Результаты опроса 101 человека:
Как видим, почти 40 % всех голосов оттянуты на одну цифру. Цифру 7. И какой-то статистической погрешностью это не объяснить: разница почти в 4 раза по сравнению со вторым местом – это уже не случайность. Это вполне самостоятельный процесс, активированный извне. Сейчас я расскажу, что именно было сделано и почему такой результат.
Было введено 2 задачи: 1) убедить не голосовать за цифры 1 и 2; 2) убедить проголосовать за цифру 7.
Итак, что было сделано.
Вы заметили, что за число 1 проголосовало минимум людей? Но ведь, казалось бы, логично, «представьте гнома». А гном – это 1 гном. Цифра 1 кажется очень логичной. Так? По крайней мере, за нее должны были хорошо голосовать.
Все так, но здесь начинается психология. С помощью вводной, активированной словами из текста «командной работы», мы дали установку на отказ от цифр, которые ассоциировались бы с чем-то персональным, единоличным. В итоге рост начинается только с цифры 3, которая минимально подходит под вводную «команда».
Все мы знаем 3 богатырей, анекдоты про 3 национальности и т. п. Это то стартовое число людей, которые уже отражают установку «коллектив». Задача выполнена.
Здесь все было тоже очень просто. Приглядитесь к тексту. Особенно к словам «сказочные», «фантазии» и «счастливого». Вместе они создают конкретный посыл к определенной картинке: сказка – вымышлены – весело – гном.
В итоге подсознание под грузом ассоциаций буквально вынуждено «увидеть» четкий рисунок. Правильно, «Белоснежка и 7 гномов». Плюс 7 часто называют счастливым числом. По сути, у многих почти не было выбора. Задача выполнена.
Почему другие цифры? Здесь тоже несложно. Начну с того, что часть людей просто нажимают наугад. Этим, кстати, объясняется почетное второе место цифры 5: золотая середина. Символ нейтральности, попытка затеряться. Обычно ее выбирают, когда все равно и нужно просто нажать.
С остальными цифрами похожая ситуация. У кого-то был другой яркий эмоциональный фон, забивший главный посыл. Например, только что закончил читать «Три товарища» или купил 7 килограммов мяса на шашлыки. В результате подсознание подсунуло нужную цифру, отличную от желаемой. Такое тоже случается, это обычная погрешность. Как вы помните, всех и всегда убедить невозможно. Ну а кто-то просто нажал, чтобы посмотреть. Ему некогда было вчитываться, он просканировал материал и кликнул наугад.
А теперь снова в путь, нас ждут новые каверзы психологии.
О важности правильной подачи материала
Давайте повыбираем спортивные автомобили. Какой вам больше нравится?
Машина: новая – дорогая – спортивная – быстрая – сложная – опасная.
Машина: опасная – сложная – быстрая – спортивная – дорогая – новая.
Да, я знаю, что пункты там и там одинаковые, но по статистике порядка 70 % людей выберут все же первый вариант. С чем связан такой автомобильный расизм?
Дело в том, что на нас серьезно влияют именно первые впечатления. То есть, когда подсознание видит сначала «новая – дорогая – спортивная», именно этот положительный образ становится приоритетным. Мы уже готовы вступать в конфронтацию с негативом, за который выступают три следующих фактора.
Вспомните свою реакцию, если после прочтения плохих новостей вы начинаете читать что-то позитивное. Уже не так хорошо заходит, верно? Уже и смеешься не так задорно, и улыбаешься не во весь рот, как если бы сразу увидел смешное и поймал правильную волну.
Или еще пример: книга со слабым началом. Помните то ощущение, когда первая страница не пошла, вторая, третья… Затем просто наступает момент, когда мы выносим суждение «плохая книга». И все. Шансов у автора оправдаться уже почти нет.
Однажды вынесенное суждение очень сложно изменить. Если разобраться трезво, то мы и просмотрели-то всего пару процентов всей книги, а уже распространяем негатив на весь материал. Единственная сила, которая может его сломить, это фактор социального подтверждения (о нем я подробно говорил в «Текстах, которым верят»). Только масса положительных отзывов, советы друзей и настойчивое нахваливание способны дать шанс мысли «А может, я поторопился с выводами? Может, перечитать как-нибудь вечерком?».
