Плавно и размеренно мы подходим к одному из главных героев нашего психологически-маркетингового триллера. Настало время закрепления и связывания всех стилистических и логических веревок в один крепкий узел. В этом разделе я хочу рассказать вам, каким должен быть готовый текст, обладающий силой убеждения. Но не просто «каким в целом», а именно в плане подачи материала, логики и стилистики.
Мы успели изучить немало нюансов. Уже есть понимание отдельных фрагментов стиля и механизмов убеждения, но пока еще нет четкого видения всей картины. Многие попросту не представляют, как из россыпи пусть и полезных, но не собранных воедино знаний сделать готовый материал, по которому будут с удовольствием скользить глазами. И которому будут верить.
Большая беда большинства книг по копирайтингу и маркетингу в том, что в них очень мало места уделяется конкретным техническим деталям. Да, там, как правило, всегда есть 300 способов и 500 приемов с диковинными названиями, обещающими колоссальную конверсию. Но в этом будет мало толку, если сам по себе текст не вызывает желания в него погрузиться.
К сожалению, многие авторы забывают, что мало просто привезти отличные кирпичи. Нужно еще сделать так, чтобы укладывал их человек, знакомый с работой каменщика. Копирайтинг – это не только формулы, красивая аргументация, сравнения и понимание принципов психологии. Копирайтинг очень зависит от качества текста. Его выверенности, соответствию нормам русского языка. Его красоте, подаче и доступности для читателя.
Ох, сколько же раз я видел, как люди, не имеющие практического навыка составления стилистически и структурно грамотных текстов, начинают блудить в трех соснах. Вроде бы и знания есть, и понимание, а вот текст не лепится, и все. Выходит вязко и не забористо.
Чтобы подобного не случилось с нами, давайте все же пробежимся по основным тезисам. Обещаю, будет полезно и не слишком скучно.
Пять требований к хорошему тексту
Существует 5 основных требований, которым должен отвечать текст:
1. Связность и цельность материала.
2. Точность подачи информации.
3. Понятность и доступность.
4. Благозвучие речи.
5. Выразительность текста.
Если проседает любой из 5 фрагментов, материал здорово теряет в качестве. Если проседает более 1 фрагмента, тексту можно вызывать патологоанатома. Он уже мертв и вряд ли оживет.
Повторюсь: я мог бы красиво обойти столь щепетильный момент. Прекрасно понимаю, что говорить о скучной стилистике в книге по убеждению – проигрышный вариант. Сброс оборотов. Читатель любит эффектные приемы, красивые названия и «вау-эффект». А тут какая-то стилистика…
Не обойду. Мы сразу решили: будем учиться по-настоящему. А это значит, что даже не столь популярные нюансы нужно знать. Тем более они жутко важны. И это я уже говорю абсолютно серьезно.
Требование 1. Связность и цельность текста
Есть несколько универсальных способов обеспечить связность текста.
Абзацы. О них мы уже говорили, они должны быть законченными островками мысли в тексте и раскрывать одну идею. Если идея сложная и вмещает несколько абзацев, они должны быть объединены в подраздел.
Переходные слова и словосочетания. Бедные переходные слова. Благодаря засилью SEO-программ и известного многим «информационного стиля» (в кавычках, поскольку с оригинальным информационным стилем он имеет не так много общего) на вводные и переходные слова объявлена настоящая охота. Тысячи копирайтеров, подчиняясь воле программ и оптимизаторов, вырывают их из текстов с корнем.
Согласен ли я с этим? Нет, нет и нет. Замечу, что в русском языке нет лишних слов и выражений. Объявить столь значительный пласт языка лишним – это диверсия против лингвистики. Так попросту не бывает.
Если вырезать из текстов все переходные и вводные слова, теряются эмоциональность и логические связки. Текст становится кастратом, лишенным эмоций и жизни.
С помощью переходных слов связь между предложениями становится более пластична и очевидна. Они придают мысли последовательность и глубину. Создают эмоциональный фон и окраску материала. В своих текстах я использую переходные слова в обязательном порядке (надеюсь, вы это уже заметили). И, особо надеюсь, вы также заметили, насколько органично они смотрятся в тексте.
