Помните, как знаменитый футболист Роналдиньо уютно разместился на трибуне футбольного стадиона, смакуя чипсы?
Чарующая латиноамериканка Пенелопа Крус стала «лицом» косметической компании L’Oreal еще в 2006 году и до сих пор продолжает с ней активное сотрудничество.
Думаю, никто не забыл дефиле зажигательной Шарлиз Терон по роскошным апартаментам. Это была реклама парфюма J’adore от Christian Dior.
Компании Nike и Pepsi вообще решили собрать практически всех основных представителей мирового футбольного бомонда в одном кадре.
Подобный список можно продолжать очень долго. К рекламе привлекаются звезды музыкального шоу-бизнеса, киноиндустрии, спортсмены, деятели искусства и даже политики.
Фанаты стремятся подражать своему кумиру и бегут в ближайшие магазины, чтобы купить товар, который тот рекламирует.
Судя по тому, какие суммы фигурируют в таких рекламных кампаниях, можно смело предположить о высокой эффективности этой тактики.
Вы, наверное, желаете у меня сейчас спросить, каким образом вы можете использовать информацию о знаменитостях в своих текстах? Сейчас я поделюсь с вами некоторыми соображениями.
Мне кажется, что в рекламную листовку автосалона, который продает автомобили «BMW», не будет лишним добавить:
«Свой выбор в пользу “BMW” сделали следующие знаменитые люди: Элвис Пресли, Ален Делон, Пирс Броснан и Майк Тайсон».
Такое дополнение только придаст вес рекламируемому товару и вашему сообщению. («Я буду сидеть за рулем автомобиля, который водит Майк Тайсон!»)
Другой показательный пример приводит Элина Слободянюк в «Настольной книге копирайтера». Вашему вниманию предлагается небольшой текстовый фрагмент из рекламы американской марки профессиональной косметики для ухода за кожей лица и тела «Erno Laszio»:
«Селективной косметикой “Erno Laszio” пользуются Мадонна, Николь Кидман и вся женская часть английской королевской семьи».
Если вы подключите свою фантазию, то сами сможете придумать, как усилить ваш текст с помощью славы звезд. Причем даже если они не имеют никакого прямого отношения к предмету вашего изложения. Или я не прав? Вы же на это способны, верно?
Рекомендации на сегодняшний день обладают огромной силой воздействия. Когда мы говорили о знаменитостях, мы рассматривали эффект вовлечения в рекламу имен известных всем людей. Это идолы, у которых много фанатов, готовых подражать во всем своим кумирам.
Другая сторона этой массовой зависимости — использование экспертного мнения в качестве рекомендации. Не каждый из нас может похвастаться великолепными знаниями и навыками во всех сферах жизни. Все мы специализируемся в одном или нескольких направлениях, которые близки нам по духу.
Но покупаем мы абсолютно все вещи, необходимые в нашей повседневной деятельности. Начиная от зубной пасты и заканчивая забором для загородного дома.
Если мы не понимаем, по каким критериям лучше всего выбирать ту или иную вещь, то с удовольствием проконсультируемся у специалиста, который в этом хорошо разбирается.
Его авторитетное мнение способно придать нам уверенности и помочь в принятии решения относительно предстоящей покупки.
Именно так поступают многие автолюбители, желающие приобрести поддержанный автомобиль, — они привлекают автомобильного мастера, который путем осмотра сразу укажет на все существующие недостатки. Во многих случаях такой подход даже помогает сбросить цену.
Задумайтесь на секунду: как часто вы встречали использование экспертного мнения в телевизионной рекламе? Первое, что приходит в голову, — это рекламные ролики зубных паст, в которых авторитетные стоматологи рассказывают обо всех положительных качествах продукта.
Если учесть, что такой прием в рекламе одновременно используют разные производители зубных паст, то можно сделать простой вывод о его эффективности.
Но здесь важно отталкиваться от самого продукта. Если врачей мы слушаем лишь потому, что еще с детства привыкли это делать (во избежание риска заболеть), то к использованию мнения экспертов в других областях следует прибегать очень осторожно.
Следующий пример — это косметика «MaxFactor». Если помните, для рекламных кампаний привлекали ведущих косметологов, которые работают с голливудскими звездами.
Нам приятно осознавать, что с помощью рекламируемой косметики наносился макияж любимой актрисе. Это был тоже довольно ловкий ход, получивший положительный отклик у потенциальной целевой аудитории.
Идем дальше: вы находитесь в книжном магазине и желаете приобрести какую-то полезную бизнес-книгу. Как часто вы замечали на обложке или в начале книги мнения авторитетных людей о содержании издания?
Ради наглядности я сейчас взял со своей книжной полки бестселлер Джеффри Гитомера «Удовлетворение покупателя — НИЧТО, лояльность — ВСЁ». Данная книга предназначена для всех людей, которые вступают в контакт с клиентами и покупателями.