Обратная ситуация: начало – ураган. Мы буквально проглатываем его и бежим, бежим за автором. А потом тот спотыкается. И не идет книга. Ну не то стало. Бросаем ли мы ее сразу? Нет, мы ищем любые лазейки, чтобы доказать себе, что не ошиблись с позитивной оценкой. Если книга понравилась изначально, мы даем ей намного больше шансов вернуть наше сердце. Мы помогаем ей изо всех сил.
Зачем нам такие знания? А затем, что без понимания этих принципов можно «забить» позитивное послание негативными факторами. И эмоциональный фон смажется. А еще хуже – настроит нас на негативно-холодное восприятие информации. Особенно это актуально для случаев, когда вначале идет негативная картинка как средство убеждения.
Чтобы подобного не произошло, нужно всегда помнить два правила.
Старайтесь начинать любой текст с позитивных образов и ассоциаций. Настраивайте читателя на правильную волну заранее. Даже если затем пойдет какой-то негативный фон, всегда старайтесь давать его в два-три раза меньше, чем позитивных слов и ассоциаций.
Использование негатива – вполне действенный прием. Особенно там, где есть главная боль или страх читателя. Скажем, все курильщики отлично знают, что рак легких – далеко не шутки. Есть, конечно, у табака и масса других гадостных последствий, но опасение именно этой страшной болезни особенно тревожит всех. Именно она и является главной болью читателя.
Что делать, чтобы негатив не украл наше убеждение? Нужно давать негативную информацию так, чтобы в итоге ее было в два-три раза меньше позитивной.
Напугали человека проблемами курения, дали картинку плохого исхода? А теперь вернитесь с большой ложкой меда. Снимите страх. Объясните, что все решаемо. Покажите картинки позитивных изменений, если человек бросит курить. Старый добрый хеппи-энд обязателен. Концовка должна быть со знаком плюс, чтобы она не искажала послевкусие.
Единственное исключение – это когда эмоциональный фон концовки сложно разобрать. Например, ваш текст заканчивается так: «Вероятность 70 % рака легких в течение следующих 20 лет или спокойная жизнь в кругу любящей семьи и здоровые легкие. Выбирайте сами…» Как видите, концовка какая-то размытая. Двойственная. В этом случае послевкусие будет определяться тональностью текста, данного ДО концовки. И тональность, как вы понимаете, должна быть позитивной.
Вообще, повторюсь еще раз, большое заблуждение думать, что убедительно-позитивный копирайтинг – это хи-хи, ха-ха или «ой, смотрите, розовые человечки, единорожек тучку ест». Да, часть текстов от такого выиграет, но часто позитив выражается только в общем эмоциональном фоне.
Некоторые тексты могут быть вовсе не забавными, веселыми, ироничными или смешными. Часть тематик для этого просто не предназначена (попробуйте рассказать так о ритуальных услугах, например). Но даже в таких текстах должен чувствоваться позитив за счет использования приемов, ассоциаций, сравнений, оформления, прайминга и так далее.
Идем дальше. Нас ждет эффект домысливания в прайминге.
Эффект домысливания в прайминге
Вспомните детские журналы. Припоминаете такие интересные задачки, когда по пунктирам или цифрам нужно было дорисовать животное или предмет? То есть имеется какой-то общий образ, но пока неясный, и задача ребенка – сделать из пунктиров готовый рисунок.
Вот, скажем, жираф. Видим ли мы его полностью? Нет. Видим только пунктиры или цифры. Очертания жирафа. Но рисуем ли мы его в итоге? Да.
А рисуем мы его только потому, что в нашем мозгу уже есть эталон жирафа. Его готовая картинка. И мозг, видя сходства, помогает создать из нечеткой заготовки красивейшего жирафа. Это работает так называемый «закон домысливания», который всегда стремится осмыслить любые сходства и на их основе выдать знакомое целое.
Для убеждения читателя этот психологический баг – чудная находка. С его помощью можно задавать читателю правильные установки и настраивать на нужную волну. Этому сейчас и будем учиться.
Помните, мы недавно выяснили, что позитивное начало текста создает положительный эмоциональный фон для всего материала? В правилах оформления текстов действуют те же принципы. Единственная разница – важную роль играют не слова и выражения, а интерьеры. Те самые элементы оформления, в которые помещен текст. И здесь очень много нюансов, о которых стоит поговорить.
