У триггера последовательности есть несколько производных. Например, «нога в дверях» или, так называемый, метод постепенного усиления просьб. Суть его в том, что когда человек на что-то согласился, вы можете повысить планку просьбы, и человек с более высокой долей вероятности ответит вам «Да». Например, вы продали человеку базовую версию стиральной машины или обучающего курса. Человек согласился и готов оплатить. Вы можете предложить ему либо перейти к оформлению заказа, либо купить чуть более дорогую модификацию с большим набором функций. Если все сделать правильно, то примерно в 20–30 % случаев человек соглашается, и вы увеличиваете средний чек.
Триггер контрастного восприятия
Это один из мощнейших триггеров, который изменяет восприятие реальности аудиторией. Чтобы его включить, нужно дать человеку возможность увидеть объекты в сравнении. И чем сильнее контраст – тем сильнее эффект. Самый популярный вариант – фотографии «До» и «После», которые непременно стоят рядом. Другие варианты: зачеркнутая старая цена, под которой написана новая, несколько тарифов, один из которых гораздо дороже, чем основной, показатели было/стало и т. д.
Триггер контраста можно использовать и на этапе вызова интереса. Например, если описать и усилить проблему, а потом показать результат решения, где все хорошо и безмятежно. В прототипах этот прием используется в блоке «Типовая проблема – решение».
Триггер дефицита
Механика этого триггера подробно разобрана в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Суть его в том, что когда вы ограничиваете человека по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), то человек начинает испытывать дискомфорт и стремится рамки ограничений снять. Единственный способ, которым он может это сделать – успеть купить товар, услугу или воспользоваться возможностью. Один из самых простых триггеров в реализации, посмотрите примеры.
Примеры активации триггера дефицита
• В акции участвуют только 30 последних ящиков яблок.
• С 01.01 стоимость возрастает до 100 рублей, потому что закупки сырья будут уже по новым ценам.
• До конца акции осталось 3 дня.
В прототипах триггер дефицита часто используется в виде таймера с обратным отсчетом, количеством оставшегося товара, повышающейся ценой с приближением к дате X и т. д.
Триггер ментального вовлечения
Чтобы включить этот триггер нужно сообщить человеку некую вводную информацию, на базе которой его мозг делает нужный вам вывод. Технически получается, что человек сам приходит к нужному нам умозаключению. А значит, это решение не встречает ни скепсиса, ни внутреннего сопротивления.
Например, вы хотите продать услуги психолога и задействуете связку триггеров благорасположения и взаимного обмена. Вы совместно с психологом написали и опубликовали потрясающую и полезную статью. Люди читают статью и дальше думают: «Эта полезная статья помогла мне разобраться в моих проблемах. Судя по всему, автор знает, о чем говорит. Надо бы у него заказать консультацию». Обратите внимание: к этим мыслям человек пришел сам, это его решение. А вот если бы этого же человека начали в тексте активно убеждать заказать услугу, эффект мог бы быть противоположным из-за ощущения навязывания. Здесь очень тонкая грань. Посмотрите еще несколько примеров.
Примеры активации триггера ментального вовлечения
• Внимание! Остерегайтесь подделок! Чтобы отличить подлинный товар обращайте внимание на голограмму, ID, который должен оканчиваться на 977, и шрифт – без засечек.
• Некоторые производители, чтобы снизить цену, заменяют компонент А компонентом Б, но явно об этом не говорят. Да, так дешевле, но приходится мириться с компромисс 1, компромисс 2 и компромисс 3. Мы принципиально не используем компонент Б.
• Этот товар – не для всех. Он только для тех, кто понимает его ценность и может себе его позволить.
В первом случае человек из фразы делает вывод: «Вот! Здесь молодцы! Говорят как отличить подделку, значит продают оригиналы! Куплю-ка я лучше у них». Во втором случае читатель выстраивает другую цепочку: «Здесь я точно получу компонент А, а у конкурентов – еще неизвестно, мне компромиссы не нужны, поэтому не буду рисковать». В третьем примере идет игра на очень узкий сегмент целевой аудитории. Человек думает: «Да, я понимаю ценность и могу себе это позволить, я этого достоин и потому куплю этот товар». В третьем варианте проявляется еще один триггер – принадлежность к группе.
Триггер принадлежности к группе
Люди – социальные существа и постоянно причисляют себя к той или иной группе. Селебрити, айтишники, предприниматели, водители, родители, путешественники и т. д. Группа прописана в нарративе человека, истории, которую он рассказывает о себе. В копирайтинге это постоянно используется, как на этапе привлечения внимания (прицельность в заголовке), так и в ходе убеждения. Обозначение группы именем существительным работает лучше, чем глаголом. Сравните два варианта.
