Во всех иных случаях ценники – одна из деталей общей схемы убеждения. Цены начинают работать только тогда, когда уже есть минимальная заинтересованность клиента. И чтобы понять общие механизмы убеждения ценой, мы изучим более 20 действенных техник. Только реально мощные приемы, которые уже используют лучшие компании мира для убеждения покупателей.
И давайте я буду честен: немалую часть приемов и идей я взял у одного из моих любимых специалистов по психологии продаж – Ника Коленды. Это настоящий мастер, регулярно производящий вполне ощутимые мини-революции в маркетинге.
Да, конечно, я бы мог поступить хитро, придумав методикам какие-нибудь новые названия и выдав их за порождение моего гениального ума. Так я делать не буду по трем причинам.
Причина первая. Я – практикующий копирайтер, у которого достаточно знаний, чтобы из мешанины разнородных идей, смыслов и выгод готовить румяные тексты с начинкой из убедительности. Но у меня нет такого практического опыта работы с цифрами и ценами, который есть у Ника. Это как с разными языками программирования. По сути, мы оба программисты, но знания и навыки очень разнятся.
Причина вторая. Я никогда, ни при каких условиях не даю неподтвержденной информации. Да, в копирайтинге есть немало любителей создать революцию на пустом месте. Вбросил какую-то изначально дохлую идею, обхаял классику, и вот ты уже мэтр с нестандартным подходом. Цена такому пиару – сотни и тысячи загубленных текстов.
Чтобы избавиться от подобного соблазна и не кормить читателей вредной пищей, я даю только либо проверенные лично, либо опробованные другими профессионалами приемы. Все изыскания подтверждены фактически и практически. В работах много отсылок к маститым психологам и маркетологам, а также собственные наблюдения и результаты. Так что все схемы готовы к употреблению и обкатаны «в поле».
Причина третья. Хотел в третьем пункте написать что-нибудь пафосное, но скажу просто: мне было бы стыдно, не будь здесь этих приемов. Да, я мог вообще не включать их в книгу, чтобы «даже ни одна буква чужих знаний не запятнала девственности уникальных революционных идей П. Панды».
Но, во-первых, приемы классные, и они вам очень пригодятся. Во-вторых, ради пользы дела мне не жалко абсолютно. Мое чувство собственной важности не настолько раздуто. В-третьих, мои приемы здесь тоже есть, пусть и мало. Но есть. А уж в тандеме с приемами других профи получится, надеюсь, очень мощный практический блок по работе с ценами.
К черту прелюдии, пора приступать.
16 лучших приемов по убеждению ценой
Прием 1. Уменьшение левой цифры цены на 1 и более
Давайте начнем со старой доброй классики, которая известна многим. Обычная ситуация, когда вместо цены, скажем, в 6000 рублей, ставится 5999 рублей. Все, думаю, видели такие ценники и уже привыкли к ним.
Как это работает? Дело в том, что при определении цены мы автоматически ориентируемся на левую цифру. И неважно, что 6000 и 5999 разнятся лишь на рубль. Вторая цена, а именно 5999 рублей, для нас все равно попадает в разряд «вещи за 5 т.р. с копейками», а не в разряд «товары по 6 т.р. и выше».
Собственно, Ник и предлагает оставить все как есть и просто оставить сумму скидки в формате 5999 рублей. То есть делать минимальные телодвижения для достижения результата. И вот здесь у меня есть интересные наработки, которые усиливают эффект.
Дело в том, что мы пробовали с несколькими клиентами ставить цифры в формате девяток. Результаты были достаточно скромными. Когда же мы ушли от формата девяток и начали выставлять цены уровня 5973 рублей или даже 5875 рублей, продажи росли от 2 до 16 % (зависит от ниши, трафика, сезонности, качества сайта и так далее).
Как я могу объяснить сей курьез? А все достаточно просто: цена формата N999 или любая другая, где справа стоят цифры 9, уже выработала в нас определенный паттерн. И он у многих окрашен скорее в негативные цвета, чем в позитивные.
