К сожалению, сейчас не редкость, когда в социальных сетях SMM-специалисты начинают вести группы компаний с серьезной целевой аудиторией, например, производственниками, но вместо публикации экспертного контента делают упор на развлекательном – мемах и прочем. Да, это привлекает случайную массовую аудиторию и развлекает ее, но никак не влияет на продажи.
Соотношение видов контента зависит от задач, способа монетизации и аудитории. Если вы только запускаете контент-маркетинг, то, скорее всего, придется потратить некоторое время на эксперименты, чтобы понять, на что лучше реагирует аудитория. За основу в начале можно взять прикладные материалы и списки (чарты). Это практически всегда беспроигрышный вариант.
Если вы готовите контент для социальных сетей, то можете посмотреть на ленты конкурентов и выделить те форматы, которые работают лучше всего. Затем подумать, чем вы можете превзойти такой контент и создать свой, более интересный и цепляющий.
Словарь копирайтера
Лонгрид (англ. long – длинный, read – читать) – длинный текстовый материал.
После проработки матрицы контента нужно составить контент-план. Это график публикаций. В минимальном варианте его можно сделать так, как показано на рисунке ниже (для простоты я его сделал на две недели, но по-хорошему контент-план желательно делать хотя бы на 2–3 месяца). Это обыкновенная табличка, в которой отмечены виды контента и даты выхода публикации. Число в ячейке указывает код публикации, который можно расшифровать отдельно.
В табличке можно также указывать дополнительные параметры, как в трех последних столбцах. Например, общее количество публикаций (T), коды резервных публикаций на случай форс-мажора (R) и количество проданных рекламных позиций. Здесь же можно отображать бюджеты, сроки и многое другое.
Когда график публикаций готов, время создавать сам контент. Условно процесс разработки можно разделить на восемь ключевых этапов. Посмотрите на изображение.
1. Идея. Все начинается с идеи: как мы можем решить поставленную задачу. Здесь мы учитываем стратегию, которую рассмотрели в начале этой главы: источники трафика, триггеры, способ монетизации, интересы аудитории, формат и канал распространения (где материал публикуется). Для различных каналов нужно делать подстройку. Например, в своем блоге, где аудитория вас знает, вы будете писать не так, как гостевой пост на чужой площадке.
2. Сбор информации. Когда мы определились с идеей, стратегией и тактикой решения задачи, переходим к сбору информации. Ее проще и удобнее систематизировать в интеллект-карте. Так у нас на выходе всегда будет уникальный текст. Чем больше информации, тем лучше. Если собрали слишком много, то выделяем главное, в зависимости от планируемого объема. Объем зависит от задачи и в среднем для статей в Интернете составляет от 10 до 25 тыс. знаков.
3. Сборка ядер. Если мы разрабатываем текст для блога или сценарий для записи видео на YouTube, то обязательно подбираем ключевые и тематические слова для поискового продвижения. От этого этапа напрямую зависит: найдет аудитория наш контент или нет. Если контент для социальных сетей, то этот этап можно пропустить. Да, в соцсетях тоже есть возможность делать большие заметки, но сколько я ни пробовал, публикации на своих или независимых площадках давали лучший результат.
4. Разработка структуры. Один из ключевых моментов. Большинство статей имеют типовую общую структуру, а различия начинаются на уровне тезисов.
Словарь копирайтера
Тезис – ответ на вопрос в 1 предложении, который раскрывает суть информационного блока. Например, мы продумываем блок, раскрывающий информацию о характере дедушки Изи. Следовательно, тезис – это краткий ответ на вопрос: «Какой у дедушки Изи характер?» и будет примерно таким: «Дедушка Изя по характеру мягкий, несмотря на то, что отставной военный, бывает вспыльчивым и импульсивным, но зато быстро отходит и не держит зла».
Обратите внимание, что конструкция вида: «Характер дедушки Изи» не будет являться тезисом, потому что не дает ответа на вопрос и не раскрывает сути абзаца.
Контент-менеджер – человек, который взаимодействует с авторами и размещает контент на сайте или в социальных сетях.
Давайте рассмотрим пример типовой структуры статьи. У нее есть два уникальных блока: заголовок и лид. При этом лид у нас выполняет роль тизера (вовлекающего элемента) и отвечает на главный вопрос читателя: «Почему я должен тратить свое время и читать эту статью?» Далее идет череда основных информационных модулей. Каждый модуль имеет свой подзаголовок. Так и визуально материал проще сканировать, и для SEO это полезно, если в подзаголовке есть ключевые слова.
Каждый информационный блок должен иметь свой тезис, который затем раскрывается в тексте статьи. Если вы чувствуете, что не можете подобрать тезис к блоку, значит, велика вероятность, что блок чересчур абстрактный и содержит много воды. Тогда его можно убрать, и статья от этого выиграет. В конце текста можно сделать призыв, чтобы люди, например, поделились статьей в соцсетях или задавали вопросы в комментариях.
5. Создание материала. Когда у нас есть структура, время писать текст. Это просто делать по блокам (вспоминаем принцип слоеного пирога). Помним, что у текста должен быть динамичный ритм, иначе его будет скучно читать. И еще я настоятельно рекомендую делать наглядную визуализацию. Она не только разбавляет текст, но и хорошо влияет на SEO.