С помощью переходных слов и вводных конструкций создается эффект участия и диалога. Это нервы материала. Они очень нужны.
А бывает ли, когда переходных слов слишком много, и они уже начинают портить текст? Да, запросто. Такие случаи нередки. И чтобы с вами такого не произошло, рекомендую следовать простым советам:
1. Вычитайте текст вслух.
2. Если какие-то переходные или вводные конструкции встречаются слишком часто, уберите часть, оставив самые важные.
3. Снова прочитайте вслух. Слишком сухо? Добавьте немного. Нормально? Так и оставляйте.
Чем больше будете практиковаться, тем проще будете находить золотую середину. Если пока еще не уверены в себе и собственном видении, можно дать почитать материал фокус-группе из коллег, знакомых, близких.
И еще нюанс для тех, кто пишет тексты на сайт. Друзья, не верьте бредням о том, что вводные и переходные слова снижают качество контента. На нашем сайте десятки статей с немалым количеством вводных и переходных слов спокойно себе живут в топах.
Как я постоянно говорю студентам, изучающим курс «LSI-копирайтинг: мастер контента», куда важнее экспертность и интересность статьи, чем какая-то мифическая водность. Если статья будет полезной и интересной, поисковики сделают все, чтобы она оказалась повыше в выдаче. Поведенческие факторы намного важнее программных проверок.
Напоследок небольшой список переходных слов, которые можно использовать для разных типов задач:
Четкое развертывание повествования. Это крайне простой, но очень важный пункт, отвечающий за связность и цельность. Еще до того, как начать писать, вы должны очень ясно представлять, о чем именно будете говорить читателю. И как вы это будете говорить.
Беда начинающих авторов в том, что они нередко пишут по вдохновению. То есть вроде что-то начали, но потом мысли запрыгали, нить идеи выскользнула, и начались логические зигзаги и петли.
Если пока не уверены, составьте план по типу такого:
• Вступление. Написать о проблемах дешевого ремонта – 2–3 абзаца.
• Второй подраздел. Рассказать, почему мы не такие + 5 доказательств – 4–5 абзацев и список.
• Третий подраздел. Дать выгоды и гарантии – 4 абзаца.
• Четвертый подраздел. Призвать к покупке и дать бонус – 3–4 абзаца.
И еще один моментик: логические связки должны перетекать из одной в другую. То есть если вы говорите в первом разделе, что «дешевый ремонт – это плохо, потому что…», нельзя сразу прыгать в третий раздел и давать гарантии. Нужна логически обоснованная прокладка – второй раздел.
Во втором разделе вы подводите к мысли, что «дешевый ремонт – это, конечно, в 95 % невыгодно, впрочем, вот есть мы, которые тоже делают дешево, но…» И далее уже читатель совершенно спокойно принимает все ваши логические переходы. Плавность подачи решает многое.
Требование 2. Точность подачи
По этому пункту я уже достаточно подробно говорил в разделе о конкретике и важности аргументации. Никаких сомнительных примеров, случайных цифр, непроверенных фактов и уж тем более – пустой болтовни. Даже если убеждаем эмоционально, все равно важны конкретика и точность. Их концентрация может быть в несколько раз ниже, но они обязательны.
Требование 3. Понятность и доступность
И этот момент мы уже очень хорошо разобрали, когда говорили о разговоре на языке ЦА и рваной ритмике. Не нужно носить носки с пляжными тапками, не нужно усложнять там, где можно сказать просто. Избегайте запутанных предложений, держите ритм текста, говорите четко и понятно. Это большая глупость – думать, что сложный текст даст вам какие-то преференции и добавит уважения. Нет, не добавит. Рассмешить может. Оттолкнуть тоже способен. Напрячь читателя ему по силам. И все. Говорить мудрено и запутанно там, где нужно просто и понятно, – значит по своей воле лишать себя части ЦА.
Требование 4. Благозвучие речи
А вот здесь мы, пожалуй, разобьем палатку, сварим супчик и даже заночуем. Мы пришли на территорию, куда очень и очень редко ступает нога копирайтеров. Многие даже не подозревают о том, что существует такое понятие, как «благозвучие речи».
