Менеджер: Здравствуйте!
Покупатель: Вы продаете такой-то товар?
Менеджер: Да, продаем.
Покупатель: Есть в наличии?
Менеджер: Да, есть.
Покупатель: Сколько стоит?
Менеджер: Столько-то.
Покупатель: Оформляйте заказ.
Так продавать может кто угодно. И это идеальные ситуация. В большинстве случаев клиенты не готовы сразу покупать: у них есть сомнения, возражения, вопросы и варианты выбора как между различными продавцами, так и между различными товарами. Поэтому чаще всего процесс общения выглядит так.
Пример типового общения менеджера с клиентом
Покупатель: Здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте!
Покупатель: Вы продаете такой-то товар?
Менеджер: Да, продаем.
Покупатель: Есть в наличии?
Менеджер: Да, есть.
Покупатель: Сколько стоит?
Менеджер: Столько-то.
Покупатель: А какие есть аналоги?
Менеджер: Такие-то.
Покупатель: А что лучше взять?
Менеджер: Тут уже вам виднее.
Покупатель: А рассрочка у вас есть?
Менеджер: Нет, рассрочки, к сожалению, нет.
Покупатель: Жалко, жалко. А скидку дадите?
При такой пассивности менеджера нельзя ожидать хорошей конверсии из заявок в продажи. Для выхода из ситуации копирайтер должен уметь разрабатывать и внедрять скрипты продаж. Да, это не его зона ответственности, но иначе не получится влиять на систему и обеспечивать результат в деньгах. У нас может быть превосходный конвертер. Но если большая часть заявок с него улетает «в трубу» и не приносит денег из-за менеджеров, то такой результат вряд ли устроит нашего клиента (или нас, если проект собственный). Кроме того, копирайтеру полезно уметь разрабатывать скрипты, потому что он сам часто общается с клиентами и продает им свои услуги.
Виды скриптов и последовательность этапов
Скрипты продаж – это набор фраз, которые нужно говорить в тех или иных ситуациях при общении с клиентом. Условно все скрипты можно разделить на две большие группы: входящие и исходящие. Первые используются, когда клиент звонит нам, а вторые – когда менеджер звонит клиенту. Психологически отвечать на звонки легче, потому что это клиенту от нас что-то нужно, и у нас вроде как принимающая позиция. В случае с исходящими звонками у многих менеджеров есть предубеждение, дескать, у них слабая позиция «просящего»: нужно что-то доказывать, заинтересовывать и т. д. Вот почему многие любят именно отвечать на звонки. Принципиальной разницы в разработке скриптов для обоих видов нет. Просто в случае с холодными звонками будет иная последовательность этапов. И это первый ключевой момент.
Любой разговор менеджера по телефону с клиентом – это тоже конвертер, своя мини-система, которая состоит из цепочки этапов. Например, последовательность этапов для входящих звонков может быть такой.
У каждого этапа своя конверсия. Многие менеджеры не разбивают разговор на этапы и общаются, как придется, совершенно забывая о цели звонка. В результате человек может общаться с клиентом полчаса, но совершенно ничего не продать. По той же причине есть предубеждение, дескать, скрипты не работают. Естественно не работают, когда это просто набор фраз, без учета этапов. Да и как менеджер может использовать фразы, когда он не знает, к чему он в итоге должен прийти? Осознание одного только этого момента может в разы повысить эффективность работы отдела продаж.
Для исходящих звонков последовательность будет уже другая. Здесь менеджер сам звонит клиенту и далеко не всегда попадает на ЛПРа.
Обратите внимание, что мы сейчас рассматриваем последовательности в низком разрешении. Каждый этап можно детализировать, и у него будет своя внутренняя микро-последовательность. Например, блок «Обход секретаря и выход на ЛПРа» можно детализировать, например, так.
Разбивая разговор на этапы, вы всегда знаете, где у вас идет слив. А когда вы знаете проблемные места, вы уже думаете, как решить локальную проблему. Например, если вы знаете, что не можете обойти секретаря, то постараться найти нужный подход на порядки проще и быстрее, чем сидеть и переживать, что скрипты в целом не работают и имеют очень низкую конверсию в продажи, скажем, 1–2 %.
Давайте для закрепления раскроем еще один блок, например «Приветствие и вызов интереса у ЛПРа». Здесь можно проработать не только саму цепочку, но и обходные пути, если во время разговора что-то пойдет не так. Чаще всего они сводятся к тому, чтобы получить информацию и сохранить контакт с переносом времени звонка.