Во-первых, формат девяток уже закрепил у многих в подсознании реакции уровня «низкое качество». Это связано с нашим прошлым опытом покупок или наблюдений. Слишком часто подобными ценами пользовались многие недобросовестные продавцы и ставили их на низкосортные товары. Даже простой серфинг по Сети даст сотни сайтов и рекламных объявлений со всевозможным хламом, который продается по ценам формата N99…
Во-вторых, такой формат активирует у многих паттерн «выгоды нет». У нас опять же есть опыт, мы уже изучили, что девятки фактически не работают. Когда это было в новинку – это было круто.
Да, мы и тогда понимали, что выгоды-то особой нет, но подсознательно отлично ловились на приманку. Со временем, впрочем, у многих выработался иммунитет: мы знаем, что на кассе придется все равно отдать те же 6000 рублей. И это здорово отрезвляет.
Когда мы уходим от формата девяток, но при этом остаемся верны правилу уменьшения цены на один слева, мы сразу получаем двух трофейных зайцев. Трофей первый: паттерн не включается. Трофей второй: мы продаем больше, потому что 5 лучше 6, если речь идет о счете на оплату.
И что самое забавное, потери в данном случае копеечные. Ну не будет 5999 рублей, а будет 5973 рубля, скажем. Или вовсе радикальный уход от девяток в сторону 5887 рублей. Это все еще те суммы, которые легко укладываются в размер стандартной скидки, прибыли компании они не урежут. А вот поднять продажи могут запросто. И поднимают, кстати.
Прием 2. Разные виды округлений для разных типов текстов
Мы с вами уже выяснили, что решение о покупке принимается на уровне эмоций и/или логики. Иногда работает что-то одно, иногда мы перемешиваем оба формата в одном тексте. И, казалось бы, какая разница, как именно подавать цены? На самом деле разница есть. И большая.
Для спонтанных эмоциональных покупок формата «небольшие траты» больше подходят круглые числа. Лучше указывать, к примеру, не 89,76 рублей, а 90 рублей. Почему так? Потому что такие цифры не смазывают эмоциональный эффект. Человеку все нравится, он скользит по цифре взглядом, и она его не тормозит. 90 рублей легко считываются сходу.
Совсем другая ситуация с серьезными покупками, предполагающими изучение и логическое осмысление. Здесь уже лучше добавить ценнику рваные цифры. Это укажет, что цена не взята с потолка и не завышена (50 000 рублей), а строго рассчитана (49 734 рубля). Подобная математика придает цифрам статус серьезности.
Нужно ли добавлять копейки, от которых, по идее, цифра будет еще более натуральная? Вообще на Западе это практикуется. Но в России текущего периода я бы этого делать не советовал. Причина проста – у нас уже практически оставлена культура указания копеек в более-менее дорогих товарах. В низовых сегментах еще куда ни шло, но на уровне тысяч, десятков тысяч рублей и еще более серьезных сумм – нет. Покупателю даже может показаться, что вы слишком скупердяйничаете. Все же ценовой вес центов и копеек очень разнится. 90 центов – уже какие-то деньги, 90 копеек – развлечение для кур, не более.
Но если в вашей стране копейки (или что там у вас вместо них) что-то реально значат и более-менее ценятся, их вполне можно указывать.
Прием 3. Числа с меньшим числом слогов – лучше
Наш мозг устроен таким образом, что мы не просто смотрим на цену, но еще и проговариваем ее про себя. И вот тут появляется хитрая психологическая яма, о которой, бьюсь об заклад, большинство не знает.
Сначала психолог Станислас Дехен, а затем его коллеги Кент Монро и Кейт Коултер подтвердили, что существует конкретная взаимосвязь между восприятием цены и числом букв, из которых цена состоит при произношении.
Так, например, при сравнении цены 1100 рублей и 1078 рублей – первая (большая) за счет меньшего числа слогов при произношении (тысяча сто и тысяча семьдесят восемь) может восприниматься подсознанием как более удобная.
Естественно, это не значит, что правило будет работать в случаях, когда объективно цена с меньшим числом слогов намного выше. Буквы буквами, но и люди не идиоты. Но вот в пограничных ситуациях, когда разброс цен не сильно велик, а разница в числе букв очевидная, подобный прием убеждения вполне можно попробовать.
