Если вы всерьез настроены работать и развиваться в копирайтинге, то вам нужно освоить веб-аналитику. Это можно сделать бесплатно, благо, для этого есть специальные видеокурсы в рамках проекта Google Analytics Academy (https://analytics.google.com/analytics/academy/). Единственный минус: курсы на английском, но зато с русскими субтитрами.
Когда вы освоили Google Analytics, другая аналитическая система, Яндекс. Метрика (https://metrika.yandex.ru), скорее всего, покажется вам проще. В ней также можно смотреть UTM-метки. Для этого нужно зайти в раздел «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM». Правда, «матрешка» меток здесь строится немного по-другому: вначале идет источник, потом канал, потом кампания и затем контент. Но принципиально все то же самое. У Яндекса, как и у Google, есть обучающий курс по основам Яндекс. Метрики (https://yandex.ru/adv/edu/online/metrika).
У Яндекс. Метрики есть несколько своих особых инструментов. Например, «Вебвизор». С помощью этого инструмента вы можете посмотреть, как каждый пользователь просматривает ваш контент, куда нажимает мышкой и какие символы вводит с клавиатуры. Другой инструмент – карта кликов. Это специальный слой, который показывает, куда на вашем сайте нажимает аудитория. Третий инструмент – карта скроллинга, которая показывает, на каком контенте люди останавливают свое внимание, а какой – проматывают. Это очень удобно и вкупе с числовыми показателями (показатель отказов, время сессии), потому что позволяет оценить, какие блоки работают, а какие – нет.
Цели и события
Только что мы с вами уже освоили принцип управления ссылками и знаем, что Яндекс. Метрика и Google Analytics считывают информацию с UTM-меток и строят на базе нее отчеты. Но как они узнают, когда человек совершил целевое действие, а когда – нет? Чтобы им это объяснить, используются цели и события.
Словарь копирайтера
Событие (англ. event) – любое интерактивное действие пользователя: нажатие на кнопку, отправка формы, клик на поле ввода, начало просмотра видео и т. д. Его можно отследить с помощью вставки специального кода на страницу или с помощью сервиса GTM.
Цель (англ. goal) – явное определение в системах веб-аналитики интересующего нас целевого действия со стороны пользователя. Бывает нескольких видов.
• Посещение страницы. Одна и самых простых целей. Например, человек оставляет заявку, после чего попадает на страницу благодарности. Как только человек посещает указанную страницу, считается, что цель достигнута. Недостаток такого способа – возможные ложные срабатывания. Например, если человек попадает на благодарственную страницу из поисковых систем. Чтобы такого не возникало, для цели задаются промежуточные пути. Например, цель засчитывается только если предварительно человек посетил посадочную страницу и с нее перешел на благодарственную.
• Продолжительность сессии. В этом варианте задается время, которое пользователь должен провести на сайте. Например, 5 минут. Если человек проводит на страницах ресурса 5 минут и более, цель автоматически засчитывается.
• Глубина просмотра. Этот вид целей особенно актуален для новостных ресурсов. Здесь задается количество страниц, которые должен просмотреть человек за одну сессию, чтобы его посещение считалось достижением цели. Например, не менее 3 страниц.
• Событие. Целью можно назначить любое событие. Как только оно срабатывает, цель автоматически считается достигнутой.
Работа с веб-аналитикой требует от копирайтера расширенного набора знаний и навыков, и в этом ее главный недостаток. На первый взгляд это кажется чем-то сложным. Однако если осваивать веб-аналитику по чуть-чуть, она уже не выглядит такой страшной. Вместо этого она становится вашим союзником и в разы расширяет ваши компетенции, открывая доступ к сложным задачам, за которые не берутся другие копирайтеры. В результате вы можете предлагать заказчикам комплексные решения.
О том, как общаться с заказчиками, мы поговорим в заключительной главе. А пока у нас остался еще один важный и нераскрытый раздел – Email-маркетинг. Его-то мы сейчас и рассмотрим.
