В убедительных текстах есть важное правило: чтобы преимущество заиграло, человек должен услышать, что он получит. Увы, не все это понимают, а потому крадут у текстов силу убеждения. Сегодня я расскажу о градации преимуществ и как правильно их использовать в материале.
Сначала примеры. Блок первый:
• «Доставка покупки в течение 1 рабочего дня в любой регион России».
• «Мы доставим вам покупки в течение 1 дня в любой регион России».
• «Вы получите покупку в течение 1 дня в любом регионе России».
Блок второй:
• «Компания N создала самый маленький пылесос в мире».
• «Мы создали для вас самый маленький пылесос в мире».
• «В вашем доме появится самый маленький пылесос в мире».
Как мы видим, смысл в каждом из трех предложений внутри блоков идентичен. Разница лишь в деталях, но дьявол ведь в них и скрывается!
Самая слабая конструкция – первые предложения блоков. В них преимущество обезличено. Дан факт, но у него нет даже какого-то персонального акцента. Такими преимуществами крайне сложно привлечь читателя. Они возможны в качестве разбавления материала, но использовать эту конструкцию для показа наших самых козырных плюсов просто глупо.
Средняя по силе конструкция – вторые предложения блоков. Здесь уже есть акцент в сторону клиента, а потому силы убедительности немного прибавилось. Проблема в том, что все же «мы» стоит на первом месте. То есть главный герой – все та же компания. Это не совсем верно, поскольку начало предложения задает его ценность.
Начало с «мы» читатель автоматически пометит в подсознании как «бла-бла-бла». Несколько вытягивает ситуацию идущая следом личная выгода, но все же можно лучше.
Как лучше всего? Третьи предложения блоков. Никакого яканья. Никакого обезличивания. Никаких лишних деталей, концентрат конкретной информации для клиента. Мы говорим о том, что получит человек, и именно покупатель – единственный главный герой предложения.
А есть ли четвертая конструкция? Да, можно сделать третьи предложения более сильными, если превратить их в выгоды. Факты обладания самым маленьким пылесосом или быстрая доставка приятны, но не совсем разжеваны.
Мы можем сделать лучше: на основе болей и запросов целевой аудитории расскажем о конкретных выгодах, вытекающих из нашего преимущества. Нужно помнить, что у разных групп боли и интересы разные, поэтому вы должны хотя бы минимально понимать, что интересует людей, для которых вы пишете продающий текст. Знать, что им важно.
Давайте снова поработаем с примерами.
Доставка в течение суток. Выгоды для разных ЦА:
• Для обычных покупателей: «Вы получите покупку в течение одного дня в любом регионе России. Вам не придется переживать и отслеживать посылку. Все быстро!»
• Для продавцов: «Вы получите заказ в течение одного дня в любом регионе России. Уже утром следующего дня вы сможете запустить товар в продажу».
• Для экстренных заказов автозапчастей: «Вы получите покупку в течение одного дня в любом регионе России. Уже завтра ваш автомобиль будет на ходу».
Самый маленький пылесос. Выгоды для разных ЦА:
• Для амбициозных: «В вашем доме появится самый маленький пылесос в мире. Такого чуда больше нет ни у кого из ваших друзей!»
• Для отелей: «В вашем отеле появятся самые маленькие пылесосы в мире. Их легко перемещать по номерам, а к тому же очень просто хранить, ведь они такие миниатюрные!»
• Для торговых сетей: «В вашем магазине появится тот самый пылесос N. Сотни покупателей уже ждут его и готовы платить за новинку. Высокая прибыль – гарантирована».
Конечно, замыкаться только на формате «вы получите» не стоит. Для разнообразия иногда можно и нужно использовать первые два формата, но все же приоритет у третьей и четвертой конструкции. Так вы и текст усилите, и расскажете читателю о выгодах и преимуществах более убедительно.
P. S. Выгоды и преимущества можно давать разными блоками. Например, часть преимуществ дали именно как преимущества, а из самых вкусных сделали выгоды.
Как отвечать на фразу «это дорого»?
Сегодня мы поговорим о дороговизне. Вернее, о том, что со словом «дорого» далеко не все так просто, как это может показаться.
Сначала ситуация, в которую я попал, когда еще не знал, что у слова «дорого» есть разные значения.