Прием 4. Дробим доставку и основную цену
Кто читал «Тексты, которым верят», возможно, помнят прием «Джип за пиццу». Так вот, перед нами еще одна интересная разновидность разбивки цены, о которой я еще не говорил.
В чем фокус? Дело в том, что нередко магазины указывают цену товара уже с доставкой. По идее, это должно быть удобно пользователю: сразу все видишь, сразу знаешь конечную цену. Но это только по идее. На практике все иначе. Так, Таджим Хассан и Джон Морган, проведя целую серию экспериментов с ценой на Ebay, выяснили, что единая цена дает меньшую конверсию, чем указание отдельных цен товара и доставки. При этом разница достигает 10–12 %.
Откуда такая несправедливость? Все опять же легко объясняется работой мозга: мы смотрим на цену товара и закладываем ее за основу. Цена доставки воспринимается уже как бы несколько обособленно, как несколько другая, неизбежная статья расходов. То самое дробление по частям, которое не так нас терзает. Когда же в цену уже засунули все расходы, она изначально воспринимается хуже, плюс выглядит бледнее на фоне конкурентов, которые предусмотрительно раздробили доставку и цену продукта. Да, в итоге у вас может быть даже выгодней. Да, вы хотели сделать как лучше. Но в итоге, возможно, купят все же не у вас. И это нужно понимать.
Конечно, одной доставкой дело не ограничивается, подобным образом можно дробить сопутствующие покупки к услуге или товару. Или разбивать оплату на этапы с оплатой в рассрочку. Важен сам факт разного восприятия.
Давайте скажем решительное «нет» всем яйцам в одной корзине и пойдем дальше.
Прием 5. Хорошая цена – цена, указанная в нижнем левом углу ценника
Вот мы и переходим к моментам, которые нередко собирают урожай всевозможных «да ну бросьте», «ахахахаха», «что курил автор?» и прочих очень ценных комментариев. И все же я вынужден настаивать: все приемы убеждения ценой в этой книге взяты не с потолка. За каждым стоят эксперименты и конкретные психологические реакции. А уж верить ли им – решать только вам.
И вот сейчас напрягитесь, потому что на манеж выходят сложные психологические ассоциации.
Ассоциация первая. Мы воспринимаем числа следующим образом: сверху – числа выше, снизу – ниже. То есть обычный принцип убывания.
Ассоциация вторая. Право для большинства людей важнее, чем лево. Левши, к которым относится и ваш покорный слуга, не в счет. Мы уже привыкли к этой необузданной дискриминации.
Ассоциация третья. Наше подсознание уже знает, что на самом виду обычно выставляют то, что хотят продать в первую очередь. Давайте вспомним продукты с истекающим сроком годности: работники в магазинах всегда ставят их на самые первые места.
Теперь на основе этих ассоциаций лепится конкретный практический прием. Выражается он так: наше подсознание будет считать самой низкой и интересной ценой ту, что расположена в самом «непрестижном» месте. А именно – слева внизу ценника.
И еще одна фишечка на закуску. Восприятие цены также зависит от размера шрифта ценника и отступов между знаками. Желательно найти идеальный баланс между удобочитаемостью ценника для всех возрастных групп и минимально возможным размером.
Работают здесь почти те же принципы, что и в приеме про число проговариваемых букв. Чем меньше выглядит цена чисто визуально и чем меньше она занимает места, тем лучше воспринимается нами. Но, повторюсь, важно найти баланс: покупатель с лупой, изучающий ценники, – это уже перебор.
Прием 6. Разделители в цене – за борт
А вот теперь давайте посмотрим на примеры ниже.
Как видите, на первом примере есть разделитель в виде запятой, на втором его нет. Раньше мы бы просто прошли мимо, но теперь мы уже ученые и знаем, что любой дополнительный знак в ценнике утяжеляет его и делает менее привлекательным.
Да, это сложно назвать таким же важным нюансом, как изменение цены на единицу слева, но еще одну щепотку убеждения в общую копилку все же добавляет. Так что смело берем на вооружение.
Прием 7. Прайминг в ценах
Метод прайминга реально крут, его можно добавлять в самые разные элементы. И ценники – не исключение. Существует реальная закономерность между текстом, который видит читатель, и оценкой цены.