Глава 17Email-маркетинг
Email-маркетинг – это одно из ответвлений контент-маркетинга, сфокусированное на электронных рассылках. При этом само по себе это направление автономно, чем и привлекает многих копирайтеров. Сайт может попасть под санкции поисковых систем. Деньги на рекламу и зарплату менеджерам в трудные времена могут закончиться. В социальных сетях может не быть целевой аудитории. Но до тех пор пока у вас есть база подписчиков, вы всегда можете делать продажи и привлекать трафик на свои контент-проекты. И чем больше база, тем больше возможностей и выше финансовый потенциал. Даже одно письмо при достаточном размере базы может приносить живые деньги в кассу, а потому за такую услугу готовы платить. И платить много.
Задачи Email-маркетинга
Email-маркетинг в системе решает две ключевые задачи: подогрев аудитории и дополнительные продажи. Его можно использовать как дополнительный модуль в системе продаж. Причем модуль универсальный, подходит как для пассивной, так и для активной системы.
1. Подогрев аудитории
Есть огромный пласт аудитории, который еще не определился с выбором или не доверяет нам. Это люди, которые здесь и сейчас конвертироваться не готовы. Таких людей проще закрывать на Email-маркетинг, чтобы вначале «подогреть» письмами и только потом привести на конвертер и закрыть на сделку. Такой подход часто используется в информационном бизнесе, но можно применить и в реальном секторе.
Для решения этой задачи на сайте создается точка захвата или страница-подписчик. Во втором случае это обычный конвертер на один экран. Его главная задача – обменять предлагаемую нами ценность на подписку. В роли ценности может выступать информация (уроки, вебинар, белая книга и т. д.), скидка, подарок и многое другое. Посмотрите пример прототипа страницы-подписчика, который предлагает человеку подписаться на рассылку и получать полезную информацию.
2. Дополнительные продажи
Продать что-либо тем, кто уже у нас что-то купил и остался доволен, в разы проще и дешевле, чем искать нового клиента. И здесь Email-маркетинг раскрывается во всей красе. В отделе продаж есть масса полезной информации: от половой принадлежности покупателя до количества его покупок и среднего чека. Эту информацию можно использовать, чтобы делать прицельные предложения, на которые, если учесть основные моменты, люди реагируют в 25–30 % случаев.
Email-маркетинг – это не спам и не способ массово отправлять письма с коммерческими предложениями налево и направо. Это инструмент для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами с их согласия и на базе стратегии. То есть если вы побывали на выставке, познакомились с людьми и договорились об отправки им коммерческого предложения, то вы можете использовать такой подход в рамках Email-маркетинга. Но нельзя просто купить чужую базу и слать свои компреды кому попало без разрешения. Это называется спам и жестко наказывается. Очень тонкий, но важный момент.
Основа Email-маркетинга
Основа хорошего Email-маркетинга, который решает задачи и приносит деньги, – это четыре составляющие: база подписчиков, сервис отправки, письма и стратегия.
Словарь копирайтера
Подписчик (англ. subscriber) – человек, который подписался на рассылку и дал свое согласие на получение писем.
База подписчиков – таблица с данными. Может содержать только Email или больше данных: имя, Email, должность, количество покупок, средний чек, дата последней покупки, статус клиента и многие другие.
Сервис Email-рассылок – специальный сайт, через который можно управлять базой и рассылками. В отличие от программ для компьютера, письма через которые часто попадают в спам, сервисы отправляют письма через «белые сервера», которым доверяют почтовые провайдеры. В результате доставляемость писем около 99 %. Услуги сервисов, как правило, платные, но для небольших баз (от 500 до 2000 человек) есть бесплатные тарифы. Популярные сервисы на сегодняшний день: Mailchimp, Aweber, GetResponse, SendPulse, Unisender и другие.
Почтовый провайдер – сервис, который обеспечивает прием и отправку электронной почты. Он же фильтрует спам. Самые популярные почтовые сервисы в Рунете – Mail.ru, Яндекс. Почта, Gmail.
Форма подписки – поля для ввода информации о подписчике (имя, Email и другие) и кнопка, чтобы эту информацию отправить.
1. База подписчиков
База – это сердце вашей рассылки. Технически это таблица с данными, которая хранится на сервисе Email-рассылок. При этом данные могут быть любыми. Единственное обязательное поле – это адрес электронной почты. Вот пример того, как может выглядеть такая база.