Думаю, вы тоже замечали, что плохо структурированные тексты не очень хочется читать. Почему-то сразу кажется, что это скучно и обычно. Например, если дать в социальной сети пост, состоящий из огромных абзацев, он гарантированно соберет меньше реакций, чем конфетка из маленьких абзацев и списков.
Скажу жуткую крамолу, в которую вряд ли поверят поклонники секты «информация ценнее всего», но слабый текст с хорошей структурой всегда предпочтительней более сильного, но текста-простыни без нее. Поверьте человеку, который отдал копирайтингу почти 10 лет жизни. Это действительно так.
Штука в том, что при оценке текста срабатывает все тот же закон домысливания. Наше подсознание не только пугается сложного чтения, посылая импульсы «уходим быстро», но и создает защитные ассоциации. В частности, оно домысливает на основе первого негативного опыта, что материал не стоит прочтения.
Именно поэтому, кстати, я не устаю твердить клиентам, сотрудникам и студентам, что структурировать нужно всё. Структурирование должно впитаться в автора на уровне инстинктов. Даже комментарии в посте для котиков с лапками должны иметь структуру. Да-да, убедительность комментария зависит от того, как вы подаете материал. Если вы бросили читателю кусок текста, не разрезав его на удобные абзацы, вы автоматически потеряли часть ЦА. Это аксиома.
Правильно – разбивать на небольшие абзацы, нумеровать, делать маркированные списки. Неправильно – вываливать на человека ушат информации.
Важно понять, что вас не будут читать только потому, что «это же вы написали». Да, начинающим авторам часто кажется, что сам факт создания текста должен быть зафиксирован потомками минимум в бронзе. Но на деле вы просто создали текст. Один из миллионов. И читателю наплевать, что его создали вы. Потому что за каждым текстом есть свое «вы».
Думаю, пробрало. Если же вас эта простая истина пробрала еще раньше, теперь вы знаете еще и ее логическое обоснование. Понятная структура – вот ближайший маршрут к успеху.
Ах, сколько же наш проект потерял хороших заказов только из-за глупой и не очень выгодной привычки говорить клиентам правду. Даже на заре своей авторской карьеры я уже интуитивно чувствовал, что плохое оформление – могила для текста. Теперь я знаю это уже точно.
Хорошие тексты не живут в плохих интерьерах. Не каждый разбирается в качестве материала, но оценить оформление могут почти все. Еще 10 лет назад не было особой моды на сайты. Не было стандартов. Достаточно было, чтобы текст не был белым на черном фоне и не набран 6 разными шрифтами.
Сегодня этого мало. У читателей сложилось определенное эстетическое чутье на хорошее оформление. У них выработался внутренний эталон, с которым они сверяют каждый текст. Появились тысячи красивых сайтов и лендингов. Коммерческие предложения и презентации все чаще оформляют профессиональные дизайнеры, а не секретарша Люба. Даже посты в SMM уже принято оформлять в фирменном стиле.
В такие времена уже нельзя пренебрегать дизайном. Это не значит, что ваш текст маркетинг-кит или главной страницы должны окружать какие-то невероятные элементы от дизайнера за миллион в час. Достаточно, чтобы выглядело солидно и приятно.
Важно понять, что именно качество оформления – та самая одежка, по которой встречают. Есть лишь один нюанс. Когда дело касается общения людей, вас действительно могут встретить по одежке, а проводить по уму. У вас будет время, чтобы изменить мнение о себе.
Когда дела касается оформления текстов – все иначе. Часто первое впечатление сразу и последнее. Серфинг по сайтам или просмотр рекламных брошюр – это быстро. И нередко – безвозвратно. Не понравилось оформление? Человек резко домыслил, что и качество посыла – так себе. И все. Ушел.
Я, например, уже мозоли набил на этих самых landing page. Мы и клиентам их делаем, и себе, и аудит проводим. Так что не всякий столько хлеба съел, сколько я лендингов видел. Скажу просто: уже через 20–30 секунд я могу четко сказать, где лендинги – так себе, а где красиво и авторский подход.
И даже я (извините за частое яканье, нужда заставляет), человек достаточно искушенный в психологии и знающий ее приемчики, если вижу классный лендинг, то на автомате начинаю вчитываться.
А еще у меня есть одна особенность – отслеживание внутренней реакции. Так вот, скажу вам честно: качество оформления очень влияет на мое восприятие материала. Хоть и знаю, хоть и понимаю, что неправильно это, а влияет. Вчитываюсь.