Оно, друзья, не только существует, но еще и серьезно влияет на подсознательное восприятие текста. Давайте посмотрим несколько примеров для затравки, а потом я буду объяснять уже предметно.
• «У успешного управленца есть универсальные уловки, усиливающие его уникальность».
• «Оказалось, что нам досталась лишь самая малость. Мы испытывали не радость, а усталость».
• «Высокодоходность организации обеспечивается универсальным финансово-аналитическим инструментарием».
Что не так с примерами выше? Чем они заслужили место в этой книге? Дело в том, что каждый из них нарушает какой-то фундаментальный принцип благозвучия речи. Всего их четыре:
1. Сочетаемость звуков.
2. Эстетика звуков.
3. Частота повторения звуков.
4. Длина слова.
Так, например, в первом варианте явная передозировка слов на букву «У». Во втором сочетания «лось» и «лость» забили всю фонетику предложения. Ну а в третьем примере слишком много идущих подряд однообразных слов, это изнуряет читателя.
«Ну, батенька, эка вас понесло. Давайте тогда вообще всю программу обучения студентов филфака пройдем», – уже слышу я недовольные голоса из зала.
Увы, согласиться с этими голосами я не могу ни при каких условиях. Дело в том, что благозвучие речи – это на самом деле очень важно. И важность заключается в том, что при чтении люди проговаривают текст. Они как бы произносят его внутри себя. Если по ходу пьесы выяснится, что текст вызывает неосознанное раздражение (а неблагозвучная речь очень даже вызывает), материал потеряет часть своей магии. Он будет отталкивать читателя, пусть и неосознанно.
Это как камешек в ботинке – вроде не смертельно, и идти можно, а все-таки раздражает. Благозвучная речь подразумевает, что читатель будет катиться по странице без препятствий. И достигается подобное только в том случае, если речь приятно звучит для носителя языка и подходит под общепринятые стандарты хорошего текста.
Для разных народов существуют разные принципы благозвучия речи. Немцы, например, очень любят шипящие и сложные звуки. У других народов нагромождение согласных – норма. В русском языке идеальным сочетанием считается малое количество шипящих звуков вкупе с примерно равным соотношением гласных и согласных.
Чтобы ваш текст легко лился, нужно знать всего несколько правил. Предлагаю кратко по ним пробежаться.
Сочетаемость звуков в русском языке
Слишком много согласных подряд. Старайтесь как можно реже использовать слова (и уж тем более не ставьте их рядом), в которых идет более 2 согласных подряд. Например: встревание, строительство, всхлип, взгромождение.
Слишком много гласных. Как правило, такая проблема возникает, когда рядом располагаются несколько слов с «оголенными» гласными. Например: у нее и у ее компании.
Еще вариант – скопление слов с большим числом гласных в одном предложении: репутационный, провокационный, малоинтересный.
Эстетика звуков
Как я уже говорил, в русском языке не очень жалуют шипящие и глухие звуки. Всевозможные вши, вша, вшу, ща, щей, сф, сх, хр и другие стоит использовать как можно реже.
«Морщащийся», «кажущийся», «лишившийся» и подобные слова замедляют чтение и снижают качество восприятия материала. Напрямую на убеждение это не особо влияет, но точно влияет на то, как мы принимаем текст в целом. Минимальные погрешности, которые складываются по крупинкам в эмоциональное отторжение.
Частота повторения звуков
Повторяющиеся гласные звуки в одном предложении. Густая концентрация одних и тех же звуков в тексте ломает благозвучие.
Например:
Порой мы стоим горой за каждый стройобъект.
Звуки «ы» и «у». Такие звуки не очень распространены в русском языке, поэтому при частом повторении отчасти ломают красоту текста.
Пример, который я приводил чуть выше:
У успешного управленца есть универсальные уловки, усиливающие его уникальность.
Большая концентрация повторяющихся гласных звуков. Когда в предложении переизбыток одинаковых согласных, мы немного напрягаемся.