Чем больше полей и информации, тем более точную сегментацию базы вы можете делать. Тем точнее сегментация – тем прицельнее письма и лучше результат. На практике такие объемы данных импортируются из CRM-систем или Excel (CSV) файлов.
Словарь копирайтера
Сегментация – фильтрация подписчиков по значениям в тех или иных полях. Благодаря сегментации можно рассылать прицельные письма, в зависимости от условий и активности подписчика, что в разы повышает конверсию.
Черствая база – база, в которой много неактивных или нелояльных подписчиков. Любая база «черствеет» со временем, поэтому важно вовремя ее чистить и удалять или реанимировать неактивные адреса.
Реанимация – процесс возобновления отношений с подписчиками из черствой базы. Задача реанимации – активировать подписчиков, которые не открывают письма и убедить их снова дать свое согласие на получение рассылки.
2. Сервисы Email-маркетинга
Сервисы в разы упрощают работу копирайтеру и Email-маркетологу. Мало того, что им доверяют почтовые провайдеры и с куда большей вероятностью пропускают письма в папку «Входящие», они также позволяют делать сегментацию и отправлять красивые письма в формате HTML (с картинками и форматированием). Многие сервисы имеют расширенный функционал и позволяют в несколько кликов создавать страницы-подписчики, проводить вебинары и даже управлять подписчиками, как в CRM-системе. Но главное, что могут делать сервисы – это отправлять автоматические серии писем, благодаря чему можно создавать автоворонки.
Словарь копирайтера
Автоворонка – система из автоматических писем. Используется в связке с пассивной системой, чтобы конвертировать людей в продажу без участия человека.
Автоматические письма – одно или несколько электронных писем, которые отправляются автоматически при выполнении тех или иных условий. Например, человек подписался на рассылку. Это условие, к которому можно привязать серию писем.
С помощью сервисов Email-маркетинга может также проводить A/B-тесты текста или темы письма, а также получать развернутую статистику по рассылкам, чтобы в нужный момент вносить корректировки. Давайте рассмотрим основные параметры и сопутствующую лексику.
• Opt-in (опт-ин) – конверсия в подписку на рассылку.
• Double Opt-in (дабл опт-ин) – конверсия в подписку на рассылку с подтверждением по Email.
• Delivery Rate (деливери рейт) – доставляемость писем (отношение количества доставленных писем к количеству отправленных), считается в процентах.
• Open Rate (оупен рейт) – показатель открываемости писем (отношение количества открытых писем к количеству отправленных), считается в процентах и сильно зависит от ниши и чистоты базы.
• Click Rate (клик рейт) – показатель кликабельности по ссылкам в письме. Может рассчитываться как относительно отправленных писем, что не совсем информативно, так и относительно открытых писем.
• Goal Rate (гоал рейт) – специфический показатель, который есть далеко не во всех сервисах. Показывает процент достижения цели с каждого письма.
• Bounce Rate (баунс рейт) – показатель отказов в Email-маркетинге. Бывает двух видов: жесткий (hard) и мягкий (soft). «Жесткий» отказ приходит если адреса не существует. «Мягкий» – если сервис временно недоступен или ящик пользователя переполнен.
• Unsub Rate (ансаб рейт) – показатель отписок. Определяется как отношение количества отписок к количеству отправленных писем. Условная норма для рассылок считается до 0,5 % (при базе от 1000 человек), но в некоторых случаях может доходить до 1 %.
• Abuse Rate (абьюз рейт) – самый страшный показатель для Email-маркетолога – жалобы на спам, когда человек не просто отписывается от рассылки, а нажимает кнопку «Спам». Тогда провайдер передает жалобу в сервис Email-маркетинга, и тот принимает меры, чтобы защитить свои сервера и не дать их скомпрометировать. Как правило, сервисы Email-маркетинга блокируют возможность отправки писем при достижении показателя жалоб в районе 0,7–0,9 % (при отправке по базе свыше 1000 адресов).
На блокировку влияет не только показатель жалоб, но и показатель отказов. По этой причине нежелательно покупать чужие базы. Мало того, что в них могут быть спам-ловушки (Email-адреса, которые специально создаются для выявления спамеров), так и сама база может давать высокий показатель отказов и жалоб, а это почти всегда гарантированная блокировка.