Доказано: если в ценнике указаны слова, ассоциирующиеся с понятиями «низкая», «дешево», «выгодно», «удобно» и подобными, они повышают покупаемость товара.
И наоборот, если в ценнике указаны слова, которые хоть как-то ассоциируются со словами «высокий», «дорогой», «сложный» и так далее, то это может снизить конверсию.
Примеры выражений, когда прайминг работает на вас:
• «низкая цена»;
• «малый расход топлива»;
• «снижает риск аварии»;
• «12 выгод для строителя»;
• «минимальные потери энергии».
Примеры выражений, которые хоть и кажутся прайминговыми, но по факту могут работать против вас:
• «высокая эффективность»;
• «долгий срок службы»;
• «максимальная экономия»;
• «большая гарантия».
Вы вполне вправе спросить:
«А что не так с “долгим сроком службы” или с “большой гарантией”?! Это ведь ходовые и очень позитивные выражения, которые используют во многих рекламных текстах и роликах».
Все совершенно верно, в общей массе текста, когда идет разбавление информации, такие выражения работают обычно только в лучшую сторону. Но дело в том, что ценник очень ограничен по числу букв и символов. Нередко ваша фраза может быть вообще единственным участком текста.
А теперь представьте, насколько повышается вероятность негативной реакции, если одно из 2–3 слов (то есть 30–50 %) имеет двоякую установку? Да, «большая гарантия». Но рядом-то стоит еще и цена, и она тоже косвенно подпадает под слово «большая». Да, неосознанно с вашей стороны, но подпадает. Так что если есть возможность использовать более удобные слова, лучше применять их.
Прием 8. Точные высокие цены
Помните, в одном из приемов выше я говорил, что при округленной сумме покупатель может подумать, что цены завышены и взяты с потолка? Так вот, есть еще одна причина, по которой высокие цены нужно проставлять как можно точнее. А причина в том, что при дроблении большой цены исчезает «проклятие большой суммы». И хотя я этот термин только что придумал, факт влияния большой суммы действительно есть.
Скажем, 240 000 рублей. Это цифра-глыба. Монолитная сумма, не предусматривающая никакого дробления. Внутри нее нет жизни. Она словно бы говорит: «Достань двести сорок тысяч и отдай». Она статична. Она не предусматривает диалога. И подобная магия больших сумм серьезно влияет на восприятие.
Например, 243 330 рублей. Да, эта сумма выше прежней, но воспринимается она проще. Она уже не статична, она наполнена живыми цифрами, за которые можно зацепиться. И при этом каждая цифра достаточно небольшая: 2-4-3-3-3-0. Слон по кусочкам, который остается слоном, но уже не раздавит.
Точные малые значения, пусть и в формате одной большой суммы, вызывают позитивное ассоциативное восприятие. Мы узнаем каждую цифру по отдельности, и они уже не так нас пугают. А еще не стоит забывать, что точность в указании цены как бы показывает, что у вас все просчитано, и цифры не были высосаны из пальца.
Прием 9. Точная цена для торга
А этот прием очень пригодится тем, чья работа связана с любыми видами торга. Итак, стандартная ситуация: вам нужно выставить клиенту цену на монтаж оборудования, партию бриллиантов или транспортировку леммингов. Неважно. Важно, что писать.
О том, что совсем круглые суммы уровня 50 000 рублей писать не стоит, мы уже говорили. Но мы пока не знаем еще одну фишку. А она в том, что люди торгуются совершенно по-разному при разной первичной цене, которую вы поставили.
Принцип следующий: чем закругленней начальная цена, тем меньшую цену предложит оппонент в качестве альтернативы. И наоборот, чем дробленей цена, тем меньше будет планка торга. Например, при цифре в 50 000 рублей вам легко предложат альтернативу в виде 30 000 рублей. А вот если это будет, скажем, 47 350, то шаг торга уже значительно снизится.
Откуда такие выводы? Во всем виновата коварная дама психология и ее банда безжалостных экспериментов. Давайте я объясню. Есть так называемый эффект якоря. То есть эталонная цена, от которой мы шагаем. А еще у каждого из нас есть определенная величина поправки, которая напрямую зависит от цены деления в эталонной цене. И вот здесь важно: чем закругленней цена, тем выше величина поправки.
