В этом предложении 162 слова. И если вы попробуете его прочитать и уловить суть сказанного, то столкнетесь со сложностями. Здесь принцип похож на работу компьютера: чтобы обработать данные, компьютер загружает их в оперативную память. Чтобы мозг начал обработку, нужно загрузить предложение. Но если предложение не заканчивается, то результат получается непредсказуемым. Одно ясно точно: восприятию это не способствует. Давайте разобьем этот текст на предложения, параллельно изменяя ритм, и посмотрим, что из этого получится.
Как-то раз дядя Давид решил пригласить тетю Симу на свидание. Но была проблема. Он не знал, что она чувствует по отношению к нему. Да и чувствует ли вообще. Дядя Давид никогда это не выяснял, а природная робость и застенчивость не позволяли ему просто так к ней подойти и спросить. Тем более, тетя Сима отличалась своенравным характером. Впрочем, от характера-то дядя Давид и был без ума. Поэтому он места себе не находил и пытался поймать удобный случай поговорить с тетей Симой:
• поджидал ее после работы (но тетя Сима быстро убегала на транспорт, и дядя Давид не мог ее догнать),
• пытался поддержать во время ссоры на рынке (правда, тетя Сима там и сама прекрасно справлялась),
• пытался даже случайно столкнуться с ней (и столкнулся бы, если бы не угодил в последний момент в открытый люк).
Словом, он много чего пробовал. Но случай, как назло, все никак не представлялся. Дядя Давид уже почти впал в отчаяние, но тут ему помочь вызвался Яша. И вот что из этого вышло…
Как видите, текст почти тот же самый, но, разбитый на предложения. И воспринимается он совершенно иначе. Мозг получает информацию частями, и ему куда легче ее обрабатывать. Плюс, при перечислениях хорошее подспорье – это списки. Каждый элемент списка воспринимается как отдельное предложение и сканировать текст так гораздо удобнее.
Когда вы видите длинное предложение из более 20 слов, посмотрите, можно ли его разбить на несколько небольших. Например, изменив формулировку или убрав сложные обороты – причастный и деепричастный. Посмотрите на примере.
Принцип № 2: любой текст избыточен, и его можно сократить
Любой текст можно сократить в 2 раза без потери смысла. Затем полученный текст можно сократить еще в 2 раза. Потом еще и еще. Другое дело, не всегда в этом есть практический смысл Да, мозгу нужны факты, но совсем без эмоций это будет скучно и неинтересно.
Наглядный пример. Перед вами фрагмент текста, он состоит из 229 слов. Я последовательно сокращу его в 2 раза, и так несколько раз. А вы посмотрите и оцените, выигрывает текст от этого или нет.
Фрагмент текста № 1 (229 слов)
Зяма был гораздо слабее Яши физически, потому что часто болел. Однако что касалось ума и смекалки – здесь Зяме не было равных. Он был одним из умнейших детей в районе, постоянно участвовал и побеждал на олимпиадах. Но главной сильной стороной Зямы было то, что он виртуозно манипулировал людьми: и взрослыми, и своими сверстниками. Вы думаете, Яша его сам решил защищать от местных задир? Как бы не так! Просто Зяма пришел к Яше и в недоумении спросил, дескать, как же так получилось, что местные хулиганы Савва и Азик делают что хотят на территории Яши, и обижают местных, которых вообще-то обижать имеет право только он. Яше запала в душу мысль о собственной территории. И он, как молодой кобелек, стал отчаянно ее охранять. Сперва он культурно пытался объяснил Савве и Азику, что негоже посягать на чужое. А после того как они его не поняли, перешел на силовой язык и накостылял обоим. Савва и Азик побежали и наябедничали родителям. В результате отцы Яши, Саввы и Азика тоже подрались. Но в силу того, что до конца не разобрались, кто прав, а кто – виноват, дрались по принципу «все против всех». Их, кстати, быстро разняли мамы Саввы, Азика и Яши, параллельно выясняя, отношения в свойственной им склочной манере. За всем этим с ветки дедушкиной яблони с ехидной улыбкой наблюдал Зяма, ведь у него в районе остался только один обидчик – Яша. Но уж с ним-то он как-нибудь справится…
Для сокращения текста я буду использовать здравый смысл: уберу лишние слова и немного изменю формулировки, чтобы количество слов стало в два раза меньше,
Пример фрагмента текста № 2 (115 слов)
Зяма был слабее Яши, часто болел. Зато он был умнее и побеждал на олимпиадах. Но главное его достоинство: умение манипулировать взрослыми и сверстниками. Яша не сам решил защищать Зяму. Зяма просто спросил у него, почему Савва и Азик беспредельничают на территории Яши и обижают его друзей. Яше понравилась мысль о своей территории, и он, стал ее охранять. Яша пытался объяснил Савве и Азику все культурно. Но они не поняли, и Яша накостылял обоим. Те наябедничали. Итог: отцы Яши, Саввы и Азика подрались. Они не разбирались и дрались по принципу «каждый за себя». Их разняли мамы мальчиков, но тоже стали выяснять отношения и поругались. За всем с яблони наблюдал Зяма. У него остался один обидчик – Яша…
Обратите внимание: мы сократили текст ровно в два раза, а смысл остался тот же. Но при любом сокращении неизбежно теряются детали и исчезает эмоциональная окраска. Посмотрите, что будет с текстом, если мы его уменьшим еще в два раза.
