Практические занятия
Глава 6. Практика копирайтинга
Тысячу раз правы те копирайтеры, которые любят свою профессию, но при этом не возводят ее в культ и не возвеличивают до крайности. Копирайтинг – это не фунт изюму, господа, поверьте на слово. И все-таки, несмотря на всю многогранность и сложность профессии, нельзя бояться ее до учащенного сердцебиения.
Основная цель этой главы – научить вас писать играючи и жить с копирайтингом в ладу. Писать, не зажимаясь от страха и ощущения скорого провала. Беда огромного числа начинающих (и не только) авторов в том, что тексты для них – регулярный выход на расстрел босиком по снегу. Белый лист Word настолько парализует копирайтеров, что вместо того, чтобы плести на бумаге легкие и изящные узоры текста, они с потными от напряжения лицами воздвигают жуткие бетонные конструкции.
Недавний пример: некоторое время назад на базе своего сайта я дополнительно организовал форум копирайтеров Рунета, в котором есть раздел «Разбор текстов». Смысл его в том, что любой пользователь может запросто выложить там свой текст, который будет в обязательном порядке разобран на запчасти и пристально рассмотрен другими форумчанами, в том числе мной.
И знаете, какую интересную закономерность я заметил? Пользователи форума, которые в рамках обычного общения пишут умно, интересно и грамотно, в представленных текстах вовсе на себя не похожи. Ни на йоту. Такое ощущение, что человека либо били в процессе написания, либо насильно отучали хорошо писать в течение долгого времени. Разница потрясающая.
Причина столь разительных перемен – боязнь писать свободно. Зажатость в профессии, из-за которой люди годами боятся реализовать себя на полную катушку.
А вдруг засмеют?
А вдруг заказчику не понравится?
А вдруг так давно не пишут?
А вдруг я нарушу какие-то правила, которые известны всем, кроме меня?
А вдруг…
Копирайтинг без «а вдруг» существует!
Чтобы не было никаких «вдруг», мы будем учиться раскрепощаться. Станем постигать азы, учить правила и узнавать секреты, благодаря которым копирайтинг станет для нас не темной комнатой с чудищами под кроватью, а уютным кабинетом, в котором так приятно и комфортно работать.
Знание – сила. Серьезные профессиональные знания о копирайтинге – это та сила, благодаря которой вы будете чувствовать свою уверенность. Чтобы не затягивать с обретением новой силы, которая совершенно преобразит ваш стиль письма, качество текстов и уровень многих других профессиональных навыков, я предлагаю начать незамедлительно.
Разминка: все о статье
Для того чтобы свободно крутить и вертеть тексты, умело настраивая их под конкретные цели, необходимо как минимум понимать их природу. Без понимания природы статьи ничегошеньки не выйдет. Уверенность в своих силах начинается с осознания того, что создавать придется не какую-то неведомую штуку, которая непонятно как работает, а знакомую и понятную вещь с конкретными тактико-техническими характеристиками. Если ты что-то делаешь, заранее зная, что приблизительно должно получиться в итоге, работать сразу становится значительно веселее.
Чтобы не разрушать психику начинающих копирайтеров какими-то сложными схемами специальных текстов, я стану приводить примеры, которые будут касаться стандартной информационной статьи. Если вы сумеете разобраться с ней, то уже постигнете 95 % необходимых знаний. Остальные 5 % самых хитрых схем доберете уже в процессе непосредственной работы.
Общие рекомендации по оформлению статьи
Даже если вы создали статью-бомбу с шикарным содержанием, плохое оформление материала может существенно уменьшить число потенциальных читателей. Чтобы подобного не происходило, важно помнить основные требования к оформлению текстов. Они стандартны, так что, раз и навсегда запомнив главные моменты, вы в дальнейшем будете на автопилоте создавать приятные глазу читателя материалы.
Заголовок
О заголовках можно написать отдельную книгу в трех томах. Эта тема настолько серьезна, что тут либо стоит ограничиться краткой выжимкой, либо придется забираться в дебри. Предлагаю выбрать первое, потом, если войдете во вкус, сможете запросто расширить свои познания, благо информации достаточно.
Итак, основная функция заголовка заключается в том, чтобы привлечь внимание читателя, и от этого факта мы с вами будем плясать. Есть две главные модели заголовков: заголовок-конкретика и заголовок-креатив.
Заголовок-конкретика выглядит следующим образом.
• «Пять советов по выращиванию авокадо».
• «Президент провел встречу с премьер-министром Италии в неофициальной обстановке».
• «За год число амурских тигров увеличилось на 35 %».
• «Копирайтинг: советы эксперта».
Как становится ясно из приведенных примеров, в таких заголовках должна быть использована часть информации о содержании основного материала. Цифры, факты, сравнения или что-то еще – неважно, главное, что-то информативное. Конкретно – не значит сухо и строго. Если чувство юмора или наличие креатива – это бонусы, которыми одарила вас матушка-природа, то можете запросто использовать столь дивное преимущество.
Конкретика в сочетании с юмором или креативом дают отличные результаты, главное – точно понимать, что вы использовали их к месту и смешно (или интересно) будет не только вам и вашему котику, но и читателям. Да-да, такова уж природа копирайтинга: самые эгоистичные авторы должны думать сначала о людях, потом о себе. Се ля ви.
Вот примеры заголовков.
• «Ни в коем случае не читайте эту статью, если не хотите похудеть на 10 килограммов».
• «Сливайте воду, господа: о проблемах полива в летний период».
Креативный заголовок
Креативный заголовок может не содержать в себе конкретики, для него это вовсе не главное. Его основное предназначение – привлечь внимание читателя, крикнуть одними буквами так громко, чтобы человек обязательно обратил внимание на статью. И уж здесь можно дать простор себе, любимому, включить весь свой креатив, стараясь как можно выгоднее подать материал.
Заголовок играет функцию вывески. Если у магазина слабенькая, совсем не примечательная вывеска, то часть потенциальных покупателей попросту пройдут мимо. Дабы подобный вариант не рассматривать даже в теории, давайте создавать громкие, интересные, заманчивые вывески. То есть заголовки. Приковали внимание к заголовку – значит, уже выхватили человека из толпы. Если же креативный заголовок сопровождается интересным текстом, то читатель ваш. Теперь можно брать его тепленьким.
Приведу примеры креативных заголовков.
• «Пока другие проходят мимо, вы меняете свою жизнь одной статьей».
• «Ученикам этой студии вокала позавидовал бы и Шаляпин».
• «Непродуктивная продуктивность. Хватит буксовать!».
Две модели заголовков, о которых мы вкратце поговорили, являются основой основ. Нравится сравнение со стволом дерева? Тогда представьте, что это два ствола, на которых растут менее крупные ветви. Менее крупные ветви – формы заголовков.
Форм заголовков очень много, перечислять их долго и скучно. Для примера и чтобы вы не посчитали меня болтуном возьму с потолка случайные пять:
• проблема:
«Вы тоже страдаете от запоров?»;
• проблема и решение:
«Страдаете от запоров? Прочитайте и излечитесь!»;
• провокация:
«Хочешь и дальше страдать от запоров? Пожалуйста!»;
• новость:
«Эпидемия запоров охватила Гваделупу»;
• вопрос:
«Не пора ли начать бороться с запорами?».
Если хорошенько покопаться в пыльной памяти, можно вспомнить еще не один десяток форм, но давайте не будем тревожить старушку лишний раз. Нам всего-то и нужно вынести из этого раздела, что заголовок в статье обязателен. Точка.
Лично я люблю смесь конкретики и креатива – такие заголовки видятся мне наиболее интересными. Естественно, это всего лишь частное мнение: при достаточном терпении заголовок можно сделать из чего угодно. Экспериментируйте, здесь нет ничего сложного. В крайнем случае заглядывайте на мой сайт Textis.ru – там есть дополнительная информация. На большее замахиваться не стану, пора двигаться дальше.
