Термин «энкоды» придумали два умных человека: Алексей Ходорыч и Вадим Петровский. На самом деле вы давно и часто встречали энкоды, просто не знали, что они так называются. Если просто, то энкоды – это речевые фразы-клише, которые позволяют радикально изменить реакцию собеседника или его восприятие текста.
Механика работы энкодов проста: есть определенная фраза, которая имеет настолько узнаваемое каноничное значение, что не требует дополнительной проверки подсознанием. «Хитрюга» уже воспринимается нами как истина. Эту фразу мы интегрируем в нужные участки материала, в результате чего он приобретает статус «достоверно», поскольку… правильно, энкод автоматически усиливает восприятие текста целиком.
Для тех, кто любит проще и по-быстрому: верят энкоду – вставляем его в текст – верят всему тексту. Топорно сказал, конечно, но суть примерно такая.
Энкоды могут выполнять уйму разных функций в копирайтинге. Вот сильно сокращенный список возможностей:
• достроить намек до нужного образа;
• убедить читателя;
• настроить на правильную волну;
• скрыть важное и показать вторичное;
• смягчить негатив;
• лить воду с умным видом;
• готовить хинкали (но это не точно).
По сути это слова-ловушки. За ними можно скрыть любое действие: от попытки убеждения до достраивания картинки самим читателем.
Вот некоторые примеры энкодов:
• «Такое было под силу только лучшим».
• «Главное – вовремя понять и применить».
• «Это и вправду дорогого стоит».
• «Если вы понимаете, о чем мы…»
• «Думаем, не нужно объяснять, что…»
• «Люди всегда ошибаются».
• «И успешные компании – всего лишь компании».
Давайте я приведу пример работы нескольких энкодов только в одном формате, и вы отлично поймете, как их можно использовать на практике. Осторожно, для пущего эффекта густота энкодов в примерах ниже будет максимальной.
Например, вы хотите убедить читателя, что бронирование жилья через ваш сайт значительно безопасней и проще, чем попытки самостоятельно найти жилье на месте.
И небольшое задание напоследок: я не буду выделять энкоды жирным в тексте, а вы попробуете сами прочитать отрывок и найти подлецов. Найдете – отлично, не найдете – я все равно их ниже покажу.
Думаем, не стоит объяснять, что попытки самостоятельного бронирования могут закончиться чем угодно. От банального обмана посредников до вполне реальной ситуации остаться без денег и документов в чужой стране.
К сожалению, магия фразы «уж со мной-то этого точно не произойдет» очень преувеличена. По статистике, ежегодно в подобную ситуацию попадает 20–35 тысяч туристов из России. Знать свое будущее наверняка, к сожалению, не дано никому.
Компания «Бронируй через агента или умри» уже 12 лет на рынке, а потому мы имеем право советовать. И наш совет очень прост: «Не позволяйте сегодняшней ошибке при аренде жилья испортить ваш завтрашний отпуск».
Нашли? Давайте сверяться.
Думаем, не стоит объяснять. Наш первый энкод. Сила этой фразы в том, что она невероятно классно переключает ценность посыла. В нас настолько вбито, что раз люди говорят «думаю, не нужно объяснять», то лучше принять этот факт, иначе подумают, что вы не в теме. Это фраза-манипулятор. Подсознание автоматически пропускает ее как достойную доверия. Ну да-да, я знаю, что с частью людей со слишком скептическим мировоззрением такое не пройдет. Но поймите, мы же не сказали что-то вроде «думаем, не стоит объяснять, что есть живых лягушек – верх блаженства».
Мы сделали хитрее: подстроили энкод к достаточно убедительному продолжению в формате «попытки самостоятельного бронирования могут закончиться чем угодно». Разве это не так? Разве не чем угодно? Фраза абсолютно верна и не несет в себе явно негативного или рекламного посыла. Так что даже сигнализация скептиков пока не сработала.
Но мы все же сделали невероятно классную штуку: изначально укрепили энкодом лазейку негативного восприятия самостоятельного бронирования. Далее она будет расширяться, но мы уже в первом предложении сделали отличную отстройку, при этом явно никого не задев.
