Не бойся, что не знаешь, – бойся, что не учишься.
Почему одни тексты читаются на одном дыхании, а для преодоления других требуются крепкие нервы и сила воли? Даже если писать на одну и ту же тему, материал можно загубить или же превратить во вкусное лакомство, которое съедят и попросят еще. Если вы владеете секретами ремесла, то даже о кофеварках, добыче угля или уборке кукурузы можно писать невероятно живо и интересно. И наоборот, даже материал, которого ждут тысячи читателей, поданный как попало, полностью девальвирует ожидаемый эффект.
Все дело в том, КАК написан материал. Насколько он «оптимизирован под читателя». Заблуждается тот, кто думает, что журналисты, писатели и копирайтеры запросто создают легкие и приятные тексты. За каждым легким и интересным материалом стоит большая работа: правки, редактирование, вычитки. А еще – специальные приемы, о которых многие даже не догадываются.
Кто-то использует некоторые приемы неосознанно, в силу своей начитанности или профессионального опыта, для кого-то они непостижимы и сегодня. Вернее, были непостижимы. Я постарался припомнить наиболее интересные решения, которые помогают существенно улучшить текст. Хотите в Зал успеха? Обязательно прочитайте дальнейший текст.
P. S. Все приемы работают. Сегодня. Сейчас. Как только вы их освоите, они начнут работать и в вашем тексте. Освоите все – станете писать лучше большинства коллег. Освоите половину – все равно будете в числе фаворитов и сделаете огромный скачок. Если вы еще не отказались от мысли сделать копирайтинг своей профессией, эти сведения вам крайне необходимы. Спасибо за внимание, приступаем!
Острова разрядки
Многие тексты настолько перенасыщены специальными терминами или же до того безобразно официальны, что читатель чувствует себя крайне неуютно, знакомясь с подобными опусами. Зачастую единственная цель авторов подобных текстов – подать сухой ворох сложных фактов, не думая о читателе и его комфорте. Держи. Читай. Почувствуй всю нашу серьезность. Мы такие.
К счастью, в наших силах даже в сложном тексте дать место жизни и человеческой теплоте. Превратить материал из пыльного офисного стула в уютный диван. У нас достаточно сил, чтобы писать добротные информационные материалы для всех вместо мудреных и нудных опусов для избранных.
Только вот как достичь столь желанной простоты? Подавать материалы в максимально упрощенной форме, чтобы их поняла и шимпанзе?
Это далеко не всегда возможно, да и серьезных профессионалов такие тексты здорово веселят. Как не обидеть профи, но и не отпугнуть дилетантов? Выход – использовать острова разрядки.
Острова разрядки – это небольшие куски встроенного в материал текста иного стиля, которые не отпугивают профи, но вместе с тем подбадривают обычного читателя, впадающего в тоску от слишком сухого текста.
Как работают острова? Давайте посмотрим.
• Без острова разрядки.
«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят лишь к возникновению целого спектра проблем технического, технологического и сырьевого характера».
• С островом разрядки.
«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят к возникновению целого спектра различного рода проблем технического, технологического и сырьевого характера.
Силикатный кирпич производится только на специальных предприятиях, все остальные варианты – дилетантизм и авантюра. Увы, но это так».
Остров разрядки помогает копирайтеру подать читателю что-то типа знака: «Парень, не грусти, я обязательно вернусь к нормальному слогу и кое-что для тебя расшифрую. Не пугайся этих сложных предложений и конструкций, скоро опять будет твердая почва понятного тебе текста».
В качестве островов разрядки могут выступать не только расшифровывающие предложения. Как вариант можно пользоваться примерами или ассоциациями, аккуратно вплетать всем известные имена, даже добавлять немного юмора. Все по ситуации и уровню вдохновения.
Главная цель островов разрядки – не дать материалу превратиться в смысловую могилу для читателя, хоть иногда вытаскивать его из болота однообразного материала на уютные и знакомые островки понятного языка. Почувствовали, что ваш текст начинает превращаться в идеальный материал для энциклопедии Российской Академии наук, – срочно вставляйте островок.
Островки разрядки особенно нужны в текстах, в которых необходимо передать некую важную информацию довольно сложным профессиональным языком. В таком случае смело используйте все возможности, чтобы читатель не начал зевать раньше времени и, что самое главное, не убежал со страницы материала.
Триединство текста
Хорошие статьи не пишутся вдруг. Чтобы читателю был интересен материал, он должен соответствовать кое-каким требованиям. Про структуру текста мы с вами уже поговорили, пришло время побеседовать о триединстве текста.
Угадайте, сколько требований к материалу объединяет в себе термин «триединство текста»? Подскажу: эта цифра находится между цифрами два и четыре. Правильно, три! Все-таки мы, гуманитарии, вовсе не так глупы, как утверждают завистливые технари. Три фактора влияют на качество вашего текста:
• единство идеи;
• единство стиля;
• единство лица.
Давайте с вами аккуратненько пошевелим палочкой каждое из понятий, чтобы ближе познакомиться с ними.
Единство идеи
В копирайтинге существуют негласные стандарты, которые используются по умолчанию в каждом хорошем тексте. Они не прописаны в инструкциях, не нужно их заучивать и сдавать по ним экзамен. Если вы считаете себя копирайтером, то просто должны их знать и применять автоматически. Что-то приходит с опытом, что-то дарят набитые шишки, кое о чем можно прочитать в книгах.
Один из таких негласных стандартов отлично описывается формулой «один текст – одна идея». Эта формула означает, что вы можете крутить и рассматривать выбранную идею со всех сторон, двигаться куда угодно, но только в ее русле. Если вы начнете статью с рассуждения о маневренности нового внедорожника, а в конце призовете сохранять экологию Байкала или не запускать простатит, читатель имеет полное право назвать вас сапожником, а не копирайтером.
Идея – стержень текста, на нее накручивается все остальное. Учитесь время от времени оборачиваться в сторону главной идеи и смотреть, не отошли ли вы от нее слишком далеко. Если отошли – срочно назад. Если уже и не знаете, как вернуться назад, смело режьте и убирайте куски текста, которые увели вас от идеи. Мне жалко, вам жалко, всем жалко резать текст. И все же делать это нужно, поскольку чистая идея важнее самого красивого абзаца.
Единство стиля
Статья, в которой сплелись сразу несколько стилей, выглядит как жираф с хоботом – забавно и диковато. Возьмите себе за правило всегда придерживаться единого стиля написания. Начали с шутками-прибаутками – идите так до конца. Начали с официоза – неуместно приниматься развлекать читателя с середины текста. Каждой статье нужен свой стиль.
Представьте, каково читателю: он думает, что раз вы начали с острот, то и дальше будете сыпать ими напропалую, а вы вдруг ни с того ни с сего ударяетесь в высокий «штиль» или превращаете текст в официальный отчет Центробанка. Единственно верная реакция в этом случае – недоумение.
Читатель может даже не понять, отчего ему стало так сложно и скучно читать ваш материал. Человек или неосознанно противится смене стиля, или же, разобравшись, в чем подвох, вполне обоснованно уходит со страницы или закрывает журнал. Итог – своими метаниями мы испортили материал и потеряли читателя.
Ах, у вас очень сильная статья с множеством интересных фактов? Расскажите это ушедшему читателю, если догоните. Стиль должен быть един – это, если хотите, признак уважения к тому, кто доверился вам и взялся читать текст. Коней на переправе не меняют, друзья!
Единство лица
Каждому культурному автору стоит приучить себя писать тексты от какого-то одного лица. От третьего – значит, все от третьего. От первого – значит, от первого.
Прежде чем я закидаю вас примерами в количестве двух штук, давайте вспомним азы:
• первое лицо – «я, мы»;
• второе лицо – «ты, вы»;
• третье лицо – «он, она, оно, они».
Обещанные два примера.
