В зависимости от вида монетизации у нас будет свой набор психологических триггеров.
Монетизация через продажу товаров и услуг
В этой модели нужно создавать максимально качественный контент, чтобы аудитория видела в нас экспертов, доверяла и была готова покупать то, что мы ей предлагаем. Для этого мы используем семь основных триггеров.
• Благорасположение. Людям нужно понравиться. Без этого триггера аудитория не станет нам доверять и вряд ли будет постоянно следить за нашим контентом. При этом важно помнить, что люди разные, и всем мил не будешь. Это нормально.
• Взаимность. Давать пользу (причем пользу в понимании аудитории, а не в нашем) и ничего не требовать взамен. Тогда на выходе имеем двойной эффект: и триггер взаимности, и триггер благорасположения за счет открытости.
• Вовлеченность. Когда люди чувствуют свое участие и взаимодействуют с контентом, у них больше мотивации читать наши статьи или просматривать наше видео.
• Авторитет. Когда люди видят в нас эксперта, они с большей долей вероятности верят нам и покупают наши товары или услуги.
• Социальное доказательство. Когда люди видят, что нас читают, смотрят и комментируют, они с большей долей вероятности начинают подражать другим представителям аудитории. Вот почему особенно важно занимаясь контент-маркетингом создать, так называемое, «ядро».
• Последовательность. Люди – последовательные существа, и когда они прилюдно или хотя бы для себя выражают с вами согласие или хвалят вас в комментариях, им сложнее изменить позицию, а потому они дольше остаются лояльными по отношению к нам.
• Ментальное вовлечение. Основной триггер, благодаря которому люди зачастую сами приходят к нужным нам мыслям и совершают нужные нам действия.
Словарь копирайтера
Ядро – постоянные посетители сайта, которые регулярно читают и комментируют материалы.
Давайте рассмотрим на наглядном примере. Возьмем вашего покорного слугу в качестве наглядной демонстрации. Я уже давно не даю рекламу своих услуг. Большую часть клиентов ко мне приводит блог. Чтобы этого добиться я пишу статьи и снимаю обучающие видео для YouTube канала. При этом стараюсь быть максимально открытым и ставлю целью помогать людям и делать их жизнь лучше. Я не скрываю свои ошибки, наглядно показываю, что я такой же человек, как и все. Люди чувствуют это, и активируется триггер благорасположения. Далее, я стараюсь создавать только прикладные и полезные статьи и уроки, которые аудитория может использовать на практике и получать результат. Это вовлекает аудиторию и активирует триггер взаимности. Когда блог и имя стали набирать популярность, начал срабатывать триггер авторитета. До этого момента я использовал атрибуты, например, должность руководителя отдела копирайтинга в крупном рекламном агентстве. Социальное доказательство сейчас также играет на руку, особенно когда статьи или видео собирают больше сотни комментариев и тысячи просмотров: люди видят активность других людей и с высокой долей вероятности участвуют в дискуссии. Триггер последовательности я использую в рассылке и видеоуроках. Когда люди проходят несколько уроков подряд, они встают на путь последовательности и с большей долей вероятности идут дальше. Наконец, триггер ментального вовлечения. У меня два сегмента целевой аудитории – заказчики (те, кто заказывает мои услуги) и ученики (те, кто проходит у меня обучение). И первые, и вторые приходят на блог, видят ценность и сами принимают решение о том, чтобы подписаться на рассылку, заказать услугу или обучение. При этом явно с блога я никого ни к чему не призываю. Люди приходят к этому сами. Это их собственное решение, которое не встречает сопротивления.
Как видите, здесь нет никакой магии или везения. Я убежден, что любой человек, используя подобный подход, может получить тот же, или даже лучший результат. И точно так же используя тот же набор триггеров можно продавать товары. Например, у меня есть один клиент. Он сам разрабатывает и продает различные станки: для производства кирпича, сетки рабицы или искусственной елки. Чтобы найти первых покупателей он завел себе канал на YouTube и стал снимать, как он сам использует свой станок, делает кирпичи и строит гараж. Он показал, что он такой же обычный человек, как все, и делился полезной информацией бесплатно. Зрители это оценили и стали писать ему, чтобы узнать о станках больше.
