу», «нужно настроиться» или «сделаю завтра», я просто вспоминаю этих трудолюбивых мужчин. Они не избалованы работой в теплых кабинетах, а потому у них нет лишнего жира и предрассудков. Мы тоже должны стать строителями, это здорово дисциплинирует. Когда приходит соблазн отвлечься и потянуть часик, вспоминайте, что вы на работе. Не за компьютером, когда можно и посидеть в социалках, и на текстах денежку перехватить, а именно на работе. Отработали – делайте что угодно. Но только когда отработали.
Не знаю, смог ли я донести до вас тот мощный и ясный посыл, который ощутил сам, но, видит бог, я старался. Будьте строителем, копирайтинг – это тоже работа. Без поблажек.
Разгрузка: мифы копирайтинга
В мире копирайтинга полно вредных и опасных заблуждений. Какие-то мифы авторы придумывают сами, что-то культивируется умными, но не слишком порядочными людьми.
И ладно бы это были просто какие-то безопасные заблуждения, не несущие серьезного вреда. Нет, здесь идет игра по-крупному. Так, порой копирайтеры начинают настолько верить в свои дремучие поверья, что это становится причиной колоссальных проблем.
И надо бы этому человеку вырваться из объятий баек, да не пускают они его. Прикипел сильно. Душой. Разумом. Сердцем прикипел. Уютно ему стало в своем самообмане. Так и живет: пыжится, переливает из пустого в порожнее и все ждет результата. А его и не предвидится, результата, ибо миф это. Сказка. Похожа на правду, но не правда. Такие вот печальные дела.
Немного подумав, я припомнил десять самых опасных заблуждений, которые могут закрыть или как минимум несколько усложнить путь в копирайтинг. Предлагаю не медлить более ни секунды и сразу же приступить к изучению.
Вот десять опасных заблуждений и мифов в копирайтинге.
1. «Если я буду читать много-много профессиональных книг и посещать массу вебинаров, то стану классным копирайтером». Увы. Не станете. Это миф. Вы отравитесь информацией, получите информационную передозировку. Не верите мне – откройте любую энциклопедию и читайте все подряд. Когда прочитаете – постарайтесь припомнить хотя бы десятую часть. Гарантирую, не вспомните.
Пичкая себя специальной литературой без меры, вы станете обладателем массы разнородных знаний, зачастую – сомнительного свойства. Вы будете теоретиком, но писать от этого лучше не научитесь. Теория хороша тогда, когда она напрямую пересекается с практикой. Причем, чтобы вбить в себя знания, почерпнутые даже из одной книги, нужно потратить не один месяц.
Те колоссальные объемы знаний, которые получают любители «всего и много», обычно только вносят сумятицу и вызывают душевное расстройство. Один сказал то, другой опроверг это в корне, третий вообще сказал, что первые два – дураки и так уже никто не пишет лет триста. Вспомогательная литература бесценна как источник дополнительных знаний и подспорье в поиске себя. Но как основное наполнение мыслей и разума копирайтера – сущий яд.
Не знаю, польститесь ли вы на меня в качестве примера, но я предпочитаю перечитывать по многу раз лишь пару избранных книг о копирайтинге. И вовсе не собираюсь пихать в себя все подряд. Зачем мне эта лишняя суета? Я же в жизни столько не запомню. Мне бы усвоить то, что уже читал. И закрепить. И довольно. Нашли человека или двух, которым доверяете, – вот по ним и учитесь. Остальных – предать анафеме и забыть. Книги пустить на растопку.
2. «Если я буду долго работать, то автоматически стану классным копирайтером». Не факт. Сеть кишит перестарками, топчущимися на том же месте, на какое они шагнули несколько лет назад. Рост не приходит сам по себе, человек должен прикладывать усилия. Что толку, что когда-то вы подавали надежды, если до сих пор так и не взялись за самообразование.
Секрет роста прост, как схема молотка: самопиар, обучение, практика, повышение цен, стабильность в работе, изучение профессии. Тогда начнете расти. А так до старости можно оставаться на одном месте. Биржам это будет очень выгодно, вам – нет.
3. «Достаточно сделать сайт о копирайтинге, как сразу же попрут люди с заказами и сотни интересующихся». Нет, не попрут, скажу вам откровенно. Я понимаю, что для вас уже сам факт создания профильного ресурса – подвиг. И все же в Сети полно тех, кто пошел несколько дальше. А именно – еще и продвигал свой ресурс. Вы никому не делаете одолжения, создавая сайт. Вы вкладываете в будущее. В свое будущее. Хотите пополнить Сеть еще одним сайтом-призраком с посещаемостью пять человек в день?
