Следующий наш раздел целиком посвящен нейролингвистическому программированию. Если проще, то НЛП.
И вот пока давайте притормозим, расскажу немного о своих чудачествах. Я очень поздно открыл для себя великого М. А Булгакова только потому, что лет в 16 начал читать его совершенно не с той книги, с которой бы стоило. С тех пор у меня сложилась установка, что Булгаков – это заумно, скучно и непонятно.
Та же история, но еще более глупая случилась у меня с творчеством Довлатова. Как-то так вышло, что на слуху в ранней юности были разговоры родителей о том, что Довлатов – диссидент, ведет передачу на вражеском радио.
И все, готова еще одна установка: Довлатов – это скучная политическая литература, которую не стоит читать.
Было ли что-то истинное в этих установках? Как показало время – нет. Сегодня Михаил Булгаков и Сергей Довлатов входят в четверку моих любимых писателей, где еще раньше заняли свои заслуженные места Виктор Астафьев и Эрих Мария Ремарк.
Повлияли ли на меня установки? Очень и очень негативно. Если бы не дотошность и не серьезная тяга к чтению, я так бы и не открыл для себя 50 % той литературы, которой наслаждаюсь сейчас больше всего.
Просто глупые установки. Просто что-то услышал, не так прочитал и на ложных основаниях сделал ложные выводы. Это же правило работает во всех сферах.
Работает оно и для НЛП. Беда в том, что где-то 70 % обывателей совершенно не понимают истинной ценности НЛП. Цыгане с их гипнозом, псевдоученые и прочие сомнительные личности совершенно очернили НЛП.
У людей заранее сложилась совершенно нелепая установка, что нейро-лингвистическое программирование – это что-то из разряда шарлатанства. Вроде чистки чакр, зарядки воды перед экраном телевизора или мирового заговора сторонников плоской Земли.
Друзья, все совершенно не так. Да, есть всевозможные шарлатаны и просто мошенники, которые либо используют НЛП в нечестных целях, либо называют всякий бред этот термином.
Истина в том, что НЛП – это вполне сложившаяся психологическая дисциплина. Если не заходить слишком далеко (а мы не пойдем), то с нейроустановками можно и нужно работать.
Почему НЛП важно для авторов? Потому что все, что мы будем рассматривать, относится к совершенно классической модели построения моста между лингвистикой (словом) и нервной системой человека. Это чистая психология, основанная на манипулировании словесной информацией.
Глаза создают зрительную картину мира, которой мы верим. Если подменить какие-то детали, поверит ли человек в новую действительность? Безусловно. Важно лишь подменить так, чтобы человек ничего не заподозрил.
Скажем, можно построить декорации ковбойского салуна. Нарисовать чудовище на компьютере. Снять крушение корабля с помощью реквизита, досок и пары тонн воды.
Будем ли мы этому верить? Да, вы же смотрите фильмы. Вы верите. Реальна ли эта действительность? Нет, это декорации. Но вы им верите.
Точно так же работает НЛП. Единственное отличие: мы доставляем информацию в мозг не через картинки, а с помощью слов. Все остальное – идентично. И если научиться правильно строить лингвистические декорации, нам будут верить.
Отсюда вывод: отбросьте любые негативные установки. Они ошибочны. Примите как данность, что НЛП – это круто (я докажу это еще не раз). Примеряйте на себя приемы, о которых мы будем говорить ниже. Поверьте, это реально работает, и это того точно стоит.
Засим все, давайте строить словесные убедительные декорации.
Прием 1. Фрейминг
Фрейминг – это способ изменения восприятия информации, когда нужная нам информация (без обмана и искажения) подается в нужном нам ключе. То есть исключительно с помощью слов и смыслов мы можем смещать акценты, заменять негатив на позитив, «смазывать» ненужные ассоциации и многое-многое другое.
Мы переключаем внимание читателя на те моменты, которые выгодны нам. Делаем все, чтобы без подтасовки фактов и лжи, имея на руках пусть даже не самые лучшие карты, выиграть всю партию.
Негативный фрейм: В этом году компания может понести убытки.
Нейтральный фрейм: Расходы компании в этом году возрастут.
Позитивный фрейм: Прибыль этого года может снизиться по отношению к прошлому.
Все 3 фразы говорят об одних и тех же вещах. Разница в том, что если начать текст с первого фрейма, убедить кого-то в своей надежности будет уже сложно. И, наоборот, если использовать позитивные или нейтральные фреймы, на них затем уже можно строить какой-то диалог.
Негативный фрейм: Проблема наших курсов в том, что они не подходят новичкам в копирайтинге.
Нейтральный фрейм: Наши курсы рассчитаны на наличие минимальных знаний по теме копирайтинга.
