Можно ли всего одним словом в статье, слогане или рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте? Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?
Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон «О рекламе» и стать источником серьезных проблем с ФАС.
Всевозможные «номер один», «лучшие», «идеальные» и подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.
• К чему может привести необдуманное использование превосходных степеней?
• Можно ли их использовать в рекламных текстах вообще или это табу?
• Как правильно сравнивать себя с конкурентами?
Давайте разбираться! «Лидеры в отрасли»? «Лучшие на рынке»? Не торопитесь. Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.
Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.
Подтверждать ваши слова могут:
• опросы, голосования и конкурсы;
• отраслевые выставки и награды;
• независимые исследования;
• данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация.
Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные», можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.
Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза!
Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами
Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов. Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов. Опять проблема.
Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).
И еще пример:
«ВКонтакте – самая лучшая русскоязычная социальная сеть».
Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.
• Если бы написали «самая крупная», это можно было бы легко доказать.
• Если бы написали «самая богатая», тоже, вероятно, не было бы вопросов.
• Но вот «лучшая»… Крайне субъективный и размытый вариант сравнения.
Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее.
Основные источники, где нарушается ФЗ «О рекламе»
Существуют особые места, в которых чаще всего встречаются слова, напрямую нарушающие ФЗ «О рекламе». Вот список злачных мест, где чаще всего встречаются «лучшие», «лидеры» и прочие опасные слова:
1 место. Нейминг компаний и рекламные слоганы.
2 место. Рекламные ролики в Сети, на радио и телевидении.
3 место. Полиграфическая продукция и раздаточные материалы.
4 место. Тексты «О компании», продающий контент в лендингах и посты в социальных сетях.
5 место. SMS и E-mail-рассылки.
И если вы думаете, что можно запросто написать на сайте или в брошюрке что-то вроде «мы лучшие в отрасли», ничем не рискуя, то вы немного ошибаетесь. Да, в 95 % случаев подобного не заметят конкуренты, но если заметят – могут быть проблемы и иски в ФАС. И большие финансовые потери. Примеров хватает: именно за такие нарушения в России уже оштрафованы сотни компаний самого разного уровня.
Список слов, которые лучше не использовать в рекламных текстах
Покопавшись в плохих рекламных текстах и собственных материалах ранней поры, я составил хит-парад любимых сравнительных степеней копирайтеров и маркетологов, которые чаще всего приводят к проблемам.
• Все прилагательные с приставкой «самый». Например: «самый свежий», самый большой», «самый надежный» и так далее.
• Существительные: «лидер», «флагман», «номер 1», «эталон», «гарант», «идеал», «абсолют», «глава». Также все прилагательные, созданные из этих существительных («идеальный», «абсолютный» и так далее).
• Прилагательные: «лучший», «прекрасный», «восхитительный», «совершенный», «непревзойденный», «бесподобный», «единственный» и подобные.
Перечисленные слова вовсе не запрещены к использованию в рекламе, но они в разы повышают риск привлечения к вам внимания со стороны конкурентов и ФАС.
Вы все же рискнули использовать что-то в своих материалах? Будьте готовы доказать, что ваши цены и вправду самые низкие, а детские игрушки – лучшие в России.
Мое личное мнение о превосходных степенях
Я всегда говорил и говорю, что превосходные степени – это не то, что может украсить текст. Дело в том, что само по себе восхваление уже не является чем-то реально действенным и привлекающим внимание. Похвальбы больше не убеждают. Читатель давно переел жирной пищи, щедро приправленной восторгами. Все эти «уникальные предложения», «лучшие цены» и «оптимальные условия» уже превратились из позитивных в негативные факторы восприятия. Я уж не говорю о случаях, когда небольшие компании называют себя флагманами рынка и лидерами отрасли.
Не нужно всего этого сверх меры. Факты. Факты решают все. Одно слово, подтвержденное фактами, важнее 10 пустых «бла-бла-бла».
• У вас самые низкие цены? Сравните их с ценами конкурентов.
• Вы лидеры в какой-то отрасли? Докажите на калькуляторе.
• У вас уникальный товар? Дайте больше конкретики.
Не нарушайте законов. Не нужно ради пустой рекламной похвальбы и не слишком мощных слов уровня «идеальный», «самый-самый лучший» и прочих подобных подвергать себя риску. Оно того не стоит. Да и не работают давно такие слова.
Фишка убедительного копирайтинга «Идея в кавычках»
В чем отличие обычного копирайтера от хорошего? В том, что последний умеет не только хорошо писать, но и всегда держит в запасе целый набор фишек. Как клюшки для гольфа. Видели, сколько их в сумке? Для каждого удара, для каждой местности и задачи – своя клюшка.
Именно такой принцип я пытаюсь использовать в работе, а потому продолжаем изучать секреты профессии. Сегодняшний прием я даже не знаю, как назвать. Давайте дадим этой фишке название «Идея в кавычках».
Первый блок примеров:
• «Мы не предоставляем второсортных скидок на устаревшие товары, которые и так не слишком торопятся покупать».
• «Мы собрали лучшие уроки для роста, развития и преуспевания в маркетинге. Полный комплект занятий, чтобы вы могли стать практикующим маркетологом, просто посмотрев эти курсы».