Пример фрагмента текста № 3 (58 слов)
Зяма был слабее Яши, но умнее. Побеждал на олимпиадах и умел манипулировать, чем часто пользовался. Однажды Зяма спросил у Яши, почему Савва и Азик беспредельничают на его территории. Яша задумался и стал охранять территорию. Он не смог договориться и накостылял хулиганам. Потом подрались отцы Яши, Саввы и Азика, а матери поссорились. Зяма наблюдал. Ему осталось разобраться с Яшей…
Смысл сохранится и после следующего сокращения в два раза, но будет все больше напоминать сухую сводку из новостей. Деталей все меньше, но суть доносится быстрее. Только… Нравится ли вам такой текст?
Пример фрагмента текста № 4 (29 слов)
Зяма был слаб, но умен. Он спросил, почему Савва и Азик беспредельничают на Яшиной территории. Яша накостылял хулиганам. Затем перессорились отцы и матери Яши, Саввы и Азика. Зяма наблюдал.
Если вы думаете, что на этом все, то нет. Текст можно сокращать дальше. Посмотрите, как он будет выглядеть, если из 229 слов его сократить до 15 (то есть в 15 раз!).
Пример фрагмента текста № 5 (15 слов)
Зяма натравил Яшу на Савву и Азика. В итоге родители Яши, Саввы и Азика перессорились.
Текст можно сокращать до победы, но прикладного смысла в этом нет уже после 2–3 подхода. Любой текст в среднем избыточен за счет эмоций на 30–35 %, плюс, еще 20–30 % можно убрать за счет замены слов и формулировок. Последующие упрощения уже сопряжены с компромиссом по деталям и смыслу.
Явные показания к сокращению текста – асимметрия колонок в прототипе и массивные текстовые блоки, более 1500 знаков. Посмотрите пример.
Колонки разной длины выглядят неаккуратно. Длинный пласт текста слишком громоздкий и тяжелый для восприятия, его лучше разбить на несколько блоков с дополнительной визуализацией.
Словарь копирайтера
Вода – бесполезный, чаще всего отвлеченный текст, который не влияет на решение задачи. Например нам нужно продать дизайнерскую одежду, а начало текста примерно такое: «Одежда уже тысячи лет сопутствует человеку, это главный атрибут стиля, и без нее невозможно представить современную культуру. Бла-бла-бла». Это вода.
Бла-бла-бла (разг., с англ. blah-blah-blah) – бесполезный треп.
Форматирование – придание тексту визуальной и логической структуры: разбиение на абзацы, добавление подзаголовков, списков, изображений и пр.
Принцип № 3: все, что не работает на задачу, – убираем или заменяем
Этот принцип меня часто выручает. Вот вы написали текст. Посмотрите на него спустя некоторое время. Все ли его модули работают на решение задачи или некоторые, наоборот, отвлекают? Наглядный пример: вы продаете услуги школы танцев. Люди приходят из контекстной рекламы. На вас нашло вдохновение, и вы сделали большой блок, в котором описали, что такое танцы, как это прекрасно, что это отличный вид спорта, здоровье, источник хорошего настроения. Вы также описали историю становления направления и легендарных призеров. Но имеет этот блок отношение к решению задачи? Помогает ли человеку определиться со школой? Скорее всего, нет. Значит, его можно убрать, и конвертер от этого только выиграет. Другое дело, что сделать это порой очень сложно. Особенно когда вы над первыми блоками сидели несколько часов. Вот почему я всегда говорю: текст в копирайтинге – это не самоцель, а инструмент и расходный материал. От него нужно уметь избавляться. И когда вы работаете на уровне блоков, это сделать гораздо проще.
На решение задачи может не работать как сам текст, так и отдельные слова. Чаще всего это абстрактные прилагательные, наречия и «распыления». Их основная проблема в том, что они не формируют четкий образ в сознании аудитории, а вместо этого размывают смысл и смазывают фокус.