Позитивный фрейм: Те, кто уже немного освоился в копирайтинге, могут получить ценные знания, изучая наши курсы.
Опять одни и те же вещи, но как по-разному поданы! В первом случае уже есть отпугивающие слова, создающие установки «проблема», «не подходят». Это изначально отрицательные настройки.
В остальных случаях уже идет предложение к созиданию и росту. А теперь угадайте, какой текст больше понравится новичку?
Простые, удобные и такие нестандартные приемы. Я сотни раз убеждался в том, насколько фрейминг прекрасен. Давайте пойдем дальше, самая вкуснятина еще впереди.
Про основные принципы «фрейминга вообще» мы поговорили, настало время приемов и фишек. Начнем с фрейминга «даже если». Давайте сначала дам примеры и расшифровку, а потом вы и сами все поймете.
• «Наша компания постоянно растет, но это дается нам крайне непросто».
• «Наша компания постоянно растет, и это дается нам крайне непросто».
• «Пусть это и дается нам крайне непросто, но наша компания постоянно растет».
• «Мы обязательно ответим вам, но возможны задержки из-за большого числа обращений».
• «Мы обязательно ответим вам. Возможны задержки из-за большого числа обращений».
• «Мы обязательно ответим вам, даже если будут задержки из-за большого числа обращений».
Что мы видим? А видим мы очень простую вещь: у нас есть некая информация, которую мы передаем тремя совершенно разными путями.
Первый путь – негативный. Рост компании и обязательный ответ не радуют. Совершенно. А все потому, что идет девальвация смысла благодаря конструкции «но». То есть вроде как сказали-то и хорошие вещи, но воспринимаются они почти что негативно. Не надо так.
Второй путь – нейтрально-негативный. Мы уравниваем значимость позитивной и негативной информации с помощью «и». Получается, что вроде бы и сказали неплохие вещи, но они совершенно затерялись и опять же, как и в первом примере, не несут в себе позитивного заряда. Так тоже не нужно.
Третий путь – позитивный фрейминг. А вот теперь у нас очень классная конструкция: мы противопоставляем проблеме решение, благодаря чему победа – за «хорошими парнями». Да, проблема есть, но позитивный вариант ее побеждает, а потому человек воспринимает все в верном, именно позитивном ключе.
За позитивный путь отвечает волшебная установка «Даже если». Сама по себе она предполагает, что решение найдется, даже если… оно будет сложным. Это модель, в которую уже изначально заложена победа.
Использовать прием можно где угодно: в продающих текстах, SMM, рассылке, роликах, спичрайтинге, на лендингах и так далее.
Когда у вас есть примерно одинаковые по «силе» факторы с разным полюсом: «негативный – позитивный», обязательно ставьте позитив над негативом или нейтральной информацией.
Не уравнивайте их, не противопоставляйте, а именно побеждайте. Делайте позитивную информацию главной с помощью «даже если», и тогда негатив потеряет свою силу.
Многие попытки убеждения проваливаются просто потому, что авторы проецируют свое внутреннее состояние на готовый текст. Выдают себя с головой, показывая в материале то, что творится у них внутри.
Если внутри человека есть ощущение проблемы, то он инстинктивно выплеснет это в материал. А так не надо. Даже если существует проблема, то упоминание о ней напрямую (кроме приема чистосердечного признания, о пользе которого мы говорили) не очень-то пойдет вам на пользу.
Как это – проблема есть, но не говорить о ней? И вот здесь важно понимать: я не прошу не говорить. Я предлагаю говорить иначе.
Допустим, у вас наблюдается снижение продаж.
Конечно, можно написать что-то вроде «мы подготовили план, предусматривающий полный перелом ситуации в связи со снижением продаж».
В принципе, неплохо, но «снижение продаж» уже выглядывает из-за угла, давая негативную тональность всему тексту. Есть конкретная проблема, которая окрашивает текст в серые тона.
Как это можно изменить? Нужно сказать о проблеме так, чтобы она была уже не препятствием, а возможностью. Результатом.
Вместо: «какая у вас проблема» – «чего мы ожидаем» или «как мы это сделаем».
Получится что-то вроде:
Мы разработали мощный план активного роста продаж, увеличивающий нынешнюю прибыль в 3 раза.
Та-дам! Те же факты, но теперь они смотрятся иначе. Разве мы где-то соврали? Нет, мы честно сказали, что будет в 3 раза больше. Мы же не умолчали, что сейчас в 3 раза меньше, верно?
Верно. Только теперь за этими цифрами уже нет проблемы. Вместо «перелома ситуации» и «снижения прибыли» появились симпатичные «активный рост продаж» и «увеличивающие нынешнюю прибыль».
Еще пример, но теперь давайте копнем поглубже: транспортные компании, которыми вы пользуетесь для доставки товара покупателям, не всегда привозят его клиентам в срок.
