«Почему это выгодно?»
Но если вы будете заканчивать свои абзацы одними вопросами — это бросится в глаза и может причинить определенный ущерб всему тексту. Поэтому периодически нужно использовать «фразы-проводники», которые не содержат в себе вопросов.
Вот несколько примеров:
«Идем дальше»
«Сейчас расскажу об этом более подробно»
«И это только начало»
«Позвольте мне вам объяснить»
«И говорю я о следующем»
«Следующая мысль»
«Есть еще одна деталь»
Но их использование требует определенной практики. Поэтому будьте аккуратны и не переусердствуйте. Помните, что читателя нужно уважать.
Что такое «фразы-связки»? Упомянутые раньше «фразы-проводники» помогают читателю плавно переходить от одного абзаца к другому. Но это еще не все.
Как правило, любой рекламный текст содержит в себе несколько элементов. И вам нужно обеспечить должную связку этих частей текста.
Потому что рекламный текст должен представлять целостную картину, состоящую из логически связанных между собой частей. Это было простое объяснение использования «фраз-связок». Более качественное объяснение заключается в следующем.
Чтобы читатель следовал по тексту не отвлекаясь, вам нужно всегда учитывать его эмоции. Он должен понимать, что получит, если приобретет ваш продукт. Вам следует ему помочь — нарисовать в сознании нужную картину.
Вы будете контролировать своим текстом процесс размышления читателя, постепенно подталкивая его к нужной мысли. Для того чтобы понять важность этих фраз, я специально подготовил для вас Приложение 3, в котором вы ознакомитесь со 167 эффективными «фразами-связками».
Существует точка зрения, что даже самый большой рекламный текст имеет несколько ключевых моментов, которые заложены в его основу.
К примеру, задача — показать одну основополагающую выгоду. Если мы ее просто укажем — это сложно будет назвать полноценным рекламным текстом. Должны быть мысли, которые к ней подводят читателя, а также ее раскрывают.
Но чтобы эта выгода постоянно была перед глазами читателя, ее нужно выделять отдельно с помощью определенных приемов, увеличивающих степень ее визуализации.
Сейчас я приведу несколько наиболее распространенных способов выделения ключевых моментов вашего текста, чтобы вы могли в своей работе ими пользоваться, учитывая свой вкус и предпочтения:
• курсивный шрифт;
• жирный шрифт;
• выделение с помощью больших (заглавных) букв;
• подчеркивание;
• использование скобок;
• выделение с помощью «звездочек»;
• использование другого цвета;
• написание фрагмента другим шрифтом;
• помещение фрагмента в графическую рамку;
• использование «волшебных слов», например «ВНИМАНИЕ!!!»;
• выделение текста цветом;
• сочетание нескольких указанных способов.
Если вы будете выделять ключевые моменты ваших рекламных текстов с помощью указанных приемов, они смогут броситься в глаза вашей читательской аудитории. Более того, такой ход существенно увеличивает шансы на то, что «ударный момент» не будет пропущен беглым взглядом.
Даже читатели, которые знакомятся с текстовым материалом с помощью методики чтения по диагонали, не смогут пройти мимо выделенного вами элемента и обязательно обратят на него внимание.
При всем этом важно учитывать одну деталь. Выделение не должно показаться излишне кричащим и навязчивым, потому что это может даже оттолкнуть читателя.
Чтобы остановиться на каком-то одном варианте, вам нужно изначально протестировать несколько возможных способов. И остановиться на том, который для вас покажется наиболее оптимальным в каждом конкретном случае.
Лично я поступаю следующим образом: сначала пишу сам текст, а потом занимаюсь выделением важных моментов. И рекомендую вам делать так же.
Наверное, все знают значение этого слова. С латинского «post scriptum» в дословном переводе означает «после написанного». Это заключительная часть текста, которая размещается в самом конце и помечается буквами «P. S.».
Фактически предназначение постскриптума — направить мысль читателя в нужное русло, убедить его в чем-то. Многие специалисты по написанию текстов согласятся со мной в том, что большинство читателей обязательно прочтут постскриптум.
Некоторые читатели знакомятся только с постскриптумом или же начинают процесс знакомства с текстом именно с этой части. Имея на руках такую аналитическую информацию, мы просто обязаны ею воспользоваться в своих целях.
«В каждом рекламном письме должен быть постскриптум, так что не думайте, что ваше письмо уже готово, если в нем нет этого важного элемента».
Дэн Кеннеди
Сейчас я расскажу о шести способах, которые помогут вам составить эффективный постскриптум к вашему тексту.