Сейчас подобный подход можно использовать и на своем блоге, и на YouTube-канале, и в других социальных сетях. Возможностей сейчас на порядок больше, чем было, например, в то время, когда я начинал.
Монетизация через продажу аудитории рекламодателям
В этом способе триггеры зависят от того, какую модель мы используем. Так, например, при монетизации по модели PPC, о триггерах можно не задумываться. Эти триггеры используют составители объявлений (жадность, страх, секс и другие доминанты). При этом контент не должен быть слишком хорошим и качественным, потому что в противном случае вы активируете другие триггеры, которые заставят человека оставаться на вашем сайте, вместо того, чтобы переходить на сайт рекламодателя.
В случае с моделью PPM, разовой или абонентской, контент должен быть выше среднего, чтобы у людей была мотивация возвращаться на сайт. Здесь активно используются триггеры последовательности (прочитать все новости в ленте) и вовлеченности (любопытство).
Наконец, когда мы говорим о модели PPA, то здесь упор делаем на триггеры вовлеченности и ментального вовлечения, чтобы людям захотелось купить то, о чем мы рассказываем, и они совершили нужное нам целевое действие.
3. Источники трафика
Для того чтобы активировать триггеры и монетизировать аудиторию, нам нужно ее откуда-то взять. На практике для этого используются пять основных источников.
1. Поисковые системы (SEO)
2. CPC-реклама
3. Социальные сети (SMM)
4. Email-маркетинг
5. Сторонние площадки
1. Поисковые системы
В контент-маркетинге это основной канал трафика. Плюс этого источника в том, что его можно освоить самостоятельно, а значит постоянно получать аудиторию бесплатно. Минус – это требует знания основ поисковой оптимизации. На странице с дополнительными материалами к этой книге я подготовил для вас ссылки на несколько хороших и бесплатных уроков по основам SEO. Этого будет более чем достаточно для того, чтобы запустить контент-маркетинг. А пока мы рассмотрим несколько основных понятий, вокруг которых здесь все вращается.
Словарь копирайтера
Интент (англ. intent – намерение) – потребность человека, с которой он открывает поисковую систему и начинает вводить поисковые запросы.
Семантическое ядро – запросы, которые вводит пользователь, чтобы удовлетворить свою потребность. Запросы бывают коммерческие (когда человек хочет купить товары или услуги) и информационные (когда человек ищет информацию). В контент-маркетинге используется оптимизация под второй тип запросов.
LSI (англ. Latent Semantic Indexing) – аббревиатура, которая означает скрытое семантическое индексирование, технологию, которую используют поисковые системы для определения страниц, соответствующих запросу пользователя. Для этого они анализируют не только ключевые слова в тексте, но и синонимы, ассоциации и многие другие смежные слова, раскрывающие тему. Например, у нас есть запрос «как написать коммерческое предложение». Поисковые системы понимают, что человек ищет информацию о том, как разработать этот вид конвертеров, и будут в первых строчках выдавать материалы, наиболее полно освещающие вопрос, и в которых фигурируют слова «структура», «примеры», «образцы», «шаблоны», «оффер», «ошибки», «отправка», «выгоды», «документ» и т. д. Все эти слова называются «тематическим ядром».
Тематическое ядро – сопутствующие слова, которые показывают поисковым системам степень раскрытия темы в том или ином материале.
Метатеги – теги, которые сообщают информацию поисковым системам о сайте или странице, но могут быть не видны пользователю.
Тайтл (англ title – заголовок) – метатег заголовка страницы. Его видит пользователь на вкладке браузера и в поисковой выдаче.
Дескрипшен (англ. Description) – метатег описания контента страницы. Может показываться под заголовком в выдаче (в сниппете) или не показываться (на усмотрение поисковых систем).
Сниппет – текст, который показывается в результатах поисковой выдачи под заголовком.
Создавая материалы с учетом потребности пользователя и грамотно составляя семантическое и тематическое ядра, вы можете самостоятельно выводить на первые строки выдачи свои статьи. Единственное, что вам для этого нужно – знание технических основ SEO (что такое метатеги, иерархия заголовков, внутренняя структура сайта и т. д.) и основы HTML.