Отсюда вполне естественное недовольство и желание «откреститься» от них, при этом подчеркнув свою порядочность.
Казалось бы, вполне подойдет текст формата:
Срок доставки вашего заказа до транспортной компании составляет 3 рабочих дня. Помните, что сроки доставки транспортной компанией до конечного покупателя могут отличаться от тех, которые указаны на сайте нашего магазина.
И все же, изучив его посерьезней, мы понимаем, что он далеко не идеален. Да, явной проблемы здесь нет, но есть шлейф негатива, который явно ощущается. Вы вроде бы и открещиваетесь, но при этом переносите часть проблемы на себя. Да, сроки могут отличаться (читатель уже напрягся), но зачем говорить об этом так резко, да еще приплетать свой сайт к этому проблемному участку? Как говорится, ложечки-то найдутся, конечно, но осадочек останется.
Более интересным мне видится вот такой вариант:
Мы гарантируем сборку заказа и доставку его в выбранную транспортную компанию в течение 2 рабочих дней. Ориентировочные сроки доставки транспортными компаниями уже размещены на нашем сайте. Более точно вы можете узнать у представителей компаний по … (далее идут адреса, ссылки на сайты, телефоны и прочие явки-пароли).
Что мы сделали? Мы создали установку (слово «гарантия» + конкретные цифры), которая подтверждает нашу серьезность и обязательность. Мы полностью убрались на своем участке. А что там у других – мы, конечно, переживаем и помогаем по мере сил (разместили ориентировочные сроки доставки), но все же «это уже они, а не мы».
В итоге даже на подсознательном уровне к вам никаких претензий: текст уже заранее составлен так, что вы остаетесь в белом в любой ситуации.
Всегда. Во всех форматах. При написании каждого предложения нужно стараться подать текст так, чтобы он работал на решение проблемы. По мелочам, по зернышку, за счет пропитки правилами убеждения вы превращаетесь в автора, который умеет убеждать «на автомате». Со мной происходили те же метаморфозы. Я знаю, о чем говорю.
Психологи знают: чем дольше живет в человеке какое-то убеждение, тем сложнее с ним бороться. Оно пускает корни, подстраивается под своего носителя, становится со временем чем-то вроде безусловной истины и авторитета. Мы настолько к нему привыкаем, что уже даже не пытаемся его победить. А если и пытаемся, то чаще всего проигрываем.
Простой пример из практики: самые главные пессимисты в копирайтинге – это люди, которые давно пришли в профессию, но так и не поднялись на серьезный уровень. Биржи настолько затянули их, что они уже не верят, будто бывает как-то иначе.
Они попробовали вырасти, обожглись, еще попробовали, сильнее обожглись и … И все. В итоге со временем у них сформировалось четкое убеждение, что рост в копирайтинге не для них. Да и вообще, ради душевного спокойствия подсознание постепенно убедило их, что никто по-честному мощно не растет, а если растет, то либо врет, либо просто повезло.
Совсем другое дело – новички. Те, кто еще не сформировал определенного убеждения. Старый добрый пластилин с огромным потенциалом. Если они попадают в нужные руки, они становятся мастерами.
Они открыты новому и лишены закостенелого опыта негативного убеждения. Даже если у них нет опыта и большого таланта, они все равно бурно растут при наличии позитивного настроя для роста.
Я знаю, о чем говорю: с нашего форума копирайтеров ForCop вышли десятки сильных авторов. Те, кто попадал к нам новичками, постепенно росли, превращаясь в профи. Я много возился с ними и не раз видел подобные метаморфозы. Сегодня эти авторы уже сами учат других и многие уже «на слуху» в Рунете.
Те же, кто приходил «уже обожженными», имели колоссальные проблемы. Да, часть авторов все же убирала негативные установки и начинала меняться, но не менее 60 % так и не могли себя перебороть. Даже сегодня, спустя несколько лет, большинство из них тянут копеечную биржевую лямку.
Как вы понимаете, я не зря так далеко ушел в сторону. У меня есть готовый рецепт победы над негативными убеждениями. Чтобы их побороть, нужен один секретный ингредиент, который называется «как».
Давайте нырнем в примеры, а для этого дадим вводные.
Допустим, у вас есть негативное убеждение формата «мне не стать сильным копирайтером». Оно резко отрицательно и не предполагает никакую борьбу.
Наша задача – включить процесс, при котором начнется отторжение этого убеждения за счет предложения конкретных действий. Тех самых шагов, измеряемых в «как».
Мы создаем лестницу убедительных аргументов, которые приведут человека к полному принятию формата «я смогу стать сильным копирайтером».
Важно! Каждый убеждающий аргумент должен быть абсолютно реальным и вполне применимым. Он не должен базироваться на голой мотивации и прочих «ты сможешь, потому что ты сможешь же». Только конкретика.
