При продаже услуг важно объяснить не только то, что клиент получает, но и то, кто (какой мастер высокой квалификации) выполняет эту работу. Зачастую именно опыт, стаж и имя исполнителя играют важную роль при выборе.
Представьте, что вы решили сделать ставку на ипподроме. Вы ничего не знаете о лошадях, и ваши друзья помогают вам сделать ставку. «Этот жеребец выиграл 12 из 17 гонок», – говорят они про одного претендента. «Эта старая кобыла уже давно не выигрывала», – про другого.
На кого вы поставите? Что только что сделали ваши друзья? Они повысили доверие к одной из лошадей, сказав о ее «репутации».
Как вы понимаете, репутация играет важную роль и при совершении заказа. Как ее показать, если человек вас прежде не знал?
Прежде всего отделим мух от котлет. Репутацию товара от репутации исполнителя.
Усилить репутацию товара помогут:
• Рекомендации независимых экспертов. Например, упоминание, что «этот автомобиль занял в Испании первое место по безопасности по версии престижного журнала».
• Отзывы известных на данном рынке личностей. Главное, чтобы эти люди имели хоть какое-то отношение к рынку и продукту. Например, отзыв главного врача московской клиники о томографе – это в плюс.
• Статистка возвратов, поломок, срока службы. Как вы понимаете, статистика должна быть впечатляющей и заверена независимыми экспертами с громкими именами.
• Статистика результативности или эффективности. Например, тренер – автор новой методики по подготовке боксеров – может заявить: «В течение года я наблюдаю группу учеников и отмечаю, что 70 % занимают первые места на городских и областных соревнованиях, 20 % занимают вторые и третьи места». Тем самым с помощью статистики можно показать эффективность нового подхода.
Что повышает привлекательность объекта продаж?
Упоминание спецслужб – «Технология, разработанная спецслужбами».
Ссылка на авторитет или звезду – «Вибратор создан при активном участии Памелы Андерсон».
Налет мистики – «Этот сувенир был найден в гробнице фараона при странных обстоятельствах».
Упоминание скандала – «В этой машине канцлер Коль пытался покончить жизнь самоубийством, съев 5 таблеток антимоля».
Связь с высшими силами – «Освящен митрополитом» или «Одобрен муфтием».
Хорошая примета – «Мы заметили, что все, кто регулярно посещают этот спортзал в течение года, увеличивают доход в 2 раза».
Ограниченная доступность – «Эту икру могут себе позволить только люди с высоким доходом».
Для особенных личностей – «В таком же блокноте писал Ван Гог и уже двести лет пишут известные люди и просто светлые умы».
3.19. Как показать статус эксперта?
На рынке услуг репутация исполнителя играет решающую роль. В какой компании заказать разработку сайта? У профессионалов! Кому доверить реструктуризацию отдела продаж? Конечно, экспертам. А как и с помощью чего передать статус эксперта? Вот об этом и поговорим.
Для начала нужно собрать информацию, а потом интересно ее подать. Помните, нам нужны цифры и факты, а не «вода» и эмоции. Факты убеждают, а «вода» раздражает.
Итак, какие факты убеждают клиента, что перед ним профессионал, а не шарлатан.
• Опыт работы в сфере. Сколько лет работает в продажах/ рекламе/строительстве и т. д.
• Достижения. Сюда относятся рекорды, открытия, изобретения.
• Награды, участие в профессиональных конкурсах, победы на фестивалях. Участие в рейтингах. Чем рейтинг престижнее, тем лучше.
• Упоминания клиентов, с которыми исполнитель работал. Чем известнее, тем лучше.
• Уровень цен. Фраза «Самый дорогой консультант по аромамаркетингу в России» вызывает уважение.
• Своя технология. Если компания или специалист являются автором методики или оригинальной технологии, то об этом нужно сказать.
Где и как размещать эту информацию в тексте?
Представим, что вы пишете текст для сайта. Такую информацию можно сделать в виде врезки. Например, «3 факта о консультанте».