В таком случае можете писать в блог раз в месяц и особо не париться. Хотите серьезной отдачи? Изучайте принципы продвижения сайта, оптимизации статей и вваливайте в ресурс время. И деньги. Причем вваливать придется в арифметической прогрессии. Чем больше сайт растет, тем больше требует внимания. И финансового, кстати, тоже. Зато отбивается все со временем с лихвой. Поверьте на слово, это еще один миф копирайтинга.
4. «Если я хороший копирайтер, то могу одинаково хорошо писать любые тексты». Увы, и здесь в молоко. Да, общий уровень у вас высок, но все же качество текстов будет разниться. Даже в футболе, где, по сути, все заняты одним делом – бегают за мячом, есть защитники, полузащитники и нападающие. Так и в копирайтинге: кому-то отлично даются пресс-релизы, а кому-то – тексты для лендингов. Да, везде буквы, но все же буквы разные. Кто-то умеет продавать словом, а кому-то легко дается создание аналитических материалов. Так что у каждого копирайтера есть свои сильные и слабые места. У меня тоже есть, но какие – не скажу, секрет.
5. «Если я опущу цены, то смогу переманить к себе заказчиков». Вряд ли. По крайней мере, переманите далеко не всех. Это Интернет. Здесь каждый сам ставит себе бирку с ценой. Вы, естественно, знаете, что вы классный автор и делаете человеку значительную уступку, снижая цены. Для заказчика же вы – просто дешевый исполнитель. То есть не «хороший, но дешевый исполнитель», а просто человек из разряда «дешевый исполнитель».
Есть немало людей, которые ничего не понимают в качестве текстов и, словно по вешкам, движутся по ценникам на ощупь. Поставили мало – получите отказ. Ищут дорогого. Откуда им знать, что вы людей заманиваете таким образом. Так что это снова миф копирайтера.
6. «Меня критикует успешный автор, я – бездарность». Если на вас с критикой напал этакий кит копирайтинга с высокими ценами, смело посылайте его лесом. Хорошие райтеры никогда ни на кого не нападают и никого не критикуют, им это не нужно. Да и некогда. К тому же это некрасиво.
Нападают люди с непомерными амбициями и ущемленным самолюбием. Есть такая схема поведения – самоутверждаться за счет других. Затурканным жизнью людям поглумиться над новичками – одна услада в жизни. Не слушайте этих олухов, спокойно работайте. Перед вами пустышка.
7. «В последнее время я пишу чушь, как копирайтер я закончился». Глупости. Это просто усталость вкупе с небольшим творческим кризисом. Лечится отдыхом и отстранением от Сети на N дней.
8. «У меня отличное здоровье, я могу спать по четыре часа, а остальное время посвящать работе». Да вы просто гений маркетинга! Единственная проблема в том, что после того, как вы угробите свою нервную систему, посадите зрение и заработаете геморрой, деньги станут радовать гораздо меньше. Надорветесь, гарантирую. А потом по вам ударит такой откат, после которого вообще ничего не захочется. Так что все в меру.
9. «Тексты вычитывать не обязательно». Ох, очень опасное заблуждение. Здесь всплывет ошибочка, там слово пропущено, а вот тут единственное число вместо множественного. Итог – работа была практически идеальна, но эти шероховатости уничтожили ваши лавры триумфатора. Вы были почти готовы покорить своими текстами заказчика, но эти обидные мелочи…
Это как маленькое пятнышко на белых брюках: вроде и ничтожное оно, и почти незаметное, а весь эффект смазывается. Вот и копится недовольство: могли заслужить признания в любви и пожелания длительного сотрудничества, но из-за своей лени получили еще одного не слишком довольного человека. Вроде бы ерунда, а вы в его глазах уже не профи, а так – спортсмен-любитель. Турист с палаткой.
Это слишком высокая цена за ничтожное действие, на которое и нужно-то всего пять минут. Так что не ленимся и вычитываем все до конца.
10. «Подумаешь, сдам заказ на пару дней позже». Такая позиция опасна тем, что вырабатывается стойкая привычка опаздывать. Конечно, один заказ сам по себе ничего не решает, но это, к сожалению, провоцирует развитие синдрома под названием «завтра тоже будет день». Если начать потакать своим «хочу», со временем это станет проблемой. Конечно, иногда действительно стоит оторваться от работы и отдохнуть. Но если отказ от написания материала не имеет никаких объективных причин, то гоните свою лень в шею.