Правильные абзацы
Что я понимаю под правильным абзацем? Признаков несколько.
• Абзац не может заканчиваться внезапно, оставляя какой-то вопрос открытым. Больно видеть, когда автор не умеет грамотно разбивать абзацы. Здесь все проще пареной репы. Например, вы пишете о том, что гречневая каша полезна для здоровья.
Первое предложение – каша полезна. Предложение с 1-го по 5-е – почему каша полезна. Предложение с 6-го по 8-е – примеры пользы каши.
Хотите рассказать о том, что гречневая каша еще и вкусная? Ради бога, но только в новом абзаце, поскольку этот уже посвящен пользе. Думаю, схема понятна.
• В одном абзаце стоит развивать одну идею, не больше. Развили идею, закончили мысль? Отлично, вы сделали правильный, красивый абзац.
• Абзац не должен быть размером с три футбольных поля. Беда многих начинающих копирайтеров в том, что они делают абзацы настолько огромными, что их чуть ли не приходится прокручивать мышкой на несколько экранов. Хороший абзац – компактный абзац. Если я вижу, что в тексте абзацы не обрезаны до правильного состояния, мой мозг сразу же начинает бунтовать, отказываясь читать простыни текста.
Что я понимаю под компактным абзацем? Островок текста не более 7–10 предложений. Если предложения большие, можно ограничиться и 4–7. По ситуации. Если совсем просто, то лучше не делать абзац длинней 6–9 строк, набранных 12-м кеглем в Word.
• Не нужно выстреливать в читателя очередями абзацев. По моим собственным наблюдениям, каждые 4–7 полновесных абзацев лучше разделять подзаголовками. Этого достаточно и для раскрытия идеи, и для визуальной отстройки. Получаются красивые кусочки текста, в каждом из которых содержится конкретный набор полезной информации.
Кстати о подзаголовках. Они следующие на очереди.
Подзаголовки
Подзаголовки – младшие братья заголовков. Они имеют вспомогательную и разъяснительную функции. Например, заявили вы в заголовке о том, что поведаете читателю о способах уплаты налогов. Чем в этом случае могут быть полезны подзаголовки? С их помощью можно разбить статью на отдельные смысловые куски.
К примеру, материал называется «Все способы уплаты налогов в 2017 году». В нем можно сделать следующие подзаголовки.
• «Общие сведения об уплате налогов».
• «Уплата налогов физическими лицами».
• «Уплата налогов юридическими лицами».
• «Частые вопросы об уплате налогов».
То есть заголовком обозначена определенная проблематика, а подзаголовками аккуратненько все разделено на более мелкие детали.
Как и в случае с заголовками, подзаголовки могут нести в себе конкретную информацию, а могут быть полностью креативными. Нет такого правила, которое бы однозначно говорило о том, что подзаголовки должны быть до жути конкретными и разжевывающими малейшие нюансы. Вовсе нет.
Например, я часто пишу статьи, в которых нет четкой схемы и плана. Скажем, статья-размышление. Я всего-то иду вслед за руками, которые что-то там набирают на клавиатуре. В этом случае структура материала довольно рыхлая и неоднородная и сложно однозначно определить, где кончается одна идея и начинается другая.
Куда в этом случае ставить подзаголовки и что в них писать? Я ставлю подзаголовки на глазок. Туда, где, как мне кажется, они будут смотреться наиболее органично. Пишу в них все, что приходит в голову, порой совершенно отказываясь от конкретики в пользу креатива, провокации или интриги.
Например, мы пишем статью-размышление о работе копирайтера. Подзаголовки в ней запросто могут выглядеть так.
• «Сухой остаток».
• «О деньгах, грусти и головном мозге».
• «Руки, перестаньте».
• «Время сделать расчеты».
• «Доколе, господа».
• «Начиная дело, будь уверен, что закончишь его».
• «Текст: проклятие или благо» и т. п.
Конкретной информации в большинстве подзаголовков почти нет, но зато креативное начало помогает сделать материал более ярким и привлекательным.
Теперь, когда мы разобрались со смысловой составляющей, самое время перейти к составляющей организационной. Еще одна функция подзаголовков – делать текст аккуратным. Не огромным полем для гольфа из тысячи слов подряд, а небольшими аккуратненькими газончиками, которые разделены ровными заборами (подзаголовками).
Мои рекомендации по использованию подзаголовков для оформления текстов крайне просты:
• выделяйте подзаголовки жирным шрифтом;
• ставьте подзаголовки через каждые 4–7 абзацев (по ситуации);
• подзаголовок должен умещаться в одну строку и по возможности не содержать запятых (это же пожелание, кстати, касается и заголовков).
Соблюдение этих нехитрых премудростей поможет вам упаковать материал в красивую обертку, которую приятно развернуть. Открою вам тайну: даже самый плохонький, но грамотно структурированный текст выглядит в глазах многих читателей выигрышней, чем идеальная статья без оформления или оформленная по принципу «и так сойдет». Такие вот дела творятся в нашей любимой профессии.
Маркированные списки
Раздел о маркированных списках будет, пожалуй, самым коротким в этой книге. Вы должны помнить всего три главные вещи.
• Маркированные списки удобно структурируют материал.
• Пункт, отмеченный маркером, лучше пункта, маркером не отмеченного.
• Маркирование списков позволяет визуально выделить нужные островки текста и может служить отличным аналогом спискам с нумерацией.
Нумерованные списки: пять полезных фактов
Еще один важный элемент структуры статьи, без которого многим авторам, в том числе мне, пришлось бы туго. Пронумерованные списки – это настолько здорово, что у меня уже заранее чешутся руки в предвкушении пересказа их преимуществ. Итак.
1. Нумерация позволяет копирайтеру легко ссылаться на конкретный пункт.
2. Нумерованные списки удобно читать, ограничитель в виде следующей цифры или буквы точно указывает на финиш очередного пункта.
3. Нумерация позволяет объединять в список даже слабо связанные между собой пункты.
4. Вам больше не нужно ломать голову над тем, как перейти от одного пункта к другому. Просто ставьте новую цифру, и к черту подводки и связки в тексте.
5. Нумерация помогает копирайтеру не сбиться с мысли, а также писать симпатичные статейки с красивым числом пунктов, например: «10 заблуждений о копирайтинге», «15 способов варки моркови», «20 советов по выращиванию кактусов». Красиво, удобно, просто. Мечта любого автора, которому сложно удержать в голове весь ворох мыслей и не хочется по уши погружаться в отслеживание логических связей.
Структура статьи: основные моменты
Итак, давайте еще раз повторим все сказанное ранее. Хорошая, приятная глазу статья должна иметь следующие признаки:
• заголовок;
• небольшие абзацы;
• подзаголовки, если это необходимо;
• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).
Просто, не правда ли? Достаточно пару раз выполнить работу по этой схеме, чтобы вы навсегда выработали для себя правильный стандарт, по которому впоследствии и будете работать. Теперь давайте поговорим о других не менее важных вещах.
План написания статьи
Схем написания статей не так уж много, ошибиться здесь сложно. Люди, не знакомые с основами журналистики, все равно рано или поздно доходят до какого-то удобного алгоритма работы. Разница лишь в том, что, если не знать, как написать статью «по науке», придется идти сложным путем ненужных ошибок и заблуждений. Если же первым делом выучить теорию, можно сэкономить массу времени и нервов.
Я предлагаю вам один раз внимательно прочитать эту главу, чтобы навсегда закрыть для себя все вопросы и избавиться от переживаний относительно схем, структуры, шаблона, плана статьи и т. д. Поскольку за свою жизнь я написал не одну тысячу статей, прошу верить фактам и рекомендациям. Только нужное, проверенное и действительно важное.
