Метафора. Иногда сложные вещи проще объяснить метафорой. Например, попробуйте объяснить ребенку или пенсионеру, что такое автономный пожарный извещатель. Будет непросто, потому что само понятие не формирует четкий образ. Но если метафорически сказать, что это «нос на потолке», который чует дым при пожаре и поднимает тревогу – становится гораздо проще.
В письме мы задействуем особенности всех трех радикалов. Шизоиду предлагаем экономическое обоснование, формируем любопытство и страх потери выгодной возможности. Невротику показываем душевность и то, что мы о нем хорошо думаем. Истероида в письме ставим на первое место, говоря только о нем (тот самый избыток личных местоимений). В конце письма у нас идет вопрос, который вовлекает получателя в диалог. Да, человек может ответить нам «Нет!», но это тоже отклик. А еще в примере мы используем, подход «в лоб без протокола» с последующей обработкой возражения.
Прием копирайтинга
В лоб без протокола. Этот прием состоит из двух этапов. Вначале вы говорите, что хотите от человека. Прямо, без заигрываний и прелюдий. Например: «Я хочу продать вам 50 пар старых галош». Этот прием еще называется «обезоруживающей честностью». На подобные фразы у человека всегда есть возражения, например: «Зачем это мне?» Поэтому за первым этапом следует второй, где вы это возражение обрабатываете: «Вы можете подумать: «Зачем мне полсотни пар старых галош?!» А вот зачем…»
Главное достоинство этого подхода – он вызывает здоровое любопытство и экономит время и вам, и вашему читателю (или собеседнику). Более того, такой прием позволяет сразу получить прямую обратную связь, если человеку неинтересно и его что-то не устраивает. Подход отлично работает при общении с шизоидами, которые, как правило, не любят, когда люди ходят вокруг да около.
В нашем сопроводительном письме мы сразу говорим, что хотим, тем самым экономя человеку время, а обработчик возражения связываем со следующим этапом. В итоге у человека пробуждается любопытство и ему хочется узнать, что же там за обоснование.
Основную мысль мы передали в первой половине текста. Там же сделали призыв, чтобы человек мог среагировать. Если ему нужно больше аргументов, или мы недостаточно его заинтересовали, то постскриптумом мы усиливаем интерес за счет дополнительной ценности и повышения самооценки. В итоге мы закрываем все четыре пункта начальных жестких условий (третий пункт закрывается через краткость письма и дозирование информации).
Сопроводительное письмо – это тоже конвертер, и в нашем случае она написано также по модели AIDA. Только вместо заголовка за привлечение внимания отвечает тема письма. И здесь есть нюанс.
Тема письма при отправке коммерческих предложений редко пишется по формуле 4U. Вместо этого используются короткие, но информативные фразы из 1–4 слов. В этом есть здравый смысл, поскольку ваше письмо человек может просматривать с мобильного устройства, например, смартфона, а в нем будут видны лишь несколько первых слов темы. Кроме того, длинные заголовки с явной выгодой часто выглядят как спам.
В нашем примере можно выбрать одну из нейтральных тем: «Вакансия копирайтера», «Работы по сайту», «Замена текстов» и т. д. Здесь также все нужно тестировать, однако в моей практике короткие и емкие темы писем работают лучше, чем длинные. Впрочем, лучше не верьте мне на слово и проведите собственные эксперименты.
И еще один момент. Сейчас можно встретить современные «принципы деловой переписки». В них говорится о том, какие обороты лучше использовать, а что людей в переписке якобы раздражает. Лично я к таким правилам отношусь со скепсисом. Во-первых, потому что в 99 % случаев авторы никакой доказательной базы не приводят (ни экспериментов, и тестов). Во-вторых, то, что раздражает одного, может понравиться другому (или как минимум не вызвать никакой реакции). В-третьих, какое бы письмо и по каким бы принципам мы с вами ни написали, оно почти всегда рискует раздражать человека с низким уровнем серотонина (так называемого, «гормона счастья»). Или письмо могло прийти в неподходящий момент: во время проверки из налоговой, любовной драмы получателя и т. д. Просто, как говорится, попасть под «горячую руку». Вариантов здесь масса. Но хуже всего то, что, пытаясь следовать чужой стилистике, люди перестают быть собой. В итоге на выходе получаются фальшивые и неестественные тексты.
Чтобы избежать конфуза, я всегда рекомендую пропускать любые советы (эта книга – не исключение) через призму здравого смысла. Если вы чувствуете, что совет улучшает ваш текст, берите его на вооружение и тестируйте. Иногда бывают ситуации, когда то, что нравится нам, может быть неприемлемым для целевой аудитории. Справедливо и обратное. И помните про принцип «писать как говорить». Следуя ему вы всегда остаетесь самими собой, а потому вам гораздо проще избежать фальши.