Далее идет предложение со страхами читателя: «От банального обмана посредников до вполне реальной ситуации остаться без денег и документов в чужой стране».
Мы не говорим, что это случится, мы ни на что не намекаем, но страхи есть, и они активированы.
Уж со мной-то этого точно не произойдет. Еще один энкод. Он известен тем, что сам по себе несет в себе силу неуверенности. Мы сотни раз видели в кино и читали в газетах, что люди, которые думали именно так, попадали во всякую опасную гадость. И когда мы напоминаем об этом человеку, он автоматически начинает сомневаться сильнее. Тем более, когда мы даем статистику. А в ней тысячи. А тысячи – это много.
Честно сказать, цифры я взял с потолка, но все равно такое количество подобных случаев при миллионах туристов – обычное дело. Думаю, не сильно соврал. В итоге негатив против самостоятельного бронирования растет с помощью чудесных добавок в виде энкодов. Но по факту мы до сих пор просто общаемся, ничего не утверждаем, себя не выпячиваем. Тихо, спокойно расстреливаем «врага» с безопасного расстояния и просто предупреждаем. По-дружески, разумеется. Идем дальше.
Знать свое будущее наверняка, к сожалению, не дано никому. Еще один древний энкод с бородой, как у солиста ZZ Top. Но пусть и древний, так ведь рабочий. Мы берем общеизвестную истину, с которой вряд ли поспоришь, и монтируем ее в материал. Мы опять заставили людей домысливать самим, взяв в компаньоны древнюю и безупречную истину.
Компания «Бронируй через агента или умри» уже 12 лет на рынке, а потому мы можем себе позволить дать вам совет. Предпоследний энкод. Хитренький. Если вдуматься, то:
• во-первых, право советовать имеют все. Так что его не нужно было и получать;
• во-вторых, даже если вы 700 лет на рынке, это не значит, что ваш совет, а особенно пристрастный, должен быть единственно верным.
Все так, но энкоды на то и энкоды, чтобы взламывать систему убеждения. По факту мы ничего особого не сказали, но в реальности заложили в сознание читателя отличную конструкцию «они опытные, они имеют право советовать».
Чудеснейшая цепочка «…, поэтому…» работает в гораздо менее крепких связках. Попробуйте, например, сходу понять ценность фразы «мы поднимались в трудное время, поэтому больше ценим клиентов». Ну классно же звучит, да? Хоть слоганом делай в каком-нибудь холдинге.
Но реально-то в чем ценность? Если вдуматься, именно в трудное время 90-х клиентоориентированность у компаний была мизерная. Это только сейчас началась драка за клиента, а те же 20 лет назад было иначе. Но сила «поэтому» работает и здесь. Это слово – само по себе энкод.
Не позволяйте сегодняшней ошибке при аренде жилья испортить ваш завтрашний отпуск. Остался контрольный выстрел. И сделает его тоже энкод. Фраза, которую сложно опровергнуть, настолько она доказала свою истинность.
Мы только и делаем что-то сегодня, чтобы завтра появился результат. Мы просто сказали, а эхо нашего сознания отлично донесло всю картинку. Поскольку связка «сегодня что-то – завтра то-то» обыденна и правильна, вся фраза воспринимается как истинная.
Итог энкодирования: с помощью нехитрых словесных приспособлений, страхов читателя и горстки мотивации мы собрали вполне действенную систему убеждения. Да, густота повышена, но я уже говорил – это для пущего эффекта.
Почему вообще работают эти и другие подобные энкоды? Все дело в психологии и багах в мышлении. Получая информацию, мы пропускаем ее через «верю – не верю».
Так вот, энкоды – это раскодировщики, которые мы внедряем в материал, чтобы они аккуратно, без всяких посторонних шумов и привлечения внимания взломали систему доверия читателя. То есть человек, принимая информацию, просто не видит никакого подвоха. Хотя подвох есть. Но его не видно. А он есть. Вот такой вот сюр.
Я обожаю энкоды. Когда я готовил материал, то вдруг поймал себя на мысли, что уже лет 20 назад, сам того не понимая, начал их использовать.