Этап первый: заготовка фактов
Написание любой статьи начинается со сбора всех фактов в одном месте. Позже, когда вы научитесь создавать статьи на автомате, факты и важные сведения можно будет держать в голове. Пока же во избежание взрыва мозга рекомендую выписывать их на тот же лист, где будете писать статью. Затем по мере упоминания факта в тексте – вычеркивать.
Повторюсь: ни в коем случае не оставляйте в голове «заначку» из фактов и идей. Для того чтобы удержать в голове мысли, не занесенные на бумагу, потребуется часть внимания. Следовательно, вы будете думать уже не о том, как написать сильную статью, а как что-нибудь не упустить. Выписали. Забыли. Сосредоточились только на статье.
Небольшой совет. Если фактов или идей слишком много, не старайтесь вбить их в материал все. Нормально, если у вас будет, скажем, 50 % информации обязательной к употреблению и 50 % «расходной», которой в случае чего можно пренебречь.
Начинающие авторы часто пытаются написать статью, используя вообще все, что нашли и наметили. В итоге статья превращается в сумбур и набор фактов без фундамента, теряет свою органичность и естественность. Смело жертвуйте чем-то, это допустимо.
Этап второй: шаблон статьи
Теперь, когда мы собрали факты и идеи, осталось понять, какой шаблон повествования мы предложим читателю. Давайте условимся, что рассматривать мы будем самые простые виды статей: информационные, аналитические или проблемные. Что вам ближе, то и берите.
Далее я набросал десяток наиболее ходовых шаблонов статей, встречающихся в Рунете. В принципе, их достаточно практически для любого случая.
• Интересные факты о…
• История создания (развития, происхождения)…
• Советы эксперта в области…
• 20 главных ошибок в…
• Лучшие способы…
• Как сделать то-то и то-то…
• 5 типов…
• Пошаговый план…
• Прогноз на…
• Плюсы и минусы…
Этого хватит с лихвой. Если не хватит, можно придумывать что-то свое. Вам осталось выбрать наиболее подходящий шаблон для написания статьи, чтобы перейти к следующему этапу.
Небольшой совет: для подготовки материала обычно достаточно трех главных способов написания.
1. Принцип перевернутой пирамиды. Работает следующим образом: сначала раскрываем самую важную идею статьи (в первом же абзаце), а затем добавляем к сообщению второстепенные детали.
2. Постепенное вовлечение (название авторское). Работает так: сначала втягиваем читателя в знакомство с материалом, а где-то в 3–5-м абзаце приводим главную идею или проблему, которую затем и раскрываем.
3. Равномерная подача информации (название авторское). Работает крайне просто: преподносим читателю какую-то идею или проблему на протяжении всей статьи.
Этап третий: план текста
Что мы накопили к этому этапу? Какие-то факты, идеи, наброски и прочие обрывки, из которых нужно соткать полноценный текст. А еще мы уже знаем, по какому шаблону он будет написан. Осталось все это собрать воедино и зафиксировать на бумаге.
Давайте сразу рассортируем собранные факты, чтобы было проще в них ориентироваться. Лучше один раз составить добротный план статьи, чем потом метаться по материалу, сшивая его на скорую руку.
К примеру, вам нужна заметка по истории возникновения письменности. Будет хорошо, если вы сделаете заготовку вроде этой.
1. Вклад письменности в развитие человечества (1–2 абзаца).
2. Первые государства, в которых появилась письменность (3–4 абзаца с подзаголовком).
3. Связующий абзац для перехода к Средним векам.
4. Письменность в Средние века (подзаголовок и 3–5 абзацев).
5. Подвести к тому, что письменность помогла развитию науки, и перейти в день сегодняшний.
6. Письменность сегодня: проблемы, интересные факты, прогнозы (абзацы по желанию).
7. Заключение (1–2 абзаца).
Я не рекомендую раздувать план на 100 пунктов – запутаетесь. Наметьте основные вехи, в рамках которых и будете работать. Почувствуете желание углубиться – легко расширите какой-то из пунктов. Это проще, чем на ходу что-то придумывать и менять всю схему.
По окончании работы над каким-то из пунктов плана его можно вычеркнуть, так же как факты и идеи, с ним связанные. Так вам будет проще.
Небольшой совет: не тратьте времени на чистовую доводку материала в процессе первичного написания статьи. Просто пишите как пишется. Редактировать, придумывать шикарные названия подзаголовков и заголовков будете потом. Пока нужно всего лишь очертить контуры статьи и набить ее основным содержанием. Просеивать будем позже.
Этап четвертый: черновик
У нас есть план статьи и понимание того, как мы будем ее писать. Осталось самое простое – сесть и вылить на бумагу все без остатка. Просто пишем и пишем. Даже и не знаю, что еще сказать. Дам лучше совет.
Небольшой совет: разработайте для себя систему знаков-помощников. Объясню. Например, если предложение чем-то не нравится, после него можно ставить значок «?». Если нужно дополнить абзац, но пока в голову ничего не приходит, после абзаца можно ставить что-то вроде скобочек с пометками: (рассказать о N) или (нестыковка фактов, перепроверить).
Этап пятый: заголовок и подзаголовки
Многие известные авторы рекомендуют придумывать заголовок в самом начале. Я бы не сказал, что это верный метод. Если заранее создать заголовок, он так или иначе будет корректировать развитие материала. Вы начнете оглядываться и соображать, идет ли ваше повествование в рамках заголовка или нет. Это уже чересчур. Позвольте материалу литься свободно. Как поведет, так и пишите.
И только после того, как у вас будет готовый черновик, можно задуматься о заголовках и подзаголовках. Терять запал на эту работу в процессе написания не нужно.
Небольшой совет: набросайте несколько вариантов заголовков и оставьте их на какое-то время «в одиночестве». Когда закончите редактуру и вычитку, вернитесь к заголовкам. Вы уже несколько отвлечетесь, поэтому сможете посмотреть на варианты свежим взглядом.
Этап шестой: редактура и вычитка
Теперь, когда у нас есть уже статья и появились заголовки и подзаголовки, осталось сделать финальные правки. Что для этого нужно? В первую очередь быть смелым.
Нещадно пройдитесь по всему материалу, вычеркивая лишнее и второстепенное. Знаю, больно. Если заработок зависит от числа знаков, то еще и убыточно. И все же нужно научиться отсекать второстепенное. Это как с морковью: если не проредить, вырастет целое поле слабых маленьких морковок. Не жалеем слабых букв в пользу более сильных.
Этап вычитки – это последний, самый важный штрих. Кое-кто из копирайтеров считает, что вычитка текстов – дело не царское. Ну не любят некоторые наши коллеги вычитывать тексты перед сдачей, оправдывая сию нелюбовь самыми разными, порой совершенно абсурдными аргументами.
Кто-то уверен в собственной непогрешимости, кому-то кажется, что на этапе правок уже привел материал в идеальный вид, остальные же элементарно ленятся. Бывает по-разному.
Я отлично понимаю всех, кто по каким-либо причинам саботирует вычитку статей. За время работы копирайтером я успел и побыть на стороне «непогрешимых», и уверовать в «правки без вычитки», да и лень-матушка тоже частенько ночевала в моем доме.
К счастью, реальность раз за разом щелкала по носу, каждый раз доказывая, что вычитка текста – это далеко не шутки.
Сказать откровенно, не у каждого копирайтера находится достаточно мотивации для вычитки текстов, особенно если создается недорогой контент в промышленных масштабах. Оно и понятно: сумасшедший конвейер по быстрой штамповке уникальных материалов вовсе не предполагает любви к своим статьям.