В зависимости от ниши, ЛПРа и задач, цепочки могут меняться. Далеко не всегда уместно использовать подход выявления потребности. Например, если вы продаете металлопрокат и звоните снабженцу, который работает через биржу и каждый день получает десятки звонков от конкурентов, то блок выявления потребности, скорее всего, даст сбой, просто потому что снабженец не станет тратить время на такие разговоры. Вот почему при разработке скриптов нужно хорошо знать, с кем мы работаем, и что для людей важно. По сути, здесь такая же подготовка, как и при разработке любого другого конвертера с ассоциативными мостами и базовым маркетинговым анализом.
Инициатива
Определение этапов, целей и задач, а также измерение эффективности перехода между этапами может в разы повысить эффективность общения с клиентами. Но это лишь первый ключевой фактор. Есть и второй – это способность управлять разговором. В скриптах это называется «перехват инициативы». Без инициативы разговор идет хаотично, и менеджер может битый час общаться с клиентом, но так и не продвинуться по последовательности.
Инициатива всегда за тем, кто задает вопросы. Если вы посмотрите на примеры, которые мы разбирали в начале этой главы, то увидите, что менеджер только отвечает на вопросы клиента, а значит занимает пассивную позицию и не управляет коммуникацией. Разговором от начала и до конца управляет клиент. Он же может в любой момент прекратить беседу. Потеря инициативы – распространенная ошибка начинающих менеджеров. При этом ее достаточно просто исправить, если вставить в общение точки перехвата инициативы. Тогда вопросы начинает задавать уже менеджер и он же управляет диалогом. Посмотрите, как это можно сделать на примере.
Пример общения с перехватом инициативы
Покупатель: Здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте!
Покупатель: Вы продаете такой-то товар?
Менеджер: Да, конечно. Вас интересует такая или такая модификация?
Покупатель: Эммм… А в чем между ними разница?
Менеджер: Первая делает то-то, а вторая – то-то. Для каких задач вы подбираете себе товар?
Покупатель: Нууу, я хочу делать то и то, там-то и там-то.
Менеджер: А там-то – это здеся или тута?
Покупатель: Здеся! Здеся!
Менеджер: Оуу, тогда вы, наверное, хотите делать еще вот это и это, верно?
Покупатель: Да! Совершенно верно!
Перехват инициативы не только позволяет менеджеру управлять разговором, но и получать важную информацию, благодаря которой он делает предложение прицельным и устанавливает раппорт с клиентом. Но и это еще не все. Когда человек отвечает на вопросы о своих интересах, то он автоматически попадает под действие, «золотого правила дружбы»: его мнением и задачами интересуются, самооценка повышается, а значит, покупатель становится более расположен к менеджеру. Именно на правильных вопросах построена методика, которую часто используют менеджеры. Она называется «техникой СПИН-продаж».
Прием копирайтинга
СПИН-продажи. Суть приема: мы последовательно задаем человеку четыре вида вопросов, чтобы вызвать интерес. Каждый вид раскрывает аббревиатура – СПИН.
1. Ситуативные вопросы (С). Этот тип вопросов позволяет обозначить ситуацию и получить информацию, на базе которой менеджер строит тактику убеждения. Примеры:
• Вы даете контекстную рекламу?
• Как давно вы ведете рекламные кампании?
• Вы сами ведете или пользуетесь услугами агентства?
2. Проблемные вопросы (П). Поднимают актуальную проблему, исходя из ответов на предыдущие вопросы.
• Сталкиваетесь ли вы с ситуацией, когда конкуренты скликивают ваши объявления?
• Бывает ли, что реклама приводит нецелевых посетителей и не окупается?
3. Извлекающие вопросы (И). Этот тип вопросов связывает проблему с ключевыми интересами клиента, его категориями мышления. По сути, это усилитель, который мы разбирали в главе о презентациях.
• Сколько денег вы теряете каждый месяц на скликивании и нецелевых посетителях?
4. Направляющие вопросы (Н). Этот тип вопросов связывает проблему с решением, которое вы собираетесь предложить.
• Хотели бы вы, чтобы конкуренты не могли скликивать ваши объявления, а нецелевая аудитория не видела их, и рекламный бюджет был защищен?
После четырех этапов СПИН менеджер переходит к описанию технологии и т. д. Функционально и структурно модель та же, что мы использовали в продающей презентации, только формат другой.
Говоря о вопросах, существуют и другие техники, которые позволяют снизить риск слива клиента и при этом сохранить за собой инициативу. Например, техника «альтернативных вопросов».