Этапы провала холодного коммерческого предложения
У холодного КП есть своя промежуточная «воронка». Состоит из четырех этапов, и на каждом из них компред может «провалиться». Эти этапы важно понимать и уметь отслеживать. Посмотрите на рисунок ниже.
Первый этап – доставка. По техническим причинам письмо может не дойти до получателя. Например, попало в папку «Спам». Или адрес был с ошибкой. Или ящик получателя переполнен. Или во время отправки произошел сбой. Причин – масса. Отследить доставленные письма можно с помощью специальных сервисов, которые мы немного позже рассмотрим в главе о Email-маркетинге.
Второй этап – когда человек видит письмо, но еще не открыл его. Вот вы открываете каждое полученное письмо? Скорее всего, нет. Некоторые вы отправляете в корзину или спам, даже не открывая, если тема не представляет для вас интереса или выглядит слишком «спамной». Проверить, открыл человек письмо или нет, можно также с помощью специальных сервисов.
Третий этап – этап прочтения. Человек может открыть письмо, увидеть «простыню» и тут же удалить, не читая. Может? Может. К сожалению, этот этап отследить нельзя.
Наконец, четвертый, заключительный этап воронки, – этап реагирования. Его эффективность считается в откликах. Бывают случаи, когда человек и хотел бы среагировать на письмо, но не может физически и вынужден отправлять письмо в корзину (например, если не указали номер телефона или ошиблись парой цифр).
Сейчас отправлять и отслеживать коммерческие предложения стало гораздо проще. Существуют специальные сервисы для рассылок. Некоторые из них совмещают в себе функции CRM-системы, чтобы можно было отслеживать взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж. Главное – помнить о принципах законности и не скатываться в бездумный спам. Мы поговорим об этом в главе о Email-маркетинге.
Словарь копирайтера
CRM-система (от англ. Customer Relationship Management) – программный комплекс для хранения данных о контактах, их статусе, положении в воронке продаж, количестве покупок и т. д.
Структура холодного коммерческого предложения
Коммерческое предложение – это конвертер. Со всеми вытекающими: базовый маркетинговый анализ, заголовок по формуле 4U, принцип слоеного пирога, модель AIDA и т. д. Если вы внимательно читали предыдущие главы, то вы уже умеете писать коммерческие предложения. Единственное, что осталось освоить – это структуру, которую нужно органично вписать в 1–2 страницы формата A4. Плюс, у коммерческого предложения есть еще один ярко выраженный ключевой элемент – оффер. Это суть того, что вы предлагаете. В нескольких предложениях.
В структуре холодного коммерческого предложения можно выделить девять основных блоков. Их последовательность совпадает с моделью AIDA. На изображении ниже я слева нарисовал лист формата A4 и разметил его под типовую структуру. Справа – уже заполненный пример коммерческого предложения.
1. Колонтитул
Он же – «шапка». В колонтитуле размещаются логотип (чтобы человек мог быстро найти наше КП из стопки конкурентов), мини-призыв и возможность на него среагировать. Желательно, чтобы колонтитул в высоту не превышал 2 см. Я видел многие компании, которые стараются в колонтитул вставить как можно больше данных: номера телефонов, факс, ИНН, ОГРН, КПП, банковские реквизиты и прочее. Но поставьте себя на место потенциального клиента. Вы получаете компред от неизвестной вам компании. Неужели вы будете вчитываться в реквизиты, или чего доброго, побежите сразу платить? Конечно нет. Помним, что наша задача – только вызвать интерес. И шапка дает базовую информацию: от кого коммерческое предложение, что предлагают, и как связаться. По сути, только взглянув на колонтитул человек уже понял, что к чему. И мы еще израсходовали менее 10 % пространства.
2. Заголовок
Стандартный блок для любого конвертера. Можно использовать заголовок по формуле 4U, а можно поэкспериментировать с провокацией а-ля «Почему вы до сих пор переплачиваете до 30 % на оптовой закупке яблок?» Здесь простор для экспериментов широкий, но каждый вариант непременно нужно тестировать. Используйте книгу «Заголовки на все случаи жизни». В ней более 600 формул различных заголовков. Скачать ее можно на странице материалов к книге https://shardakov.ru/sc. Если заголовок получается слишком большим (более 2 строк), то лучше разбить его на тандем: заголовок плюс подзаголовок.
3. Лид (первый абзац)
Этот блок выступает в роли связующего звена между заголовком и оффером. В отдельных случаях его можно опустить. Подходы к разработке первого абзаца мы уже рассмотрели в третьей главе. Если вы не знаете, какой выбрать – опишите актуальную для получателя проблему, решением которой станет оффер. Если проблемы нет – опишите текущее положение дел и затем оффером покажите, как вы можете сделать жизнь человека лучше, дав то, в чем он заинтересован.