Какая там дотошная вычитка текста, когда нужно через час сдать 7000 знаков про свойства коммерческого ковролина, а у тебя еще конь не валялся…
И все-таки навыки обязательной вычитки нужны даже не «для», а «вопреки». Чем выше будет подниматься копирайтер по карьерной лестнице, тем больше будут значить для него тексты. Тот, кто планирует расти в профессии, должен выработать для себя правила на будущее. Вычитка текста – одно из таких основополагающих правил, а потому учиться правильным алгоритмам работы нужно загодя. Значит, будем учиться!
Одиннадцать правил вычитки текстов перед сдачей
1. Обязательно проговаривайте весь материал вслух. Мелодика текста – штука сложная, какие-то незаметные глазу шероховатости отлавливаются исключительно на слух.
2. Не вычитывайте текст «с пылу с жару». Как практикующий копирайтер, я отлично понимаю, что у рядового сетевого автора нет ни единого шанса оставлять вычитку материалов до следующего дня, как рекомендуют многие «серьезные» источники (признаюсь, до определенного момента я тоже советовал подобное).
Жизнь показала, что такие рекомендации только вносят сумятицу в жизнь фрилансера: офисный работник может позволить себе вальяжность, копирайтеру же нужно закончить текст максимально быстро, чтобы со спокойной душой взяться за следующий заказ.
И все-таки я рекомендую вам делать минимальную паузу после написания и первых правок. Попейте чайку, потяните время, дайте мозгу забыть шаблон текста хотя бы на десять минут. Уверяю, даже после такого небольшого интервала вычитка текста пойдет значительно результативней.
3. Отслеживайте логические связи. У многих авторов, даже у вашего покорного слуги, существует проблема вкраплений лишней информации. Давайте попробую объяснить: со стороны текст кажется органичным, монолитным и вполне связным, но когда начинаешь вчитываться, понимаешь, что некоторые куски вообще не нужны. Обычно такое бывает, когда вы хотели развить какую-то мысль, но потом так и не сумели ее раскрыть перед читателем. Выходит, что, кроме самого автора. никто никогда не поймет, зачем в статье появился этот кусок. Старайтесь удалять подобные рудименты при финальной вычитке текста.
4. Следите за повторами однокоренных слов. Проблема давняя: в определенный момент копирайтер начинает записываться, раз за разом вставляя одни и те же слова. Как вы и сами понимаете, особой красоты материалу это не добавляет. Старайтесь заменять повторы синонимами.
5. Не допускайте слишком сложных предложений. Некоторые авторы считают, что чем длиннее предложение, тем оно солидней. Это не так. Даже самый лояльный читатель вряд ли станет радостно хлопать в ладоши, если ваш текст будет состоять из предложений размером с целый абзац. Не нужно пытаться уместить всю суть повествования в одну фразу. По идее, одно предложение должно вмещать одну мысль. И это правильно!
6. Вычитывайте ваши тексты глазами читателя. Если обо что-то споткнулись – упрощайте, не колеблясь ни минуты.
7. Следите за абзацами. Вернее, старайтесь делать так, чтобы абзацы имели хоть какую-то логическую завершенность. Совершенно неуместны принципы наподобие «мне Панда сказал, что нужно по пять предложений на абзац, вот и сижу тут с калькулятором». Если видите, что абзац выходит большим, так как разбивать его попросту негде, и пусть будет большим. Это некритично.
8. Вычитка текста в один присест. Даже мясные запахи из кухни и жалостливые взгляды кота не должны отрывать вас от вычитки статьи. Если начнете разбрасываться на всякие внешние раздражители, то выйдет сплошная ерунда. Вычитали материал – со спокойной душой погладьте кота, съешьте мясо. Не перепутайте.
9. Поиск ошибок. По-хорошему, вы должны были избавиться от ошибок еще на этапе последних правок материала. Но, поскольку все мы люди не без недостатков, часто правки и вычитка текста сливаются в один этап. Пусть так, не проклинать же себя за это. Особое внимание стоит обратить на окончания, стоящие рядом одинаковые слова, расстановку дефисов, ликвидацию лишних пробелов между словами и после скобок, пунктуацию.
10. Вычитка с конца. Вариант для тех, кто не ищет легких путей: начните с конца текста и вычитывайте по одному слову. Долго, нудно и необычно, зато эффективно.
11. Полюбить свой текст после вычитки. Если вы проверили материал и в конце вычитки одобрительно похлопали себя по плечу, значит, все сделано хорошо. Давно замечено: когда автору нравится его материал, клиент, как правило, тоже принимает такой текст с удовольствием. Не знаю, наверное, какие-то ментальные связи или еще какая-то мистика. Факт есть факт – это работает.
Небольшой совет: когда будете вычитывать текст, следите, чтобы ни один из вопросов не остался открытым. Обращайте внимание на размер и содержание абзацев. Следите, чтобы абзацы были не слишком большими (так неудобно читателю) и были логически законченными.
На этом сборник рекомендаций по написанию статьи можно закрывать. Помните, что вы не вечно будете работать по бумажке – со временем ваш мозг адаптируется к такому формату и через какое-то время план будет без усилий удерживаться в голове. Нужно лишь начать тренироваться, и вскоре результаты станут явными.
Ритмика текста
Скажите, замечали ли вы, что есть такие книги, которые попросту невозможно читать? Особенно это касается переводной литературы: вроде бы и сюжет интересный, и вещи толковые автор пишет, и читать хочется, а не идет книга и все тут. Не берусь говорить обо всех «трудных» книгах, но о некоторой их части скажу смело: при всей занимательности этой литературы ее чтение становится настоящей пыткой.
Собственно, что-то похожее часто происходит и в копирайтинге: открываешь какую-то статью и понимаешь, что не прочтешь ее до конца ни за какие коврижки. Да, причин этого может быть много: сложный шрифт, огромные абзацы, неправильное оформление текста, косноязычность автора, наличие огромных водохранилищ и т. д. Это все там может быть, но сегодня мы этого касаться не будем.
А коснемся мы, дорогие друзья, ритмики текста, которая очень просто может быть причиной потери интереса к материалу. Сразу оговорюсь: я не лингвист и не филолог. Я не стану, да и не сумею, честно говоря, нырять в профессиональные дебри изучения ритмики текста. Лишнее это. Могу вас заверить, что таких слов, как «фонетическая», «архитектоника», «реципиент», здесь не будет. Обойдемся простыми словами и легкими примерами. И поговорим о том, как не усыпить читателя.
Читателю нужно бодрствовать. Всегда. Интернет – зал с миллионом дверей. Если вы не зацепите читателя, он сбежит быстро и бесповоротно. Как же сделать так, чтобы посетитель ознакомился с текстом и втянулся в чтение?
Во-первых, боже вас упаси делать предложения одной длины. Этого делать нельзя ни в коем случае. Почему? Все очевидно: такие предложения усыпляют читателя, не дают ему ограничивать прочитанное рамками, не оставляют шансов передохнуть. Не могу точно сказать, как это объясняют психологи, но человеку не нравится, когда все слишком монотонно и однообразно.
Во-вторых, не нужно злоупотреблять слишком длинными предложениями. Обычно там, где много запятых, всегда можно найти место для разрыва. Лучше уберите запятые и сделайте из одного огромного два нормальных предложения и одно короткое. Или два коротких и два нормальных. Экспериментируйте.
В-третьих, вы должны постоянно держать включенным своего внутреннего контролера. И вовремя заметить, что начали писать в одном ритме. По сути, вы должны обгонять читателя на один шаг. Причем всегда. Только он привык к определенному ритму, вы резко его меняете. Таким образом вы не даете ему привыкнуть: он просто не знает, чего ожидать от вас дальше, и это вызывает интерес.