Еще один важный момент, который нужно учитывать – это частотность запросов. Чем она выше – тем сложнее продвигать материалы. Условно запросы можно разделить на три группы: низкочастотные (их вводят до 500 человек в месяц), среднечастотные (от 500 до 3000 в месяц) и высокочастотные – от 3000 и выше. Проверить частотность можно через сервис https://wordstat.yandex.ru. Разделение условное, поэтому в различной литературе могут быть различные цифры. Для новых проектов лучше создавать контент под низкочастотные запросы, т. к. конкуренция здесь ниже (впрочем, бывают и исключения) и можно получать трафик уже в первые 2–3 недели. В случае высокочастотных и среднечастотных все сложнее, и приходится использовать дополнительные хитрости. Впрочем, это уже тема отдельной книги.
Когда мы говорим о поисковой оптимизации, большое значение имеют поведенческие факторы (показатель отказов, глубина просмотра, продолжительность сессии и т. д.). Вот почему в статьи иногда вставляют видео: люди смотрят ролик, время сессии растет, а с ним и поведенческие факторы.
У многих людей, особенно тех, которые работают на биржах, есть предрассудки. Дескать, копирайтер берет за основу несколько статей и переписывает их уникальными словами (делает рерайт), и здесь важно, чтобы была высокая уникальность и нужные параметры плотности ключевых слов, водности и т. д. Так вот, настоящие копирайтеры ничем таким не занимаются. Они создают экспертный контент, и даже если и берут за основу информацию из других источников, перерабатывают ее на структурном уровне и адаптируют под задачу и аудиторию. Рерайтинг – это низкоквалифицированный труд (по сути, переписывание существующих текстов другими словами). Это бесполезная работа, которая не несет ценности для аудитории, а только плодит ошибки. Особенно это касается рерайтинга в медицинской сфере. Основная задача таких текстов – приносить вебмастерам деньги. Но, они не помогают людям и не упрощают им жизнь.
Когда вы разрабатываете текст под конкретную задачу и аудиторию, то он у вас априори уникальный, и никакие программы и сервисы для проверки уникальности и других параметров вам не нужны. Я в своей работе их не использую, равно как и большинство моих коллег. Ни одна программа не знает, какая перед вами стоит задача и для какой аудитории вы пишете. Так почему вы должны тратить на них время? Только потому что так сказал заказчик? В настоящем копирайтинге и заказчик не говорит, что делать, а спрашивает. Если говорит – это уровень бирж и все тот же низкоквалифицированный труд, за который закономерно платят копейки.
Словарь копирайтера
Рерайт (от англ. rewrite – переписывать) – низкоквалифицированная работа переписывания текста уникальными фразами. Оплачивается по минимальной планке и ценности не несет. Разве что для вебмастера, который такие тексты монетизирует.
Уникальность – параметр, измеряемый специальными программами и сервисами. Показывает, насколько текст отличается от других, уже опубликованных в Интернете. Неуникальные тексты называются плагиатом, и за них поисковые системы могут наказать сайт и исключить из выдачи.
Плотность ключевых слов – параметр, который показывает отношение количества ключевых слов к общему объему текста.
Водность – еще один технический параметр, показывающий отношение количества стоп-слов к общему объему текста (что такое стоп-слова, мы уже говорили).
Мой вам совет: если вы планируете заниматься настоящим копирайтингом и контент-маркетингом, и хотите сами создавать контент, то забудьте обо всех программах и биржевых требованиях. Как я уже сказал, грамотные интернет-маркетологи работают на уровне потребностей пользователя, семантического и тематического ядер, а потому у них тексты всегда уникальны и хорошо ранжируются. В более сложных задачах вы объединяете усилия с SEO-специалистом, и он скажет, какие технические нюансы нужно учесть.
Здесь есть два исключения. Первое: если вы отдаете производство контента на подряд и хотите защитить себя от недобросовестных исполнителей. И второе: на биржи можно сходить с целью: взять технические задания у оптимизаторов, чтобы создавать по ним контент для себя.
2. CPC-реклама
Контекстная реклама по информационным запросам (они гораздо дешевле, чем коммерческие) подключается на начальном этапе, когда SEO еще не дает эффекта. Это отличный способ задать хорошие поведенческие факторы сайту. Для новостных ресурсов часто подключаются еще и тизерные системы, которые дают массовый прирост трафика. CPC-реклама также иногда используется в связке со страницами подписки на Email-рассылку, о которой мы еще поговорим.