Когда стоит сумма в 50 000 рублей, цена деления подразумевает тысячи. То есть это минимум, которым оперирует оппонент. Ему кажется нормальным и логичным торговаться на уровне тысяч и десятков тысяч.
Когда у нас стоит 47 350 рублей, величина поправки уже не предусматривает тысячи. Малая цена деления подразумевает куда меньшие цифры. И нашему оппоненту уже будет не так комфортно отвоевывать большие суммы.
Значит ли это, что вам с суммой 47 350 рублей не предложат альтернативу в виде «даю 30 000 рублей и по рукам»? Нет, не значит, все же это психология, а не магия. Но при цифрах с малой ценой деления вероятность более выгодного и адекватного торга куда выше.
Прием 10. Три варианта якорения большой ценой
И снова уже знакомый метод якорения. И снова несколько интересных приемов дополнительного убеждения.
Прием первый – указание дополнительных цен на ценниках. Например, в формате «Другие товары категории». Причем дополнительные цены должны быть в несколько раз выше, чем те, за котрые вы хотите реально продать.
Почему это работает? Потому что человек видит реальную выгоду между высокими ценами на другие товары категории и вашей низкой ценой. Вспышка. Желание. Ощущение ценности и выгодности покупки. Клиент наш, можно заворачивать.
Так, например, был проведен интересный эксперимент, когда в одном из магазинов рядом с указанием цены на диски (скажем, $12) каждые 30 минут менялась цена на сопутствующий товар – толстовку. То она стоила $10, то сразу $80. И вот же в чем казус: когда цена прыгала до $80, диски продавались намного лучше.
Прием второй – указание более высокой старой цены. Обычно владельцы магазинов, компании и вообще бизнес стараются избавляться от старых запасов любыми средствами. Как правило, выставляют на них минимальные цены. Это оправданно, когда нужно продать быстро и любой ценой. Если же время терпит, можно провести небольшой психологический трюк. Вы можете указать завышенную цену на старую продукцию, тем самым снизив негативное восприятие более высокой новой цены.
Дело в том, что если цена на предыдущую версию курса, куртки из прошлогодней коллекции или некрасивых леммингов слишком мала по сравнению с новой, то и новая воспринимается как слишком большая. Если же покупатель видит, что разница невелика, но при этом новое – это все же новое, он выберет новое более охотно.
Есть, правда, нюанс: не стоит ставить высокие цены на известные товары. Скажем, если вы поставите на ценнике стоимость старого телефона в 15 000 рублей, когда везде они продаются по 7000 рублей, – это плохо. Покупатель, скорее всего, решит, что вы совсем заелись, а накрутка цен у вас обычное дело. И сбежит. Так что подходит этот прием только для тех товаров и услуг, где цены не особо на слуху.
Давайте закрепим: если нужно распродавать новое, а старое может полежать, то повышаем старую цену. Если нужно распродавать старое, а новое пусть полежит – снижаем старую цену.
Прием третий – разница при разовой и поэтапной оплате. Прием, который давно уже используют десятки тысяч сайтов услуг, сервисов и прочие площадки. Думаю, вы не раз на него натыкались. Выглядит он так: цена за годовое обслуживание всегда намного выгодней, чем за месячное, декадное и так далее.
При этом, чтобы вы оценили выгоду, практически всегда компании показывают сначала приятные цены за годовое обслуживание, а для выбора другого варианта приходится переключаться на новые вкладки и жать всякие кнопки. И там уже цены не столь приятны.
Прием безотказен, о чем можно судить по его невероятной популярности во всем мире. Как он работает, думаю, вам понятно: после якорения на приятной цене любая другая уже воспринимается далеко не так радужно.
Использовать можно как угодно и где угодно, начиная от любых услуг и заканчивая оптовыми и розничными ценами. Если же еще усилить цифры другими приемами, выйдет и вовсе вкуснятина.
Прием 11. Меньшей цене – меньше размер и другой цвет
А теперь коснемся акций и распродаж. Здесь тоже есть свои приемы. Один из самых лучших – визуальное отделение новой цены от старой за счет сразу нескольких трюков.