• «Компания N занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Сотрудники компании следят за тем, чтобы качество питьевой воды оставалось одним из лучших в России по ряду показателей».
Стандартное повествование от третьего лица. Чисто информационная подача.
• «Наша компания занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Мы горды тем, что качество нашей продукции по целому ряду показателей является первым в России».
Более теплое и личное повествование от первого лица.
Заранее определитесь с тем, от какого лица будет написан материал, и потом строго-настрого придерживайтесь этого правила. Не меняйте лица, это признак дилетантизма.
Напоследок давайте еще раз повторим правила триединства текста:
• один текст – одна идея;
• один текст – один стиль;
• один текст – одно лицо.
Запомните их, а лучше сделайте себе татуировку на запястье. Теперь можно спокойно идти дальше.
Интрига
В хорошем разговоре не все говорится.
Почти все любят тайны. Именно на этой слабости человеческой природы мы и будем с вами паразитировать. В качестве главного инструмента будет задействована интрига, вплетенная в материал. Для чего и как впускать ее в текст?
Я нередко добавляю интригу в материалы слабые и скучные. Далеко не всегда копирайтер создает шедевры. Порой приходится писать всякую ерунду, будьте к этому готовы. Цель интриги – хоть как-то разнообразить чтение, внести в него элемент игры и не разрешить читателю заснуть раньше времени.
Например, вы пишете нуднейший текст про падение курса юаня. Давайте признаемся, это далеко не самая интересная в мире тема. Значит, самое время добавлять в текст интригу. Делать это можно по-разному, вот лишь несколько вариантов.
• Задать читателю какой-то интересный тематический вопрос и пообещать ответить на него чуть позже.
• Предложить самостоятельно сделать выводы, а затем сравнить их с выводами автора.
• Пообещать какой-то сюрприз в виде интересного факта или эксклюзивной информации.
Наша задача – повесить перед носом читателя морковку, за которой он будет идти вперед по тексту. Уверяю вас, любые аналогии с осликами случайны и являются лишь плодом вашего воображения.
Интрига полезна тем, что она держит человека в тонусе, не дает ему слишком расслабиться или уйти. Если читатель знает, что впереди, помимо скучнейших цифр и экономических терминов, ждет еще что-то интересное, ему будет легче смириться с чтением.
Конечно, я упомянул самый радикальный вариант, когда читателя приходится буквально за уши тащить по тексту. Так, к счастью, бывает далеко не всегда.
Часто интрига добавляется в качестве приправы к уже и так довольно вкусному блюду. Она позволяет разнообразить текст, сделать его более живым и интересным. Главное здесь – не переборщить. Пока одна интрига не закрыта, не стоит открывать вторую. Закрыли первую – можно сразу же подкидывать следующую, но не раньше. В противном случае у читателя может голова кругом пойти от вопросов и обещаний, которые вы ему надавали.
Тут и там, вставляя интриги по тексту, вы можете добиться отличной читабельности материала. Кстати, интригу можно добавлять и в самом конце статьи, давая ссылку на другой материал. А с него – снова на другой и т. д., пока читатель не упадет от передозировки информации.
Интрига – отличный способ, пользуюсь сам и рекомендую вам!
Эмоциональная иерархия слов и предложений
Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательную роль, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию. Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, основная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.
К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинной силы короля, они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурачка: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.
Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров.
• «Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали».
• «Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».
Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.
Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.
Как видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали, бились в судорогах, умирали». Каждое новое слово усиливает предыдущее.
Причина провала второго примера в том, что главное слово, имеющее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.
Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с королем это вовсе атомный тандем.
Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярким, необходимо следить за порядком слов и предложений. Сначала – менее важное, затем – более важное. По нарастающей. Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.
Магия союза «и»
Магия текста – особая магия. Например, я вообще не могу объяснить, как работает правило, о котором мы поговорим далее, но то, что оно работает, – факт очевидный. Чтобы долго не мучить вас теорией, давайте я сразу покажу все на примерах.
• «Это было волнительно, познавательно и интересно».
• «Это было волнительно, познавательно, интересно».
Перед вами два почти одинаковых предложения. Разница в том, что в одном предложении перед последним словом стоит союз «и», а в другом – запятая. Казалось бы, что тут такого: ну «и», ну запятая, какая разница?
А вы вглядитесь еще раз во второе предложение – не кажется ли оно вам вырванным из сочинения ученика 5-го класса? Вроде бы стандартное перечисление, но такое до скуки однообразное, такое сухое. Сплошные запятые, стоящие словно солдаты на плацу.
И совсем другое дело – первое предложение. Прелесть же!
«Это было волнительно, познавательно и интересно».
Кажется, что меняется даже мелодика предложения. Это уже не скупое бухгалтерское перечисление, а самостоятельный кусочек текста, обладающий собственной интонацией.
Теперь усложним задачу.
• «Мы видели енотов, опоссумов, тигров, львов, бегемотов, жирафов».
• «Мы видели енотов и опоссумов, тигров и львов, бегемотов и жирафов».
Как видите, второе предложение снова вышло значительно интересней и легче для восприятия. Союз «и» не только существенно смягчил нудное перечисление, но и разбил предложение на удобочитаемые группы текста.
Я бы рекомендовал использовать союз «и» всегда, когда вы видите, что это добавит материалу силы, сделает его интереснее. Особенно хорошо «и» работает в тройной связке.
• «Пришло время подниматься, ехать и выполнять».
• «Песня была наивна, грустна и пронзительна одновременно».
• «На столе стояли тарелка, графин и стакан».
Приучайте себя чаще использовать союз «и», дело это нужное и для текста весьма полезное.
Сигнал «я свой»
Когда читатель только входит в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Вы сами вправе выбирать, показывать свое лицо или до конца скрываться за ширмой безликого текста. Какой-то единственной правды в этом вопросе нет, есть лишь рекомендации по типам текста и здравый смысл копирайтера.
Например, деловые, новостные и некоторые информационные материалы специально создаются бесполыми. Это мертвые буквы, в которых почти нет эмоций, но зато полно фактов и цифр. За такими текстами личность автора не разглядеть даже в бинокль.
Совсем другое дело – тексты с эмоциональной окраской, здесь уже можно не прятаться от читателя и вовсю использовать сигнал, который пару минут назад получил от меня название «я свой».
Сигнал «я свой» работает так:
1) копирайтер использует в тексте какие-то детали;
2) эти детали знакомы и понятны читателю;
3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.
Все, с этой минуты читатель ваш. Хотите, продавайте ему что-то, хотите – убеждайте в чем-то или попросту воспользуйтесь расположением человека для повышения внимания к тексту. Переходя на более доверительный уровень общения, вы получаете дополнительные бонусы. Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.
Как использовать сигнал «я свой»? Вариантов несколько.
• Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры.
• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие».
• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже».
• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача».
• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».
• Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи.
• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»
• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно».
• «Разведение кур – это так интересно!»
• Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения.
• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус никогда».
• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры!»
• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».
• Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он.
• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки».
• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку».
• «Вы тоже плакали навзрыд над фильмом “Белый Бим – Черное Ухо”?»
Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. Сигнал «я свой» незаменим для текстов, требующих доверия. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.
Сильные и слабые факты
Как бы было замечательно, если бы все тексты содержали только сильные факты, яркие примеры и неоспоримые доказательства. Увы, в жизни все не так: нередко приходится буквально сшивать материал из того, что оказалось у тебя под рукой. Причем под рукой частенько оказывается не только рабочий материал, но и всякий хлам, который тоже как-то нужно впихнуть в текст.