4. Оффер
Оффер – суть вашего предложения в 1–2 предложениях. Это всегда выгода, а сами не товары или услуги. Чтобы вам было проще формулировать оффер, можете использовать простую формулу: «Я предлагаю вам [выгода] за счет [товар/услуга]».
Многие авторы коммерческих предложений предлагают просто товары или услуги «в лоб», например: «Мы предлагаем вам заказать у нас уборку офисов» или «Мы предлагаем бухгалтерский аутсорсинг». Проблема такого подхода в том, что он с ходу вызывает целый букет возражений у аудитории: «Зачем?», «Почему именно у вас?», «Нам пока не надо, потому что нет денег» и т. д. Когда мы предлагаем выгоду по формуле, подобных возражений не возникает. Посмотрите примеры.
Примеры офферов
• Мы предлагаем вам сократить операционные расходы на 40–60 %, через оптимизацию бизнес-процессов.
• Я предлагаю вам зарабатывать $3 на каждый вложенный $1 при закупках акриловых эмалей «Шардэмаль».
• ООО «Шардакония» предлагает вам получить охват до 100 000 потенциальных клиентов по цене чашки кофе за счет размещения рекламы в газете «Шардаковские сплетни».
• ЧУП «Савва и Азик» предлагают повысить имидж вашей компании и привлекать больше клиентов за счет вытеснения негативных отзывов из Интернета.
• Мы предлагаем вам повысить рентабельность аквапарка на 10–15 % за счет внедрения системы электронных билетов.
• Мы предлагаем вам обновить парк оборудования с экономией 60 % за счет покупки 11 б/у фрезерных станков с ЧПУ.
Будьте осторожны, когда предлагаете в оффере скидку на неизвестные клиенту товары или услуги. Например, конструкция «Получите скидку 50 % на тексты для сайта» неинформативна. Человек не знает, сколько стоят тексты, и 50 % от неизвестной суммы – все та же неизвестная сумма. Плюс, дополнительное возражение: «С чего это вдруг такой «аттракцион невиданной щедрости»?».
Выгода в оффере почти всегда сводится к тому, чтобы что-либо получить (деньги, статус, преимущества) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества или время). Когда формулируете выгоду, старайтесь делать упор на том, что ЛПРа интересует в первую очередь. В некоторых случаях цепочка получается довольно длинной.
Например, мы предлагаем новую супер печку в пекарню. Она выпекает быстрее и больше вариаций продукции. Мы, конечно, можем делать упор на скорости и ассортименте, но это лишь промежуточные категории. Куда разумнее перевести это в деньги с обоснованием экономической выгоды (то, что важно для ЛПРа – владельца пекарни). Посмотрите цепочку.
Пример пошаговой цепочки для уточнения выгоды
1. Печь выпекает на 50 % быстрее и в 2 раза больше видов булочек.
2. За то же время печь обеспечивает прирост продукции на 50 %
3. Печь обеспечивает пекарню на 50 % большей выручкой за счет скорости и повышает средний чек на 15–20 % за счет более широкого ассортимента
4. В денежном эквиваленте печь приносит дополнительные 100 000 рублей в месяц и окупается за полгода.
Теперь сравните, который из офферов будет смотреться более выигрышным – первый или второй? Они говорят об одном и том же, но с разных ракурсов.
Иногда формулу оффера нельзя применить, потому что получается тавтология. Например: «Мы предлагаем вам сэкономить на грузоперевозках 20 % за счет услуг грузоперевозок». В таких ситуациях вы просто предлагаете выгоду, в которой услуга фигурирует только один раз: «Мы предлагаем вам сократить издержки на грузоперевозках. Ваша выгода по деньгам – 20 %, по времени – 30 %».
Я всегда рекомендую выделять оффер графически, чтобы он отличался от лида. Как минимум, в виде рамки с заливкой. Это на тот случай, если человек будет просто сканировать текст, не читая. Плюс, когда вы так делаете, визуально кажется, что текста меньше, т. е. не один текстовый блок из двух абзацев, а два независимых текстовых блока.
5. Графический разделитель
У этого структурного слоя есть несколько очень важных задач. Во-первых, он разряжает текст. Если бы его не было, объем текстовой массы уже начинал бы давить на читателя. А чем сильнее давит текст, тем меньше у людей желания его читать. Во-вторых, в этот блок можно вставить, так, называемые, графические и словесные якоря – то, в чем человек заинтересован. Это могут быть товары, услуги, решаемые задачи и т. д. Плюс, якоря можно совмещать с другой информацией, например, ценами.