Во-первых, шрифт новой (более выгодной) цены лучше сделать меньше шрифта старой. Этот нехитрый маневр визуально отстроит новую цену. Здесь действует почти тот же принцип, что и с «плохими» и «хорошими» словами. Прайминг в ценах, прием 7, «максимальная экономия» и «большая гарантия», помните? Разница только в том, что здесь вместо «уменьшительных слов» (снижает риск аварии, минимальные потери энергии) активатором выгоды является более мелкий шрифт.
Во-вторых, лучше изменить цвет шрифта цены со скидкой. Идеально, если будут сочетаться агрессивные или нейтральные цвета старой цены с позитивными цветами нового. Агрессивными считаются красный, бордовый, фиолетовый. Подойдет и нейтральный черный. Позитивные цвета – не слишком глубокий зеленый и не слишком яркий синий. Проще говоря, старая цена – красным или черным, новая – зеленым.
В-третьих, лучше увеличить отступ между ценами. Не ставьте их впритирку, это не работает. Дайте дистанцию между ними. В идеале можно и вовсе разделить их какой-то визуальной линией или «выгодным» словом из того же 7 приема о прайминге.
Прием 12. Приманка, которую никто не съест
Очень интересный кейс от известного журнала Economist – активатор идеи следующего приема. Естественно, кейсом дело не ограничилось, по его мотивам уже настроено немало предложений на сайтах и в магазинах всего мира. И все они отлично работают.
Изначально Economist продавал две подписки: на электронную версию журнала и на печатную. Скажем, электронная была $50, а бумажная $100.
Продажи шли стандартно, без особых праздников и фейерверков. И тут маркетологи журнала (дай бог им здоровья), придумали интересную штуку. Они пожертвовали электронной версией журнала, чтобы выиграть всю партию. Сделали они следующее:
• было: электронная подписка – $50; печатная – $100;
• стало: электронная подписка – $50; печатная – $100, электронная и печатная – $100.
Чуете, запахло старой доброй психологией? Да, это она. Произошло вот что: люди начали сравнивать и видеть разницу. Они получили отправную точку в виде последнего, самого выгодного пункта – электронная и печатная подписка за $100.
Конечно, на фоне этого продажи электронной версии упали до нуля, но зато резко подскочили продажи печатной подписки в тандеме с электронной. Целевой клиент, который раньше нередко отдавал только $50, теперь массово отдавал $100. Плюс 50 дополнительно выжатых баксов с каждой покупки. Магия.
Да, еще есть пара нюансов, о которых не говорят почему-то психологи и маркетологи, но скажу я.
Нюанс первый: столь радикальные продажи, когда жертвуют приманкой, подходят скорее каким-то услугам или виртуальным товарам. В 95 % случаев вам будет просто невыгодно бесплатно раздавать физические товары. Хотя, если продажи окупят, можно попробовать.
Если же продаете что-то, что предполагает низкую себестоимость (услуги сервисов, доступ к играм, продажа курсов и так далее), можно пользоваться приемом на всю катушку.
Но что делать, если у вас все же физические товары, а прием попробовать хочется? И вот здесь нюанс второй: не бойтесь импровизировать. Например, можно сделать цену с нулевым разбросом.
• Стандартно: электронная подписка – $50; печатная – $100, электронная и печатная – $100.
• А можно: электронная подписка – $50; печатная подписка – $100, электронная и печатная – $120.
То есть во втором случае мы уже не отдаем более дешевый товар бесплатно, а продаем за часть цены. Скажем, по себестоимости. Но зато основную прибыль все равно получаем на дорогой продаже, которая окупает потери от низкой цены первого товара.
Прием 13. Убираем или минимизируем значок денежной единицы
Что всегда идет рука об руку с покупками? Правильный ответ: значок денежной единицы. Вот так: ₽. Или так: N руб. Или вот так:, так: и так: $. А может даже так: (привет нигерийским читателям).
Везде нас преследуют значки разных денежных единиц. Самый парадокс в том, что, когда покупка выгодная, мы их не замечаем. Но зато уж когда покупка нас разочаровала или нас преследует «боль оплаты» (нежелание расставаться с деньгами), значки сразу становятся заметны. И вызывают дискомфорт. Подсознательный, незаметный, но все же дискомфорт.