Лентяй, живущий в каждом из нас, советует в таких случаях не слишком ломать голову и вываливать на читателя все подряд. Дескать, не баре, надо – прочитают и так. Если сделать так раз, другой, третий, со временем вы станете мастером в изготовлении словесной бурды. Никаких проблем: кидай все в кастрюлю, что-нибудь да и сварится. Невкусно? Это не ко мне вопросы, я только варю…
Поскольку мы с вами преследуем совершенно иные цели, то и методы работы у нас будут другие. Давайте подумаем, где лучше всего укрывать слабого? Единственно верный ответ – за спинами сильных. Если выставить слабые факты на первое место, читатель, вероятнее всего, сразу же вам не поверит и бросит материал. Если обнаглеть и набить весь текст слабыми фактами, произойдет та же история.
Правильный алгоритм выглядит так: на 3–4 сильных факта – один слабый или сомнительный. Главное, не ставить слабаков в самом начале или самом конце перечисления. Нужно подавать их читателю примерно в середине. Почему?
Как мы уже выяснили, слабые факты в начале перечисления отвращают от чтения. Слабые факты в конце текста оставляют неприятное послевкусие, которое сводит на нет воздействие сильных доводов. Если же разместить слабые факты в середине, да еще не подряд, а чередуя с добротными доводами, читатель этого может не заметить. А если и заметит, то простит.
Рассказывайте истории
Люди любят истории и интересные факты. Даже если человек читает о чем-то далеком и не совсем понятном, история способна дать свежий импульс интереса к материалу и примирить его с текстом. Истории позволяют расслабиться и отдохнуть. Хорошая история, поданная в правильном месте, гарантированно приковывает читателя к тексту на несколько абзацев.
Еще одно преимущество историй – их образность и выразительность. Можно потратить впустую уйму времени на объяснение чего-то сложного и при этом ничего не добиться. Но стоит включить в текст историю, которая бы подтолкнула читателя к пониманию проблемы, и все сразу встает на свои места.
С историями есть одна проблема: поняв их мощь, копирайтеры начинают использовать истории к месту и не к месту. В итоге текст превращается в сборник коротких рассказов. Это не совсем верно, все-таки истории должны быть дополнением, но никак не основой. Стоить это помнить.
Я бы не рекомендовал рассказывать слишком уж длинные истории, оптимальная длина 2–5 абзацев, не более. Если вы включаете в материал историю такого же объема, что и весь основной текст, читатель может потерять нить повествования.
А еще истории позволяют быстренько протянуть мостик между автором и читателем. Если поставить историю в начале материала, человек получит заряд интереса для дальнейшего чтения. Правда, только в том случае, если история действительно интересна.
Где брать истории? Главное хранилище – ваш личный опыт. Отличные источники – художественная литература, фильмы, мемуары великих людей и т. д. Наконец, в Сети полно сайтов с интересными фактами, которыми тоже не стоит пренебрегать.
Историй полно, важно научиться обращать на них внимание и запоминать самые интересные. Однажды, когда вы окончательно забуксуете и поймете, что текст не сдвинуть с места даже тягачом, на помощь придет хорошая история. Ее сила – в ее универсальности, она запросто поможет срастить две части материала, которые никак иначе соединить не удается.
Не бойтесь историй, не бойтесь показаться смешным. Помните, мы говорили, что люди любят истории? Так вот, это правда от первого до последнего слова.
Сложное через простое
Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.
Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием нервоза от переизбытка информации, выйдет лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.
Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.
Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой.
«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете ли вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».
Гораздо убедительней, правда? И запоминается отлично! Созданные нами образы не забываются. Даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.
Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем.
Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выбегают миллионы муравьев. Только, если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый муравей знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.
Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!
И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.
Конец – делу венец
Неправильная концовка статьи – это те грабли, по которым копирайтеры ходят годами, при этом умудряясь их не замечать. Про грамотное вступление пишут много и часто, даже новички, только-только пришедшие в профессию, уже знают, что вступление – это жутко важно.
Про концовку говорят гораздо реже. И зря! Жутко обидно растерять все преимущества в самом конце, когда уже, казалось бы, для успеха статьи созданы все условия. И все-таки подобное происходит сплошь и рядом: взяв прекрасный старт, сохранив себя на середине и почти дойдя до конца, копирайтер сдается за 20 метров до финиша. Пара общих слов, скупое прощание и явное ощущение того, что человек уже устал.
С точки зрения обычного человека, плохая концовка – это не слишком критично. Ведь 98 % материала написано здорово. Подумаешь, 2 % провалил, невелика потеря. С точки зрения думающего копирайтера – катастрофа.
Какой прок в том, что вы произвели на девушку отличное впечатление и удивили ее своими безупречными манерами, если в конце беседы неожиданно ущипнули ее за филейную часть? Все, прошлые заслуги можно смело выбрасывать в мусорную корзину. Обидно? Еще как!
Невозможно придумать что-то более глупое, чем пустая и никчемная концовка, которая смазывает весь эффект и оставляет ужасное послевкусие. А ведь запоминается именно последняя деталь, друзья…
Можно понять коллег, привыкших смазывать концовки или наполнять их одной водой. Да, сил под конец материала остается маловато. Да, вы уже устали от статьи и хотите быстрее сказать такое желанное «адью». Да, вы уже перебрали со знаками и концовка – бесплатный подарок клиенту. Мол, сойдет любая.
Все это понятно. И все же ни одна из перечисленных причин не является оправданием. Коли уж мы с вами решили быть лучшими, придется быть лучшими во всем. И в концовках, разумеется, тоже. Далее вы найдете рекомендации, которые помогут вам чувствовать себя победителем на 100 %, а не на 98 %.
Привычка делать все хорошо до конца, до последней точки – это крайне важно для профессионального роста копирайтера. А что там делают другие – их дело. У нас свой путь и своя, особая наука. Мотивационный абзац закончен, пора приступать к рекомендациям.
• Концовка должна завершать, но никак не обрубать текст. Разница огромна.
• «Вот и все о джунглях, спасибо за внимание. До свидания!» – концовка обрублена.
• «Вот мы и посетили малоисследованный мир тропических джунглей, наше путешествие подходит к концу. Надеюсь, вы, как и я, отлично провели время и с удовольствием познакомились с такими необычными и забавными обитателями тропиков. В рамках одной статьи невозможно рассказать обо всем, поэтому я заранее прошу прощения за некоторую скупость материала. Если у вас остались какие-то вопросы, дополнения или предложения, я с удовольствием продолжу беседу в комментариях к статье. До свидания!» – статья завершена по всем правилам.
• Концовка должна быть желанной, а не выстраданной.
Влюбиться в себя, пишущего, – одно из самых страшных проклятий копирайтера. Любить тексты нужно, бесспорно, но вот бояться останавливать себя – это уже преступление перед читателем. Зачастую авторы настолько увлекаются беседой, что читателю лишь остается нервно посматривать на часы и беспокойно поддакивать:
– Ну, когда уже?
– А вот я еще вспомнил один случай…
– Очень интересно, но теперь-то уже все?
– А вот у меня есть еще пара рекомендаций…
– Понятно, класс. А это уже концовка?
– Не совсем, дело в том, что я бы хотел еще поговорить о…
– Крайне полезно. Спасибо! Теперь вы заканчиваете?
– Тут еще есть пара нюансов, которые обязательно стоит упомянуть…
Раздается тихий плач читателя и звук хлопающей двери.
Не бойтесь вовремя остановиться. Если все сказано, прощайтесь и уходите. Лучше что-то недосказать, чем надоесть читателю.
• Концовка не должна быть слишком длинной. Никто не запрещает вам говорить теплые слова, прежде чем попрощаться. Это только приветствуется. Но вот превращать концовку в митинг все-таки не стоит. Вы устали, читатель уже немного устал, будьте реалистом, 1–3 абзацев хватит с лихвой. Не превращайте концовку в еще один раздел.
• Концовка должна вызывать эмоции. Если даже последние предложения обычных абзацев нужно эмоционально усиливать, то что говорить о последних предложениях всей статьи, от которых часто зависит общее впечатление от текста! Последние предложения должны быть настолько яркими, чтобы читатель понял: он не зря потратил десять минут жизни на знакомство с вашим материалом.
