Научно доказанный факт: наш мозг не очень-то любит лишнюю работу. Если есть возможность взять расчеты или суждения из прошлого опыта, он это сделает.
То есть при принятии решения мы всегда опираемся на цифры и факты, которые… И тут два варианта:
• вариант 1: они уже были когда-то изучены или использованы в похожей ситуации;
• вариант 2: были даны непосредственно перед принятием решения.
Эти цифры и факты как раз и будут отправной точкой при принятии конкретного решения. А теперь давайте я дам примеры, чтобы мы вместе все поняли.
Я веду курсы копирайтинга в нашем университете. Сам отвечаю на вопросы, проверяю домашние задания, готовлю материалы и вообще трачу массу времени на поддержку студентов. Время у меня недешевое, поэтому курсы стоят определенных денег. Пусть не огромных, все окупается для студентов многократно, но это стоит денег.
На фоне наших курсов, где реально приходится пахать, регулярно мелькают всевозможные «бесплатные курсы копирайтинга» от горе-инфобизнесменов с обещаниями легкого обучения, быстрого роста, обязательного трудоустройства, огромных заработков, жизни на берегу океана и прочее-прочее-прочее.
Естественно, все это липа. Бесплатные курсы – это только предлог заманить человека и продать ему посредственнейшие платные курсы (реально дорогие), плюс никто никогда не платит новичкам тех сумм, которые обещают «гуру».
Мы подобными баснями не занимаемся, а потому… И вот теперь давайте представим картину глазами новичка, которые не слишком разбирается во всех этих подводных течениях.
Есть бесплатные курсы. Их много. Они обещают рай земной. По сути, мне нужно только выбрать учителя, которому я позволю сделать меня богатым.
Вывод новичка: Это норма, которая меня устраивает.
Есть некий «Панда-копирайтинг». У них все платное. Они говорят, что я не буду сразу миллионером и ко мне сходу не выстроится очередь из клиентов. Они даже не скрывают, что копирайтинг – это сложно.
Вывод новичка: Это какой-то треш, который вообще непонятно зачем существует на рынке.
За счет формирования лживого якоря в виде опыта бесплатных курсов человек изначально обманут. Он уже не может адекватно воспринимать другую информацию. Его подсознание взяло в качестве эталона первую, совершенно неправильную, установку.
Я родился в Алтайском крае. Кедровые шишки для меня – явление обыденное. У нас они всегда мешками дома стояли.
Мой якорь: кедровые шишки – это просто кедровые шишки. Семечки даже круче. Не дарите мне их, зачем они?
Однажды я поехал в Москву обучать копирайтингу сотрудников компании, которую возглавляет наш давний клиент. И привез директору в подарок килограммов пять кедровых шишек и банку алтайского меда.
Это оказался крутой подарок, друзья. От его горящих глаз чуть бумаги на столе не полыхнули. Мало того что семена кедра были прямо в шишках (экзотика), так еще и «ого, настоящий алтайский мед! Прямо с Горного?! Класс, от души!»
Якорь клиента: кедровые шишки – это дорого, редко и экзотично. Отличный подарок!
Резюме: все то же самое, но из-за столь явного отличия якорей очень разная реакция. На то, на что я и 100 рублей не потрачу, другой легко выложит 1000.
Схема простая:
1. У нас есть опыт похожих в прошлом знаний или решений.
2. Мы примеряем их на новых вводных.
3. Мы получаем вердикт мозга: а) интересно это или нет; b) верим этому или нет; c) выгодно это или нет.
Но это все азы. Основы психологии. Почти все самое важное, что нам нужно, ждет во втором варианте.
А вот теперь начинается самое интересное. Дам несколько примеров.
Сначала студентам одного из вузов предложили поработать волонтерами в течение 2 следующих лет. Они должны были каждую неделю заниматься этим по 2 часа.
Затем, когда студенты отказались, им предложили альтернативу – забыть про каждую неделю в течение 2 лет и съездить всего 1 раз на 2 часа. Согласилось более половины.
Самое забавное, что когда требование про 2 года вообще не звучало, а сразу просили съездить только 1 раз, согласилось менее 20 %.
Преподаватели Массачусетского университета провели интересный эксперимент: попросили слушателей курса открыть свои полисы социального страхования и записать 2 последние цифры.