Итак, представим, что нам нужно убедить группу биржевых копирайтеров с негативным состоявшимся убеждением, что они могут стать мощными авторами.
Вы говорите «это не для меня» и «другим просто повезло»? Перестаньте себя обманывать. Это для вас. Хотите, расскажу, что нужно сделать, чтобы начать серьезную карьеру в копирайтинге? Так выросли уже сотни сильных авторов. Так будет и с вами:
Главное. Поймите раз и навсегда: копирайтинг – это не большая литература. Вам необязательно быть Львом Толстым, чтобы стать мастером. Копирайтинг – это ремесло. Это профессия с четкими правилами и требованиями. Писать сильно может каждый, кто их осваивает. Исключений нет.
А чтобы их освоить, вам нужно:
1. Изучать структуру текста. Так вы сможете создавать удобные, легко читаемые материалы.
2. Улучшать авторскую стилистику. Научитесь писать так, чтобы вас хотелось читать дальше.
3. Освоить приемы убеждения. Так вы сможете значительно улучшить силу ваших коммерческих текстов.
4. Задавать после каждого предложения вопрос, нужно ли оно здесь? Так вы сможете писать материалы без воды.
5. Научиться писать в рваном ритме. Это позволит вам держать высокий темп повествования.
6. Писать для конкретного человека. Представьте его себе. Так вы сможете создавать цельные, живые тексты. Кто пишет для всех, пишет для никого.
7. Выбирать любимые форматы. Найдите те виды текстов, которые вам особенно удаются. Узнайте все о них. Станьте мастером в какой-то сфере.
8. Усиливать текст везде, где это можно. Не ленитесь изучить вопрос, найти интересную аналогию или добавить расшифровку.
9. Начать делать. Начните соблюдать каждый пункт в своей работе. И уже через 1–2 месяца вы поймете, что мощно растете. Это ремесло. Больше работаете – сильнее как автор становитесь. Пора все менять.
Что мы сделали? Мы дали конкретные шаги. Мы добавили активные глаголы действия и показали выгоды. Но самое главное – мы совершенно обесценили формат «я не могу стать сильным копирайтером».
Когда появляется «как», вариант «я не смогу…» теряет всякую силу. Включаются психологические установки действия. Теперь уже читателю будет крайне сложно себя обмануть негативным убеждением. Теперь у него есть план и карта. У него появилась конкретная схема действий.
Когда вы знаете, что у вашего товара или услуги есть часть ЦА с негативными убеждениями (я не смогу бросить курить; Forex – это долго и непонятно; я не справлюсь с трудной настройкой ПО и так далее), то запустите процесс «как». Он помогает убрать барьер и начать действовать даже закоренелых пессимистов.
Давайте пойдем дальше. Есть еще один очень классный прием, помогающий перекрасить негативные убеждения в яркий колор позитивного убеждения.
Прием 2. «Вопросы наоборот»
Каюсь, мои приемы не блещут элегантностью названий, но здесь уж ничего не поделаешь: совсем никак не называть их нельзя, поскольку когда есть название, это дополнительная информационная зацепка.
Я сначала и вовсе хотел ради простоты давать им какие-то универсальные, легко узнаваемые имена. Как вам, например, «прием Иван» или «фишка Дарья»? Вот и я засомневался, поэтому уж потерпите мой буйный нейминг.
Итак, суть приема. Есть некие негативные убеждения, которые уже въелись в целевую аудиторию и пустили корни. Скажем, пусть это будут:
• «Нельзя стать специалистом в маркетинге без больших вложений в обучение – для ниши услуги.
• «Я не хочу покупать брендовые кроссовки, потому что это слишком дорого» – для товарной ниши.
Что мы имеем в рамках этих ограничений? Мы имеем состоявшееся убеждение, которое уже достаточно сложно переломить. И все же это реально.
Для того чтобы все заработало, нужно сначала разделить убеждение на части:
• Нельзя стать специалистом в маркетинге (1) без больших вложений в обучение (2).
• Я не хочу покупать брендовые кроссовки (1), потому что это слишком дорого (2).
Расшифровка:
1 – это само негативное убеждение.
2 – это объяснение того, почему работает негативное убеждение.
Теперь нам необходимо найти такие примеры, при которых объяснение (2) не будет вытекать из негативного утверждения (1). То есть нам нужно найти такие вопросы, при которых связка «я это не сделаю (это плохо, это невозможно, это не модно и т. п.), потому что…» уже не была бы неоспоримой в глазах читателя.
Нам нужны вопросы, ответы на которые подразумевали бы и другие, позитивные, решения. Для этого нам нужно ввести новый элемент – «3», который бы был позитивным аналогом негативного убеждения.