Давайте попытаемся вспомнить способы яркого окончания текста.
• Сделать мотивирующий призыв.
• Предложить продолжить обсуждение в комментариях.
• Задать интересный вопрос.
• Подать в самом конце какие-то необычные факты или цифры.
• Рассказать небольшую историю или сделать сравнение.
• Использовать высказывание известного человека.
Важно, чтобы читатель получил хоть какой-то эмоциональный посыл. Будет посыл – будет и реакция. Не будет посыла – концовка смажется, забудется, закроет своей безликостью весь материал. Уделяйте время концовкам. В профессиональном копирайтинге, куда мы вместе с вами идем, друзья, концовки играют большую роль.
Эпиграфы
Насколько часто копирайтеры используют эпиграфы в своих текстах? Стыдно сказать, но случается это крайне редко. Основной аргумент авторов, вскормленных биржами, звучит до смешного глупо: «Да ты что, цитаты же часто используются, из-за них снижается техническая уникальность текста!»
Вот и получается, что, пройдя испытание программами проверки уникальности, целая орда копирайтеров вовсе не использует цитаты в начале статей. Для них это что-то вроде табу, пусть и неосознанного.
Авторы, которые по каким-либо причинам сумели миновать мясорубку бирж, тоже в особой любви к эпиграфам не замечены. Так, мелькнет где-то редкая цитата, и то хорошо.
Давайте полюбим эпиграфы, друзья! Эти маленькие осколки чужих мыслей крайне важны. Да, они не имеют технической уникальности. Да, на поиск хорошей цитаты может уйти и полчаса, и даже час. Да, многие вообще не задумываются о том, чтобы использовать цитаты. Не научены. Так давайте переучиваться!
Эпиграфы обладают особой силой: если вставить их даже в самый, казалось бы, проходной текст, он совершенно преобразится. Сочинение Васи Иванова с цитатами из Джобса, Столыпина или Ремарка выглядит более привлекательно и достоверно, чем просто сочинение Васи Иванова.
Еще одна суперспособность эпиграфов – задавать правильное направление мыслям читателя. Допустим, пишете вы атомной полезности статью про сложности в семейных отношениях. Придумали отличный первый абзац и уже украсили текст дивным заголовком. Все, казалось бы, хорошо, да? А вот если в начале произведения использовать какую-то хорошую цитату, будет и вовсе великолепно!
Почему бы не взять да и не вставить в качестве эпиграфа толстовское «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»? Эта цитата уже сама по себе является чудесным началом статьи. Образы, воспоминания, размышления нахлынут на читателя еще до того, как он взглянет на вашу первую букву.
Добрейший Лев Николаевич любезно создал особую атмосферу и читательский настрой за вас. Задача копирайтера – перехватить знамя из рук бородатого классика и пронести его уже по своему материалу.
Понимаете, какая невероятная польза сокрыта в эпиграфах?! Цитаты являются единственным легализованным способом плагиата, так почему бы не взять себе в помощники великих людей и их авторитет?! Я полагаю, хуже от такого тандема не будет. А вот лучше – наверняка. Смело используйте эпиграфы и цитаты вообще, друзья! Они только украшают наши тексты и делают материалы сильными.
Не все глаголы одинаково полезны
Если вы в свое время проспали уроки русского языка, я хочу немного восполнить потерянные знания. В великом и могучем существует два вида залога глаголов: действительный и страдательный.
Примеры действительных (активных) глаголов:
• «Я читаю книгу»;
• «Копирайтер получает предоплату»;
• «Заказчик правит текст».
Примеры страдательных (пассивных) глаголов:
• «Книга читаема мной»;
• «Предоплата выплачивается копирайтеру»;
• «Текст правится заказчиком».
Действительные глаголы обозначают прямое действие, а страдательные – действие, направленное субъектом на объект.
А теперь немного логики. Какие глаголы более активны, напористы и интересны читателю? Правильный ответ – те, которые несут в себе силу и обозначают прямое действие. Читатели любят активные глаголы.
Активные глаголы – это жизнь, напор, энергия. Активные глаголы четко обозначают действие, не скатываясь в лингвистическое болото. Активные глаголы – это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность во всем. Активные глаголы – это движение.
Пассивные глаголы – это вязкость и постоянное ощущение подчинения. В отличие от активных глаголов, пассивные глаголы отражают результат какого-то действия. Если активные глаголы толкают статью вперед своим напором, пассивные – лишь стопорят и запутывают читателя.
Нет ничего хуже, чем читать текст, напичканный пассивными конструкциями. Пассивные глаголы в силу своей природы только замедляют действие. Не пишите, что музей был посещен мною, напишите четко: «Я посетил музей». Не нужно говорить, что были получены серьезные результаты в связи со сменой руководства компании, напишите четко: «После смены руководства компания добилась серьезных результатов».
На первый взгляд разница не слишком велика, верно?
Но ведь дьявол скрывается именно в деталях. Помните?
Текст – это ассорти из мыслей, ассоциаций и образов. Если мысли и образы четки, а действия конкретны, читатель с удовольствием прокатится по горке вашего материала. Если же человеку приходится прилагать усилия и расшифровывать авторские пассажи, читать ему будет сложно.
Используйте активные глаголы как можно чаще, это пойдет вам только на пользу. Активные глаголы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь используемы авторами. Заметили разницу?
Два вида неправильных утверждений
На читателя нельзя давить. Всего одно безапелляционное утверждение может свести на нет все ваши прошлые заслуги. Обидно, когда хитрый план по завоеванию доверия проваливается из-за недостаточного понимания психологии читателя. Для того чтобы подобных казусов не происходило, давайте будем учиться быть осторожными в суждениях.
• «Езда со скоростью свыше 100 километров в час – совершенно ненужный риск, это понятно каждому здравомыслящему человеку».
• «Каждый знает, что телевизор только крадет наше время».
• «Любой культурный человек способен отличить Тициана от Рембрандта».
Подобные утверждения встречаются во многих текстах. Да, выглядят они солидно и авторитетно. Поначалу. Но не для всех. Читатели, привыкшие взвешивать слова и пробовать их на прочность, могут усомниться в правдивости сказанного. И, кстати, правильно сделают.
«Езда со скоростью свыше 100 километров в час – совершенно ненужный риск, это понятно каждому здравомыслящему человеку». Так ли уж каждому здравомыслящему человеку понятно, что быстрая езда – огромный риск? А кажется ли так гонщикам? А мотоциклистам? А если по хорошей дороге да на хорошей машине? А если едет скорая помощь?
«Каждый знает, что телевизор только крадет наше время». А как же образовательные и обучающие передачи? Как же уроки английского, спектакли или чтение классики хорошими актерами?! Это уже не кража, а сплошная польза.
«Любой культурный человек способен отличить Тициана от Рембрандта». Для многих культурных людей и Тициан, и Рембрандт – смутно знакомые имена, не более. Быть культурным человеком – не значит обязательно быть ценителем и знатоком живописи.
Да, какая-то часть читателей проглотит любое утверждение, даже не пережевывая. И все же есть прослойка людей мыслящих, которые воспримут сомнительное утверждение как повод перестать доверять автору. А потеря доверия – это плохо. И неважно, пишете ли вы продающий текст или авторскую статью для блога: если человек заподозрит вас в передергивании, прежнего доверительного отношения уже не будет, так и знайте.
Посему совет: всегда взвешивайте любые утверждения, прежде чем переносить их на бумагу. Если есть сомнения, лучше найти другой пример или вовсе отказаться от утверждения. Коли уж бьете, бейте наверняка. Или не бейте совсем. Идем дальше.
Вероятно, каждый из вас не однажды встречал беспочвенные утверждения наподобие таких.
• «С нашей компанией вам будет лучше всего!»