При разработке текста есть такое понятие как композиция абзаца. Я, чего уж греха таить, ей не всегда следую, но если вы хотите делать контент по уму, то принцип полезный. Суть его в том, что хороший и информативный абзац состоит из трех частей: вводной, раскрытия и вывода. Посмотрите пример.
Пример построения завершенного абзаца
У дедушки с Яшей непростые отношения. Яша постоянно лазит в дедушкин сад и ворует яблоки. Дедушка его постоянно пытается отучить хулиганить, придумывая все более и более изощренные способы. И конца и края этому противостоянию нет и, скорее всего, не будет. У обоих давно проснулся спортивный интерес.
6. Форматирование и редактура. Когда текст написан, начинается самое ответственное – редактура и размещение на сайте (либо съемка видео, но мы пока видео не будем рассматривать, чтобы не размывать фокус, а сделаем упор на статьях). Если говорить о контенте для соцсетей, то этот этап также неактуален. А вот для блогов нужно смотреть, чтобы по верстке все было правильно.
Размещением материалов на сайте занимаются специальные люди – контент-менеджеры. Но хороший копирайтер также должен уметь готовить текст к публикации, особенно если планирует запускать и монетизировать свой проект. Здесь также нужно знать основы HTML, чтобы правильно делать списки, размещать изображения и прописывать атрибуты. С большего эта работа сейчас почти полностью автоматизирована за счет современных визуальных редакторов, которые сами расставляют теги, например, в WordPress такой редактор называется «Гутенберг». Но все равно знать HTML нужно, как минимум, чтобы контролировать правильность верстки.
Другой важный момент – чередовать текст и графические разделители. Так контент не выглядит массивным, и у аудитории больше мотивации дочитать материал до конца. Есть восемь основных разделителей, и я рекомендую их использовать не реже, чем через каждые 2–3 абзаца. Так текст будет динамичным и не даст читателю заскучать.
Про подзаголовки мы с вами уже говорили. Про изображения – тоже. Единственная хитрость здесь – это сделать подпись под изображением. Такие подписи люди при сканировании читают так же часто, как подзаголовки. А еще в подпись можно вставлять ключевые слова из семантического ядра. «Коробочка» используется для выделения ключевые абзацев (примеры, пояснения, история из жизни и т. д.). Списки также хорошо влияют на поисковое продвижение, но нужно знать HTML теги для их правильного оформления. Таблицы наглядно визуализируют сводную информацию и порой заменяют несколько абзацев сплошного текста. Выноски делают акцент на ключевой мысли и разделяют абзацы. Цитата – также универсальный разделитель. А видео не только разделяет текст, но и повышает поведенческие факторы.
7. Публикация. Когда текст сверстан отредактирован и проверен – самое время показать его широким массам – опубликовать и наблюдать за реакцией. В некоторых случаях публикации нужен толчок – пиар по социальным сетям, Email-рассылке, Telegram-каналу и пр.
8. Анализ и доработка. Спустя некоторое время можно смотреть, как люди ведут себя на вашей статье: сколько времени проводят, откуда и по каким запросам приходят, и, главное, что делают потом. Все это показывает, решает ли материал поставленную перед ним задачу или просто занимает место в Интернете. Если текст задачу не решает, его нужно дорабатывать и снова смотреть эффективность.
Здесь начинается один из важнейших этапов в работе копирайтера – этап веб-аналитики. О нем-то нам и пришло время поговорить. В следующей главе.
Глава 16Веб-аналитика в копирайтинге
Чтобы решать задачи копирайтинга, нужно уметь правильно оценивать результат. В цифрах. А для этого нужно пользоваться системами веб-аналитики. Хотя бы на базовом уровне. Иначе толку от текстов не будет. Вернее, толк, может, и будет, но понять, какой толк, не получится. И в этом проблема. Верить на слово заказчику – тоже не вариант: он тоже может ошибиться или неправильно измерить показатели. Словом, если вы планируете заниматься копирайтингом серьезно, то должны контролировать всю систему целиком, и измерение показателей системы (KPI) – один из ключевых моментов.
Смоделируем ситуацию. Вы работаете над проектом. Разработали прототип и даже сами создали в конструкторе для него полноценную посадочную страницу. А чтобы система была завершенной, вы создали набор из пяти объявлений для контекстной рекламы. Вы знаете, что одно объявление у вас дает конверсию с посадочной страницы 20 %. Другие четыре – 0 %. Для простоты расчетов представим, что на все объявления приходит одинаковое количество трафика и у всех одинаковая цена клика и CTR. Средняя конверсия выходит 4 % ((20+0+0+0+0)/5), но для нас это совершенно не информативный показатель. Если мы выявим неэффективные объявления и отключим их, то сразу же повысим среднюю конверсию до 20 %, да еще и сэкономим 80 % рекламного бюджета. Вопрос: как определить неэффективные объявления? Да, конечно, можно отключать объявления по очереди, но если цифры будут не такие круглые, а объявлений будут десятки или сотни, то отключать мы их будем до корейской пасхи, и за это время потеряем огромное количество денег.