И еще одно пожелание: не бойтесь коротких предложений. Да, я понимаю, каждый помнит свое скудное авторское «детство». Тогда мы учились, как не нужно писать, и твердо усвоили, что короткими предложениями пишут только самые слабые, начинающие авторы. К счастью, не только. Немало маститых писателей с мировым именем любят короткие предложения. И виртуозно ими пользуются.
Само по себе короткое предложение незаменимо и удивительно. Важно, чтобы такие предложения не главенствовали в материале, и тогда все будет прекрасно. Как средство улучшения качества материала короткие предложения незаменимы. Но как единственная составляющая текста – губительны.
Чередуйте предложения. Не жалейте юмора. Используйте яркие примеры. Хоть пляшите и пойте частушки, но делайте все, чтобы ваш материал не выглядел унылой глыбой текста. Пусть короткие предложения чередуются с длинными. Не бойтесь искать. Только так можно найти ритмику, которая со временем станет вашим фирменным стилем.
Метод скользкой горки – твой метод
Вот мы и дошли с вами до самого страшного, что всегда вызывает массу споров. Относительно схем, техник и методик написания статей выработано столько рекомендаций, что даже самые стойкие копирайтеры ломаются под тяжестью информации. Как обычно, каждый «учитель» считает, что его истина самая-самая, а оппоненты – шулеры и фантазеры.
Нет ничего хуже для начинающего автора, чем обилие противоречащей друг другу информации от уважаемых коллег:
– А вот многоуважаемый N сказал, что заголовки нужно придумывать перед написанием статьи.
– Бездарь твой N, я верю только великому X, который однозначно говорит, что заголовки нужно писать в самом конце.
– Это уж слишком, твоя наглость и глупость беспредельны. А ну-ка пойдем выйдем!
Почти по любому профессиональному вопросу в копирайтинге существует несколько противоположенных мнений, каждое из которых претендует на роль эталонного. При этом обилие разнородных знаний совершает с мозгом неофита примерно такую же штуку, как капля никотина – с лошадью.
Как прикажете действовать в подобной ситуации? Рано или поздно вам придется прибиваться к какому-то берегу. Хвататься за все сразу означает не научиться толком ничему. Если вы будете питаться всем подряд, то рано или поздно перестанете верить в себя. Вся ваша система знаний будет полна дыр, сомнений и противоречий. Это не наш метод, господа.
Коли уж вы решили идти до Зала успеха, то придется брать что-то единственное за основу и верить чему-то одному безоговорочно. Потом разберетесь, оперитесь и сами будете создавать новые методики, пока же нужно найти поводыря.
В свое время для меня таким поводырем стал Джозеф Шугерман с его методом «Скользкая горка». Я буду рад, если вы тоже выберете этого величайшего копирайтера своим наставником. Кстати, он еще и миллионер, причем заработал все исключительно силой своих текстов. Ему уж точно можно верить.
Если вы пока не читали Джозефа Шугермана, после этой книги обязательно прочтите. Я же пока озвучу его главную идею, которой вам вполне хватит на первое время. Прелесть его теории в том, что она до безобразия проста. Суть «Скользкой горки» заключается в следующем.
Текст – это горка. Если читатель взобрался на нее (взялся читать текст), то единственный исход, который нас устраивает, – человек, скатившийся с горки (прочитавший весь текст).
Как сделать так, чтобы человек продолжал читать и не бросил материал? Главное правило скользкой горки: цель первого предложения – заинтересовать его в том, чтобы прочитать второе. Единственная цель второго предложения – заставить прочитать третье. Улавливаете? И так до самого низа. До полного спуска.
Это очень емкая и при этом удобная схема, которая позволяет вам заранее знать, чего вы хотите от своих текстов. Когда вы понимаете, что каждое предложение обязано вести читателя дальше, вам уже будет стыдно писать всякие глупости только для того, чтобы набрать определенный объем. Вы станете постоянно искать способы, чтобы пусть даже пинками и мольбами, но столкнуть человека с горки. Вы начнете творить, а не просто барабанить по клавиатуре.
Если вы возьмете «Скользкую горку» за основу, у вас проснется совесть копирайтера, которая у многих авторов почему-то спит годами. Стараясь делать тексты интересными и живыми, вы постепенно начнете меняться. Да что там вы, будет меняться ваш стиль, расти ваш запас знаний, ваше понимание читателя и еще 100 000 других важных вещей.
«Скользкая горка» – это огромный мешок, куда теперь вы сможете складывать все нужное. Больше никакого бардака в голове: все важное уже лежит в мешке. Нашли что-то новое? Подходит это новое для нашего роста, не противоречит «горке»? В мешок идею. Не подходит? За борт. Просто и быстро.
Я хочу заранее дать вам понять, в какой системе ценностей я, как автор, нахожусь и какими приемами определения ценности текста пользуюсь. Теперь вы знаете, что мой метод – «Скользкая горка», а потому вам станет проще меня понимать и усваивать советы и рекомендации.
Наша главная цель – делать текст интересным любыми способами. Ради внимания читателя мы будем учиться писать глубже, лучше и интересней других. Что-то подсказывает мне, что вам это вполне под силу.
P. S. И не кидайтесь читать Шугермана прямо сейчас, успеете! Мы все равно с ним в одной команде, здесь тоже еще очень много вкусного. Давайте немного отдохнем от обилия информации, а уж после разгрузочного (но тоже очень важного) раздела навалимся в полную силу.
Разгрузка: пишите быстро, пишите без оглядки
Как это ни грустно, но многие практикующие копирайтеры никак не выражают себя на бумаге. Вообще никак. Часто за нагромождением букв не просматривается личность самого автора.
Проблема не нова: Сеть очень быстро отучает копирайтеров от самостоятельности и оригинальности. Это же так сложно и опасно – быть самобытным. Клиентам на биржах и сайтах фриланса вовсе не нужна самобытность, им нужна миллионная поделка про динамично развивающуюся компанию и отдых в Бразилии, отзывы онлайн. Многих авторов ударили по рукам в самом начале пути, а потому они уже знают – это больно.
Гораздо проще им кажется оперировать стандартными фразами, где-то уже виденными, слышанными или попросту украденными. Копирайтинг из творчества становится высиживанием текста. Многие настолько привыкли контролировать себя, что превратили работу в черепашье ползанье по бумаге. Привычка одергивать себя и желание тщательно скрывать, что у них есть собственный стиль, интересный слог и оригинальные мысли, со временем превращается в фобию. Копирайтер садится за текст, заранее закованный в броню стандартов. Легкость стиля и живые тексты, льющиеся рекой? Смеетесь?! Здесь идет битва не на жизнь, а на смерть с собственным «я»…
Друзья, безликость – это путь к поражению в профессии. Никому не нужен тысячный безликий копирайтер. Много вы помните фамилий и имен людей, снимающихся в массовках? И я, увы, совсем не помню. Зато того же Леонова, Никулина или Евстигнеева знают миллионы. Почему? Да потому, что каждый из них – личность, обладающая узнаваемым стилем и яркой индивидуальностью. Вот к этому мы и должны стремиться, иного пути нет.
Как подружиться с собой и своим креативом
Лучший способ быть ярким и естественным заключается в том, чтобы перестать себя контролировать. В тексте, только в тексте, господа, не подумайте лишнего. Как этого добиться? Не дать мозгу ни единого шанса мямлить и тянуть время. Если конкретно – писать так быстро, как только вы можете двигать руками.
Понимаю, многие привыкли писать вдумчиво и аккуратно, сразу же набело, создавая готовый «шедевр». Вот в этом-то и проблема! Дело в том, что мозг не умеет работать с черепашьей скоростью, его нормальный режим – выстреливать идеи пачками. Если поставить искусственный временной барьер, специально не давая мозгу работать в полную силу, со временем он превратится в жалкого лентяя, который будет изредка радовать чем-то более или менее стоящим.