Словарь копирайтера
Якорь – слово или визуальный образ, который близок целевой аудитории и сразу цепляет ее внимание.
Прайс (англ. price – цена) – список наименований товаров с ценами.
Графический разделитель лучше всего делать в один ряд. Два ряда – будет уже перебор, и они занимают слишком много места. Количество элементов – 4–5. Если вы присмотритесь к коммерческому предложению, то увидите, что с разделителем его гораздо удобнее сканировать, даже не читая, и можно уловить суть за несколько секунд. Такой подход позволяет вам экономить время вашей целевой аудитории, а это еще одна маленькая деталь, которая склоняет ее выбор в вашу пользу.
6. Преимущества (другие выгоды)
Об этом блоке мы уже много говорили. Единственное, на чем я хочу сделать акцент – на подзаголовке. Старайтесь говорить в нем о вашей аудитории, а не о себе. Также помните, что здесь нужно описывать именно выгоды, а не свойства, характеристики, или абстракции. И выгоды должны быть тесно связаны с вами, а не с отраслью или товаром. Чтобы за счет выгод отстраиваться от конкурентов, нужно провести базовый маркетинговый анализ.
7. Обработчики возражений
Поскольку место в холодном коммерческом предложении у нас сильно ограничено, в этом блоке стоит обрабатывать только самые актуальные возражения. Например, «Кто вы такие?», «С кем и как давно вы уже работаете?», «Нам это сейчас не нужно» и, самое досадное, «У нас уже есть поставщик» и т. д. Если вы не знаете актуальных возражений, можно ограничиться информацией о своей компании. Обратите внимание: информацию о компании в коммерческом предложении мы даем в самом конце, когда уже заинтересовали человека.
В шаблонных КП вы можете заметить ошибку, когда компании, еще ничего не предложив, начинают рассказывать о себе. Поставьте себя на место получателя. Вы работаете, никого не трогаете, и вам приходят десятка полтора компредов, каждое из которых описывает, какая замечательная компания его отправила. Вы все эти компании знать не знаете и знать не хотите, но они упорно пытаются вам о себе рассказать. Какая у вас будет реакция? Скорее всего, негативная. Вопрос: «Почему тысячи компаний изо дня в день отправляют коммерческие предложения с таким подходом своим клиентам?». Потому что копируют друг друга. А потом дружно жалуются, что коммерческие предложения не работают. Естественно, они не будут работать. Потому что такой подход противоречит здравому смыслу. Мы и наше предложение не интересны потенциальному клиенту до тех пор, пока мы не доказали обратное. А сделать это мы можем только заинтересовав тем, что для человека важно.
8. Призыв к действию
В этом блоке многие авторы холодных компредов допускают грубую ошибку. Они делают призыв в стиле «Звоните и заказывайте!». Но холодное КП не продает товары и услуги, а только интерес к ним. Более того, чем сложнее и ответственнее целевое действие, тем ниже конверсия. Поэтому куда разумнее призывать просто связаться, чтобы уточнить детали, задать вопросы, обсудить условия или получить прайс. Это гораздо проще, чем сразу заказать товар или услугу (особенно если товар дорогой, а услуга – сложная, например, станки с ЧПУ или внедрение сквозной аналитики).
Важный момент: убедитесь, что в коммерческом предложении есть возможность среагировать на призыв – есть номер телефона или можно ответить в письме.
9. Постскриптум
Этот блок необязательный. Если у вас есть в запасе ударный аргумент, его можно использовать, чтобы побудить человека к действию. Сюда же можно добавить ограничение по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), если это актуально.
Когда вы заполнили все блоки, у вас на руках готовое коммерческое предложение. Если вы к нему присмотритесь, то увидите, что оно представляет собой нечто среднее между обычным текстом и прототипом. Это специально, чтобы его можно было легко создать в любом текстовом редакторе (MS Word, Google Docs, Libre Office и др.) и наложить на фирменный бланк. Просто и эффективно. А еще это экономит массу времени. Текст графического разделителя – это таблица с невидимыми границами, состоящая из четырех колонок. Оффер и призыв в рамочке – это тоже таблица из одной колонки с заливкой. Преимущества в две колонки – тоже таблица.
Иногда люди распечатывают ваше коммерческое предложение, чтобы показать руководству. Поэтому до отправки убедитесь, что при печати все в порядке.
Можно сделать и полноценный прототип с КП, чтобы затем заказать его отрисовку у дизайнера или купить готовый дизайн, например, на площадке graphicriver.net. На этом же сайте можно найти массу идей для вдохновения. Используйте тематические запросы типа «business proposal». Ресурс англоязычный.