Казалось бы, фразы почти одинаковые, но воспринимаются по-разному, потому что во втором случае группа обозначается явно и формирует образ в сознании, а в первом – косвенно. Триггер принадлежности работает в нишах, где человек четко определяет свою группу. И особенно хорошо, когда вы продаете товары премиум-сегмента, и ваша аудитория – истероиды, которые причисляют себя к элите и костьми готовы лечь, чтобы доказать (в первую очередь – самим себе) что они достойны входить в тот или иной социальный круг.
Наконец, когда человек чувствует свою принадлежность к группе, у него вырабатывается окситоцин, а вместе с ним рождается и доверие.
Триггер вовлеченности
Этот триггер завязан на другом нейромедиаторе – дофамине. Хотите узнать, как быстро заставить человека делать то, что вам нужно? Только что, после прочтения предыдущей фразы у вас выработался дофамин, и вы попали под действие этого триггера.
Суть приема в том, что в мозге аудитории мы запускаем процесс создания образа, но не завершаем его. Мозг терпеть не может незавершенных образов, а потому вырабатывает дофамин, чтобы мотивировать человека действовать и получить больше информации. На этом построена вся тизерная реклама и кликбейт заголовки, которые мы с вами рассматривали ранее. Более того, этот триггер лежит в ленте социальных сетей. Любопытство – это одно из самых ярких его проявлений.
Самый простой способ вовлечь человека – задать ему вопрос или предложить пройти тест. Тогда вы для мозга читателя открываете задачу, которую тот вынужден решать. Все эти процессы протекают незаметно для сознания, но результат мы видим отчетливо: человек концентрирует внимание на том, что мы говорим.
Триггер приобретательства
В простонародье это называется жадность. И ничего плохого в ней нет. Это еще один эволюционный механизм. Чтобы активировать триггер, можно дать скидку, подарок или предоставить выгодную возможность. Главное – чтобы человек ее воспринял правильно. Триггер отлично работает в паре с дефицитом.
Триггер страха
Страх – один из самых противоречивых триггеров, который может сработать как вам на руку, так и против вас. При этом для людей различного типа мышления будет актуален свой страх. Так, шизоиды чаще всего боятся за безопасность во всех ее проявлениях. Люди невротического радикала боятся потерять статус или лицо. Истероиды боятся потерять первенство, красоту, сексуальность. И здесь есть одна особенность человеческой психики: люди больше боятся потерять то, что имеют, нежели упустить выгодную возможность. Это обусловлено тем, что для мозга существует только настоящее. Сравните две конструкции.
Которая из фраз вас цепляет больше? Велика вероятность, что первая, потому что через месяц – когда это еще будет…
Со страхом стоит быть осторожным, поскольку страх всегда связан с негативными эмоциями, и будет печально, если наши товары или услуги будут с этими эмоциями ассоциироваться.
Триггер страха работает идеально, когда предлагаемое вами решение – это способ защититься от потерь здесь и сейчас и профилактика от будущих потерь. Например, вы продаете присадки для двигателя. Вы можете показать защиту от страха потери денег (перерасход топлива) и профилактику потерь в будущем (на капитальном ремонте двигателя).
Секс и другие доминанты
Этот триггер очень любят использовать в рекламе. Однако здесь также нужно быть осторожным. Например, если разместить привлекательных и полуобнаженных девушек на билборде (рекламный щит вдоль дороги), то многие водители обратят на них внимание. Только вряд ли запомнят, что вы рекламируете. Да и не нужно им это будет.
С другой стороны, визуальные образы, связанные с основными потребностями, могут неплохо усилить ваш текст, вызывая нужные эмоции. Например, изображение красивого блюда, домашнего уюта, успешных и красивых людей и т. д.
Триггеры второго порядка
Комбинируя несколько основных триггеров мы можем получать новые. Например, триггер «Мода» получается, если объединить триггеры авторитета и социального доказательства. Посмотрите, как зарождаются новые тренды. Вначале есть лидеры мнений (авторитет), которые начинают популяризировать товары или направления, а затем это подхватывается массами (социальное доказательство). Теоретически так можно сделать модным что угодно – позволяли бы ресурсы.
Попробуйте скомбинировать между собой другие триггеры и получите интересные комбинации. Например, объединяя страх и социальное доказательство мы получаем панику. А если объединить триггеры вовлеченности, авторитета и принадлежности к группе, то получится фанатизм. И таких комбинаций очень много.
В этой главе мы рассмотрели основные приемы усиления текста и воздействия на массовую аудиторию. Сейчас пришло время собрать несколько триггеров воедино и рассмотреть еще одно очень важное направление – контент-маркетинг.