В самом начале этой книги есть предисловие с заголовком «Почему руководители американских компаний советуют приобрести эту книгу». Приведу несколько цитат:
«Эту книгу должен купить, прочитать и воплотить в жизнь каждый работник, каждый менеджер и предприниматель, и сделать это надо раньше конкурентов». Харви Маккэй, автор книг «Выкопай колодец прежде, чем захочешь пить» и «Как уцелеть среди акул».
«Прямо в точку! Никаких премудростей, только советы и рекомендации по улучшению всех аспектов удержания покупателей — ключа к выживанию любой компании» Марк Штейнберг, вице-президент по продажам «Wausau Insurance».
«Свежий и провокационный подход к решению сбытовых и маркетинговых проблем. Большинство директоров по сбыту не знают многого из того, что написано в этой книге».
Брюс Левинсон, президент и исполнительный директор «Paramount Headwear, Inc.».
Я вам привел всего лишь три цитаты, а их семнадцать. Теперь вы понимаете, почему Джеффри Гитомер является успешным продавцом?
Его книги просто сметают с полок магазинов по всему миру. Потому что он умеет продавать, и у него получается этому учить. А авторитетные эксперты лишь это подтверждают. Причем делают это чертовски убедительно.
Если формат вашего рекламного текста и особенности продукта позволяют использовать мнение авторитетных экспертов, то вы получаете серьезный «плюс» в свой актив.
Только не вздумайте привлекать в качестве специалистов государственных служащих или прочих чиновников. Надеюсь, мне не нужно говорить вам, по каким причинам?
Прежде чем приступить к освещению специфики этого приема, я прошу вас сравнить следующие выражения и оценить, какой вариант выглядит более убедительно:
«Фотограф с 10-летним стажем» или
«Победитель конкурса фотографий “_”
Одна из лучших компаний на рынке» или
«Лучшая компания рынка по версии рейтинга
Очевидно, что в данном случае более солидно смотрятся высказывания «Победитель конкурса фотографий» и «Лучшая компания рынка по версии рейтинга». Такие заслуги подчеркивают высокий уровень и общее признание. Читатели сразу понимают, что перед ними — серьезная компания (или человек). Успешным людям всегда доверяют больше.
Один из моих учителей в свое время наставлял: «Хочешь стать лучшим — сотрудничай с лучшими». Потому что у них действительно есть чему научиться. Со временем я понял, что мой учитель в очередной раз оказался прав. Люди любят сотрудничать с признанными лидерами и победителями. Они потом даже рассказывают об этом своим друзьям и знакомым.
Я долго подбирал пример использования этого «усилителя» и решил остановиться на фрагменте текста с интернет-сайта украинского финансового учреждения «Райффайзен Банк Аваль». Этот отрывок находится в разделе «О банке»:
«“Райффайзен Банк Аваль” традиционно занимает наивысшие места среди украинских банков по уровню доверия и признания со стороны клиентов, партнеров и экспертов — как украинских, так и международных. На протяжении 2009 года банк снова неоднократно признавали лучшим по данным разных рейтингов и исследований.
В частности, британский финансовый журнал “Euromoney” признал “Райффайзен Банк Аваль” “лучшим банком в Украине”. Украинский журнал “Компаньон” назвал его среди “Наиболее уважаемых компаний Украины-2009”, при этом “Райффайзен Банк Аваль” стал единственным финансовым учреждением, вошедшим в эту десятку лучших в разных отраслях экономики.
По версии “Финансового рейтинга-2009” газеты “Бизнес”, “Райффайзен Банк Аваль” был отмечен в номинации “Наиболее профессиональный банк”.
Неоднократно на протяжении прошлого года наивысшую оценку получила и репутация “Райффайзен Банк Аваль” в рамках регулярного исследования рынка банковских услуг для крупных корпораций, приведенного “GfK Ukraine”. Лучшими признавались также программы и услуги, которые предлагаются банком. В частности, по итогам международного фестиваля-конкурса “Выбор года”, депозиты банка для физических лиц в третий раз были признаны лучшими на рынке.
“Лучшим банком для корпоративного бизнеса” “Райффайзен Банк Аваль” стал по итогам Первого национального конкурса “Банк года-2009” журнала “Банкиръ”. Наиболее привлекательным в Украине банком для обслуживания корпоративных клиентов его назвали и по результатам исследования рынка банковских услуг для больших корпораций, проведенного “GfK Ukraine”. Первая всеукраинская профессиональная премия “Luxury Lifestyle Awards-2009” в номинации “Приватбанкинг” также досталась “Райффайзен Банк Аваль”.
Еженедельник “Kyiv Post”, по итогам опроса своих читателей, в который раз назвал “Райффайзен Банк Аваль” лучшим банком столицы. Лучшими на региональных уровнях в прошлом году признавались и областные дирекции банка».
Что уж тут сказать? Как говорится, «без комментариев». Столь мощное перечисление всех заслуг, наград и достижений оказывает серьезное воздействие на читателя. Перед ним действительно признанный лидер банковского рынка, которому можно доверять свои средства.