• «Эта статья перевернет ваше сознание!»
• «Купив прибор N, вы измените свою жизнь навсегда».
Избитые штампы, ставшие классикой современного копирайтинга. Немного затасканных призывов из плохой рекламы, щепотка самоуверенности, горсточка дилетантизма и целое ведро проблем в результате. Кто вообще сказал авторам, что читатель нуждается в чужих утверждениях и выводах?
Позвольте мне как читателю самому решать, что перевернет мое сознание, а что лишь чуть растревожит. И уже тем более мне не хочется, чтобы какой-то слишком самоуверенный автор выбирал, с какой компанией мне будет лучше всего.
Навязывание авторского мнения – не наш метод, друзья. Даже не старайтесь управлять людьми с помощью таких дешевых приемов: выходит пошло и слишком топорно. Для поделок на ранних биржевых стадиях еще пойдет, для серьезного копирайтинга – неприемлемо.
Позвольте человеку решать без подсказок с вашей стороны. Если вы придете к единому мнению – прекрасно. Если мнения будут разниться, по крайней мере читателю не в чем будет вас упрекнуть. Долой громкие обещания, даешь честный диалог!
Его «Величество» канцелярит
Когда я вижу в тексте слово «данный», у меня начинается нервный тик. Если копирайтер позволил себе использовать столь жуткое словечко, ничто уже не спасет его от моей персональной анафемы.
Самое неприятное, что слово «данный» – это лишь малюсенькая часть огромной кучи безобразных слов и оборотов, носящей общее название «канцелярит».
Канцелярит – это опухоль, которая съедает здоровое тело великого русского языка. Канцелярит – это набор мертвых и пустых слов, которые нужны в тексте исключительно для объема. Канцелярит – это нелюбовь к родному языку и подмена хороших, сильных слов всякой ерундой.
Мы уже с вами говорили про пассивный залог глагола, так вот – это тоже канцелярит. Правда, один из самых безобидных и незаметных его видов. В этом шоу лингвистических уродцев есть куда более интересные экземпляры. Приглашаю полюбопытствовать.
Сложные словосочетания
Тексты, напичканные сложными словосочетаниями, наводнили Сеть. Самое потешное, что большинство авторов считают канцелярит чуть ли ни главным показателем своего профессионализма. Как выглядит материал, исковерканный канцеляритом? Например, так.
«В настоящий момент времени компания занимается прогрессивным наращиванием возможностей для дальнейшего развития. Одним из главных движущих факторов растущей стабильности является стойкое стремление сотрудников компании к поступательному усилению своих профессиональных возможностей. Если подобная положительная динамика роста сохранится и в дальнейшем, создадутся все необходимые предпосылки для занятия передовых позиций компаний в своем профильном секторе».
Четыреста водянистых знаков, которыми запросто можно умываться. Хромой, пустой и вместе с тем сложный текст, в который даже страшно вникать. Странно, но многие авторы и клиенты принимают этот псевдоделовой стиль чуть ли не за эталон. На самом деле это пустышка, которую адекватный читатель будет обходить стороной. Чтобы состряпать подобное, не нужно ни таланта, ни умений. Достаточно открыть словарь канцелярита и выбирать оттуда обороты поядреней.
Давайте отожмем всю воду и попробуем привести материал в удобочитаемый вид. У нас получится примерно следующее.
«Главная цель компании – сохранять условия для роста и развития. Залог нашей стабильности – профессионализм сотрудников. Мы уверены, что благодаря взятому темпу роста компания сможет и дальше сохранять лидирующие позиции в отрасли».
Так и напрашивается вопрос из рекламы небезызвестной шоколадки: «Лучше?!»
По мне так значительно лучше. Да, пример неидеален, но такой цели я и не ставил. Я всего лишь старался показать, что канцелярит выдуман исключительно для объема и напускной солидности. Еще одно объяснение – канцелярит помогает авторам не бояться. Копирайтеры прячутся за мертвыми шаблонными конструкциями, не показывая своего истинного авторского «я».
Хочу ли я сказать, что канцелярит часто используют люди, которые боятся писать? Да, именно это я и хочу сказать.
Не пишите «большое количество работы», пишите «много работы».
Не пишите «в данный момент времени», пишите «сейчас, сегодня».
Не пишите «осуществляем чтение книги», пишите «читаем книгу».
Не пишите «увеличение объема зарплаты», пишите «повышение зарплаты».
Не пишите «проводился кадровый подбор специалистов», пишите «нанимали сотрудников».
Не пишите «находился в состоянии апатии», пишите «был в апатии».
Не пишите «Иван обладает повышенной склонностью к неконтролируемой агрессии», пишите «Иван спонтанно агрессивен».
Сложнее – не значит грамотней. Мудреней – не значит правильней. Если бы мы учились строить карьеру бюрократа, канцелярит бы отлично подошел, чиновники его обожают. Поскольку наша цель – живые и яркие тексты, нужно научиться отсеивать сложные словосочетания любой ценой. Все гениальное просто, все туманное вызывает недоверие. Ваш текст будут читать живые люди, а потому и писать нужно для живых людей. Все ведь просто, правда?
Сложные предложения
Поставить вовремя точку – целое искусство. Не владея им, можно создавать лабиринты текста, в которых потеряются логика и внимание читателя. Сложные предложения – это тоже канцелярит. И как всякого канцелярита, их стоит избегать.
Приведу пример сложного предложения размером с дом.
«Текстовые материалы на данной бирже пишутся с учетом возможных желаний клиента, который на полном основании требует от копирайтера, чтобы материал, сданный заказчиком в работу с конкретными сроками выполнения, был написан с соблюдением необходимых правил грамматики, пунктуации и орфографии, не требовал дополнительной расшифровки или перепроверки со стороны клиента непосредственно после сдачи статьи исполнителем».
Если вы сумели с первого раза ухватить суть предложения, обязательно напишите мне, я буду ходатайствовать об установке вам памятника.
Ошибка в том, что копирайтер не думает о читателе. Автор высыпает на бумагу все, что крутится в его голове. Без правок, без попыток упростить, без отеческой заботы. Итог – предложения-монстры, над каждым из которых приходится здорово поломать голову. В таких предложениях нет жизни, из них украдены простота и ясность. Если в материале один-два подобных ляпа, читатель это еще простит, если же текст насыщен слишком сложными предложениями, читатель устанет и уйдет.
Пишите просто. Не простецки, а именно просто. Так, чтобы читатель мог с любого предложения вклиниться в материал. Чтобы он не страдал от ощущения собственной тупости. Ваша цель – подать вкусное и простое блюдо, а не устроить проверку аналитических способностей человека.
Череда существительных
Буквально пару дней назад в социальной сети VK я наткнулся на конструкцию, которой не могу не поделиться с вами.
«Помощь менеджерам в продажах возможностей компании по направлению Интернет».
Семь существительных подряд. Семь, Карл! Насколько же нужно исхитриться, чтобы превратить обычную вакансию в столь хитрую шифрограмму! Неоправданно длинная череда существительных – еще один признак канцелярита.
Существительные сами по себе крайне важны, но когда их пытаются использовать вместо глаголов, это уже перебор. Как скаковые лошади не приспособлены для хождения в обозе, так и существительные не приспособлены для исполнения всех функций глаголов.
Череда существительных искажает текст, сбивает читателя с привычного ритма. Вместо того чтобы глотать материал большими кусками, вкусно почмокивая, человек вынужден ковыряться в тексте и бурчать. Одни лишь существительные – это отсутствие всяких эмоций, набор мертвых слов.
Ни в коем случае не позволяйте себе использовать несколько существительных подряд, всегда разбавляйте конструкции старыми добрыми глаголами, прилагательными и наречиями. Давайте читателю опору, благодаря которой он сможет чувствовать себя уверенно.
