Чтобы вам было удобнее читать, все примеры мы будем делать в виде прототипов слайдов. В дальнейшем эти прототипы можно передать дизайнеру на отрисовку или купить готовый шаблон.
Если вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, то на титульном слайде можете просто написать название проекта, для чего он и для кого. Например, так: «Шардбез – система защиты частного подворья от проникновения воров на базе блокчейн».
2. Проблемный блок
В самом начале презентации важно поднять проблему (ее еще называют «боль»), которая актуальна для нашей аудитории, и которую мы можем решить с помощью нашего товара или услуги. От этого зависит, будет ли человек слушать нас (сохранять интерес, вторая ступень AIDA) или нет. Если проблемы нет, и человек без нашего товара, услуги или идеи прекрасно проживет еще 100 лет, то можно описать текущее положение дел, к которому мы в дальнейшем будем привязывать решение. То самое, которое делает жизнь человека еще лучше. Как вариант, можно использовать другие подходы к вызову интереса, которые мы рассмотрели в третьей главе.
Проблема должна быть актуальной для аудитории, а не надуманной. Если мы промахнулись, и проблема не особо волнует людей, то с вероятностью 90–95 % нашу презентацию ждет провал.
Когда вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, помните, что ваша задача – убедить людей в жизнеспособности своего проекта, а значит, нужно показать, как он решает актуальные проблемы своей целевой аудитории (потребителей или клиентов), а не самих инвесторов. Инвесторам нужна прибыль, но до запуска стартапа никто не может ее гарантировать.
3. Усилитель
Казалось бы: поставили проблему, и самое время предлагать решение. Но в презентациях куда лучше работает подход через усиление. Т. е. проблему нужно усугубить, показать ее масштаб, последствия и значимость. В маркетинге это еще называют «надавливанием на больную мозоль». Плюс, это хорошая «лакмусовая полоска» для копирайтера, чтобы оценить, так ли значима проблема на самом деле.
Если проблемы нет, а мы вначале описали текущее положение дел, в этом блоке можно в целом описать вектор, что в текущей ситуации можно сделать, чтобы жизнь стала лучше. И только после этого переходим к решению.
4. Решение
После того как мы надавили на мозоль, показали реальность, масштаб и последствия проблемы, самое время предложить решение в виде продаваемого товара, услуги или идеи.
В случае, когда мы используем подход от решения, этот слайд должен быть тесно связан с предыдущим, чтобы по логике все стыковалось. Если вы присмотритесь, то увидите, что на слайдах просматриваются все те функциональные блоки, которые мы уже с вами разбирали в седьмой главе. Например, на этом слайде у нас идет функциональный блок «товар лицом».
5. Технология
Мы обозначили проблему, усилили ее и предложили решение. Теперь нужно показать, как именно предлагаемые товар, услуга или идея решают проблему. Если мы использовали альтернативные способы вызова интереса, то просто показываем, как и почему это работает.
Если все сделать правильно, то на данном этапе мы уже достаточно заинтересовали человека, но еще не до конца убедили. Поэтому далее нам нужно доказать, что все сказанное – правда.
6. Доказательство
В качестве доказательств подойдут кейсы (до/после), отзывы клиентов, графики, примеры использования, истории успеха и т. д.
Проблема, когда у нас нет доказательств. Скажем, мы запускаем новый проект, стартап, и нам нужно убедить инвесторов поверить нам на честное слово. В таких ситуациях можно использовать данные из похожих ниш или, в крайнем случае, прогнозируемые данные с обоснованием на базе здравого смысла.
7. Цена вопроса
Теперь, когда мы заинтересовали аудиторию и доказали правдивость своих слов, у людей возникает вопрос: «Сколько это стоит?» Поэтому самое время назвать цену. Если вы внимательно читали главу о функциональных блоках, то помните, что цену можно называть в виде тарифов или комплектаций, чтобы сместить фокус выбора с «Куплю/не куплю» на «Который из тарифов выбрать?»
Также помним, что самый дорогой тариф служит элементом контрастного восприятия, на фоне которого цена основного предложения уже не кажется такой большой.
8. Возражения
Когда мы обозначили цену, самое время перейти к обработке возражений. Их нужно проработать заранее, а затем разместить в презентации из расчета: одно возражение на один слайд. Примеры того, что может смущать людей: цена («Слишком дорого»), условия («Долго и нет подарков»), применимость («Законно ли это?»), недостаток информации («Кто вы вообще такие, с кем уже работаете?») и т. д.
Когда вы подбираете правильные возражения (те, которые возникают в голове аудитории), то производите, своего рода, «Вау-эффект»: человек только успел о чем-то подумать – а вы уже об этом говорите.