Наша основная задача – начать тренировать мозг, отобрать у него право ленивого полусна во время работы. Ученые говорят, что мозг задействован нами на какие-то жалкие 5 %, так неужели сложно разогнать его еще на процент-другой?!
Если вы сумеете добиться высокой скорости письма, то не только научитесь мыслить гораздо ярче и острее (мозг скоро под вас подстроится, будьте покойны), но и обретете собственную индивидуальность. Произойдет столь хитрая метаморфоза по одной простой причине: вам уже некогда будет ковыряться в каждом предложении, выискивая в нем зачатки самобытности, вы будете полностью погружены в процесс. Как итог – мысли польются рекой, и многие из них будут настолько ярки и интересны, что просто прелесть.
С чего начать практику быстрого письма? С конкретных дел. Когда вы в следующий раз начнете статью, запретите себе медлительность. Садитесь и пишите все, что приходит вам в голову. Желательно, конечно, по теме. Не позволяйте себе терять время на вычитку и прочую ерунду. Это все потом, а пока пишите, пишите, пишите.
Ложка дегтя
Будьте готовы к тому, что получится все далеко не сразу. Еще одна «хорошая» новость: больше половины написанного впоследствии будет вами исправлено или вовсе стерто. Это нормально. Принцип работы с черновиками – правильный принцип, не ваша вина, что в копирайтинге все искажено и многие учатся сразу писать на чистовик. Со временем вы заметите одну интересную деталь: ваши мысли становятся все острее, вы уже можете даже на высокой скорости выбирать лучшие идеи.
Это нам и нужно!
Приспосабливаясь к новым условиям, мозг просыпается от творческой дремы. Вы сами не заметите, как перестанете искать готовые рецепты и начнете мыслить самостоятельно. Со временем уникальное авторское начало в ваших текстах будет проявляться все ярче.
Отказавшись от самоконтроля, вы позволите себе раскованность и перестанете бояться выражать собственные мысли. Как итог – перейдете из массовки сначала на эпизодические, затем на роли второго плана, а потом и вовсе станете играть главных героев.
Хотите расти в профессии? Хотите получить реальные плоды? Начинайте писать быстро, научитесь быть собой, и результаты будут.
Единственный результат, который нас устраивает: вы как личность должны просматриваться в своих материалах. Конечно, я не говорю о безликих новостях или пресс-релизах, но там, где можно самовыражаться, вы обязательно должны это делать. И это должно быть видно людям.
Если вы научитесь не бояться быть самим собой даже в текстах, значит, уже преодолели главные сложности в профессии. Лучшие работы – это те, за которыми видна личность автора, и техника быстрого письма – одна из отличных возможностей снять барьеры и научиться бесстрашно переносить себя на бумагу.
Говори коротко
Не говорите, если это не изменяет тишину к лучшему.
Еще великий Довлатов метко заметил, что ничто так не исковеркало русскую литературу, как плата за объем. Если говорить о копирайтинге, то здесь ситуация такова: благодаря «авторским трудодням», выраженным в тысячах знаков, многие копирайтеры превратились в профессиональных словоблудов. Простое предложение «На улице темно» они с упоением растягивают до конструкций вроде «Светлое время суток уже безвозвратно миновало, городские улицы поглотила ночная мгла».
Тем, кто считает, что этот вариант явно красивее, я рекомендовал бы поскорее вернуться на грешную землю. Возможно, в художественной литературе при наличии таланта и понимания природы его использования второй вариант мог бы иметь шанс походить в короне. Но поскольку я пишу книгу о копирайтинге и работе в Сети, то хвалить буду все-таки первый вариант. В 99 % случаев читателям некогда наслаждаться вашими словесными кружевами и недюжинным литературным даром, им нужна информация. Очищенная от словесного мусора и сложных логических конструкций. Самая суть, самая мякоть.
Поймите, я не требую, чтобы вы изменили себе и становились обезличенным копирайтером, строчащим предложениями из 2–3 слов. У вас обязаны быть собственный авторский стиль, узнаваемый слог и собственная манера подачи. Когда я пишу «словесный мусор», то говорю о словах и целых предложениях, которые никоим образом не улучшают текст, а служат лишь для увеличения его объема. Как выходит, что копирайтер становится профессиональным водовозом? Вариантов масса.
Можно намеренно лить воду, накручивая счетчик до желанных N тысяч знаков. Можно иметь дурную привычку злоупотреблять шаблонами и вводными фразами. Можно выдавать себя за профи, который вместо «сегодня» пишет «на данный момент времени», а вместо лаконичного «мы решим» какое-то жуткое «мы проведем рациональную дискуссию по этому поводу». Можно даже приучить себя постоянно возвращаться к уже закрытым вопросам, добавляя в текст совершенно ненужные куски материала.
Вариантов замусорить текст много. И знаете, что самое прискорбное? Копирайтеров практически никто не учит писать правильно: все напирают на структуру текста, продающие формулы и прочие составляющие профессии, но при этом почти не уделяют время качеству и стилю письма.
Не видя в себе изъяна, не слыша критики со стороны, начинающие копирайтеры настолько привыкают к своим профессиональным увечьям, что через какое-то время перестают замечать его. Примерно так же люди без руки или ноги приучаются жить с протезом: проходит время, и протез становится родным и важным. Он уже кажется его обладателю чем-то вполне достаточным для жизни.
Нет, нет и еще 1000 знаков нет! Никогда, ни при каких обстоятельствах, даже на ранних этапах карьеры не позволяйте словесному мусору стать для вас родным.
Так просто и здорово писать что-то вроде «я не совсем уверен, что в данной ситуации…». Это сколько знаков сразу, какой набор серьезных слов, по которым все сразу поймут, что вы тот еще мастер!
Если же написать правильное и честное, но зато очень маленькое «я сомневаюсь», сразу возникает масса вопросов и возражений.
• Это же невыгодно!
• Так каждый может написать, никакого авторского начала!
• И где тут солидность?
• Так что теперь, вообще отказаться от воды?
Да, отказаться от воды. Да, так может написать каждый. Да, солидности в конструкции «я сомневаюсь» не слишком много. И все же именно так нужно писать, если вы хотите добиться реального успеха в профессии под названием «копирайтинг». Не люблю бездоказательных громких слов, а потому вот вам факты.
1. Вы становитесь собой только в том случае, если пишете так, как думаете. Любая попытка исказить текст нагромождением словесного мусора превращает вас в безликого поденщика, который пишет не словами, а штампами.
2. Помните, я говорил, что ваш стиль только выиграет от дополнительной чистки? Казалось бы, как же так: слов меньше – оригинальность выразить сложнее. В этом-то и секрет: постепенно вы научитесь максимально грамотно и четко выражать свои мысли, приобретая яркую и совершенно уникальную манеру письма.
Знаете, чем отличаются профессиональные строители от дилетантов? Первым достаточно вбить всего несколько гвоздей в нужных местах, чтобы конструкция держалась. Дилетанты для верности изводят на одну доску добрых два десятка гвоздей, подстраховываясь со всех сторон. Вы не дилетант, учитесь добиваться максимума, обходясь минимумом.
3. Рекламные, информационные и веб-тексты – это особая территория со своими правилами. Если книгу можно раздуть до любых объемов (чем я сейчас отчасти и занимаюсь), то ваши тексты ограничены сразу тремя аксиомами:
• внимание читателя небесконечно, вы не сможете заставить его читать затянутый рекламный текст или информационный материал;
• читатель понимает больше, чем вы думаете, незачем сто раз разжевывать одно и то же;
• читатель терпеть не может безликого текста, в котором слишком много пустых слов.