3. Социальные сети
Этот массовый источник трафика можно использовать как бесплатно, так и платно. Для бесплатного трафика нужна своя аудитория либо вирусный контент, который чаще всего создается в рамках скандального контент-маркетинга.
Прием копирайтинга
Скандальный контент-маркетинг. Это создание провокационных материалов, которые разделяют вашу аудиторию на два лагеря: тех, кто с вами согласен и тех, кто не согласен. В итоге оба лагеря начинают дискутировать между собой, в идеале – ссориться и переходить на личности. В результате разгорается скандал. А люди очень падки на скандалы и выяснение отношений. Впрочем, как и на любой другой негатив. Это заложено эволюцией и инстинктом самосохранения. Наблюдая негатив со стороны, мозг накапливает ценный опыт, который использует для собственной безопасности. Когда разгорается скандал, он, как водоворот, захватывает все больше и больше людей.
Однажды я написал статью на тему «12 типов заказчиков, с которыми я не работаю». Написал и забыл. У меня на блоге лояльная аудитория, которая со мной согласилась, а потому скандала не вышло. Спустя три года на эту статью внезапно стали приходить тысячи людей. Как выяснилось, материал перепечатало одно крупное сообщество в Facebook (бесплатно, кстати) и разгорелась жаркая дискуссия. Часть людей были на моей стороне, а вторая часть – против, дескать, кто он вообще такой, сам исполнитель и что-то там еще выбирает. Всего за два дня записью поделились сотни человек, а количество входящих заявок на услуги возросло почти в 10 раз.
Платный трафик можно получать за счет таргетированной рекламы. Причем рекламировать можно как посты (в том числе скандальные), так и любые другие материалы. Например, я давал таргетированную рекламу, чтобы продвигать в соцсетях книгу «Заголовки на все случаи жизни». Так я задал начальный импульс, а затем люди сами начали рекомендовать ее своему окружению.
Главный плюс социальных сетей в том, что вы можете заниматься контент-маркетингом, не имея собственного сайта. Например, многие продают так товары и услуги в Инстаграмм или через YouTube. Принципы контент-маркетинга и триггеры одни и те же. Главное – найти формат, который интересен аудитории, а дальше либо заложить больший запас времени, чтобы получить естественный прирост органического трафика, либо вложить деньги, чтобы ускорить процесс и быстрее сформировать ядро целевой аудитории.
4. Email-маркетинг
Это особый источник трафика, который при грамотном использовании творит чудеса. Его иногда в шутку называют «золотым активом», потому что пока у вас есть база лояльных подписчиков, вы всегда держитесь на плаву, какие бы сложные ситуации ни были. Кроме того, это отличный способ нормализовать поведенческие факторы. Мы еще поговорим об этом направлении в отдельной главе.
5. Площадки с аудиторией
Чтобы активировать нужные триггеры, вам вовсе необязательно иметь собственный сайт или канал. Можно использовать существующие площадки с аудиторией и получать результат. Так, если вы IT-специалист, то вам прямая дорога на Habr. Если вы маркетолог – можно делать публикации на VC и т. д. Хороший контент нужен многим площадкам, и они готовы бесплатно публиковать ваши статьи. Я время от времени тоже публикую гостевые посты в своем блоге. Единственное ограничение здесь по монетизации: вряд ли вам разрешат размещать свою контекстную рекламу или CPA-офферы на чужом ресурсе.
На заре своей карьеры я использовал еще один способ: участвовал в дискуссиях на профессиональных ресурсах и в сообществах предпринимателей и маркетологов. При этом моя задача была максимально задействовать триггер ментального вовлечения. В ходе дискуссии я показывал, что разбираюсь в вопросе и могу помочь решить задачу. Такой подход называется еще «продающей критикой».
Прием копирайтинга
Продающая критика. Суть этого приема в том, что вы участвуете в обсуждении того или иного вопроса и всесторонне рассматриваете и обосновываете различные варианты решений. Люди видят, что вы компетентны, а дальше в игру вступает триггер ментального вовлечения, и у вас заказывают услуги. Главный принцип при таком подходе: искренне стараться помочь и ни в коем случае не призывать заказывать у вас услуги.
Можно комбинировать несколько источников трафика: они отлично друг друга дополняют и работают сообща. Чем больше касаний и охват, тем лучше результат.