В этом разделе мы немного отдохнем от психологии и копирайтинга и обратимся к старой доброй логике и некоторым правилам стилистического редактирования. Я понимаю, что маркетологам, представителям бизнеса, SMM-специалистам и даже (чего уж тут греха таить) копирайтерам скучно читать такие главы. Ни приемов тебе особых, ни фишек по убеждению. Сразу вспоминается зевота на уроках русского языка и туча малопонятных правил.
Не торопитесь. Такого здесь не будет. Я не буду пичкать вас пространной теорией, а лишь сделаю минимальный ликбез, без которого хорошего текста нет и не может быть.
Психологические приемы и законы маркетинга – это, конечно, здорово, но если материал написан со стилистическими и логическими ошибками, то продираться сквозь такие тернии рискнет не каждый потенциальный клиент. А уж если читатель разбирается в правилах стилистики и логики лучше вас, тогда и вовсе ждите анафемы.
Сразу хочу предупредить: этот раздел будет порой жестко конфликтовать с тем, что я говорил в разделе об энкодах, прайминге и некоторых других главах. Там я учил (и еще буду учить) нарушать логические связки и подменять понятия, а здесь буду за это ругаться.
Как же так? Все просто: врага нужно знать в лицо. Вы должны понимать, когда можно красиво подменить понятия, а когда все шито белыми нитками, и читатель вас точно раскусит. Как известно, сложнее всего раскрывают преступления, которые совершают бывшие полицейские. Они знают правила игры, отлично изучили всю кухню изнутри, а потому их очень сложно поймать.
Вот и мы ненадолго заползаем в тыл врага. Узнаем, что, как и когда нарушается. И почему читатель может вам не поверить. Порой для усиления убедительности нарушать законы логики можно и даже нужно, но делать это необходимо крайне аккуратно. Профессионально.
А чтобы выйти на такой уровень, надо знать, как бывает непрофессионально. Осмысливайте, откладывайте в память, ищите лазейки. Теперь, когда станете убеждать текстом, вы уже будете понимать, какие именно законы логики нарушаете (и нарушаете ли вообще), и как лучше замести следы.
Виды логических ошибок в тексте
Есть несколько видов логических ошибок в текстах, о которых обязательно стоит сказать. Все они различаются по степени неправильности. В мягких формах они практически незаметны и не вызовут подозрения даже у хорошо образованного человека, в тяжелых будут заметны всем. В том числе тем, кто за всю жизнь прочитал полторы книги.
Наша задача – научиться работать в мягкой версии и не допускать слишком явных провалов. Для того чтобы вы могли сразу увидеть тяжелые случаи, я буду безжалостно утрировать примеры.
Итак, начнем.
Закон тождества
Этот закон гласит, что любая мысль или идея, повторенная в тексте, имеет то же самое значение и содержание, что и раньше. То есть мы не должны смешивать, подменять и изменять определенные понятия в материале.
Есть один нюанс: дальше в одном из подразделов книги мы будем изучать особые приемы, где как раз идет подмена понятий. Но это уже специальный прием. Он таким и должен быть. Неправильным с логической точки зрения. Хамелеон.
Если же речь идет об обычном тексте, закон тождества следует соблюдать.
Ошибка 1. Смещение логического плана. Чтобы понять, как она возникает, давайте я сначала дам пример, авось и сами сразу угадаете:
Копирайтинг – замечательная профессия с колоссальными перспективами. Стать копирайтером может практически каждый, кто готов учиться и развиваться. Бюро копирайтинга «Умные буквы» уже много лет работает на рынке и предлагает своим клиентам отличные цены на все виды текстов. Мы гордимся своими сотрудниками и уровнем наших работ.
Что в этом примере нет так, догадались? Если нет, подскажу: первая часть текста и вторая логически не согласованы. Мы начали говорить о копирайтинге как о профессии, поэтому читатель законно ожидал продолжения темы. А потом мы вдруг совершенно изменили понятие копирайтинга и начали говорить о каком-то бюро. Логический план оказался смещен, в результате чего текст потерял свою целостность и правдивость.
Как избежать? Всегда следите за нитью повествования. Не позволяйте себе резких переходов и смены логической картины. Если бы в примере выше мы дали отдельный подраздел про копирайтинг, завязали бы все логические узелки и раскрыли тему, то потом можно было бы и за бюро осторожно браться. А так вышло, как попало: вроде что-то есть, но по факту – лучше бы не было.
Ошибка вторая. Переизбыток деталей, мыслей, смыслов в абзаце или подразделе. Суть достаточно проста: мы настолько торопимся сказать много или настолько не умеем разделять смыслы, что впихиваем в одну единицу текста велосипед, бегемота и скидку на йогурт.