• «Многие менеджеры получают зарплату независимо от того, насколько хорошо был обслужен клиент и какое “послевкусие” осталось у него после опыта сотрудничества с компанией. Мы делаем иначе: менеджер не получает премии, если клиент поставил любую оценку, кроме “отлично”».
Второй блок примеров:
• «Никаких второсортных скидок по типу “–10 % на старье, которое все равно не купят”».
• «Пакет уроков по маркетингу в формате “посмотрел нужное, все понял, начал применять”».
• «Для многих менеджеров формат обслуживания “да мне все равно, нравлюсь я тебе или нет, главное – купи” стал нормой. Мы делаем иначе: менеджер не получает премии, если клиент поставил любую оценку, кроме “отлично”».
В чем разница между предложениями в разных блоках?
В первом блоке проблема (или выгода) описана достаточно понятно, но размыта по тексту. То есть чтобы читатель узнал свою проблему, ему нужно потрудиться и собрать из предложения главные моменты, из которых и сложится понимание «это для меня».
Во втором блоке мы сделали всю работу за читателя и назвали проблему (выгоду) именно так, как она выглядит в конечном виде. Человек почти не тратит время на узнавание. Он сразу понимает: «это для меня».
Называйте вещи своими именами. Это работает.
Варианты из второго блока несколько удобней. Четче. Яснее. Мы максимально приближаем читателя к себе, сразу же называя вещи своими именами. Такой прием реально крут по нескольким причинам:
• мы экономим место и значительно улучшаем уровень узнавания проблемы;
• кавычки привлекают внимание, как бы ограничивают проблему в рамках сжатого пространства;
• мы используем менее официальный стиль, получая дополнительные бонусы убеждения;
• мы можем в нескольких словах сформулировать самую суть, что крайне важно для текстов малого формата.
Вот и все, друзья. Если вы поняли, как пользоваться этим приемом, можем попрактиковаться в комментариях.
Доступная и простая формула призыва к действию с примерами
Вокруг призывов к действию наворочено столько теорий, что даже опытному автору приходится сложно. Оно и понятно: у кого-то работают одни фишки, у кого-то другие, все это стремятся записать и зафиксировать. Энтропия хаоса разрастается. В итоге теории становится так много, что практики нервничают и ругаются.
Я не сторонник усложнять ради усложнения. Сегодня я расскажу о простом и эффективном призыве к действию в продающих текстах, который подойдет в 95 % случаев. Если вы не собираетесь становиться Великим Гуру Call to Action, а просто хотите подавать информацию правильно, читайте и используйте на здоровье.
Что должно быть в призыве к действию? Принципы следующие:
• простота посыла (стилистика, логика, понимание);
• однозадачность (одно конкретное действие);
• ограничение по времени;
• подчеркивание важности соблюдения сроков;
• выгода читателя от быстрого действия.
Если совсем просто, то универсальная формула призыва к действию следующая:
Сделайте это. Сделайте это быстро. Сделайте это быстро, тогда за это вы получите…
Теперь нам достаточно совместить вводные в одной конструкции, чтобы получить вполне практичные варианты.
• «Напишите нам в течение часа, и мы дадим вам 10 %-ную скидку на первый заказ».
• «Закажите проверку сайта до 25 июня, и мы бесплатно установим вам 7 плагинов на выбор».
• «Оплатите любой курс сегодня и получите доступ к секретному разделу».
Если все совсем грустно с креативом, можно убрать ограничение по времени. Нежелательно. Но возможно.
• «Напишите нам, и мы дадим вам 10 %-ную скидку на первый заказ».
• «Закажите проверку сайта, и мы бесплатно установим вам 7 плагинов на выбор».
• «Оплатите любой курс и получите доступ к секретному разделу».
Сильнее сушить конструкции я бы уже не рекомендовал. Смотрите сами:
• «Напишите нам, и мы дадим вам скидку».
• «Закажите проверку сайта, и мы сделаем вам подарки».
• «Оплатите любой курс и получите бонусы».
Как видите, ушла конкретика – ушло и очарование. Теперь текст как у всех. Следовательно, призыв к действию почти не цепляет. Так что используйте лучше первую, в крайнем случае вторую, но никак не третью конструкцию.
Секретный ингредиент CTA. Конкретное время
А можно ли как-то сделать призыв к действию еще более вкусным? Можно. Для этого я рекомендую включать воображение читателей и давать больше конкретики в той части, которая отвечает за выгоду читателя. То есть не просто конкретика во времени для действия, но и для результата.
Примеры:
• «Напишите нам в течение часа, и мы дадим вам годовую скидку 10 % на первый заказ».
• «Закажите проверку сайта до 25 июня, и мы за час установим вам 7 плагинов на выбор».
• «Оплатите любой курс в течение суток, и вы еще до обеда получите доступ к секретному разделу».
Как говорят в известной рекламе, «Лучше? Лучше!». Мы включили воображение читателя на полную, и теперь ему понятны все условия сделки. Его часть действия. Наша часть действия. Опять же, «до обеда» звучит куда конкретней, чем «сегодня». Равно как установка плагинов, затерянная во времени, явно проигрывает конкретной часовой установке.