А еще значки отягощают ценник. Мы уже выяснили, что лишние знаки в цене – это минус. Если вы пишете вместо ₽ – «рублей», это тоже минус. И даже «руб.» часто минус.
Там, где можно обойтись без значка валюты, можно попробовать вообще его не использовать. Естественно, это должно быть без ущерба для покупателя. Человек должен четко видеть и понимать, что «вот эти вот 370 – это цена».
Если уверенности в четком сканировании цены клиентом нет, старайтесь использовать универсальный международный символ. Например, ₽. Или «» (вряд ли меня читают в Монголии, но вдруг).
Прием 14. Эмоциональное + рациональное
Настало время вишенок на тортах. Следующие приемы будут посвящены скидкам, распродажам и акциям. Давайте с последних и начнем.
Итак, вы собираетесь проводить акцию. Золотая акционная классика известна всем, кто хоть раз в жизни ходил в супермаркеты. Как правило, это либо «N по цене M», либо «Купи N – получи M в подарок». О таких приемах все знают, особо говорить о них нечего.
Но есть еще один очень интересный прием проведения акций, о котором знают далеко не все. И вот ему мы уделим внимание. Но сначала – немного воспоминаний.
Помните, вначале мы выяснили, что есть эмоциональный и рациональный формат убеждения? Так вот, с покупками та же история. Существует два типа покупок: эмоциональные и рациональные.
Эмоциональные покупки – это наша радость и боль одновременно. То, что мы покупаем, а затем осуждаем себя за транжирство. Обычно они делаются спонтанно (под воздействием отзывов, нахлынувшего желания, больших скидок, давления окружения или классного текста, к примеру).
Эмоциональные покупки не являются обязательными для нас. Мы покупаем, а затем получаем боль оплаты. А получаем ее потому, что знаем: «Вполне себе ты, Василий, мог обойтись без этой пусть и красивой, но не очевидно полезной чесалки для крокодилов».
Рациональные покупки, наоборот, просчитываются заранее. Мы уже знаем, зачем это берем и почему нам это нужно. Никакой боли от них особо нет, но все же некоторое сожаление остается. Тратить деньги – нередко грустно, если понимаешь, что купил не из желания, а из необходимости.
А вот сейчас сама суть акции: нужно уравновешивать эмоциональное и рациональное. То есть предлагать комплект товаров по акции не в формате «2 утюга по цене 1», а по одному товару из списка эмоционального и рационального.
Например, к чистящему средству (рациональное), добавлять щеточку для полировки серебра (больше эмоциональное). К краске для волос (рациональное) добавить комплект заколок-невидимок (эмоциональное). К кофе… правильно, кружку или ложку.
Этот прием уже используют крупные компании-производители, но вот в формате интернет-магазинов или просто супермаркетов (комплектация на месте, а не на производстве) такого почти нет.
Естественно, стоит помнить, что комплектовать акционные предложения нужно как-то органично. Волосы – заколки. Кофе – чашка. Коврики в машину – освежитель. Сложно представить, зачем мне покупать, скажем, комплект из семян моркови и переводных картинок. Или массажер и клей для обоев.
И еще один нюанс касается текстов в описаниях акционного предложения. Бывает, что в акцию попадают только эмоциональные или рациональные товары. Например, у вас магазин наборов для фокусов, и рациональных товаров там нет в принципе.
В таком случае можно искусственно придать бонусному предложению признаки, противоположные основному товару. Основной – рациональный? Делаем бонус эмоциональным. Основной – эмоциональный? Тогда ставим бонусный товар рациональный.
Как этого добиться на практике? Все просто. Возьмем все те же наборы для фокусов.
С эмоциональным проблем нет: «Набор для 30 крутых фокусов. Только новинки от лучших фокусников мира. Станьте звездой любого праздника: удивляются и охают все, от маленьких детей до бородатых старцев».
Теперь попробуем найти рациональное. Подойдет все, что вписывается в социальные, гендерные, финансовые и прочие потребности человека. То есть то, что приносит реальную пользу.
Давайте, например, сделаем упор на социализацию. Скажем, детский набор для фокусов. Навскидку, прямо с листа выйдет что-то вроде «Идеален для детей с проблемами социализации. Ваш ребенок быстро вольется в любой коллектив и заведет новых друзей».