Вот пример, чтобы было понятней:
Компания N уже 12 лет подряд выходит в финал престижного международного конкурса Best Cat Kissers. В штате компании всего 21 человек. Конкурс проводится под патронажем Всемирной торговой организации. Ее руководитель, Виктор Франкенштейн окончил Гарвард в возрасте 19 лет, став одним из самых молодых выпускников в истории учебного заведения.
Да, опять немного усугубляю и утрирую, но исключительно для понимания и пользы читателя. Как вы и сами видите, мысли скачут, словно горные козлы по кручам. Нет единой логической нити. У автора явные проблемы с подачей последовательно идущих фактов.
И, поверьте моему опыту, эта ошибка встречается значительно чаще, чем может показаться. Не всегда столь явно, но всегда гибельно для материала. Почему гибельно? Потому что наше всевидящее подсознание замечает нарушение логики текста, даже если вы не отдаете в этом отчет. И, как я уже говорил, постепенно накапливается неосознанное раздражение и теряется интерес к тексту.
Ошибка 3. Различение тождественных суждений. Если говорить по-простому, это тот случай, когда слова с похожим значением подаются как разные по смыслу.
Пара примеров:
1. Мы устроим не просто веселый, но еще и радостный выпускной, который будет по-настоящему праздничным, радужным и ликующим.
2. Мы продаем не только азбуки, но также и буквари с алфавитом. Это поможет вашему ребенку улучшить знания орфографии и правописания.
В первом случае даны синонимы, похожие по семантике: веселый, радостный, праздничный, радужный, ликующий. Они не являются абсолютными, но все равно забивают друг друга за счет очень близкого значения. Ошибка не критическая, но все же жуткий моветон и вообще фу так делать.
Во втором случае даны абсолютные синонимы: азбука, букварь (отчасти и алфавит); орфография и правописание. А это уже критическая ошибка, которая бросается в глаза многим. И уж поверьте, пусть и небольшая, но все же тень сомнения в вашей компетентности ляжет обязательно.
Ошибка 4. Подмена одного тезиса другим. Давайте сразу к примеру:
Быстро доставим ваш заказ. Мы гарантируем скорейшую доставку товара. Для этого мы подобрали 12 лучших компаний экстренной и стандартной доставки, работающих не только в России, но и по всему миру. Так, например, компания N способна доставить посылку из Владивостока в Москву всего за 15 часов.
В чем тут подвох? По идее, все вроде нормально. По факту же – явная подмена тезисов. Давайте проследим: с чего мы начинали? Начинали с гарантии быстрой доставки. Затем сказали, что есть 12 разных подрядчиков, которые доставляют с разной скоростью. А потом взяли в качестве примера самую быструю компанию.
Но вот ведь штука: вывод в конце никак не связан с тезисом в начале. Согласитесь, покупатель вовсе не обязательно выберет компанию N, а не оставшиеся 11 других компаний. И вовсе не факт, что скорость работы N как-то связана с нашими гарантиями. Мы просто притянули за уши какой-то красивый факт, но совершенно не подтвердили своих гарантий.
Закон противоречия
Еще один подводный камень, о который набивают огромные шишки как профессиональные копирайтеры, так и те, кто только-только осваивает написание текстов.
Принцип работы этого закона звучит так: суждения об одном и том же факте, предмете или событии не могут быть противоречивыми и нести две противоположные идеи. Если перевести на обыкновенный русский, то это значит, что если вы говорите, что суп горячий, не надо через строчку писать: «он давно остыл».
Думаете, таких ошибок мало, и это удел людей с памятью короче воробьиного клюва? Да ничего подобного. Такое сплошь и рядом. Нередко авторы в погоне за мифической красотой текста и «эх, сейчас как заверну», с разбега прыгают на грабли снова и снова.
Ошибка первая. Логические противоречия. Возникают, когда автор либо не слишком разбирается в теме, либо пишет наскоро, не сверяясь с уже написанным материалом.
Пример первый:
Самые дорогие часы в мире – модель X от бренда N. Не отстают по цене и часы с бриллиантами Z от бренда NN.
Второй пример:
Мы совершенно не боимся конкуренции, ведь компания N известна отличным качеством своей продукции. Нас просто невозможно опередить.
Затем идет пара абзацев «бла-бла-бла».
Сегодня на рынке колоссальная конкуренция, поэтому для сохранения лидирующих позиций нужно всегда работать больше и лучше.
В первом случае произошла нестыковочка: самые дорогие часы – абсолютный признак, поэтому часы с бриллиантами в принципе не могут не отставать по цене.