9. Выгоды
После того как мы сняли основные возражения, самое время подводить людей к призыву. Но перед этим хорошо бы подытожить все сказанное и сделать акцент на ключевых моментах. Такой подход усиливает впечатление от презентации и сильнее мотивирует аудиторию реагировать на призыв.
10. Призыв к действию
Большинство людей, когда готовят презентацию, делают последний слайд в стиле а-ля «Спасибо за внимание!». А ведь между тем, это одно из самых важных звеньев для перевода аудитории на следующий этап взаимодействия. Поэтому мы с вами поступим более дальновидно и явно скажем, что людям нужно делать. Вариантов здесь масса, в зависимости от задач. Например, выступая перед инвесторами, вы вряд ли напишете: «Все, теперь давайте деньги!». Скорее, вы сделаете призыв вида «Задавайте вопросы!», которые покажут вашу уверенность в проекте и готовность его защищать.
При отправке презентации в качестве горячего коммерческого предложения идет закрытие аудитории на звонок, консультацию или заказ. При этом можно явно указать последовательность действий для получателя.
Вот и вся презентация: типовые функциональные блоки и знакомая модель AIDA. Мы с вами все элементы уже разбирали в предыдущих главах. Основные отличия лишь в компоновке и последовательности, а также в объеме текста.
Если вы делаете презентацию под выступление, например, перед инвесторами, то старайтесь просчитать и хронометраж. На практике средняя продолжительность питча не должна превышать 7–15 минут. Здесь вопрос не только организационный, но и физиологический. Фокусировать внимание на одном спикере более 15 минут уже проблематично.
К слову, о хронометраже. Давайте рассмотрим еще один формат коммерческих презентаций – продающее видео. Структура здесь та же самая.
Продающее видео
Если вы когда-нибудь смотрели рекламу а-ля «телемагазин», то могли сейчас поймать себя на мысли, что большинство роликов создаются по тому же принципу, что мы только что рассмотрели. А поскольку многие из них не меняются месяцами, можно сделать косвенный вывод, что они работают.
В англоязычном Интернете многие конвертеры переводят в видеоформат. То есть на странице нет ничего кроме видео, а в нужный момент появляется кнопка, чтобы человек мог оформить заказ. Внешне видео представляют презентацию, в виде слайдов с текстом, который проговаривает закадровый голос. Вы можете сделать такое же видео своими силами, используя специальную программу – Camtasia Studio.
Рассчитать хронометраж для продающего видео и для выступления, можно по одной простой формуле: «1 минута = 120 слов». То есть для выступления на 10 минут у вас должен быть сценарий на 1200 слов. Та же формула, если вам нужно создать сценарий для преролла, скажем, на 15 секунд. Тогда вам придется уложиться в 30 слов. Это весело и увлекательно.
Самый простой способ разработать сценарий – это нарисовать таблицу из двух колонок и разбить ее на строки – сцены. Последовательность сцен совпадает моделью AIDA и структурой, которую мы рассмотрели для презентаций. В одной колонке вы пишете все, что связано с аудиодорожкой (закадровый голос, звуки, музыка, реплики, если есть, и т. д.). Во второй колонке вы описываете визуальный ряд (то, что человек видит). В итоге сценарий выглядит примерно так.
Этот принцип можно использовать для разработки любых сценариев. А модульный подход с разбивкой по сценам в разы упрощает процесс написания и согласования сценария.
Теперь у нас есть коммерческое предложение или презентация. Но как договориться с человеком на отправку? Или что делать, если менеджеры не могут закрыть сделку и сваливают всю вину на копирайтера? Вот об этом и поговорим в следующей главе.
Глава 12Скрипты продаж
Любой копирайтер, который работает на результат, рано или поздно сталкивается с проблемой. Казалось бы: продумал систему, создал конвертеры, запустил и отладил. Система работает, а денег на выходе – нет. Или есть, но совсем не столько, сколько рассчитывали. В особо запущенных случаях приходят претензии от отдела продаж: «Заявки (лиды) некачественные, в продажи не закрываются и, вообще, копирайтер (или интернет-маркетолог) работу делает плохо, а у нас планы срываются».
В таких ситуациях важно знать, что делать, иначе можно стать «козлом отпущения» и получить нагоняй, даже при грамотном решении задачи. Проблема в том, что некоторые менеджеры занимают пассивную позицию и по факту не продают, а сидят на отгрузке. Это значит, что сделку они заключают только в том случае, если клиент уже изначально готов покупать. Общение строится примерно так.
Пример закрытия сделки менеджера по отгрузке
Покупатель: Здравствуйте!