Наше путешествие по миру канцелярита подошло к концу. Стоит запомнить главное: всякое искусственное усложнение текста – это беда для копирайтера. При работе спустя рукава, только ради объема, канцелярит бесценен. С его помощью можно лить воду целыми кастрюлями.
Если же вы стремитесь к красоте материала, его естественности, вычеркивайте канцелярит смело и с наслаждением.
Повторы
Синонимы – это хорошо. Использование одних и тех же слов – плохо. По себе знаю, насколько сложно бывает отказаться от повторов, особенно если у слова недостаточно синонимов. И все же отказываться придется.
Когда я сам грешил постоянными повторами, мои тексты имели примерно такой вид.
«Мы намеренно не рассказываем о последних событиях, произошедших в мире. Мы намеренно решили отказаться от подобной практики и больше не будем торопиться освещать свежие события. У вас есть хорошая возможность самостоятельно найти ответы на нужные вопросы. Главное – хорошо подумать и решить для себя, какие вопросы будут вам наиболее интересны».
Каюсь, я несколько сгустил краски, чаще всего мои тексты выглядят все-таки получше. А вот в качестве плаката «не делай так» очень даже неплохо.
Пора отделять зерна от плевел. Первое предложение: «намеренно» и «событиях». Второе предложение: «намеренно» и «события». Плохо? Да, во втором предложении нам нужны синонимы. Вместо «намеренно» подойдет «специально», а «свежие события» заменим на «новости».
Третье предложение – «хорошая» и «вопросы». Четвертое предложение: «хорошо» и «вопросы». Нам снова нужны синонимы. Давайте «хорошо» заменим на «усердно», а «какие вопросы» на «какая проблематика».
В результате нехитрых манипуляций удалось отказаться от однокоренных и одинаковых слов в соседних предложениях. Результат – текст стал ярче и интересней. Мой любимый писатель Сергей Довлатов заходил еще дальше – ради яркости текста он начинал каждое слово предложения с разных букв. Вот это работа! Недаром проза Довлатова считается одной из самых легких по стилю, но сильной по содержанию. Когда ты стремишься облегчать текст, читатель это сразу чувствует.
Как бороться с повторами, мы уже поняли, но вот как замечать их? Скажу сразу: в первое время вы будете с трудом находить повторы (особенно однокоренные слова) или вовсе пропускать их.
Это не страшно. Если будете настойчивы, со временем у вас выработается особое чутье. Когда в тексте встретится повтор, вы сразу же ощутите некое беспокойство. Это сложно объяснить, но попробую.
Когда я сегодня вычитываю тексты, то уже намеренно не слежу за повторами. Я доверяю своему чутью. Если одно и то же слово встречается в соседних предложениях, это вызывает у меня неопределенное недовольство. Я неосознанно чувствую дискомфорт. Поскольку реакция эта уже знакома и неоднократно проверена, остается лишь найти причину беспокойства.
Чаще это повтор, реже – опечатка или нарушение логических связей. Ложные срабатывания – редкость. Доверяйте себе, учите себя, и вы сможете находить повторы на автомате. Только, умоляю, не ждите, что это произойдет сразу. Дайте себе хотя бы полгода или год. Понятно, что вы должны воспринимать повторы именно как проблему, а не как допустимую оплошность, иначе внутреннее чутье так и не выработается.
Наречия
Наречия – это перец. Или сахар. Или соль. Наречия – это ингредиент, который, безусловно, улучшает текст. Если наречий слишком много, они испортят текст, так же как избыток соли портит суп.
Единого мнения относительно использования наречий нет до сих пор: кто-то чуть ли не требует их запрещения на законодательном уровне, а кто-то не мыслит текстов без десятка-другого наречий. Все субъективно.
Наречия – не зло и не благо. Наречия – часть русского языка. В одних руках наречия блестят бриллиантами, в других – тянут материал в бездну бессмыслицы.
Усиление текста наречиями – хитрая наука. Если через предложение вставлять в текст «очень», «слишком», «прекрасно», «великолепно», «восхитительно» и т. д., это лишь повредит материалу и ослабит его. Как мы уже выяснили, наречия работают только в малых дозах. Например.
«Ученик очень быстро решил пример. Он прекрасно справился с заданием и замечательно ответил на вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».
Сплошная патока. Восторги начинаются в самом начале и текут сквозь текст. «Крайне доволен» в последнем предложении – это всего лишь еще один кусок восторга, особой эмоциональной окраски и силы он не имеет, ее растащили предыдущие наречия.
Давайте попробуем написать проще.
«Ученик решил пример. Он справился с заданием и ответил на все вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».
Заметили, как сразу заиграло наречие «крайне»? Убрав лишние восторги, мы тем самым усилили единственное оставшееся наречие. Так садоводы обрезают лишние ветви, чтобы те не забирали силы яблони.
Наречия важны и нужны, но всегда стоит помнить, что это тяжелая словесная артиллерия. Если наречий слишком много, они обкрадывают рядом стоящие слова – глаголы, прилагательные, существительные. Получается скудно и невыразительно. Поэтому старайтесь использовать эту часть речи редко, но метко.
Юмор
Юмор – это магия, в которую лучше не лезть. Когда человек пытается разобрать юмор на составляющие, выходит фальшиво и грубо. Юмор не поддается анализу.
Юмор – это дар, который есть далеко не у каждого автора. Юмору невозможно научиться, иначе давно бы существовали кафедры веселого смеха и задорного прикола. Юмор похож на абсолютный музыкальный слух: либо есть, либо нет. Вот и все.
Если вы обделены природным чувством юмора, я бы рекомендовал вам пропустить этот раздел. Без обид, в отсутствии юмора нет ничего плохого или зазорного. И все же авторы, которые пытаются быть смешными вопреки своей природе, вызывают сожаление. Хорошо пошутить – это не так просто. Недаром говорят, что самые грустные люди на свете – клоуны и авторы юморесок.
Вы не раз ловили себя на том, что от единственной брошенной вами фразы люди падают на пол и начинают задыхаться от смеха? Вы цените тонкий юмор и чувствуете его мощь? Поздравляю, вам подарен огромный бонус, который обязательно стоит использовать в работе! С помощью юмора можно не только создавать острова разрядки (мы про них уже говорили), но и перетягивать человека на свою сторону.
Можно горстями разбрасывать перед читателем интересные факты в надежде завоевать его симпатию. В какой-то мере это работает, не спорю. И все же пара удачных шуток, которые человек поймет и оценит, гораздо быстрее переведут вас из разряда «просто умный парень» в разряд «свой парень», что значительно выгоднее и важнее. Заставьте человека смеяться, и он доверит вам свое сердце.
Я не стану совать шутки под микроскоп в попытке понять их природу. Мы с вами займемся более интересным делом – попробуем вспомнить технику юмористической безопасности. Вот правила, благодаря которым юмор в тексте становится украшением, а не горой бесполезного и даже вредного шлака.
• Не нужно превращать текст в юмореску. Записные остряки отлично меня поймут: шутку крайне сложно победить. Когда в кармане всегда припрятано что-то забавное, ты начинаешь использовать юмор к месту и не к месту. В конце концов из скромной статьи о разведении кактусов или добыче угля материал превращается в сборник анекдотов.
Нужно это читателю? Вряд ли. Когда вместо библиотеки попадаешь в цирк, это немного раздражает. Цирк – это здорово и весело, но ведь вы шли в библиотеку…
Дозируйте юмор, не давайте ему главных ролей в своем тексте, как бы он этого ни просил. Юмор идеален в ограниченном количестве, но губителен в больших пропорциях. Это утверждение не распространяется только на авторов сатиры и фельетонов, для которых юмор – главное оружие.