Во втором случае все чуть сложнее: по идее, текст имеет право на существование. Есть лишь одно «но», набранное очень мелким шрифтом в самом незаметном месте. Дело в том, что заявление «совершенно не боимся конкурентов» уже не предполагает какого-то страха. Это чертовски громкое и серьезное заявление. И если вы через пару абзацев все же сдаете назад, осадочек остается. Ощущается некоторое противоречие.
Ошибка 2. Полная замена смысла. Эта ошибка – старшая сестра первой. Она случается так же, как и ее меньшая родственница. А именно: автор не утруждает себя отслеживанием явных логических «багов» в тексте.
Приведу пример:
Успешная компания – это сплав из трудолюбия, настойчивости и отчасти даже случая. Чтобы компания росла и развивалась, нужно работать больше конкурентов. Успевать делать то, что другие не успевают.
Важно стараться видеть будущее, не забывая о настоящем. Здесь нет и не может быть случайностей. Каждый успех не случаен. За любым известным брендом всегда стоит много-много работы и терпения.
Как вы могли заметить, сначала мы красиво, в духе цитат «ВКонтакте», сказали, что случайности есть место. А потом, забыв об этом, дошли до того, что любой успех не случаен.
Соглашусь, в столь малом отрывке текста очень сложно провалить миссию. Все перед глазами, все еще на памяти. Но такой отрывок дан исключительно для экономии вашего и моего времени.
Если же два тезиса разделяет, скажем, лист A4 – запросто. Я из таких случаев, которые встречал лично, уже мог бы, наверно, построить дачный домик средних размеров.
Закон достаточного основания
А вот и горячие блюда подвезли. Этот закон напрямую связан с аргументацией, которая в убеждении занимает далеко не последнее место. Расшифровывается закон так: если вы что-то сказали, будьте добры дать железобетонную аргументацию. С виду все просто, но на практике бывает тот еще ералаш.
Ошибка 1. Бездоказательная или недостаточная аргументация. Тот случай, когда пишущему кажется, что все здорово и логично, но на самом деле не все так однозначно.
Примеры недостаточной аргументации:
Мы уже 15 лет готовим салаты «Под шубой» класса премиум, а потому собрали честную и объективную статистику по нише в целом.
Кроссовки N, в отличие от практической всей спортивной обуви других брендов, представленных в аналогичном ценовом сегменте, изготовлены не в Китае. А это значит, что их качество значительно выше моделей прочих компаний.
В первом случае аргументация проседает, поскольку присутствие на рынке в течение 15 лет вовсе не является гарантией сбора объективной статистики. Смешивать зеленое и теплое – вредно.
Во втором случае аргументом для отстройки по качеству является «изготовление не в Китае». Но и это ничего и никому не доказывает. Во-первых, в Китае изготавливают разную обувь: есть как откровенная халтура, так и очень приличное качество.
Во-вторых, нет никакой гарантии, что изготовленная, скажем, в Камбодже, Вьетнаме или России обувь лучше. Далеко не факт.
Ошибка 2. Нарушение причинно-следственных связей. Ареал обитания – плохо вычитанные и небрежно написанные тексты. Суть ошибки – неправильное раскрытие тезисов и неверное истолкование сделанных выводов. Сложновато выходит для объяснения, усилим понимание примерами.
Пример первый:
В 2020 году чистая прибыль компании N сократилась на 20 %. Это связано с открытием новых филиалов сразу в 15 городах России, Украины и Казахстана.
Пример второй:
После того как компания была переименована в «Успешный успех», начались радикальные изменения. Благодаря столь яркому и мотивационному наименованию сотрудники стали работать намного лучше и слаженней. Прибыли выросли, а пластиковые деревья в фойе начали плодоносить.
В первом примере возникает явное смысловое противоречие. Вроде бы столько филиалов открыли, а прибыль падает. Нонсенс? Нет, всего лишь спешка и невнимательность.
Я даже знаю, что имел в виду автор (вообще-то писал текст я, но давайте притворимся, что вы этого не знаете): автор имел в виду, что на открытие потребовались значительные средства. Плюс, наверное, часть опытных кадров была передвинута на усиление и обучение новых сотрудников. И это тоже снизило показатели.
Если бы мы это прочитали, все бы было понятно: теряем сегодня, чтобы взлететь завтра. К сожалению, автор решил не опускаться до столь мелких деталей, чем сразу же призвал ошибку и вызвал недоумение части читателей.
Ошибка во втором примере — вечный бич начинающих копирайтеров, любящих пафос и фразы, увитые розовыми лентами. Как вы понимаете, название компании никак не может быть активатором столь разительных изменений. Да, звучит чудесно, но в реальной жизни это так не работает.