Абстрактные прилагательные (абстракции)
Мы уже говорили об абстракциях в третьей главе. Это качественные прилагательные, которые не формируют четкий образ в сознании человека и которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. Из легко выявить, если подставить вопрос «Насколько?» или «В какой степени?». Примеры абстрактных прилагательных – умный, высокий, качественный, надежный, безопасный, быстрый и т. д. Они порождают двусмысленность, и читатель может воспринять информацию совсем не так, как ее хотел донести автор текста. В худшем случае, мозг вообще возьмет первый попавшийся образ и вдаваться в детали не станет (опять же, для экономии энергии).
Словарь копирайтера
Клише (штампы) – фразы, которые массово используются в неизменной форме («высокое качество», «индивидуальный подход» и др.).
Распыления – слова, которые скрывают смысл за обобщающими фразами («один из ТОПовых», «среди лидеров» и пр.).
Усугубляют ситуацию длинные абстракции: «высококвалифицированный», «узкоспециализированный», «клиентоориентированный» и т. д., потому что занимают много места и не всегда вписываются в прототип. Например, слово может не влезть в колонку или потребует переход на следующую строку, что сделает перекос в ту или иную сторону. Как правило, подобные слова используют компании, чтобы произвести впечатление и показать, что текст писал умный человек. Но на деле все превращается в набор типовых клише без единой мысли о том, что интересует читателя.
Чтобы исправить ситуацию вместо абстрактных прилагательных в копирайтинге используются либо качественные прилагательные, формирующие явный образ (красный, вкусный, чувственный), либо относительные прилагательные (ночной, деревянный, жидкий), либо существительные. Посмотрите, какие образы у вас формируют конструкции из примера ниже. Образ первой и уточняющей конструкции у вас совпадают или нет?
• Высокий красивый дом → 7-этажный черно-белый дом в стиле модерн
• Быстрый самолет → Ультразвуковой военный истребитель
• Большая крепкая дверь → Круглая стальная дверь сейфа
Скорее всего, образы у вас будут не совпадать, потому что вы смотрите на слова через призму своих знаний и опыта. Возьмем, к примеру, слово «офис». Каждый человек представляет его по-своему. Для кого-то это открытое пространство в стиле «лофт», для кого-то классической офис с ковролином и мебелью из ДСП, а для кого-то – это кабинеты в стиле проектных бюро 80-х годов.
Чтобы избежать недопонимания, копирайтеры часто заменяют абстрактные прилагательные другими конструкциями, которые формируют четкий образ в сознании потребителя. Давайте рассмотрим несколько наглядных примеров.
Иногда раскрытие абстракции требует больше текста, поэтому при описании преимуществ используется комбинированный вариант: абстрактное прилагательное превращается в существительное и выносится в подзаголовок, который затем раскрывается конкретикой. Посмотрите пример.
Обратите внимание, что слова «максимальный», «лидирующий», «типовой», «средний», «оптимальный» и т. д. не являются абстракциями, поскольку создают конкретный образ (лидер может быть только один, оптимальный вариант при заданных условиях – тоже, среднее значение – аналогично).
И, наконец, самое важное. Не стоит доводить до фанатизма, маниакально отслеживать и раскрывать все абстракции, которые вы встречаете на своем пути. Так делают адепты информационного стиля. Я таких пару раз встречал, и это отчаянные люди. Особенно это касается больших материалов – статей, книг или сценариев. Абстрактные прилагательные – неотъемлемый атрибут естественной, здоровой человеческой речи, и мы используем их в общении постоянно. Кроме того, нам не всегда нужно, чтобы человек понимал нас дословно. Иногда нужно дать свободу его фантазии. Например, если я вам скажу словосочетания «ленивый копирайтер», «здоровый младенец», «интересный собеседник», то вы меня в любом случае поймете, и составите нужный для себя образ. Также с помощью абстрактных прилагательных можно делать акценты, например, так: «Он произвел на меня сильное впечатление». Этой фразы более чем достаточно, чтобы передать смысл, и вряд ли нужно раскрывать, что пульс участился до 120 ударов в минуту, а давление подскочило до 130/90.
Раскрывать абстрактные прилагательные нужно только тогда, когда в условиях ограниченного объема нам нужно донести максимум смысла или когда абстрактных прилагательных недостаточно, чтобы раскрыть суть и отстроиться от конкурентов.
Наречия
Наречия можно разделить на две группы. Первая – аналог абстракций, которые человек воспринимает через призму своих знаний и опыта (быстро, просто, правильно и т. д.). Вторая – уточняющие наречия, которые детализируют образ (втроем, назло, сдуру и т. д.) Наречия из первой группы, как правило, можно детализировать.
• Доставляем быстро → Доставляем за 30 минут
• Работаем давно → Работаем с 1996 года
• Табурет просто собрать → За 5 минут собирает даже ребенок
Как и в случае с абстракциями, не нужно фанатично стараться раскрывать каждое такое наречие. Это естественный и здоровый элемент языка, который выполняет свои функции. Раскрывать его нужно только тогда, когда он не доносит достаточно смысла.