В текстах, продающих мои тренинги, я большое внимание уделяю описанию своего профессионального опыта и достижений. Ведь о том, как писать продающие тексты, может рассказать любой маркетолог или копирайтер. А моя задача – объяснить, почему выбор нужно остановить именно на моем тренинге.
Например, мне очень помогает упоминание о том, что мой рекорд – текст с 20%-ной эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем. Положительно работает упоминание известных компаний, которые являются клиентами моего агентства. И указание на опыт работы – с 2004 года.
Все это плюс еще 5–10 фактов формируют доверие у человека, которые раньше обо мне не слышал.
Эффект будет еще больше, если вы сможете придумать титул для компании или себя как консультанта. Приведу пример из своей практики.
Несколько лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?
Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт привлекает внимание «рекорд – текст с 20%-ной эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем».
Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Например. Михель Фортин называет себя Доктором Успех, Гарри Халберт называл себя Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся. Как видите, скромность в мире копирайтеров не в почете. Надо было идти в ногу со всем миром.
Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?
В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.
Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент обронил, что обратился ко мне потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – Агентство Продающих Текстов.
Мораль проста: долой скромность. Соберите факты, «сверните» их в креативный титул и продвигайте его.
Задание
Придумайте титул. Помните, что он должен базироваться на реальном факте или достижении.
Фишка
«Торопитесь, остался последний экземпляр» – самое банальное ограничение. Но оно работает.
3.20. Тонкости редактирования продающего текста
Текст написан. Вы смахиваете пот со лба и откидываетесь в кресле. Все? Конечно, нет. Его нужно редактировать. Сокращать. Делать легче, динамичнее. Проще и понятнее.
Человек принимает решение – читать листовку, буклет или страницу сайта или нет в течение 2 секунд. Как за эти 2 секунды заинтересовать человека текстом, мы подробно поговорили в разделе об оформлении текстов.
Сейчас речь о другом. Отлично, если ваш текст укладывается в 4000 знаков.
Главное – после этих слов не попасть в ловушку. Сходу практически невозможно написать короткий, интересный, продающий текст. Работу имеет смысл разбить на этапы. Сначала пишете все, что приходит на ум. Затем мысли структурируете, после этого в голове или на бумаге составляете план, по нему готовите текст. И только потом можно приступать к редактированию. В противном случае велик риск, что вы потеряете факты и конкретику. Так часто и бывает. Регулярно сталкиваюсь с этим, когда провожу тренинги.
Во время работы над текстом в каждом человеке сражаются две личности: «творец» и «прагматик». Первый хочет насытить текст «креативными фразами» и «прикольными слоганами». Второй стремится все объяснить и разложить по полочкам. Если в эту компанию запустить еще и «редактора», то случится конфликт. Чаша весов в большинстве случаев перевешивает в пользу «творца». И получается неконкретный «водянистый» текст, нашпигованный «прикольными фразами». Из него ничего не понять, но зато автору он очень нравится.
Поэтому всему свое время – сначала пишем, а потом редактируем.
Редактирование включает в себя два этапа:
• сделать текст легким для чтения;
• сократить объем – убрать «воду».
Что сделать с текстом, чтобы он читался легче?
1. Убрать аббревиатуры и сокращения.
Каждое сокращение заставляет читателя останавливаться и ломать голову. Вместо того, чтобы лететь по тексту, читатель постоянно спотыкается. Рекламный текст – не логическая игра. Человек не должен над ним ломать голову, пытаясь понять, что вы хотели сказать ему тут и там. Поэтому избегайте сокращений.
Даже распространенные сокращения лучше развернуть. Да, они будут соответствовать всем правилам русского языка, но их могут не знать клиенты.
Вот примеры:
• Дамы и г-да.
• Мы храним валюты в руб., фс и дол-ах.
• Я – абс чем-н РСО-А по 5-ти б-ью.