Если раньше было «не могу стать», теперь «могу стать». Если раньше было «брендовые кроссовки – дорого», то теперь «брендовые кроссовки и экономия».
Примеры «иных решений» через вопросы наоборот:
1. А можно ли стать серьезным специалистом (3) в маркетинге без больших вложений в обучение (2)?
Ответ: Да, безусловно. Многие именитые профи поднимались с помощью самообразования и минимальной коррекции. Вот, например, …
Ответ (вариант 2):
Дороговизна курсов – не показатель их эффективности. Часто это лишь пафос и жажда наживы. Наши курсы стоят в 5 раз дешевле, но у нас вы вырастете даже сильнее, потому что…
И далее подводим к тому решению, которое нам необходимо от пользователя. Если продаем подборку литературы – самообразование, если дешевые, но крутые курсы – расписываем, почему это дешево, но круто.
2. Можно ли купить брендовые кроссовки (3), чтобы это не было слишком дорого (2)?
Ответ: Да, конечно. По факту вы даже экономите, ведь среднее время «агрессивной» носки наших кроссовок – 5–7 лет. Это в 3–4 раза больше срока носки кроссовок из ценовых категорий «как у всех».
И это еще без учета комфортной носки, стильного внешнего вида и статуса модной брендовой обуви. Мы делаем обувь немного дороже, но при этом – намного лучше.
Ответ (вариант 2):
Да, особенно если использовать беспроцентную рассрочку нашего магазина. Если посчитать ежедневную выплату даже лишь на 3 года носки, получается, что вы будете платить в день менее 10 рублей.
Всего 8 рублей (а на них даже ничего не купишь) за удобные брендовые кроссовки от N (прием «Джип за пиццу» из книги «Тексты, которым верят»).
В итоге мы девальвировали негатив, введя ударную порцию пищи для новых позитивных размышлений. Да, это убедит не всех (а всех вообще никогда не убедишь), но часть читателей уже изменят свое отношение к вашему предложению. Кто-то кардинально изменит отношение, а кто-то просто задумается. И даже если задумается, это уже хлеб.
Есть и вторая группа вопросов, которая также умеет отлично бороться с негативными убеждениями. Здесь мы действуем несколько иначе. Мы берем объяснение (2) и противопоставляем его позитивному результату.
Сложновато выходит, проще показать. Напомню, у нас есть следующие негативные убеждения:
• «Нельзя стать специалистом в маркетинге без больших вложений в обучение – для ниши услуги».
• «Я не хочу покупать брендовые кроссовки, потому что это слишком дорого – для товарной ниши».
Примеры вопросов с дискредитацией убеждения:
Вопрос:
А возможно ли, что даже при больших вложениях (2) люди остаются слабыми специалистами?
Ответ:
Да, безусловно. Как мы уже и говорили, большие вложения – вовсе не гарантия результата. Важно не «сколько» вложить, а «куда», и «что с этим делать».
Вопрос:
Возможно ли, что, отказываясь от дорогих кроссовок (2), вы больше теряете, чем выигрываете?
Ответ:
Да, конечно. В итоге всегда выходит финансово выгоднее купить пару удобной и надежной обуви на несколько сезонов, чем каждые 5–10 месяцев тратиться на обычный ширпотреб.
И снова мы внедрили нужные нам идеи в голову читателя. И снова перетянули кого-то на сторону размышлений.
Использовать два видах таких вопросов можно как в тандеме, так и поодиночке. Естественно, вовсе не обязательно делать это именно в виде вопросов. Можно сразу утверждать.
Например:
• «Как вы понимаете, большие вложения не гарантируют результата. Даже вложив много, вы можете так и остаться без четких практических знаний».
• «Переплата за брендовую обувь? Наоборот, сплошная экономия: среднее время “агрессивной” носки наших кроссовок – 5–7 лет. Это в 3–4 раза больше срока носки кроссовок из ценовых категорий “как у всех”».
Также я очень бы порекомендовал усиливать «вопросы наоборот» приемами «как», которые мы разбирали выше. Правда, здесь нужно действовать по ситуации, исходя из вида ниши и задач. Иногда усиление «как» реально помогает, а порой несколько притянуто за уши, если используется в тандеме с вопросами. Если сомневаетесь, используйте что-то одно. Если «ух, классно все заходит», смело действуйте на всю катушку.
А дальше у нас остался очень важный подраздел, посвященный рефреймингу. Что это за зверь и как он может помогать в убеждении? Об этом ниже.
Увы, но небольшая (к счастью) часть читателей меня порой критикует за то, что я в своих книгах не использую на каждой странице «примеры из нашей практики», которыми пестрят некоторые книги. Дескать, «сразу понятно, что знания теоретические, раз примерчиков-то нет».