Здесь важно помнить, что с энкодами можно переборщить. Если они вплетаются в текст лишь эпизодически, то все здорово – это усилители. Если же материал состоит почти из одних энкодов, то смысл размывается. Слишком много энкодов без конкретики – зло злющее. Не нужно выпускать на волю древнее проклятие. Если вы понимаете, о чем я.
Применение энкодов в полевых маркетинговых условиях
Вообще, сегодня лишь малая часть энкодов используется в маркетинге. А если и используется, то как-то робко, эпизодически и очень стихийно.
Происходит это, думаю, потому, что далеко не все готовы ползать по тексту, искать закономерности, отслеживать эмоциональные посылы и вообще вникать, почему и как вся эта махина работает. Иначе говоря, большинство просто не понимают, «почему эта фигня стреляет и где тут вообще дуло».
Надеюсь, после этой книги ситуация хоть чуть-чуть изменится. Энкоды – отличный инструмент убеждения, и если их не пихать в текст огромными пачками, а аккуратненько сыпать на кончике ножа, уровень убедительности текста может пробивать мониторы.
Давайте буду зачинателем: хорошенько изучив энкоды, я создал несколько сценариев их использования, которые могут решать разные задачи. Если хотите однажды примерить погоны генерала убеждения, рекомендую ознакомиться.
Энкоды для прямого убеждения
Достройка намека до нужного образа. Где можно применить такой формат? Например, нам нужно постараться уйти от ответа, которого у нас особо-то и нет, но при этом убедить читателя, что ответ, разумеется, есть, и он ого-го как весом.
Здесь подойдут энкоды типа:
• «Думаем, не стоит объяснять».
• «Надеемся, вы понимаете».
• «Каждый, кто хоть немного знаком с… должен понимать, что…»
• «Дальше вы можете смоделировать ситуацию сами».
Сразу скажу: работает не со всеми и не везде. Хорошо действует на эмоциональный интеллект, но достаточно слабо работает с теми, у кого доминирует логический интеллект. Опять же многое зависит от уровня всего текста в целом. Давайте я приведу несколько примеров, чтобы мы друг друга понимали.
К сожалению, доходы компании упали настолько, что мы вынуждены перестать платить по кредиту. Думаем, вы понимаете, что это единственная возможная мера.
В этом примере плохо то, что уровень проблемы несопоставим с энкодом. Падение доходов не является обязательным следствием того, к чему подводит энкод. То есть к отказу платить по кредиту. Да, энкоды усиливают эффект и могут досказать часть информации, но это не супергерои, которым по силам объяснить любую чушь. Все же книга о реальных вещах, пусть и хитрых, а не о магической магии.
Рано или поздно потерянные килограммы возвращаются, если не соблюдать строгую диету. Думаем, не стоит объяснять, что мы не готовы возвращать деньги тем, кто перестал соблюдать условия лечения.
У второго примера есть один очень весомый плюс: он более органичен. Силы энкода уже достаточно, чтобы принять его не как чужеродный элемент, а как вполне обоснованную часть текста. Нам не хочется хамить клиентам, ссориться с ними и тем более говорить, что доказать соблюдение или несоблюдение диеты крайне сложно и, скорее всего, через суд деньги вернуть будет можно.
Но как же тогда все же вбить в их подсознание, что они потеряют деньги, если не будут худеть «правильно»? Именно безусловностью энкода. Врезкой «думаем, не стоит объяснять» мы поставили спорный ответ на очень твердую базу. Теперь значительно выросла вероятность, что господа худеющие не будут втихаря кушать торты, а потом предъявлять претензии.
Энкоды-закрепители
Еще один интересный ломтик убеждения, который всем известен, но не все понимают, что им можно пользоваться. Скажу заранее: как и все энкоды, они не обладают особой силой, но вполне подходят на роль эмоциональных усилителей.
Вот примеры того, о чем я сейчас говорю. В роли таких энкодов могут использоваться любые форматы общеизвестных выражений, пословиц, поговорок и так далее:
• «Все тайное становится явным».
• «Добро всегда побеждает».
• «Успех нужно заслужить».