Интересно, сколько минут вам потребуется, чтобы последнюю фразу расшифровать?
2. Убрать иностранные слова.
Говорящий пример: контент-менеджмент – unic platform брендинга и нейминга.
3. Убрать термины.
Речь идет о тексте для непрофессионалов. Термины нужны и важны, если вы пишете текст для специалистов. Вот так писать не надо:
Обычно фишинг-атаки направлены на привлечение юзера на фейковый веб-узел с целью сбора приватной информации.
4. Сократить гигантские предложения.
Пишите короткими легкими предложениями, помещающимися на 1 строку. Предложения с перечислениями разбивайте точками. Сложные обороты упрощайте. Помните, по тексту глаз должен скользить.
5. Разобраться с «не».
Частица «не» похожа на жуткий вирус, вызывающий мутации. Она меняет вид предложения и делает его сложным для восприятия.
Наглядные и поучительные примеры:
В приватной беседе мы не раз приходили к выводу, что не существует ни одной фирмы, которая не использовала бы неэтичные методы маркетинга.
Изучая психологию, я стал понимать, что не понимаю в людях очень многого, но никак не могу понять, что именно из непонятого мною я все же понимаю, и я, наверное, никогда не пойму разницу между тем, что я уже понял, и тем, что я не понимаю.
Вы поняли хоть что-то?
И вот теперь самое время сокращать текст – делать его меньше, еще меньше, еще меньше.
Что сокращать?
• Вводный абзац.
Зачастую в первых абзацах содержится ноль полезной информации. Автор «разминается» или многословно описывает проблему клиента. Смело сокращайте его. Поверьте, текст от этого только выиграет.
• Банальности.
В рекламных текстах встречаются предложения или даже целые абзацы информации, которая не имеет никакого отношения к объекту продаж. Например, на сайте стоматологической клиники в разделе о лечении кариеса банальностью будут абзацы текста, в которых повествуется об истории открытия кариеса или о том, почему правильный уход снижает риск возникновения этого заболевания.
Ваша задача – оставить только ту информацию, из которой будет понятно, чем ваша услуга и ваше предложение отличаются от конкурентов.
• Лишние слова.
Прочитайте следующий абзац и отметьте те фразы, которые можно смело удалить без потери смысла.
В заключение хочется отметить, что существует версия о том, что влияние парникового эффекта на глобальное потепление климата не так значительно, а нынешнее потепление – это лишь очередной этап в циклическом изменении климата нашей планеты.
Ведь не стоит забывать, что по геологическим меркам последний ледниковый период на Земле был не так уж и давно.
Справились? А теперь аналогичную работу проделайте со своим текстом.
Фишка
Идеальный заголовок похож на витрину, он привлекает только нужных вам покупателей. В заголовке для этого используются тематические слова. Если вы предлагаете услуги маркетологам, то слово «маркетолог» в заголовке привлечет внимание.
Чек-лист
Проверьте текст перед сдачей
Заголовок
Привлекательный, интригующий, подталкивающий к чтению. Ответьте на три вопроса. Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка? Вам он нравится? Вам не стыдно сдавать текст с таким заголовком?
Объем – до 4 000 знаков с пробелами
Сокращайте «воду», но не факты.
Короткие предложения
Долой гигантские фразы. Только короткие предложения – те, что умещаются в одну строку.
Короткие абзацы
В одном абзаце – 4–5 строк.
Подзаголовки
На 2–3 абзаца один подзаголовок.
Живой язык – долой рекламные клише
«…фишки, благодаря которым …»
Прочь два глагола подряд: «помогает решить», «позволяет сделать» и т. д.
Настоящее время
Долой будущее время из текста. Только настоящее.
Обращение к читателю
Если заказчик не требовал иного, то текст обращается к одному человеку – читателю. Описывает его проблему, показывает решение ему. Текст написан именно для этого одного читателя. То есть текст пишется с местоимением «Вы».
Призыв к действию
Текст заканчивается призывом к действию?