Что я могу сказать? Да многое могу сказать, но скажу лишь то, что вмещается в рамки норм корректного общения. Дело в том, что «примеры из практики» редко встречаются в моих работах по двум важным причинам.
Причина 1. Я не очень люблю книги, перенасыщенные самолюбованием. Снова и снова рассказ о том, «как мы в очередной раз работали с самыми-самыми лидерами отрасли и написали для них невероятно крутой текст, который вы, кстати, тоже можете у нас заказать».
Это работает не так, друзья.
Я практикующий копирайтер, я действительно люблю и умею продавать текстом, а потому знаю правила игры. Дело в том, что редкий, но точный самопиар работает намного лучше вдалбливания рекламы через каждые 10 000 символов. В первом случае читателю даже интересно, во втором это уже скоро утомляет и даже раздражает. Так что серьезные практики, наоборот, подобное используют редко, но метко.
Причина 2. Мне и так есть что вам сказать. Я уже говорил в прологе, что не приветствую всевозможные «это моя соседка Анна, которая…», а дальше 2000 знаков про пирожные и как она нажимает на рекламу.
Всевозможные «примеры из практики» из той же серии. Они не несут большой смысловой ценности, а лишь крадут пользу у читателей и льют лишнюю воду. То, что можно было объяснить с помощью 1000 символов, превращается в 1800. В итоге лишь занимают ценное место.
Ну не готов я к столь сильному американизированию профессиональной литературы. Да, успешные люди так пишут. Да, это уже норма. Да и да, но… нет. Профессиональная литература – это концентрат пользы, а не история в комиксах.
Да, я сам тоже порой ухожу в сторону, но, клянусь, делаю это только из необходимости: вас разгрузить, дать немного отдохнуть и настроить на следующую волну знаний. Просто «текст ради текста» как копирайтер я очень не люблю.
Так что вынужден заверить: живой практики по всему, о чем говорю, – гора. Но есть некоторые профессиональные причины не использовать подобные форматы. Не мое. И уж тем более не хочу «придумывать примеры» просто потому, что это классно зайдет в текст и в сотый раз расскажет всему миру, какие мы успешные.
Ух, давно это хотел сказать. Пойдемте дальше.
Прием 3. Рефрейминг
Далеко не все знают, что рефрейминг используется в нашей жизни повсеместно. Вы сами, даже того не подозревая, скорее всего, использовали его многократно. Давайте проверим.
Скажем, вас удивит подобный диалог?
– Все здорово, но у вас очень долгая доставка товара.
– Это так, ведь мы везем под заказ прямиком из Японии. Быстрая доставка – только у низкосортных китайских аналогов.
А такой?
– Ваши услуги стоят дороже, чем подобные услуги у фрилансеров или онлайн-агентств.
– Да, но при этом мы заключаем официальный договор и гарантируем неразглашение конфиденциальной информации. Кроме того, у нас есть офис, куда можно обратиться в любой момент и сразу решить любой вопрос. С web-услугами это далеко не всегда возможно. Вы получаете бонусом скорость и безопасность.
Ну а этот?
– У меня очень мало друзей, все считают меня странным.
– Ты не странный, ты особенный. Просто ты мыслишь более глубоко.
Знакомо? А ведь все это разные уровни рефрейминга. Другое дело, что чаще всего мы применяем его интуитивно, спонтанно, без четкой базы. Сегодня же мы научимся использовать его профессионально, выбирая только самые вкусные кусочки.
Ах, да, верно: я забыл сказать главное, а именно – что такое рефрейминг.
Рефрейминг – это способ изменения картины с помощью умелого смещения акцентов. Главная задача – изменить восприятие информации человеком таким образом, чтобы даже в сомнительных и негативных установках он видел нужные нам позитивные моменты.
• Долгая доставка – негатив.
• Не долгая доставка, а качество из Японии – позитив.
• Дорогие услуги – негатив.
• Вы будете в безопасности, и не придется нас искать – позитив.
• Нет друзей, я странный – негатив.
• Ты особенный. Ты умнее – позитив.
У вас нет времени на отдых? Отлично, значит, вы много работаете и карьера идет в гору.
Ваша компания – маленькая? Чудно, значит, вы точно не выпустите процессы из рук и контролируете каждую мелочь.
Нет своего офиса? Меньше расходов на аренду, ниже конечная стоимость услуг.
Не делаете скидок? Значит, вы против рекламной мишуры и сразу даете максимально возможную честную цену.
Рефрейминг прекрасен тем, что помогает найти выход из самых сложных ситуаций и массово убеждать читателя.
Есть лишь одно важное правило: ваш рефрейминг должен быть честным. Ваши фреймы, которые вы предлагаете читателю взамен, должны быть как минимум равноценными. Если таковых нет, значит, плохо искали. Даже у диареи и финансовых кризисов полно вариантов для позитивного смещения акцентов.