Затем они объявили аукцион, на котором выставлялись всевозможные товары типа коробок конфет, шампанского и так далее. Слушателям было предложено записать максимальную цену, которую они готовы заплатить за каждый лот.
И вот же интересный факт: те слушатели, два последних номера у которых заканчивались максимальными цифрами (от 75 до 99), в среднем готовы были заплатить на 200 % больше, чем те, у которых цифры не доходили даже до 50.
Представьте, что заходите в магазин ювелирных украшений. И, скажем, вам понравилось кольцо стоимостью $700. Кольцо симпатичное, но дорого, брать его сходу вы точно не торопитесь. В итоге появляется ваша персональная жаба, которая начинает душить, одновременно приговаривая, что это очень дорого. И тут, видя борьбу с жабой, появляется продавец, который говорит что-то вроде:
Ах, ну и замечательное же кольцо! А вы знали, что сегодня до вечера у нас скидка на эту линейку украшений? Да-да! Только сегодня оно стоит $470, а не $700.
И все. Ценность кольца всего за 2 фразы взлетает до небес. С вероятностью 80 %, если обладаете суммой для покупки, вы приобретете это кольцо. Потому что, получив якорь в виде высокой цены, вы вдруг обретаете новую информацию. И на фоне старой она выглядит чудесно.
Кстати, это абсолютно реальная история из моей жизни. Именно так я, человек, в принципе, неплохо разбирающийся в секретах маркетинга, купил подобное кольцо.
Но что самое забавное, затем выяснилось, что эта сеть ювелирных украшений всегда работает по такому принципу. Ее продавцы имеют право сбрасывать цены до половины на определенные позиции. То есть на товар изначально ставится высокая цена, а затем «внезапно» тает.
Я потом зашел к ним на сайт – розничная цена кольца на самом деле была даже на 15 % ниже той, которую заплатил я «по удачнейшей скидке». Такие дела.
А теперь представьте, что заходите в тот же магазин, но стоимость кольца уже изначально – $470. Никакой магии скидок, никаких якорей в виде большой цены. Ничего. Просто кольцо за $470.
И все. Пыл иссякает. Ни о каких 80 % вероятности, что вы сходу выложите за кольцо такие деньги, нет и в помине. У вас попросту не имеется привязки, которая бы свидетельствовала о выгодности покупки.
А раз нет привязки, то нет и покупки. Увы-увы.
Ценность якорения для копирайтинга
Зачем мы так долго копались в головах Homo sapiens и рассматривали пусть и забавные, но все же несколько отстраненные от копирайтинга принципы якорения? Да затем, чтобы понять один простой факт: в наших руках есть мощнейшее оружие, которое можно использовать в убедительных текстах самыми разными способами.
И еще. Перед тем как мы начнем изучать все эти хитрые приемы, которые я разработал на основе якорения и привязки, давайте еще раз закрепим основной посыл.
Основной посыл. Цифры, факты и любая другая информация, полученная нами, важна при принятии новых решений. Мозг либо берет опыт старых решений, либо опирается на недавно изученную информацию в качестве точки привязки. Мы можем этого хотеть или не хотеть. Неважно. Это неизменные принципы работы мозга и подсознания, которыми мы управляем в очень ограниченном виде.
А вот теперь, обладая столь сакральным знанием, начнем плести красивые узоры убеждения. Пора.
Прием «Оттеснить конкурента». Light-версия
Скажем, вам нужно закрепить в голове читателя установку, что обращаться к незарегистрированным гидам – плохо, а к компаниям – хорошо. Вы хотите убедить людей, что официальные гиды – это надежно и круто, а вот частники без лицензии…
Конечно, можно рубануть с плеча, обвинив гидов без лицензий во всех греха мира вплоть до глобального потепления и таяния ледников. Но это работает плохо. Куда интересней, чтобы человек сам пришел к выводу, что «экскурсии у гидов без лицензии – плохо». Нам нужна иллюзия самостоятельного выбора, а потому нужно все делать тоньше.