• «Важно участие, а не победа».
• «За каждым спуском есть подъем».
• «Дорогу осилит идущий».
Схема применения проста: в зависимости от идеи, которую вы хотите донести, под нее подбирается 1–2 энкода. Поскольку энкоды уже сами по себе несут в себе отпечаток достоверности, они распыляют свою магию и на текст.
Предупрежу сразу: энкодов этого типа не должно быть более 1–2 в тексте. Они слишком каноничны, ярки и хорошо всем знакомы. Чрезмерное использование не будет смотреться. Вы же пишете маркетинговый текст, а не притчу или нравоучительную книгу.
Пара примеров под конкретные задачи. Допустим, вы приглашаете людей на серьезные психологические курсы и хотите подчеркнуть, что это не очередной «коучинг от миллионера с успешным успехом».
Мы не обещаем, что будет просто. Будет сложно. Мы не рассказываем сказки о легком успехе и быстром результате. Всякий успех нужно сначала заслужить. Но если вы готовы за него драться, мы поможем. И вы его заслужите.
Еще пример. Вы совершили ряд ошибок и хотите убедить читателя, что сделали выводы и вообще теперь совершенно другая компания:
Мы ошибались. Так случается. Но за всяким спуском всегда бывает подъем. И мы на него вышли. Вот как мы изменили свой подход к работе за последние полгода: …
Если есть сложности с подобными выражениями, можно гуглить по принципу «цитаты об успехе», «известные выражения о проблемах» и так далее. Что-то обязательно под-берете.
Энкоды против негатива и для снятия напряжения
Итак, стандартная ситуация: нужно как-то сгладить возможный негатив или снять напряжение. Распространяется повсеместно: от текстов 4 уровня убеждения (есть прямой негатив к вам) до обычной амортизации возможных возражений или небольших нареканий к продукции.
Саму структуру текста мы уже продумали, общее видение материала есть, но можно еще ввести парочку энкодов, усиливающих общий эмоциональный фон. Именно для таких случаев подойдут энкоды против негатива и энкоды для снятия напряжения. Немного примеров:
• «Никто не идеален».
• «С каждым может случиться».
• «Мы поставили не на ту лошадь».
• «Не ошибается тот, кто ничего не делает».
• «Проблемы – обратная сторона бизнеса».
• «Отрицательный результат – тоже результат».
• «Все мы – только люди».
• «Проблемы возможны, но маловероятны».
• «Если даже что-то случится – мы рядом».
Список далеко не полный, таких фраз куда больше, но общую канву вы, думаю, поняли. Дальше идет очень важный момент, о котором нужно сказать.
Все эти энкоды НЕ могут быть основой убеждения по определению. То есть вы не можете создавать текст, опираясь на ту главную идею, что никто не идеален или проблемы возможны, но маловероятны.
Также я не рекомендую использовать их в начале текста, если проблема действительно серьезная и негатив очевиден. Как минимум к середине, когда прогрев читателя уже начался, и он понимает, что вы не пытаетесь заболтать его общеизвестными истинами.
К сожалению, мы вынуждены сообщить о проблемах с поставками предзаказанных гаджетов. Надеемся, вы нас поймете, ведь никто не идеален.
К сожалению, мы вынуждены сообщить о проблемах с поставками предзаказанных гаджетов.
Прием «повинная голова» + какие-то жертвы.
Немного аргументов и закрытие возражений.
А вот теперь: К сожалению, никто не идеален, но мы сделаем все, чтобы такая фраза была сказана нами в последний раз. Заходите в личный кабинет и выбирайте бонусы!
Чувствуете, насколько изменился рисунок текста? Если в первом варианте его писали толстокожие наглецы, отмахивающиеся от клиентов, то во втором – крайне располагающие люди, которые ищут возможность загладить вину.
Если же проблема не слишком серьезна, энкод можно вставить и в самое начало. Например, так:
Увы, никто не идеален. Вот и мы в прошлой рассылке неправильно указали цены на услуги. Нам и вправду очень неудобно, но правильные цены следующие: …
Я неоднократно встречал среди представителей бизнеса и даже у коллег мнение, что извиняться не стоит вовсе. Дескать, извинения для слабаков, а сильным они не нужны. Я не готов согласиться с такой позицией по двум причинам. Первая проста: извиняться – это правильно и достойно. Тот, кто подобное игнорирует, игнорирует и своих клиентов.