Уточняющие наречия при необходимости можно убрать, и на смысл это не повлияет, но эмоциональная окраска и восприятие образа изменится. Сравните конструкции:
• Я хотел об этом рассказать → Я сдуру хотел об этом рассказать
• Мы об этом пожалели → Мы дважды об этом пожалели
• Зяма улыбается → Зяма язвительно улыбается
Убирать такие наречия или нет – зависит от ситуации. Если места не хватает, то, да, их можно убрать. Если нужно усилить эмоциональное воздействие, то лучше использовать другие подходы.
Распыления
Распыления – это ширма из обобщающих слов, за которой прячется информация, пытаясь выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. К таким конструкциям относятся:
• Один из ТОПовых / Входит в ТОП-100
• Один из лучших/старейших/богатейших
• Среди признанных экспертов
• Самые известные конференции
• Более 20 лет на рынке
Такие фразы позволяют сделать хорошее лицо при плохой игре, но они неинформативны. Например, если компания пишет, что входит в ТОП-100 лучших компаний города в таком-то рейтинге, то с высокой вероятностью она занимает сиротливые 97–98 места. Были бы позиции лучше, то писала бы ТОП-50, ТОП-20, ТОП-10, ТОП-3. В данном случае сделать распыление выгодно, потому что оно прикрывает низкий ранг и производит впечатление – причисляет к лидерам.
То же самое и с признанным экспертом. В последнее время в Интернете каждый день появляются новые эксперты. И неважно, что эксперта признает только его мама, ведь признает же! А значит текст не врет. На практике если человек действительно профессионал в своей области, то о его экспертности говорят либо другие люди, либо его достижения.
Когда вы хотите скрыть замаскировать информацию то распыления использовать можно. Но лично я рекомендую менять формулировку и выставлять на показ свои уникальные свойства и выгоды. Посудите сами: если копирайтер пишет, что компания входит в ТОП-100, это дает читателю повод задуматься, что есть еще 99 других компаний, из которых можно выбрать. И выберет он, скорее, кого-то из пьедестала. Куда проще и надежнее оперировать критериями, по которым этот рейтинг составляется. Например: «Поставили 650 тонн яблочного жмыха за 2019 год» или «Заработали для клиентов 345 млн. рублей», «98 лет на рынке» и т. д.
Впрочем, иногда распыления все же имеет смысл использовать, чтобы каждый раз не менять цифры на конвертере и создать иллюзию нарастающего показателя. Например, так: «Сэкономили клиентам уже свыше 23 млн. рублей». Главное – не попадать в ловушку «распыления» с конструкциями вида: «Обучили более 457 человек». Такие заявления выглядят странно, потому что обучить 457 человек с четвертью вряд ли можно, а если это задел на будущее, то зачем в описании такая точность до единицы?
Когда мы рассмотрели абстракции, наречия и распыления, давайте разберем наглядный пример. Похожие тексты можно встретить на сайтах как небольших, так и крупных компаний. Есть даже руководители, которые приходят в восторг от таких текстов. Они прямо млеют от них, про себя повторяя, как мантру: «Да! Да! Это мы! Мы такие классные! И как емко здесь все написано!». В результате когда люди видят подобный текст на сайте конкурентов, они хотят себе такой же. Как итог: абстрактные описания множатся в геометрической прогрессии.
Пример абстрактного описания
Наша молодая и динамично развивающаяся компания уже не первый год входит в число ТОПовых игроков на рынке и специализируется на производстве и поставке уникальных и инновационных товаров и услуг. Наши высококвалифицированные специалисты всегда готовы выслушать клиента и оказать полное содействие при решении комплексных задач любой сложности в максимально короткие сроки и по ведущим мировым стандартам. Безупречная исполнительность и удобное расположение позволяют нам максимально быстро реагировать на запросы и потребности клиентов. Мы – клиентоориентированная компания, всегда четко выполняем свои обязательства по договору и никогда не отказываемся от своих слов. С нами вы получаете надежного партнера в рамках продуктивного и взаимовыгодного сотрудничества, а многочисленные отзывы довольных клиентов наглядно показывают, что нам можно доверять.
Текст занимает целый абзац, но не несет смысла. То есть смысл как бы растворяется в абстракциях, наречиях и распылениях. Подобные тексты можно перенести с сайта компании на сайт любого из конкурентов, и он там будет смотреться, «как родной». К слову, это хороший маркер. Если вы можете перенести текст на сайт конкурентов, и он там органично вписывается, значит текст нужно менять, т. к. он не решает поставленную задачу и не делает отстройку. Про излишнее самолюбование и акценты на себе любимых мы уже говорили.
Давайте сделаем редактуру, чтобы текст доносил максимум смысла в таком же или меньшем объеме.