Также сервисы могут блокировать, если система сочтет контент в письме спамным (кричащие изображения, большие красные буквы, сигнальные слова а-ля «быстрый заработок без вложений» и т. д.). В некоторых сервисах есть запрещенные тематики, по которым нельзя вести рассылку, например, это могут быть фармацевтика, финансовые услуги, казино, оружейная тематика, сетевой бизнес (МЛМ) и т. д. Все потому что в этих нишах часто обитают спамеры, и сервисы Email-маркетинга таким образом перестраховываются и защищают свои сервера от отправки сомнительных и компрометирующих писем.
И еще один важный момент. Если вы планируете работать с аудиторией из стран Евросоюза, то ваш сервис должен соответствовать Общему регламенту по защите данных (сокращенно по-английски – GDPR). Это соответствие выражается в том, что сервис вставляет в форму подписки дополнительные поля. Для этого достаточно поставить галочку в настройках. Как правило, крупные и авторитетные сервисы этому регламенту соответствуют.
Словарь копирайтера
GDPR (англ. General Data Protection Regulation) – общий регламент по защите данных, постановление Евросоюза с требованиями к интернет-сервисам предоставлять гражданам ЕС возможность управлять своими персональными данными.
3. Письма
Благодаря сервисам Email-маркетинга можно рассылать различные письма: в виде простого текста, в виде красивой HTML-верстки и даже в различных вариациях для сплит-тестирования. При этом все письма условно можно разделить на две большие группы: разовые и автоматизированные. Посмотрите на рисунок ниже.
Разовые письма отправляются здесь и сейчас по той базе или сегменту, которые есть. И больше никогда. Например, вышла у нас новая статья на блоге – мы отправили подписчикам уведомление. И получают его только те люди, которые сейчас есть в базе. И больше никто и никогда. Даже если спустя пять минут в базу подпишутся еще 1000 человек, они это письмо уже не получат. Разовые письма отправляются по мере необходимости (например, началась большая распродажа), и по прошествии времени теряют актуальность.
Автоматизированные рассылки работают по-другому. Они отправляются в зависимости от условий, и поэтому одно письмо может продолжать рассылаться новым подписчикам и сегодня, и завтра, и через год. Например, люди добавляются в вашу базу, и получают приветственную серию из пяти писем. Эту серию могут получить и те подписчики, которые у вас есть сейчас в базе, и те, которые придут к вам через пять минут после начала отправки, и через неделю, и через месяц. Автоматизированные письма должны быть актуальны постоянно. Такой контент еще называют «вечнозеленым».
У каждого письма своя задача и может быть свой состав. Например, вы можете посвятить одно письмо какой-то одной теме, а можете сделать комбинированный выпуск, как в электронном журнале и осветить несколько тем, сделать дайджест или комбинировать текстовый и видеоконтент. Такую связку я использую в своей рассылке, и, надо сказать, работает отлично: и ценность рассылки повышает, и YouTube канал развивает параллельно. Очень удобно.
В большинстве случаев сервисы Email-маркетинга предлагают готовые шаблоны писем, но если вы знаете HTML или у вас есть верстальщик, то вы можете создавать собственные уникальные письма. Если навыков и верстальщика нет, то можно использовать полезные бесплатные сервисы типа beefree.io.
Монетизация писем во многом зависит от задач и стратегии. Например, у вас могут быть комбинированные выпуски, в каждом из которых будет коммерческая информация. При этом в рамках письма должно выполняться правило Парето: 80 % ценного, полезного и интересного контента и 20 % – рекламного.
В другом случае вы можете выбрать иной вариант: скажем, на протяжении четырех-пяти выпусков серии давать исключительно полезный и ценный контент для подогрева, а одно или несколько последующих писем серии сделать коммерческими и завязать на дополнительных условиях (например, если человек не кликнул на коммерческую ссылку – прислать другое письмо с альтернативным предложением). Вариантов здесь масса, и все зависит от стратегии. Это четвертый ключевой фактор грамотного Email-маркетинга.