А вот на второй остановимся поподробней. Психологи отлично знают, что извинения создают особый формат доверительности. Тот, кто признается в ошибке или недочете, выглядит для обычного читателя привлекательней и естественней, чем тот, кто всегда в шоколаде. Потребители любят осознавать, что по ту сторону послания не идеальные мифические персонажи, которые никогда не ошибаются, а вполне обычные люди, у которых есть свои слабости, недочеты и оплошности. Однако у них хватает духа и честности говорить об этом. И вот когда читатель понимает, что там «такие же парни, как и я», это создает особый очень доверительный формат отношений.
Эти энкоды, как и все остальные, используются точечно, редко и не должны перелиться в пафосную речь, напичканную сплошными цитатами.
Энкоды-похвалы и энкоды-позитивы
Наконец-то мы добрались до ободряющих и звонких энкодов, главная задача которых – подбрасывать дополнительные порции позитива в текст. Они классные. Они вроде бы и не так заметны, как другие, но при этом очень хорошо работают.
Примеры:
• «Наши клиенты особенные».
• «С вами очень приятно работать».
• «Уж вы-то точно справитесь».
• «Нам с вами очень повезло».
• «Клиенты, которым хочется делать большие скидки».
• «Для вас мы подобрали кое-что очень редкое».
• «Нам с вами по пути».
• «Даже просто общаться с вами – приятно».
Кое-кто скажет, что это ушат лести, но на самом деле это очень тонкий и действенный способ ухаживания за клиентом. Естественно, если вы начнете сыпать тройными восклицательными знаками и призывать бегать на розовых лужайках, это может быть перебором. А вот без особого подхалимажа, особенно если ниша позволяет, получается хорошо.
Давайте попробуем сами придумать что-нибудь этакое.
Продукцию VIPVIP выбирают обеспеченные люди с высокими стандартами жизни. Те, кто знает цену качеству и своему статусу. Наши клиенты – особенные, и мы этим гордимся. Специально для вас мы разработали ограниченную серию золотых уточек для ванн со специальной скидкой…
Вы хотите быть или только казаться? Если быть – нам с вами по пути. Мы не готовим дилетантов с дипломами. Мы готовим профессиональных копирайтеров, двигающих нишу вперед и создающих тренды. Мы готовим экспертов, за которыми охотятся компании. И если вам это подходит, мы сделаем остальное. С нами вы справитесь!
Помните, что люди очень любят комплименты. После того как вас похвалили, вы сделаете больше, чем без всякого внимания. Еще Роберт Чалдини, один из столпов популярной психологии согласия, проводил эксперименты и отслеживал реакцию на комплименты. Оказалось, что люди, которым ранее коллега сделал комплимент, активнее стараются помочь ему и сделать взамен что-то хорошее. Этим, кстати, пользуются напропалую и в обычной жизни.
Кому вы охотнее заплатите большие деньги за прическу: парикмахеру с безразличием индейца, который с суровым видом выдавил из себя нужную сумму, или мастеру, который восторгается вашим внешним видом и дает понять, что сейчас упадет в обморок от такой красоты?
Лично я, как и все обычные люди, даже зная, что это игра, второму заплачу охотнее. А если его актерские таланты сомнут мою защиту, то и вовсе положу сверх суммы. Таковы уж мы. Достаточно подобрать ключик, чтобы все заработало.
Вселяйте уверенность. Заряжайте позитивом. Незаметно хвалите и давайте надежду. Как я говорил уже полтора миллиарда раз, убеждение – это не набор идей в лоб, а создание тонкого, почти незаметного, но крайне крепкого эмоционального фона. По чуть-чуть. Из разных позиций. Неожиданно и ожидаемо. Пропитайте читателя позитивом, и у него не останется шансов.
На этом энкоды закончились. Нас ждет следующая вершина. Добро пожаловать в прайминг!