Рефрейминг универсален. С его помощью можно усиливать убеждение в коммерческих предложениях, писать карточки товаров, закрывать возражения в продающих текстах или создавать добротные тексты о компании. Он разве что сканворды решать не умеет. Да и это не точно.
Ниже я расскажу вам о моих самых любимых форматах убеждения с помощью рефрейминга и, как водится, дам примеры. Как мы уже видели из диалогов в самом начале раздела, техники рефрейминга вполне жизненны и органичны. Они вовсе не похожи на психологические штампы вроде «НЛП ест детей и разъедает мозг», которыми нас порой пичкают.
Этот прием относится к контекстному рефреймингу, когда нужно резко сменить вектор внимания. Скажем, у вас есть достаточно хороший товар, который почти не за что упрекнуть.
У него есть особые, реально серьезные преимущества, выделяющие его на фоне аналогов. Если не товар, то услуга, если не услуга, то предложение и так далее. Неважно. Важен принцип.
Да, можно сходу создать текст по структуре убеждения, которую мы изучили в первой части книги. Можно сразу дать свои преимущества, чтобы уж ни у кого никаких вопросов.
А можно быть чуть хитрее и сделать текст еще более убедительным. Как именно? С помощью контрастов. Чтобы вы понимали, давайте с помощью скотча и веточек соберем быстрый диалог:
– Я готов работать у вас по стандартной ставке. У меня есть диплом МГУ с отличием, я пять лет подряд побеждал в конкурсе из 500+ участников «Лучший сотрудник», досконально знаю рынок и его слабые места. Но есть одна серьезная проблема, которая, возможно, станет препятствием для моего трудоустройства у вас.
– Какая же, милейший, не томите!
– Дело в том, что врачи прописали мне обязательное питание 3 раза в день, поэтому мне придется дополнительно, кроме обеда, 2 раза в день тратить по 5–7 минут рабочего времени на быстрый перекус.
– Уфф, а я-то думал, что-то серьезное. Да вы можете даже по 20 тратить, это не та проблема. У нас некоторые курят дольше.
Что мы сделали? Мы не дали человеку ни одного шанса не принять наши условия. Если бы мы сходу вывалили про диплом и лучших сотрудников, наверное, человек бы согласился и так. Но есть небольшая вероятность, что он бы засомневался или начал искать подвох.
Но мы же хитрые ребята, мы сами дали ему этот подвох. Наживка проглочена – человек нашел подвох, понял, что он несущественный, и уже дал четкое согласие. Все, барьеров нет. Хорошие парни победили.
В текстах это может быть использовано как угодно: вы сами находите какой-то несущественный минус, который не станет проблемой, и даете как главную или одну из главных проблем. На таком контрасте ваше предложение просто заблистает.
Товар – фруктовый сок.
«Недостаток» – натуральный, свежевыжатый, не содержит консервантов, а потому хранится только 3 месяца.
Товар – туристическая палатка.
«Недостаток» – при размещении более 5 человек может быть слишком тесно для комфортного сна.
Услуга – вокалисты для торжеств.
«Недостаток» – запись ведется не менее чем за 3 дня до торжества.
Услуга – обучение вождению.
«Недостаток» – более строгие требования для допуска к практическому вождению, чем в других школах.
Тоже заметили? В примерах 1 и 4 я пошел дальше и сделал «недостатком» не реальную, пусть и незначительную проблему, а скрытое преимущество. Это еще одна интересная суперспособность приема «покажи недостаток».
Для тех, кто уже чувствует силу в своих буквах и достаточно освоился в убеждении, могу посоветовать и более жесткие варианты, когда недостатки более серьезны. Правда, в этом случае нужно четко уметь улавливать моменты, когда человек все же воспринимает недостаток как несущественный, а когда для него это может стать стопором.
Такое приходит с опытом, когда вы уже начинаете ощущать общую тональность текста. Если пока не ощущаете, используйте слабые «недостатки».
Об этом мы и поговорим ниже.
Об этом приеме я узнал у Джозефа Шугермана и лишь приспособил его немного под свои нужды. Работает он в тех случаях, когда у товара или услуги есть какие-то существенные недостатки или сомнительные характеристики, которые могут отпугнуть потенциального клиента.
Скажем, вы разработали курс, где для серьезного роста нужны ежедневные замеры активности и обязательная сдача домашних заданий каждый день. Для части ЦА – это реальная проблема. Кто-то слишком занят, кто-то не уверен, что всегда сможет заниматься.
Если дать это просто как условие, то не все читатели его примут. Они читали, им все нравилось, но вдруг, скажем, ближе к концу, столкнулись с серьезным недостатком. Теперь это уже проблема.
Нет контраста, идут сомнения. Эмоциональный фон убеждения смазан.