Как сделать. Без всякой активной агрессии, просто с помощью цифр и фактов несколько раз в тексте закрепить установку по типу «там, где гиды без лицензии, там проблемы». Это нужно сделать аккуратно: мы косвенно подчеркиваем недостатки конкурентов и по умолчанию ставим их ниже нас. То есть читатель уже помещен в условия без выбора, хотя ему кажется, что выбор есть.
Например, для этого можно использовать в тексте пассажи:
1. Разумеется, у каждого нашего гида есть лицензия, которая гарантирует безопасность клиентов. Плюс – это реально подтверждает профессионализм сотрудников.
2. Мы ищем таланты повсюду. Даже у тех, кто работал без лицензии, но готов расти, есть шансы попасть к нам и все изменить. Мы серьезно обучаем таких людей, подтягиваем навыки, помогаем с трудоустройством и лицензированием.
3. …до этого он был обычным частным гидом без лицензии, который познал все «прелести» нелегальной работы.
Понимаете, что мы сделали? Мы не стали агрессивно нападать и открыто смешивать конкурентов с грязью. Мы разрешили это сделать читателю. Теперь он будет думать, что сам сформировал мнение «нет лицензии – это плохо».
Прием «Оттеснить конкурента». Strong-версия
Давайте усложним задачу. Возьмем не нейтральную, а изначально позитивную установку. Например, нужно доказать, что «экономия на экскурсиях – это плохо». Все бы ничего, но дело в том, что у человека уже заложен позитивный якорь для слова «экономия». Люди любят экономить, а потому нам придется как-то сломать ситуацию, чтобы якорь «экономия – всегда хорошо» перестал работать.
Как сделать? Необходимо дискредитировать экономию. Сделать ее из классной штуки синонимом потерь. Или непрактичности. Или глупости. Словом, нужно перевязать якорь.
Например, можно ввести такой пассаж:
Желание сэкономить приводит к тому, что по факту люди платят даже больше. Например, их водят в заведения, где гид получает процент от всех покупок туристов. Естественно, все товары в таких местах стоят значительно выше среднего.
Или такой:
Как вы и сами понимаете, экономия на качестве услуг – не лучший вариант. Тем более в чужой стране, где туриста особенно легко обмануть.
А закончить можно как-то так:
И если вы решили «сэкономить», вспоминайте почаще о том, к чему эту нередко приводит.
Что мы сделали? Мы связали слово «экономия» с неприглядными ситуациями и повсюду наставили негативных слов по типу «обмануть», «платят больше», «не лучший вариант». А в самом конце включили активатор нашего якоря. И если в начале текста экономия была белоснежно-белой, то в конце от нее уже попахивает. Бинго.
Подобным образом можно ломать любые положительные установки, которые изначально не вызывают сомнений в позитивности и истинности. Разумеется, делать это нужно осмотрительно и не перегибать палку.
Прием «Игра в цифры на контрастах»
Вариантов этого приема достаточно много. Тот же пример с кольцом, например. Но давайте попробуем расширить границы и сделать прием еще гибче. Что нам известно? Нам известно, что любые цифры в тексте важны. Они становятся якорем зачастую даже против воли человека. От этого и будем отталкиваться.
Можно давать в тексте цифры, вообще не относящиеся к цене. А затем на фоне этих громадин давать нашу скромницу-цену. И это будет работать на пользу ее восприятия. Например, что-то вроде:
Мы ежедневно продаем более 21 000 наборов для туристов. Ежемесячно ими пользуются порядка 780 000 человек. А за год это и вовсе более 11 000 000 довольных клиентов.
И мы отлично понимаем наших покупателей. Много мяса, свежие галеты и вкусные гарниры. Три порции: для завтрака, обеда и ужина. Целых 4480 килокалорий. И все это всего за 119 рублей.
Тот редкий случай, когда вкусно, полезно и совершенно дешево!
Как видите, большие цифры оттенили цену, сделав ее намного приятней и уютней.
Можно усилить мотивацию читателя, введя якорь с процентами. То есть у читателя будет складываться дополнительное ощущение, что он делает правильный выбор. Плюс, так уж мы приучены, что почти любые большие проценты (если это не проценты по кредиту) – это хорошо.
Например, так:
Мы ежедневно продаем более 21 000 наборов для туристов. Ежемесячно ими пользуются порядка 780 000 человек. А за год это и вовсе более 11 000 000 довольных клиентов. Причем 87 % покупателей делают вторичные заказы.