Пример:
Покажите положенное положение о службе в ЖКХ.
Внимательный читатель может заметить, что правила с гласными и согласными в этом разделе пересекаются с первым требованием о сочетаемости звуков. Да, они похожи, но есть разница: там просто порядок слов с большим числом гласных или согласных (они могут быть разными), здесь же – одни и те же повторяющиеся звуки.
Длина слов
Здесь работают те же правила, что и в требованиях к глобальной ритмике текста. Единственное различие: там говорится о предложениях разного размера, здесь же меньший масштаб – слова разного размера.
Если не ставить разделительных вешек в виде союзов и коротких (средних) слов, получается засор из длинных словарных конструкций. Это выглядит не слишком красиво и намного сложнее воспринимается.
Пример:
Трудоустройство немотивированных специалистов экономически неэффективно.
Кстати, в некоторых случаях и слишком много коротких слов подряд выглядят нелепо, но для нашей ниши это не особо актуально. Я долго ломал голову, но попросту не смог придумать более-менее осмысленные и адекватные примеры, где для убеждения потребовалась бы вереница слов из 3–4–5 букв. В 99 % случаев такое филологическое безобразие встречается только в художественных произведениях. А нам они неинтересны.
Итог
Если честно, я долго сомневался, нужно ли вообще говорить о благозвучии речи. Против был тот простой факт, что многие, возможно, попросту запутаются и начнут еще сильнее бояться копирайтинга.
И все же решил вставить. Объясняется этот шаг просто: лично для меня благозвучие речи важно. Я всегда слежу за ним и придаю немалое значение тем правилам, о которых говорил. Да, 9 из 10 читателей могут просто принять информацию к сведению и писать дальше так, как и писали. Благозвучие, если его не нарушать слишком уж жуткими конструкциями, обычно организуется само. Это не так критично, как, допустим, ошибки аргументации или неправильно выбранный стиль.
Но вот оставшимся 10 %, которые хотят довести убеждение до максимума, собирая любые бонусные крупинки, это знание пригодится. Профессионал должен (заранее простите за тавтологию) быть профессиональным во всем. И знать то, о чем многие не знают или чем пренебрегают.
Вывод такой: если мелодика речи для вас сложна и не слишком понятна, просто изучите этот раздел для общего развития. Если же чувствуете в себе силы карабкаться на вершину оттачивания стиля, проверяйте тексты на благозвучие и растите.
Требование 5. Выразительность речи
Я выделю 2 главных правила, которых нам, в принципе, хватит. Для художественного текста их больше, но мы обойдемся light-версией.
Слова, задающие тональность. Пишем мы, скажем, о том, какая у нас сильная и надежная компания. Для того чтобы посыл звучал более органично и естественно, нужно подбирать слова, усиливающие эффект.
Да-да, все тот же прайминг с поправкой на стилистику. Такими словами будут, например: «мощный», «крепкий», «основа», «твердый», «сила», «фундамент», «твердость» и так далее.
Естественно, если требования к основной убеждающей идее другие, меняются и слова. Скажем, о кружевном белье можно сказать, что оно воздушное, мягкое, легкое, изящное. Использовать существительные типа: «шедевр», «изысканность», «грация».
Правильные сравнения и примеры. Эмоциональная часть текста практически всегда требует хотя бы щепотку сравнений, а вот логическая любит примеры. Если добавить всего понемногу, ваш текст только выиграет.
Мы уже говорили ранее, что примеры должны быть простыми и понятными. Идеально, если они взяты из той же тематической области, о которой говорится в тексте. Эти же правила касаются и сравнений. Плюс стоит помнить, что порой для усиления эмоциональной выразительности они могут быть неожиданными и даже ироничными. При этом сравнение должно быть органичным. Читатель не должен напрягаться и ощущать, что ваше сравнение притянуто за уши. Не поленитесь набросать несколько вариантов для сравнения. Обычно лучший виден сразу на фоне других.
За сим с основными правилами все. У нас осталась только вычитка текста, а затем мы снова вернемся к тяжелой артиллерии убедительно-позитивного копирайтинга.