4. Стратегия
Стратегия – это детальный план, который включает в себя все аспекты ваших рассылок, начиная от интересов аудитории и заканчивая типом рассылок и составом отдельно взятого выпуска. Вот примеры того, что стратегия может включать.
1. Цели и задачи. Они нужны, чтобы не получилась рассылка ради рассылки, дескать, потому что это модно и потому что есть у конкурентов. Цель любой рассылки – усиливать систему и увеличивать поток денег в кассу, поэтому здесь нужно определиться, каким образом мы будем рассылку монетизировать: через подогрев аудитории, через дополнительные продажи или обоими способами одновременно. К слову, рассылку можно монетизировать и не имея своего продукта. Здесь принцип тот же, что мы рассматривали в главе о контент-маркетинге с той лишь разницей, что модель монетизации PPC неактуальна.
2. Интересы целевой аудитории, которые мы закрываем с помощью своей рассылки. Здесь голый рационализм: отправлять письма, которые людям неинтересны – так себе занятие. Да и в долгосрочной перспективе это сплошные отписки и жалобы на спам. Как результат – блокировка со стороны сервисов Email-маркетинга или, что еще хуже, почтовых провайдеров (Mail.ru, Яндекс, Gmail и других). Email-маркетинг – это инструмент выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией, а значит он по определению должен давать ценность.
3. Источники аудитории для базы. Чтобы отправлять письма подписчикам, эти подписчики должны как-то попадать к нам в базу. В одном случае мы привлекаем подписчиков через связку рекламы и страницы-подписчика. Тогда мы продумываем, какую ценность люди будут получать в обмен на подписку. Во втором случае мы размещаем форму подписки в боковой колонке сайта или под статьей. В третьем случае делаем всплывающее окно с формой. В четвертом люди попадают в базу из CRM-системы. В пятом вообще добавляем людей в базу вручную
Все эти моменты нужно продумать заранее, потому что от источника напрямую зависит теплота аудитории и выбор подхода для разработки писем. У нас может быть несколько источников, и для каждого мы разрабатываете свои письма.
4. Сервис подписки. Выбор сервиса – очень важный шаг, потому что от него напрямую зависят возможности: что мы можем делать с базой и какие письма можем отправлять своей аудитории. Я рекомендую выбирать популярные и проверенные сервисы, которые уже не первый год на рынке, потому что у них и репутация, и функционал, и часто бывают гибкие возможности интеграции. Например, чтобы люди могли подписываться на рассылку, не выходя из социальных сетей.
5. База подписчиков. На этапе стратегического планирования мы определяем, какие данные об аудитории нам нужны, и зачем. Например если аудитория попадает к нам через форму подписки, то выбор здесь не особо велик, потому что чем больше полей в форме, тем меньше людей будут ее заполнять. Придется довольствоваться только именем и Email. Потом, по мере развития рассылки, появляются дополнительные данные: как часто люди открывают письма, переходят по ссылкам, с каких устройств они это делают, что покупают и т. д. Все это можно использовать для сегментации.
6. Формат рассылок. Здесь мы решаем, в каком формате будем отправлять письма для решения поставленной задачи, от кого эти письма будут приходить подписчикам (от реального человека или от имени вымышленного персонажа), каким будет состав выпусков (например, одно письмо посвящено одной теме или в письме несколько тем). Здесь же мы продумываем автоматические серии и условия для их запуска.
7. Аналитика. Аналитика нужна для оценки эффективности рассылки. В 99 % случаев хватает основного набора данных, который мы уже рассмотрели. Тем не менее, иногда имеет смысл вводить собственные KPI. Например, я отслеживаю, сколько времени люди проводят на блоге после перехода с рассылки на свежую статью.
Стратегия закрывает все аспекты системы Email-маркетинга. Мы же с вами помним, что копирайтер работает не с текстами и не с письмами, а с системой, в рамках которой решает задачи. И он должен уметь этой системой управлять.
Вы можете мне возразить, дескать, Даниил, а как разрабатывать стратегию с нуля, особенно когда нет опыта? И вообще, как начинать что-то делать и зарабатывать копирайтингом себе на жизнь? Книга-то почти заканчивается, а ответов на самые важные, жизненные и насущные вопросы пока еще нет. Вот об этом-то мы с вами и поговорим в заключительной главе.