• Не пытайтесь объяснить соль шутки. Многие авторы попадаются в одну и ту же ловушку, которой давно уже пора присвоить статус классической. Начиная шутить, копирайтеры стараются угодить всем, а в результате массово теряют читателя. Не пытайтесь расшифровать шутку до конца в робкой надежде, что ее поймут даже похоронные агенты. Вам не нужно угождать тем, кто не сможет схватить суть шутки на лету. Знаете, чего вы добьетесь? Отпугнете своими объяснениями читателя-умницу, умеющего понимать с полуслова, но тугодумов все равно не завоюете.
Пишите для умниц, поймут ли другие – их дело. Ценность юмора в его легкости и недосказанности, если пытаться объяснить шутку, она погибает.
• Юмор на скользкие темы. Если вы относитесь к числу отважных авторов, которые ради красного словца не пожалеют и отца, будьте особенно внимательны. Старайтесь всегда задавать себе вопрос: а не обидит ли кого-то моя шутка? Одно дело – тонкая ирония и безобидный юмор, совсем другое – резкие и больные шутки. Вы можете даже не заметить, как ударили по какой-то фобии или проблеме человека. Был преданный читатель, стал враг – чудная картина, верно?
Чувствуете, что идете по лезвию? Не поленитесь извиниться и заранее показать, что не держите камня за пазухой. Людей обычно обижает даже не сама шутка, а подозрение, что автор, например, не любит толстых или презирает алкоголиков. Когда вы показываете свои раскрытые ладони и вежливо улыбаетесь, читатель чаще всего меняет гнев на милость.
• Шутка в три предложения – это уже не шутка. Если для того, чтобы удачно пошутить, вы крадете у текста два или даже три предложения, ваши дела плохи. Помните, мы говорили, что юмор хорош только в небольшой концентрации? Не забирайте у основной темы столь нужные ей предложения. Не растаскивайте тело сюжета на юморески. Или шутите быстро, или вообще не шутите.
• Не придумывайте шутки подолгу. Хорошая шутка – это вспышка, озарение. Когда копирайтер садится напротив монитора с намерением придумать шутку, обычно он придумывает гадость. Сразу хочу уточнить: шлифовать быстро родившуюся шутку – вполне нормально, на это не жалко тратить время и силы. Высасывать смешное из пальца – дело никчемное и чаще всего пустое. Читатели отлично видят такие вещи, поэтому лучше вообще не пробовать.
Юмор имеет потрясающую силу и способен значительно усилить материал. Единственное условие – добавляйте его в текст щепотками, а не стаканами.
Знаки препинания
Не слишком заметные, они считаются чем-то вроде легчайшей словесной артиллерии. А ведь на самом деле этим малышам многое под силу! Предлагаю чуть-чуть отдохнуть и вспомнить наиболее частые авторские ошибки, которые встречаются при использовании знаков препинания.
• Восклицательный знак. Восклицательный знак великолепен! Им можно выразить восторг особенно ярко! Даешь восклицательные знаки в семи предложениях подряд! Знакомо? Мне – да. Восклицательный знак и вправду ценен, но с ним нужно быть осторожным. Вовсе не обязательно превращать текст в монолог восторженной пятиклассницы, напихивая в него множество восклицательных знаков. Даже два восклицательных знака подряд – это уже опасно. Про три и говорить не приходится. Лучше разбавьте свои восторги старой доброй точкой – не так эффектно, но полновесно и достойно.
Кстати, поговаривают, что филологи ведут особый черный список копирайтеров, ставящих в текстах о компании по нескольку восклицательных знаков подряд. Будьте осторожны!
• Вопросительный знак. Яркий знак, сразу же настраивающий читателя на усложнение материала. Если автор что-то спрашивает, то читателю, вероятнее всего, придется немного напрячься и подумать, верно? Спешу вас «обрадовать» – далеко не все читатели любят напрягаться и думать. Обилие вопросительных знаков может стать настоящим психологическим барьером, через который человек побоится перепрыгнуть.
Тут вопрос, там вопрос, и вон тоже парочка виднеется… Боже, неужели это все мне придется осмысливать! Нет, это без меня, пожалуй.
Следите за тем, чтобы не напугать читателя: задали вопрос – ответьте или пообещайте ответить. Только ни в коем случае не засыпайте его горой разнородных вопросов без ответа. Может статься, что из-за этого часть аудитории вы растеряете.
• Многоточие. В избыточной концентрации – любимый знак авторов, претендующих на загадочность и знание чего-то этакого, простым смертным неподвластного. Когда у автора явная передозировка многоточий, это сразу бросается в глаза. За каждым предложением кроется какой-то тайный смысл, второе дно, загадка… Когда таких загадок становится слишком много, это попахивает фарсом и дешевкой.
• Двоеточие. Незаслуженно забытый многими знак препинания. Не знаю, как другие, а я люблю двоеточие. С его помощью можно так удобно раскрывать свои мысли, давать перечисления, делить предложение на главную и пояснительную части. Отличная вещь, рекомендую!
• Тире. Короткая палочка называется дефисом. Длинная палочка – тире. Дефис нам малоинтересен, поскольку он ставится между частями сложных слов, а вот тире, разделяющее части предложения, интересно вполне.
Не бойтесь использовать тире, оно дает предложению простор, спасает его от нагромождения букв. Тире дарит небольшую передышку, помогает человеку на секунду выскочить из сплошного потока букв. Плюс к этому тире – отличный эмоциональный усилитель. Только помните, что тире длиннее дефиса. Копирайтеров, игнорирующих это правило, филологи также заносят в черные списки для последующей лютой расправы.
Айкидо в копирайтинге
Чтобы победить противника, не стремись стать сильнее его, а сделай его слабее себя.
Самый легкий путь написания статьи – отказ от любых спорных мнений. Мы делаем свое мнение эталонным по умолчанию, даже не допуская мысли, что оно может быть оспорено. Никаких оппонентов, никакой дискуссии: стерильная чистота авторской позиции, ее тотальное доминирование. Мы изначально ставим читателя перед фактом, что смартфоны крадут наше время и не приносят никакой ощутимой пользы, даже не пытаясь послушать оппозицию. Пусть и пресно, зато не нужно ничего опровергать.
Хотите, чтобы ваш материал приобрел дополнительную остроту и силу? Вы готовы доказывать свою правоту? Тогда вам нужен соперник. Настоящий соперник, которому вы могли бы возражать и мнение которого – опровергать. Вам придется потесниться в тексте, чтобы впустить в него пусть и неприятный, но все же нужный голос несогласных.
Может показаться, что такой ход только ослабит текст: дескать читатель может не поверить автору и согласиться с чужим мнением. Да, такая вероятность всегда есть. Но если вы хорошо подготовитесь, соберете достаточно фактов и примеров, то победа будет на вашей стороне.
Причем, заметьте, не какая-то вялая и предсказуемая победа, которая очевидна в тех текстах, где противника нет вовсе. О нет! Давая слово оппоненту, честно сражаясь, вы получите гораздо более значимую победу, добытую в справедливой драке. Это уже не игра в одни ворота, а честный бой за титул чемпиона. Такие победы приятны читателю, он ценит их особенно высоко.
Главный принцип айкидо – использование энергии атаки противника против него самого. Я предлагаю вам попробовать что-то подобное и в копирайтинге. И чем серьезней доводы оппонентов, тем ярче будет ваша победа.
Понятно, что не стоит ввязываться в авантюру, если вы не уверены в своих возможностях и доказательной базе. Вот пример правильного подхода.
«Многие сегодня считают смартфоны чем-то вроде современного проклятия: люди ежедневно тратят драгоценные часы на виртуальные развлечения и пустую болтовню со случайными знакомыми. Конечно, с этим сложно спорить, и все же я попытаюсь обелить смартфоны, найдя в них не только “временные дыры”, но и потрясающие возможности для самообразования и развития личности.
Десять чудесных возможностей смартфонов.
Возможность первая».
Вы выбрали противника по силам, читатель это видит. Равный против равного, все честно.