Как видите, мы перевели набор фокусника с территории «приколы» на территорию «полезно для ребенка». Думаю, принцип понятен. Вообще, при минимальном желании эмоциональное можно найти даже у чугунных плит, а рациональное – в пакетах с разноцветными конфетти.
Прием 15. Объяснить причину скидки
Если вы читали работы Роберта Чалдини, то наверняка знаете о приеме «потому что». Если нет, давайте я расскажу об этом замечательном примере работы поведенческой психологии.
Реальный эксперимент. Часть 1. Очередь к принтеру. Хитрый человек, который пытается протиснуться вперед, прося людей в очереди ему уступить. При этом он лишь говорит что-то вроде «пропустите, пожалуйста». Не помню точные цифры, но в этом случае ему уступало не более трети людей из очереди.
Реальный эксперимент. Часть 2. Все совершенно так же, но теперь человек просит пропустить его, используя волшебную расшифровку «потому что». По типу «пропустите меня, потому что через 10 минут обед на работе кончится».
Теперь уже совершенно другие цифры: опаздывающего пропустили более 80 %. Могу ошибаться немного с процентами, но суть верна – разница без «потому что» и с «потому что» была колоссальная.
Почему это работает? А потому что при принятии решений люди оперируют конкретной информацией. Хочу есть, потому что голодный. Нужен сайт, потому что наши покупатели есть в Сети. Когда люди сталкиваются с форматом «потому что», им намного проще жить.
И пусть ваше «потому что» не совсем все объясняет, все же тропку к кошелькам оно отлично находит. Этим мы и воспользуемся.
Не поленитесь, добавьте подпись к скидке, объясняющую ее причину. Это может быть любой вариант:
• «освобождение склада»;
• «последние 5 штук»;
• «в честь 8 марта»;
• «новый завоз и так далее».
Можно попробовать даже что-то совсем нестандартное вроде «уценка лучших товаров». Здорово же звучит, верно? Казалось бы, зачем уценять лучшие товары? Но, с другой стороны, а почему бы и не уценить? Вполне возможно, что вы любите покупателей и сделали для них распродажу самого лучшего. Словом, логика не всегда должна быть безупречной. Важнее, чтобы ваше объяснение без проблем проходило ворота с надписью «потому что».
Прием 16. При скидках лучше круглые числа
В начале мы говорили, что круглые числа – зело плохо. Особенно для товаров с высокой ценой. А еще мы говорили, что точные цифры кажутся высосанными из пальца.
Теперь же я предлагаю на время об этом забыть, потому что со скидками все иначе. Дело в том, что слишком точные скидки вкупе с точными цифрами вредят расчетам. Они запутывают покупателя.
Попробуйте сами, например, просканировать сходу цифру: скидка 27 % на товар за 69,75 рубля. Согласитесь, сложновато. Да, если остановиться и посчитать, то все просто, примерную цифру мы получим. Но ведь покупатели не останавливаются. Они оперируют быстрым сканированием ценников.
Будь только сложная цена – одно дело. Но когда к ней еще добавилась сложная скидка – это уже перегружает подсознание. Скидка становится математическим примером, она пугает подсознание.
И совсем другое дело, скажем, скидка 25 % на товар за 40 рублей. Мы уже видим, что все числа знакомые. Все проценты легко подгоняются под расчеты. Это уже кажется более выгодным и не так пугает.
Заключение
Работа с ценами – это серьезно. Использование методов стимуляции и убеждения в психологии продаж способно значительно улучшить конверсию сайта, полиграфии или даже простых ценников в магазине.
Пробуйте, ищите закономерности, подбирайте варианты для ваших товаров, ниши и целевой аудитории. Кто-то продает элитные часы, а кто-то синтетические носки или услуги электромонтеров. Везде свои нюансы, своя целевая аудитория и фишки. Нащупаете их – сможете буквально на пустом месте увеличить продажи и уровень убеждения клиентов. Проверено тысячами компаний во всем мире.
А теперь идем дальше. Нас ждет «жуткое НЛП», рефрейминг и прочие страшилки, с которыми мы очень скоро крепко подружимся.