Смысловые ошибки
Особняком, вдали от магистралей и туристических маршрутов, стоит лес смысловых ошибок. Он полон причудливых форм лингвистических мутаций, способных повергнуть в шок даже видавших виды филологов.
Чу, слышите? Это карамель для детей российского производства робко перебежала тропинку между кустами. А вот и сравнение белого с колючим стремится на водопой. Этот диковинный мир полон чудес и загадок. Обещаю, здесь нас ожидают удивительные открытия.
Ладно, немного поиграли в Пришвина, а теперь пора срочно становиться серьезными. Благо, поводы для этого действительно есть.
Смысловые ошибки преследуют авторов повсюду. Чуть отвлечешься – и все. Ошибка уже прокралась в ваш материал, приняв вид безобидного слова или словосочетания. Чтобы научиться отличать хитрецов, потребуется горстка практики и щепотка примеров. Добычей столь ценных ингредиентов мы сейчас и займемся.
Ошибка первая. Размытые формулировки. Для разминки начнем с простого. Размытые формулировки – очень частые гости в текстах, созданных без понимания сути того, о чем пишет человек. Особенно этим грешат копирайтеры, набивающие много-много тысяч знаков в час.
Пример для понимания:
Мы хотим напомнить, что для трудоустройства в нашу компанию необходимо иметь идеальные навыки общения и достаточное количество проведенных сделок на прежнем месте работы.
По идее, вроде бы все сказано. На самом же деле – обычная лужа воды в тексте. Все очень мутно и совершенно непонятно.
• Идеальные – это какие? От чего равняться? Где эталон?
• Достаточное количество – это сколько? Достаточное для чего? Для повышения или увольнения?
Ничего толком не сказано. Читатель грустно вздыхает и уходит к конкурентам. Занавес.
Ошибка вторая. Тавтология. Родное дитя невнимательности. Выражается в повторах слов, которые очень портят своим видом весь текст.
Простенький пример:
Мы старались расти и добиваться результатов в каждом дне. Старательно работали над каждой задачей. Погружались в проект с головой и старались не допускать промашек.
Еще один:
В документах отражены все реальные достижения компании. Документация абсолютно прозрачна и доступна каждому. Вы можете самостоятельно ознакомиться с документами, скачав их по ссылке.
Собственно, здесь и объяснять особо нечего: повторы надевают на текст кандалы. Материал становится вязким. Теряет свой шарм и летучесть. Да и вообще, наличие повторов говорит о непрофессионализме автора, и поверьте – среди читателей обязательно найдутся те, кто это заметит.
Кстати, на нашем сайте www.petr-panda.ru работает специальный сервис по отсеву тавтологий «Свежий взгляд». Все происходит автоматически, достаточно лишь разместить контент и нажать кнопочку. Он абсолютно бесплатный.
И еще один нюанс напоследок. Повторы в тексте не всегда являются ошибкой. Позже мы разберем прием «усиление повтором», в котором тавтология внезапно становится другом, а не врагом. И так бывает, да-да.
Ошибка 3. Плеоназмы. Словосочетания с дублированным смыслом, когда одно слово целиком входит уже в значение другого. Маршруты движения, самый лучший, адрес местожительства, памятный сувенир, коллега по работе.
Да, все это ошибки. Да, я знаю, что многие так говорят и пишут. Конечно, я понимаю, что ничего страшного. И все же это ошибки. Нет, я не зануда.
Не надо. Не пишите так. К сожалению, деформация языка уже достигла критической фазы. Подобное уже воспринимается вполне спокойно даже людьми образованными. Я даже не удивлюсь, если однажды другая альтернатива, кивание головой и неподтвержденные слухи станут нормой. Но пока еще здравый смысл торжествует, от таких «багов» в текстах лучше избавляться.
Ошибка 4. Двусмысленные высказывания. Моя любимица. Ошибочка, которая подарила мне немало веселых минут. Как уже понятно из названия, возникает при возможности двусмысленно трактовать смысл предложения.
Примеры:
В новом гостевом комплексе компании N уже в июне смогут передохнуть до 500 сотрудников из разных региональных филиалов.
Все это время мы снимали дачу у Анны Ивановны, на которой отдыхали после трудного проекта.
Представляем вашему вниманию новые кроссовки для спортсменов из КНР.
Утепленные брюки для мальчиков синего цвета – хит этого сезона!
Думаю, объяснения излишни, вы и сами видите, что в примерах не все так однозначно. Читателю смешно, автору – не очень. Так что проверяйте ваш контент на наличие таких вот смысловых диверсантов.