Приведу пример неправильного подхода.
«Многие считают курение чем-то исключительно плохим. Мол, от него бывают и рак легких, и бронхит, и проблемы с сердцем. Все это так, но ведь курение – это еще и отличная возможность расслабиться. Разве может быть что-то лучше чашки крепкого утреннего кофе и первой сигареты?»
Ваш противник сильнее вас раз в триста, вам его не победить.
Главное, о чем стоит беспокоиться, впуская оппонентов в свой текст, чтобы они не были слишком слабы или сильны. Этих крайностей стоит избегать. Если же противник будет вам по силам, в результате выйдет интересный материал, который не только будет интересен, но и обязательно подстегнет читателя к столь желаемым всеми авторами общественному резонансу и дискуссии.
О продающих текстах, курсах копирайтинга и основах профессии
Практически каждые полгода в копирайтинге совершается мини-революция и на сцену выходит очередной perpetuum mobile. Как водится, у очередной новинки (техники, приема, формулы, схемы – впишите нужное сами) нет никаких недостатков, работает она безукоризненно и заставляет читателя буквально молиться на текст, составленный по «правильному» алгоритму.
Через какое-то время появляются доморощенные гуру, которые объявляют о своей великой миссии просвещать серые массы. С помощью точечного пиара, красивых обещаний и выпученных глаз они становятся для неофитов этакими проводниками чудного света в темном царстве копирайтинга.
Привыкшие все принимать за чистую монету новички (и не только) в ожидании скорого просветления несут гуру свои накопления (чаще всего с трудом собранные), чтобы через какое-то время начать пожинать невероятные плоды своего развития. Ради получения материальной помощи люди в картонных коронах могут обещать что угодно, вплоть до увеличения авторского ценника в десять раз и появления вашего лика на главной странице Forbes.
Друзья, давайте говорить как взрослые люди: в копирайтинге не существует окольных путей. Ни один из топ-копирайтеров не стал таковым после чьих-то курсов или постижения какой-то волшебной формулы. Копирайтинг – это пот. Копирайтинг – это ошибки. Копирайтинг – это годы работы и сплющенная пятая точка.
Хоть режьте меня, но в этой книге не будет отдельной главы о продающих текстах. Не спорю, умение писать продающие тексты – это мощное оружие. Все так, и все же я не рискну учить вас созданию продающих текстов. Объясню почему.
Просто знание формул продающих текстов в лучшем случае научит вас писать нечто, отдаленно напоминающее оригинальные материалы. Один из нюансов, о котором так не любят говорить гуру, заключается в том, что сила продающих текстов не в какой-то особой структуре или особых фишках, в которых можно сегодня утонуть.
Сила продающих текстов – в профессиональном владении словом. В умении организовать общение с читателем таким образом, чтобы бесповоротно расположить его к себе. Если нет отточенного навыка писательства, нет понимания силы текста на уровне «звучит – не звучит», продающий материал превращается в дешевку. Ему не верят.
Вы можете знать 300 формул продающих текстов и 500 приемов манипуляции читателем, но от этого вы ничего не приобретете. Это работает только тогда, когда у вас под ногами твердая почва профессии. Не слепое использование чьего-то опыта, а точное понимание, почему это работает. Или не работает.
Многие копирайтеры обжигаются, кинувшись в пучину знаний о продающих текстах. Ах, это же такие заработки! Ах, это же совсем просто: внимание, интерес, желание, действие. Класс!
Класс, но только если за плечами у вас опыт и четкое видение текста. В любом другом случае вы попросту обожжетесь и испугаетесь. Вас раздует от разнородных знаний и советов, которые вы не сумеете полноценно переварить, а будете лишь жадно глотать. Увидев, что один мастер советует одно, а другой – совершенно противоположное, вы зависнете от перегрева, как ноутбук в сауне.
Не умея сказать что-то главное, вы будете наводнять свои тексты пустыми, но оттого еще более дешевыми фразами. Ваши тексты станут ругать, вы не сможете понять почему, а в итоге попросту поставите на себе штамп «я бездарь».
Нет, вы далеко не бездарь, просто всему свое время. Будущих летчиков не сажают сразу за штурвал боевых истребителей, до этого они очень долго постигают азы и «летают» на тренажерах. Рабочие продающие тексты – высший пилотаж, сразу вы этому не научитесь.
Мне в свое время помогли две отличные книги: «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» Сергея Бернадского и уже не раз упомянутое «Искусство создания рекламных посланий» Джозефа Шугермана. Так уж удачно сошлись звезды, что мне посчастливилось сразу прочитать нужные книги, лишенные пафоса и лишнего тумана. Четко, ясно, по делу. Знаю, что некоторые коллеги, начав знакомство с продающими текстами не с тех книг, до сих пор лечатся от заикания.
Так что, если вы хотите овладеть столь модным сегодня ответвлением копирайтинга под названием «продающие тексты», рекомендую сделать две вещи.
1. Сначала освоить копирайтинг как таковой, тогда вам будет значительно легче понять принципы написания продающих текстов.
2. Начать с правильных книг, которые названы выше.
Напоследок предлагаю вам собственную шпаргалку, по которой я проверяю качество продающих текстов. Она универсальна, проста и не вызывает привыкания. Пользуйтесь на здоровье!
1. Побуждает ли заголовок к дальнейшему чтению? Достаточно ли вариантов заголовков я проработал, чтобы точно сказать: «Это лучшее из того, что я могу»?
2. Не слишком ли затянуто первое предложение, побуждает ли оно читать дальше? Разжигает ли интерес читателя?
3. Может ли читатель уже из первого абзаца понять, что материал обязательно читать дальше? Что написано в первом абзаце – обычная рекламная чушь или сведения, которые целевой аудитории действительно интересны?
4. Достаточно ли я обрезал текст, все ли необязательные слова и предложения я из него вычеркнул?
5. Достаточно ли рваная ритмика у этого продающего текста? Чередуются ли очень короткие предложения со средними и изредка с длинными предложениями? Не заснет ли читатель? Возможно, я где-то пропустил опасные для продающего текста предложения из более чем 25 слов?
6. Продаю ли я товар или концепцию (продавать нужно именно концепцию)? Продаю ли я шланг для полива и мойки или продаю чистую машину, вовремя политые овощи, спокойствие и удобство владельца? Читателю не особо нужен сам предмет, ему нужны его функции, выгоды от предмета или услуги.
7. Не много ли «яканья»? Потребитель хочет читать о себе и своих выгодах, создал ли я для этого все условия?
8. Не напихал ли я в свой продающий текст мусора вроде слов «идеальный», «лучший», «абсолютный»?
9. Достаточно ли я был конкретен или же напустил ненужного тумана, который только мешает возникновению доверия?
1 0. Есть ли в моем продающем тексте конкретные цифры и факты, говорящие в пользу того, что я хочу продать?
11. Не осталось ли в тексте открытых вопросов?
1 2. Сумел ли я найти и предвосхитить основные возражения читателя?
1 3. Нет ли в тексте кусков, которые визуально выглядят огромными и могут испугать читателя?
14. В моем тексте есть как эмоции, так и логика?
1 5. Достаточно ли понятен мой призыв к действию, не слишком ли он наигран или театрален?
Промежуточные итоги
На этом часть книги под названием «Практические занятия» закончена. Для начала самостоятельной работы информации должно хватить. Поскольку книга все-таки не является энциклопедией копирайтинга, я не стал слишком расширять практическую часть. Важно, чтобы вы получили необходимый минимум редких знаний, о которых многие не говорят. Их я постарался дать в полной мере. Надеюсь, они будут вам полезны.
Нас ждет третья, заключительная часть книги. Поскольку полученные навыки хороши только тогда, когда за них кто-то платит (желательно хорошо платит), нам нужны клиенты. Именно поиском клиентов мы и займемся. Осталось немного, пойдемте!