4. Вы располагаете к себе читателя, если называете вещи своими именами.
На данный момент в сфере межличностного общения наметился некоторый перекос, который выражается в понижении значимости прямого общения и совершенно неоправданном повышении значимости общения в социальных сетях и Интернете в целом.
Да напишите вы просто.
Люди перестали общаться напрямую, они поселились в социальных сетях и онлайн-играх. Вот в чем реальная трагедия века, друзья!
Первый вариант безлик, он совершенно не трогает человека. Я не удивлюсь, если после такого поста читатель скажет что-то вроде: «Ну и ладно, пойду ленту “ВКонтакте” проверю».
Второй вариант содержит гораздо меньше знаков, но при этом в нем намного больше эмоций, участия и авторской позиции. Читатель уже не пройдет мимо, ведь мусора нет, истинная ценность слов максимально оголена. Я не удивлюсь, если реакцией на второй вариант будет что-то вроде: «И правда, сдались мне эти танки, я с ними больше времени провожу, чем с женой и детьми».
Победа? О да!
Давайте я еще раз коснусь больной темы, и мы пойдем дальше. Многословие в текстах уже сгубило многих авторов и сгубит еще. Поскольку на начальных уровнях копирайтинга плата за объем доминирует, для многих авторов мусор в тексте становится не досадной проблемой, а вполне будничным явлением. Гораздо проще сдать не слишком хорошо разбирающемуся заказчику жуткую смесь канцеляризмов, повторов и шаблонов, чем выверенный текст без лишних примесей.
Вам однажды придется делать выбор: работать как все или работать как мастер. Работать как все просто и удобно: минимальные требования со стороны заказчиков позволяют писать любую ересь. Но когда вы захотите вырасти, вам будет очень и очень сложно изменить свои привычки. Многие наши коллеги уже попали в эту ловушку: они бы и рады измениться, но годы поденщины с работой без контроля и обратной связи уже не дают взлететь. Слишком отяжелели, слишком разленились.
Хлеб мастера – горький хлеб. Пока счастливые коллеги делают рерайт и не обременяют себя правками, вам приходится писать авторские тексты за копейки, да еще при этом стараться в каждом материале стать лучше. А ведь есть еще и чтение специальной литературы. И самоконтроль. И нудные вычитки. Такой путь точно не для слабаков и лентяев. И все-таки это единственная возможность прийти в Зал успеха.
К признанию не приходят просто так. Признание – это труд. Пока одни дети играют во дворе и тайком курят, вам придется корпеть над задачами по математике или в тысячный раз браться за скрипку. Зато потом именно вы станете признанным скрипачом или профессором математики. Почему? Да потому, что вы работали в поте лица, вкладывая в свое будущее, когда другие жили днем сегодняшним. Так что, если вам хочется роста и достижений в профессии, не ищите легких путей, друзья. Выбирайте тот, который с кочками и ямами. Может показаться странным, но именно он однажды приведет вас к признанию и серьезным заработкам.
P. S. Военные историки, анализировавшие ход Второй мировой войны, попутно сделали шикарное открытие, о котором я не могу не рассказать. Выяснилось, что при столкновении американцев и японцев янки побеждали не только из-за более совершенного оружия или каких-то особых полководческих преимуществ. Немалый вклад в победу внес язык, на котором отдавались приказы. Средняя длина слова в английском языке составляет порядка пяти символов, в японском – более десяти. Из-за того что на отдачу одного и того же приказа американцы тратили вдвое меньше времени, у них была некоторая фора. Как мы помним, Япония в 1945 году капитулировала. Не хочу проводить параллели, но кто знает, кто знает…
Ах да, в русском языке средняя длина слова (не всегда цензурного) во время передачи приказов составляет и вовсе 3,2 символа. Не стоит недооценивать емкие слова и тексты, коллеги!
Говори правдоподобно
Давайте начистоту: вы тоже в своих текстах не всегда заботитесь о том, чтобы читатель вам верил? Бывают же ситуации, когда хочется просто сдать материал, который понравился бы заказчику? А верит читатель вашим словам или нет – дело десятое. Угадал?
Если я выстрелил мимо цели, остается только аплодировать вам стоя. Если же вы принадлежите к многочисленной когорте авторов, считающих, что читатель глупее их и ему можно многое недоговаривать или откровенно врать, вам стоит внимательно познакомиться с тем, о чем я буду писать в дальнейшем.
Правило первое и единственное: читатель все чувствует и понимает. Очень неправильно считать, что человек, читающий ваш текст, не задаст ни единого вопроса по ходу материала, не усомнится в правдивости написанного и не скажет знаменитое: «Не верю!» Скажет. И говорит постоянно.
Когда вы пытаетесь топорно и грубо навязать читателю свою точку зрения, продвигаете какую-то сомнительную идею, пользуетесь эпитетами вместо фактов и везде суете общие фразы, человек чувствует агрессию и пустоту. Он даже чувствует, что вы пытаетесь им манипулировать. Вам нравится, когда вами манипулируют чужие люди? Вот и читателю это не нравится.
Как работает слабый автор? Он старается представить то, о чем пишет, безупречным, захлебываясь от восхищения, рассказывает, как все здорово, надежно и удобно. Любая не только отрицательная, но даже нейтральная деталь безжалостно исключается из повествования. Побольше лака, блеска и восторга. Ни пятнышка, ни соринки. Лишь бы похвалил заказчик.
В итоге материал обычно принимает вид фотомодели с искусственно красивой силиконовой грудью, идеально белоснежными зубами и совершенной фигурой, по которой уже прошлись программой Photoshop. Этих фотомоделей сегодня так много, они настолько похожи в своей безупречности, что люди от них давно устали. Я, как представитель мужской части населения, говорю это уверенно.
Верит ли читатель глянцевым текстам, нравятся ли они ему? Нет, чаще не верит и не нравятся. Когда вокруг тебя тысячи идеальных текстов, они вызывают отторжение, а не восхищение. Людям очень хочется чего-то более правдоподобного, жизненного и менее пафосного.
Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу немного расшифровать словосочетание «правдоподобный текст», иначе вы наломаете дров и потом скажете, что Панда учит всякой ерунде.
Писать правдоподобные тексты – не значит выкладывать перед читателем всю подноготную. Вовсе не обязательно упоминать, что джинсы рвутся через три стирки, доставка товара очень медленная, а директор фирмы живет с секретаршей. В копирайтинге, как и в жизни, нельзя рассказывать всего, это только вредит.
Писать правдоподобные тексты – значит уметь не напускать тумана, не юлить и не поднимать вопросов, которые вы не сумеете достойно закрыть.
Вот лишь некоторые примеры предложений, по которым видно, что автор не думает о читателе.
• «К нам возвращаются 100 % клиентов». Нормальный человек, который хоть немного разбирается в бизнесе, скажет вам, что эта цифра нереальна. Если вернутся 30–50 %, это уже большая победа.
• «Сегодня существует масса заблуждений относительно скандинавских аукционов, и многие из этих заблуждений ошибочны». Зачем защищать то, что уже себя скомпрометировало? Действительно считаете, то читатель с облегчением скажет: «А, ну раз сам Вася говорит, что все нормально, значит, так и есть. Вася плохого не скажет! Быстрей тогда пойду и выиграю iPhone за 100 рублей».
Да плевать читателю на вас и ваши слова. Он знает, что скандинавские аукционы – это почти всегда лохотрон, защищая их, вы становитесь для человека опасным врагом, втягивающим его во что-то неправильное. Он вам не верит, как ни старайтесь.
• «Эти часы нравятся всем». В мире не существует ни одной вещи, которая бы нравилась всем. Не нужно ради красивой фразы терять доверие читателя.