Я предлагаю в таких случаях давать недостаток сразу и говорить о нем в первую очередь. Плюс я также советую переводить этот недостаток с помощью фрейминга в преимущество.
Наши курсы – особые. Они только для тех, кто готов платить своим временем и силами каждый день. Это отпугивает людей поверхностных, но притягивает тех, кто готов идти до конца.
Домашние задания – каждый день. Посещение – каждый день. Это не пожелание, это условие нашего обучения и вашего роста.
Почему это важно?
Потому что…
Далее вам остается объяснить, почему нужно посещать курсы каждый день. Потому что если выпасть даже на день, все пойдет кувырком. Потому что серьезная практика, а не информационный мусор. Потому что преподаватель каждый день отслеживает ваш прогресс и так далее.
В итоге теперь наш недостаток стал преимуществом. Да, не для всех. Для кого-то вариант ежедневного посещения и ДЗ неприемлем в принципе. Но ведь есть еще большая группа сомневающихся, которую вы можете перетянуть на свою сторону, показав недостаток в правильном контексте.
Это работает с любыми форматами, будь то товар или услуга. Если у вашего рюкзака большой вес и это для кого-то проблема, напирайте на большую прочность ткани и отсутствие дешевого пластика в застежках. Если кому-то не нравится, что зарядное устройство слишком громоздко, напирайте на то, что это добавляет функциональности и надежности, а не просто дешевенькая коробка с самыми простыми комплектующими.
Словом, как я уже говорил, плюсы можно найти даже у диареи и финансовых кризисов. Нужно лишь надеть монокль и получше покопаться.
А вот мы зашли и на исконно рефрейминговую территорию. Это самый что ни на есть классический вариант рефрейминга. Этакий эталон, от которого уже идут приемы-отростки.
Давайте я на примере покажу, как можно легко и просто менять фреймы. После каждого предложения мы будем с вами измерять реакцию обычного читателя на факты, которые я даю. Начнем:
1. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак.
2. «Это Иван. Иван кормит собак опасной просроченной едой».
3. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак просроченной едой, которая потенциально опасна для людей, но еще вполне годна для животных».
4. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак просроченной едой, которая потенциально опасна для людей, но еще вполне годная для животных. Многие животные, к сожалению, умерли».
5. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак просроченной едой, которая потенциально опасна для людей, но еще вполне годная для животных. Многие животные, к сожалению, умерли от голода до того, как Иван начал свою миссию. Теперь же у них все отлично: они всегда сыты и довольны!»
Заметили, как маятник нашей оценки постоянно колебался между «вот же фрукт этот Иван» и «Ваня – молодчина»? В этом и есть суть смены размеров фрейма. Как только картинка меняется, наше отношение может измениться вместе с ней. Иногда – радикально, но в убедительных текстах для бизнеса – это чаще нерадикальное позитивное усиление.
Изменить размеры фреймов достаточно просто. Нужно сделать лишь две вещи:
1. Найти негативное убеждение, недостаток или проблемное утверждение.
2. Развернуть перспективу так, чтобы на ее фоне найденное уже не казалось таких сложным, проблемным и страшным.
Давайте попробуем.
Негатив: «Ваше обучение – слишком долгое».
Смена размеров фрейма: «Да, возможно, сейчас это обучение для вас кажется долгим. Но на самом деле, если сравнивать эти пять месяцев с десятками лет роста вашей карьеры, вы поймете, что это очень и очень короткий срок».
Негатив: «Ваша экскурсия по Риму – дорогая».
Смена размеров фрейма: «Вживую увидеть шедевры архитектуры, о которых вы читали еще в детстве. Пройтись по тем же камням и мостовым, по которым ходили люди-легенды. Прикоснуться к великой истории человечества. Всего за $90 вы положите в копилку памяти потрясающее воспоминание на всю жизнь».
Негатив: «Ваш аварийный рацион питания не слишком вкусный».
Смена размеров фрейма: «Кулинарные изыски – удел спокойных времен. В экстренных ситуациях сытость и калорийность выходят на первый план. Вы ежедневно получаете 4000+ калорий, а этого хватит для активных действий даже в лютую стужу. Наши рационы – гарантия поддержания ваших сил на максимуме».
Как видите, все не так сложно. Находим. Расширяем. Показываем. И негатив попросту теряется, попав в совершенно новые, куда более просторные интерьеры.
На этом изучение лучших форматов рефрейминга для убеждения текстом закончено. Их на самом деле раза в 3 больше, но я не обучаю тому, что не использую успешно сам. А то, что использую и в чем уверен, – показал.
Настало время приемов убедительного копирайтинга и профессиональных советов россыпью. Все то, что не попадает в рамки конкретных подразделов, но что крайне важно и нужно знать.