Даже если текст слаб, я еще дам ему шансы раскрыться. Буду смотреть другие блоки и что-то искать. Но если лендинг оформлен как попало, наспех, первый же плохой блок станет приговором. Я уйду сразу.
Если даже на лендинге суперкурс или невероятное предложение, но оформлен он плохо, вы потеряете немало клиентов. А все из-за домысливания. Люди проводят параллель между оформлением и качеством самих знаний.
Мы, например, когда запускали курс по LSI-копирайтингу, более месяца только тестировали разные варианты оформления лендинга. А все потому, что LSI-копирайтинг – явление для многих незнакомое. Далеко не все знают, что представляет собой этот убийца топорного классического SEO-копирайтинга. Поэтому для затягивания в изучение LSI-текстов приходилось очень серьезно прорабатывать графику.
Кстати, на правах рекламы приглашаю копирайтеров и компании хотя бы одним глазом посмотреть на то, что уже сейчас меняет Рунет. На потенциал LSI. Аналогов курсу в Рунете даже рядом нет, информация редчайшая, от реального практика продвижения (только за 2019 год посещаемость petr-panda.ru выросла в 5 раз за счет LSI). Я эти курсом очень горжусь. Это и вправду бомба.
Спасибо, что не переключались, давайте снова вернемся к оформлению. При создании любого материала обязательно делайте так, чтобы текст было приятно видеть и читать.
• Если в Сети – хорошая графика.
• Если на бумаге – хорошая бумага и картинки.
Это всегда окупаемые расходы. Особенно если необходимо серьезно убеждать – графика бесценна.
И не забывайте, что в психологии существует еще и так называемый «эффект ореола». Родственник домысливания. Выражается он просто: то, что нам нравится, мы наделяем какими-то чертами, которые, вполне возможно, просто придумали.
Если нам нравится человек, который дает хотя бы минимальный повод считать его добрым и открытым, мы наделяем его добротой и открытостью сверх меры. Старое доброе искажение действительности. Попробуйте убедить фанатку какого-нибудь молоденького смазливого певца, что на самом деле он не улыбчивый милашка, а лжец, подлец и лицемер. Да вам глаза выцарапают.
Естественно, это распространяется не только на людей, но и вообще на все, что вызывает первичное положительное восприятие. Эффект ареола в тандеме с домысливанием – очень забористая штука. Всегда это помните.
Как еще можно активировать домысливание
Хочется закончить этот раздел как-то задорно и практично. Для столь хитрого плана подойдет фишка, которую мы в разных вариациях используем при создании клиентских проектов. Все обкатано. Проверено. Работает.
Скажем, у вас агентство по найму телохранителей, и вы пишете убедительную продающую статью для клиентов. Все нужные боли закрыли, аргументы привели и вообще все сделали здорово. Но можно сделать еще чуть лучше. Например, добавить раздел в формате «5 известных случаев спасения клиентов». И в ней уже прописать, как такую-то и такую-то известную личность спасли доблестные телохранители. Не ваши. Вообще телохранители.
Первая мысль – зачем? А затем, что здесь будет действовать закон домысливания. Вы не утверждаете, что спасали вы. Вы лишь даете вводные, что были вот такие-то доблестные парни. Но колесо-то уже закрутилось. В сознании читателя уже создан шаблон «телохранитель = спасение». И появился он на вашей страничке. Все остальное – дело техники.
У вас есть аргументы, есть интересные предложения для конкретных заказов, вы показали сертификаты. И еще совершенно случайно была внедрена схема «телохранитель = спасение». Не рекламная схема. Факты, чистые факты. А то, что она вшита искусственно, определить сможет далеко не каждый.
В итоге получается четкая однородная конструкция, которая вполне устраивает читателя. Человек мог негативно относиться к рекламе, но тандем с фактами этот барьер отчасти снимает. Результат – больше доверия, больше откликов и больше золота, милорд. Бинго.
Естественно, телохранителями дело не ограничивается. Вариаций очень много. Духи. Курсы IT. Цитаты известных психологов или SEO-специалистов. Все что угодно. Главное – раскрутить посильнее колесо.
Надеюсь, объяснил предметно и вполне понятно. А теперь нас ждут не менее великие дела. Пора идти дальше.