• «Статистика наглядно свидетельствует, что сегодня все больше россиян покупают бобровые шубы». Громкие слова о статистике – это хорошо, но без самой статистики это просто рекламный маловразумительный треп. Чтобы читатель поверил, нужно подтверждение ваших слов. Нет фактов и цифр? Лучше вообще не говорите.
• «Каждый мужчина стремится быть красивым и богатым». Прочитав подобное, фанатично влюбленный в профессию физик-ядерщик Иван Иванович, безразличный к собственной красоте и богатству, спешно покинет страницу.
• «Мы не будем касаться недостатков товара, скажем лишь, что они незначительны». Раз сказали «А», то скажите и «Б». Недостатки должны быть упомянуты. Пусть не самые критические, но уж будьте до конца правдоподобны. Любая проблема должна быть рассмотрена и решена, а вопрос – закрыт.
Говорите четко, конкретно и без громкой рекламной шелухи. Знаете, почему словесная шелуха бесполезна? А вы проверьте сами себя: как вы воспринимаете, скажем, текст о компании, в котором полно всевозможных «быстрых темпов роста», «невероятно высоких результатов» и «лучших цен»?
Наверное, так.
«Мы лучшие блаблабла блабла блабла поставка нефтепродуктов блабла блабла блабла блабла блабла Москва и Краснодар блабла блабла блабла блабла 31 АЗС блабла блабла блабла блабла блабла блабла телефон 222–33–2222».
Пустые фразы, канцеляризмы и штампы лишь перегружают текст, но не воспринимаются читателем как нечто полезное и нужное. Это шумы, которые пропускаешь на автомате. Лишние элементы, в дебрях которых приходится выискивать что-то стоящее и по-настоящему важное. Убирая их, вы делаете огромную услугу читателю и значительно повышаете свой профессиональный уровень.
Повторюсь, глянцево-безупречный или туманный текст – это всегда плохо. Если не можете избежать туманных формулировок, лучше вообще не используйте их. Если видите, что материал получается слишком уж восторженным, приглушайте восторг и добавляйте конкретики. Возможно, придумайте какую-то не слишком серьезную проблему, которую затем с блеском сами и решите.
Сдача текста клиенту вовсе не является финальной чертой. Таковой она может быть только для слабых авторов, которым неинтересно мнение читателя. Если вы хотите расти в профессии, сдача заказа должна являться для вас только частью работы. И далеко не самой сложной, кстати. Клиент редко бывает компетентен и порой принимает даже самую жуткую шаблонную ерунду.
Главная часть работы – пройти тест на доверие читателя. Да, без обратной связи это сложно. И все же выход есть – можно просить друзей и близких читать ваши тексты, а потом упоминать все моменты, которые вызывали у них сомнения или вопросы. Так со временем вы научитесь понимать читателя и создавать тексты, которые будут нравиться людям своей естественностью.
P. S. Никакого силикона, даешь жизнь!
Говори громко
Говоришь – говори ясно, бьешь в барабан – бей, чтобы все слышали.
Читатели не любят вялых и бесхребетных авторов. Отсутствие авторской позиции прощается только создателям пресс-релизов и новостей. В текстах, где читатель ждет появления автора из-за ширмы, прятаться от него равносильно предательству. К сожалению, многим копирайтерам так и не суждено показаться перед читателем во всей красе, навсегда оставшись безликим создателем контента.
Откуда такая несправедливость? Имя проблеме, из-за которой теряется авторский голос, – страх. Когда ты только начинаешь путь в копирайтинге, очень страшно оказаться не таким, как все. Страшно открыто говорить то, что думаешь. Страшно честно признаться, что тебе не нравятся тексты очередного гуру. Страшно стать целью для троллей и критиканов.
Правильно ли это? Нет. Первооткрыватели всегда идут впереди и часто поступают наперекор другим. Я не призываю вас творить революцию в копирайтинге, поймите меня верно. Я лишь прошу сохранить свой уникальный авторский голос. Если вы будете постоянно его заглушать и превращаться в бесформенное желе, не имеющее собственной точки зрения, однажды может произойти страшное. Вам так понравится быть желе, что эта метаморфоза станет необратимой.
Как не потерять себя и всегда говорить громко?
Имейте собственную позицию по любому вопросу. Даже если она идет вразрез с общепринятой. Это неприятно, порой обидно, иногда – грустно. Ничего, привыкнете. Закаляйте себя, в дальнейшем это станет той лестницей, которая приведет вас на самый верх профессии. Имеете свой голос, свой стиль – имеете свою аудиторию и запас самоуважения. Золотой набор успешного копирайтера.
Не бойтесь менять свою позицию. Только идиоты и трусы никогда не меняют собственной позиции. Со временем вы становитесь умнее, накапливаете знания и набираетесь опыта. Это вполне нормально, если через год вы кардинально пересмотрите мнение по какому-то вопросу. Жизнь не статична, и вы, к счастью, тоже.
Не бойтесь критики. Не критикуют только тех, кто ничего не достиг и не достигнет. Как только ваша умная голова появится над толпой, вы автоматически станете мишенью для бросков помидорами и свиста вдогонку. Не ломайтесь, терпите. Обязательно появятся сторонники, и привычка не замечать «мосек» – это вопрос времени.
Поймите, кто не вызывает никаких эмоций, того и не критикуют. Как автор, которого периодически критикуют (часто даже за дело), я могу говорить о критике профессионально.
Существует критика конструктивная и деструктивная. Критика конструктивная полезна и созидательна, она не задевает и не ранит. Конструктивная критика – это здорово. Жаль только, что у людей, действительно что-то понимающих в копирайтинге, нет времени на регулярную конструктивную критику. Получить в качестве рецензента своих текстов сильного критика с конструктивной позицией – это удача сродни выигрышу в лотерею.
Деструктивная критика бездоказательна, агрессивна и навязчива. Как правило, деструкторы не спрашивают вашего мнения и разрешения, они просто ставят вас перед фактом. Ваш текст – дрянь, ваш уровень – минимальный, ваши идеи – пусты. Цель деструктивной критики – не найти истину, а навязать свое мнение, оскорбить или возвыситься.
Поскольку у сильных авторов нет ни времени, ни желания заниматься деструктивной критикой, этим почти всегда промышляют завистники и бездари. Не царское это дело – обращать внимание на этих пустышек, пусть забавляются. А у нас свой путь.
Шаг навстречу страху
Не бойтесь спорить с клиентом. Страх потерять заказ – то еще мучение. Ради похвалы клиента многие копирайтеры готовы писать любую чушь, отлично понимая при этом, что пишут именно чушь. Как итог – внутренний конфликт, который начинает точить и разрушать автора изнутри.
Научитесь общаться с клиентом не как с благодетелем, а как с человеком, которому нужна помощь профи. Понятно, что таковым себя можно почувствовать, только обладая реальными знаниями. Значит, учитесь, чтобы было за себя не стыдно. Когда вы знаете, что можете отстоять свою точку зрения и сделать текст лучше, ваша авторская позиция устраивает фуршет за фуршетом и запускает салюты.
Готовьте себя к большой карьере. В любое время, даже когда пишете текст за десять рублей, вы должны помнить, что это не навсегда. Это первая часть пути, которую нужно просто пройти. Пусть и по колено в грязи. Асфальт и солнечная погода будут потом. Пока – просто идите и готовьте себя к карьере успешного автора. Заранее приучайте себя к триумфу, пусть пока его нет даже на горизонте.
Не заглушайте себя, не подстраивайтесь под серую массовку. Ваш удел – главные роли, а потому не бойтесь собственного голоса! Это большая ценность и редкий дар. Берегите и умножайте его.