1. Вы должны повторить в постскриптуме основную выгоду, которая сформулирована в тексте. Это также может быть повторение вашего УТП (уникального торгового предложения). Этим шагом вы снова (и напоследок) сообщите читателю, чем ваше предложение будет для него выгодным.
2. В постскриптуме вы можете сообщить читателю о каком-то бонусном предложении. Этим вы сможете усилить общий эффект всего текста. Во многих случаях «бесплатная конфетка» увеличивает показатели продаж, и постскриптум — отличная возможность сообщить о таком бонусе.
3. Вы также можете использовать постскриптум для сообщения читателям о какой-то новой (очень важной) выгоде. Читатель, пропитавшись всеми остальными положительными моментами, которые он заметил в основном тексте, после ознакомления с таким постскриптумом способен сам себя подтолкнуть к принятию решения.
4. В некоторых случаях в постскриптумах содержатся данные специально проведенных исследований, преподносящих рекламируемый продукт в самом ярком свете. Это поможет увеличить весомость базы тех аргументов, которые были приведены в основном тексте.
5. Вы можете поместить в постскриптум скрытый призыв к немедленному действию.
6. Иногда в постскриптумы помещают сообщения о существующих гарантиях. Они вызывают доверие и уважение — замечательные эмоции при принятии решений.
Глава 8Универсальные техники убеждения читателей
Ранее вы ознакомились с полезной информацией, которая поможет насытить ваш рекламный текст убедительными составляющими. При этом в вашем арсенале всегда должны быть специальные техники убеждения.
Рекламный текст — это инструмент убеждения, а не рассказ в свободном стиле. Профессиональные агенты по продажам имеют несколько эффективных техник, которые помогают им продавать свои товары и услуги.
Если вы желаете, чтобы ваши тексты убеждали и продавали, внимательно изучите следующие тактические приемы. Вы научитесь составлять аргументированные рекламные тексты.
Желаете узнать, как с помощью этой техники можно зарядить ваши тексты молниеносно притягательной силой? Тогда внимательно изучите и применяйте на практике эту технику.
Только что вы прочитали характерный пример работы тактики «Вопрос — ответ». Я вам задал вопрос, после чего сразу предоставил ответ. Правда, он оказался весьма обтекаемым и, положа руку на сердце, не годится для рекламного текста. Просто мне захотелось, чтобы вы с первой строчки настроились на внимательное изучение всей техники.
Очень часто эта тактика используется в текстах рекламных роликов — как на радио, так и на ТВ. Помните, ранее я приводил вам пример о том, как, прогуливаясь в супермаркете, услышал из установленных в нем колонок вопрос: «Какое рекламное агентство самое известное в городе?» После этого сразу прозвучало название данного рекламного агентства.
Вопрос — ответ. Безо всяких там прелюдий и дифирамбов. Вопросом мы привлекаем внимание. Предоставляя на него моментальный ответ, помещаем в сознание аудитории нужный информационный посыл.
Потому что, услышав это объявление, я узнал о том, какое рекламное агентство является самым известным. И не только узнал, но и запомнил.
И если мне когда-нибудь зададут подобный вопрос, я уже знаю на него ответ. Потому что я его запомнил. Это и есть основной эффект от использования данного приема.
«Вы знаете, какой ночной клуб устраивает самую скандальную вечеринку этого лета?
Ночной клуб “Парадиз”!»
«Желаете узнать, где провести незабываемый романтический вечер со своей второй половинкой?
Ресторан “Арлекин”!»
«Хотите выиграть миллион за один вечер?
Принимайте участие в лотерее “Твой шанс”!»
Все эти текстовки составлены с использованием техники «Вопрос — ответ». Самое сложное в этом способе воздействия на целевую аудиторию — создание такого вопроса, который реально привлечет внимание. Причем не просто привлечет, а откровенно «зацепит».
Мы должны вызвать у читателя желание получить на него ответ. Поэтому при составлении вопросительной части всей конструкции очень важно понимать реальные потребности выделенной целевой аудитории. Что им интересно? Какие вопросы они часто себе задают?
Все знают, что диалог — это беседа двух людей. Как его использовать в рекламном тексте, чтобы он приносил результат? Да очень просто!
Диалог — это весьма эффективный инструмент при составлении сценариев для рекламных роликов на радио и ТВ. Такие ролики даже получили отдельное название — игровые (или постановочные).
Хорошо составленный рекламный диалог способен привлечь внимание, так как слушателю или зрителю станет интересно, чем же он закончится.
Оцените текстовку одного радиоролика, рекламирующего услуги украинской компании по установке систем видеонаблюдения «Best Way»: