Системный подход в копирайтинге
Копирайтер работает на результат. А результат выражается в цифрах. Их еще называют KPI (ключевые показатели эффективности). В коммерческих задачах результат всегда привязан к деньгам. Иначе какой смысл платить за работу копирайтера, если она не приносит деньги, верно? Поэтому в этой главе мы рассмотрим путь нашей аудитории от первого контакта до денег в кассе. Зная его можно выстроить эффективную систему и управлять ей. Вы же помните, что копирайтер работает не с текстами, а с людьми, информацией и системой.
Словарь копирайтера
KPI (англ. Key Perfomance Indicator) – ключевой показатель эффективности. Критерий, на базе которого можно сделать вывод о том, решена ли задача. Примеры KPI – выручка, конверсия, средний чек, количество покупок, маржинальность, ROI, LTV и т. д.
ROI (англ. Return of Investment) – окупаемость инвестиций, критерий, который показывает доходен или убыточен бизнес с учетом вложенных в него денег. Копирайтеру он не особо нужен, но знать, что это такое, надо.
LTV (англ. LIfetime Value) – количество денег, которое приносит клиент бизнесу за все время взаимодействия с ним.
Во введении мы рассмотрели простейший вариант системы, которая состоит из источника трафика, конвертера и отдела продаж.
Деньги приносят только продажи. Поэтому и копирайтер работает с продажами. Всегда. Например, убедить человека сделать то, что вам нужно, даже просто кликнуть по ссылке, это продать ему идею. И неважно, продаете вы станки с ЧПУ за миллионы евро или убеждаете ребенка съесть завтрак бесплатно – везде, где есть коммуникация, есть продажа. И если вы до сих пор думали, что можно ограничиться написанием текстов, без техник продаж и психологии, то напрасно.
Без продажи текст – это лишь набор символов. А просто символы на клавиатуре может набирать кто угодно. Если коммерческий текст не приносит денег, то в нем нет смысла, потому что на выходе мы получаем убыток. Текст должен решать задачу, обеспечивать измеримый эффект и как минимум окупать вложенные в него ресурсы. По факту, а не в сладких грезах а-ля «Напишем что угодно, назовем «продающий текст», продадим, а дальше – хоть трава не расти».
Мы уже говорили, что сам по себе текст ничего не значит и не работает до тех пор, пока его не увидит целевая аудитория. На результат влияет не только сам текст, но и источники трафика, и работа отдела продаж. Поэтому когда вы встречаете копирайтера, который хвастается, что его текст принес 100 миллионов долларов, он, скорее всего, немного кривит душой. Крупная сделка – это результат работы большого количества людей: и маркетолога, и менеджера по продажам, и управляющего персонала и многих других. Проще говоря, это результат работы системы. Один текст в вакууме задачу не решает. Мы также говорили, что связка «источник трафика + конвертер» имеет как минимум две конверсии: первая – на переходе между источником и конвертером, а вторая – конверсия самого текста. Пока отдел продаж уберем, чтобы упростить систему.
Вот у нас есть связка источника трафика и конвертера (пусть это будет посадочная страница) с двумя конверсиями. Это общий план, который иногда называется фрагментом системы «в низком разрешении». Он малоинформативен, но зато позволяет видеть картину в целом.
Предположим, что источник трафика у нас – контекстная реклама. Существуют разные сервисы такой рекламы, и измерять среднюю конверсию по всем сразу – это все равно что измерять среднюю температуру по больнице. Более того, в рамках даже одного сервисы у нас может быть несколько объявлений, и у каждого объявления своя конверсия. Давайте немного увеличим разрешение блока источника трафика, чтобы рассмотреть его подробнее.
На рисунке выше у нас две системы контекстной рекламы (Яндекс. Директ и Google Ads), в каждой по два объявления. Объявления разные, а потому кликабельность, она же конверсия CvN у них будет разная. Да, мы можем посчитать среднюю конверсию перехода от источника трафика на конвертер (
Аудитория по каждому объявлению приходит на конвертер и, в зависимости от объявления, будет конвертироваться (например, в лиды) с тем или иным значением (CvN’). При этом конверсия в лиды также привязана к каждому отдельно взятому объявлению, потому что именно оно изначально фильтрует аудиторию.
Рассмотрим на примере. Представьте, что у нас конвертер – это страница, которая продает яблоки оптом, от 1 тонны и выше. На нее ведут два контекстных объявления.
Объявление № 1
Распродажа яблок, скидка 70 %
Свежие яблоки из сада дедушки Изи, класс экстра, Лигол. Доставка в течение часа.
Объявление № 2
Оптовая распродажа яблок
От 1 тонны и более. Скидка 70 %. Класс экстра, Лигол. Доставка в течение часа.
Первое объявление приводит и оптовых (целевых), и розничных (нецелевых) покупателей. Розницу наш конвертер перевести на следующий этап не может, а потому люди будут просто уходить, и это повлияет на конверсию. Второе объявление приводит только целевую аудиторию, и конверсия в заявки здесь будет выше.
Если подходить к вопросу правильно, то нужно считать конверсию по каждому отдельно взятому неделимому источнику трафика на протяжении всей системы. Неделимый источник трафика – это объявление, баннер, ссылка в письме и т. д., т. е. элемент, у которого увеличивать разрешение дальше некуда.
Словарь копирайтера
Низкое разрешение системы – общий план, на котором видны только ключевые блоки и усредненные показатели. Малоинформативен, но позволяет быстро увидеть воронку продаж.
Высокое разрешение системы – максимальная детализация каждого блока, вплоть до неделимых элементов (объявлений, баннеров, ссылок менеджеров по продажам и т. д.).
Теперь вы понимаете, почему фраза «Посадочная страница с конверсией 10 %» выглядит как минимум несостоятельной? Либо на нее ведет только одно объявление (что лично я на практике не встречал), либо это усредненный показатель, который может рассчитываться как среднее арифметическое значение конверсий по нескольким объявлениям и источникам. Например, у нас есть два объявления. Одно дает конверсию 20 %, второе – 0 %. Среднее арифметическое у них – 10 %. Но эта информация, в отрыве от системы нам ни о чем не говорит. Более того, выявление неэффективных объявлений может автоматически повысить среднюю конверсию, и вам для этого даже ничего не нужно делать. Отключаем неэффективное объявление и, вуаля, конверсия уже не десять процентов, а двадцать.
Даже одно и то же объявление контекстной рекламы на один и тот же конвертер может давать различную конверсию. Дело в том, что, например, в Яндекс. Директе или Google Ads объявления показываются не только в поиске (когда человек вводит запрос типа «Купить холодильник Shardfreeze»), но и на сайтах партнеров, в рамках партнерской сети. В Яндексе это называется РСЯ (рекламная сеть Яндекса), а в Google – КМС (контентно-медийная сеть). Вы наверняка не раз встречали блоки рекламных объявлений от Яндекс или Google на информационных сайтах. О том, зачем их размещают и как на них зарабатывают, мы поговорим в главе о контент-маркетинге.
Реклама в поиске, как правило, имеет более высокую конверсию, чем реклама в РСЯ и КМС. Это закономерно: в поиске человек ищет товары и услуги здесь и сейчас, у есть активная потребность. В случае с партнерскими сетями человек видит рекламу как бы между делом, а потому реагирует на нее иначе, не так, как в поиске.
Если вам интересно, откуда сайты узнают, какую рекламу показывать людям, то почти каждый сайт оставляет в браузере записи, так называемые, куки (cookies). Эту информацию используют рекламные системы, чтобы показывать соответствующую (релевантную) рекламу. Поэтому не удивляйтесь, если вчера вы присматривали новую модель пылесоса в интернет-магазине, а сегодня вам везде показывают рекламу различных пылесосов. Эту же технологию используют и для, так называемого, ремаркетинга.
Словарь копирайтера
Ремаркетинг – технология показа рекламных объявлений пользователям, которые были на сайте, но не совершили нужного целевого действия.
РСЯ – рекламная сеть Яндекса. Медийная партнерская сеть показа рекламных объявлений от известной российской поисковой системы.
КМС – контентно-медийная сеть. Партнерская сеть показа рекламы от Google.
Посмотрите на изображение ниже. Оно наглядно иллюстрирует, что одно и то же объявление может иметь различную конверсию, в зависимости от того, где оно было показано, и где на него кликнул пользователь. В поиске конверсия, как правило, выше, потому что теплота аудитории выше.
Различные источники трафика помимо контекстной рекламы имеют свои неделимые элементы. Например, вы можете получать аудиторию из социальных сетей. Неважно, из сообществ или так называемой таргетированной рекламы.
Словарь копирайтера
Таргетированная реклама (англ. target – цель) – реклама, чаще всего в социальных сетях, для показа которой есть широкая выборка параметров. Например, вы можете выбирать пол и возраст целевой аудитории, ее интересы и т. д. Можно даже показывать рекламу в социальных сетях только тем людям, которые заходили на ваш сайт. Такая технология называется «пиксель».
Здесь неделимыми элементами будут запись в сообществе или рекламное объявление. Вы также можете получать аудиторию из Email-рассылки. Неделимый элемент в данном случае – ссылка в письме. Вы можете приводить аудиторию из рекламы на форумах, блогах и т. д. Неделимым элементом здесь также будет ссылка или баннер.