И мы отлично понимаем наших покупателей. Много мяса, свежие галеты и вкусные гарниры. Три порции: для завтрака, обеда и ужина. Целых 4480 килокалорий. И все это всего за 119 рублей.
Тот редкий случай, когда вкусно, полезно и совершенно дешево!
Бывает, что текст вообще не предполагает использование дополнительных цифр и процентов. Скажем, есть только четкое описание товара и цена. Что можно сделать в этом случае? Можно ввести дополнительные элементы дизайна на сайте или в полиграфии, где будут упомянуты большие цены и/или проценты.
Скажем, разместить где-то рядом интерактивный опрос по типу «Оцените скорость доставки товаров в процентах» и дать варианты:
• 100 %;
• 80–90 %;
• 70 % или менее.
Несмотря на то что мы предусмотрели даже негативные варианты ответов (то есть все честно), все равно минимальный процент – 70 %. А это много. И это тоже отчасти позитивный якорь.
Если не опросы, то баннеры, например. Что-то вроде «Уже 375 000 покупателей сделали повторный заказ в этом году». И эти цифры на фоне цен тоже будут «якорить». Словом, креативим и ищем любые лазейки.
Есть, кстати, еще и другие, не менее интересные варианты контрастов, но их мы подробно разберем в отдельном разделе по убеждению ценами. А пока движемся дальше.
Вариант 4. Искусственное усложнение
Как мы уже знаем, наш мозг не любит сложных действий. Вспомните свои ощущения, когда нужно зарегистрироваться на сайте. Если формочка небольшая, скажем, почта и пароль, мы легко идем на такое. Если же форма состоит из 10 полей, да еще и 7 из них помечены звездочками как обязательные, мы уже подсознательно этому противимся. Нужна очень мощная мотивация, чтобы не уйти с такой страницы. И как раз на таком баге мозга можно получить неплохой гешефт. В частности, что-то значительно усложнить, а потом откатить до приемлемой величины.
Например, вам нужно, чтобы посетители сайта заполняли брифы на оказание услуг. Если просто попросить – кто-то заполнит, но многие – нет. А теперь давайте достанем якорь и бросим его в текст. Можно сделать так:
Этап 1. Сначала прописать усложненный алгоритм принятия заявок. Например, что-то похожее на вариант ниже.
*Сразу скажу, это не канон и не стандарт. Усложнять можно как угодно. От сложных форм до списка из 20 требований.
Для получения консультации, пожалуйста, заполните следующие поля:
• информация о компании (3000 символов);
• направление работы (желательно подробно);
• требования к услугам (желательно подробно);
• главные конкуренты (желательно не менее 5);
• и прочая ахинея, которая смотрится более-менее логично.
Если пропишете внизу мелким шрифтом нечто из разряда «Заполнение анкеты не займет у вас более 25 минут*», будет совсем шикарно. Гарантирую, испугаются даже видавшие виды оптимисты.
Этап 2. А теперь время танцев. Перечеркиваем в тексте все, что написали выше, или еще как-то графически даем понять, что старые правила не актуальны. Можно подписью, можно еще как-то.
Где-то рядом осталось написать что-то вроде:
Обновлены условия подачи заявок. Оставьте вашу почту: напишем в течение часа и во всем поможем.
Вишенка на торте – простая форма из двух полей: имя и почта. Все.
В результате, помимо воли посетителя, мы активировали у него дополнительное желание написать. Естественно, против своей воли вы никого не заставите, но если какая-то мотивация у человека все же есть, а он колеблется, наш якорь сложности ее усилит.
И еще немного о якорях и привязке
Если понимать общие принципы якорения, их можно использовать в самых интересных и нестандартных вариациях. От перечеркивания старой большой цены и указания маленькой новой до сложных махинаций со словами, смыслами и цифрами.
Не бойтесь экспериментировать. Скажу по опыту «Панда-копирайтинг»: правильно использованный якорь способен повысить отклики и конверсию в несколько раз. Конечно, приходится искать и пробовать порой разные варианты, но эта работа стоит того.
Кстати, мы еще вернемся к якорям в разделе о ценах. Пока же нам снова пора в путь. Новые территории убеждения уже заждались.