Предыстория. Клиент запросил у меня ценник на тексты для сайта. После пересылки прайса я получил ответ в духе «парень, это слишком дорого». Сразу подумалось, что для него сами тексты дороговаты. Такое заключение я посчитал единственно очевидным, а потому начал убеждать, что «вы можете заплатить поэтапно, опять же есть скидки и все такое».
Реакция клиента. Самое веселое, что для клиента тексты не были дорогими в принципе. Он вообще богатый человек и ему (цитирую по памяти) «даже смешно подумать, что какие-то 10–20 т.р. – это дорого». Дело в другом: он привык всегда платить реальную цену и «должен знать, что цена не завышена из-за громкого бренда или жадности всяких там панд».
Уловили весь курьез? Я лечил головную боль средством от запоров. В силу определенных штампов восприятия мы привыкли думать, что «дорого» обязательно означает дороговизну. На самом деле у «дорого» два значения:
• дорого конкретно для меня;
• дорого, потому что цена мне кажется завышенной.
Как закрывать возражение «это дорого» в разрезе новых знаний?
Когда вам сказали «дорого», обязательно пошлите уточняющее письмо с вопросом о том, как именно «дорого». Нам нужно выявить правильный тип дороговизны. В зависимости от ответа создавайте и стратегию закрытия возражений:
• для варианта «дорого для меня» можно предложить скидки или рассрочку;
• для варианта «дорого = завышена цена» нужно использовать качественные характеристики в убеждении текстом. Подойдут варианты: «это окупится сторицей», «на это уходит больше труда», «зато это укрепит статус» и так далее.
Совершенно те же принципы работают и при закрытии возражения «дорого» в продающем тексте. Нужно уметь предусмотреть и первый вариант, и второй. И закрыть оба. Не будьте рабом штампов, умейте заглянуть глубже.
Ошибка копирайтинга «Двойная логическая нагрузка»
И снова практика копирайтинга, снова тонкие настройки для улучшения навыков. Сегодня мы поговорим об ошибке, которую я назвал «двойная логическая нагрузка». Итак, для начала пара примеров.
Пример первый:
Все, что нарушает привычный ход событий, может помочь написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее.
Пример второй:
Мы прикладываем максимум усилий и разрабатываем новые инструменты, чтобы добиться конверсии, которая станет гарантией повышения прибыли компании.
Что не так с этими предложениями? С точки зрения русского языка с ними все в порядке. С точки зрения копирайтинга они слишком перегружены для беглого чтения. Давайте разберем предложение из первого примера, и вам все станет понятно.
Проблема первая
В каждом предложении слишком много главных героев. Раз уж мы говорим обо «всем, что нарушает привычный ход событий», то «написание статьи» должно стать финалом нашего предложения. Итогом. Понимаете, о чем я? К сожалению, мы пошли дальше и ввели описательные характеристики статьи. И всё. Этот дополнительный пассаж лишил нас главного героя. Кто главнее: «все, что нарушает привычный ход событий» или «статья»? Черт его знает. Читатель не смог получить четкую информацию, потому что запутался в смыслах.
Проблема вторая
Слишком частое чередование качественных характеристик. Если уж у нас есть «привычный ход событий», то не нужна «статья, которая выглядит и звучит намного интересней». Это перебор. Напишите лучше так: «…написать благозвучную статью». Без «которая, …», потому что лишнее усиление – это кочка, о которую споткнется читатель.
Важно понимать, что копирайтеры своими статьями соревнуются в любой момент времени с эталонными текстами на сильных площадках. В разных нишах – разные лидеры, но они есть везде.
И если мы будем своими материалами подсознательно раздражать читателя (а это произойдет), то в следующий раз человек на сайт не вернется. И наша конверсия пострадает. И поведенческие факторы станут хуже. И вообще это плохо.
Знаете, почему читатель не вернется? Потому что будет на уровне скрытого подсознательного рефлекса чувствовать, что ему у вас не слишком комфортно. Он не понимает все эти правила, но подсознательно чувствует, что материал сложный. И с кочками. Такие вот грустные дела.
Решение проблемы двойной логической нагрузки
Я вижу два варианта избавления от проблемы логической перегрузки:
1. Сокращать описания героев второго плана, чтобы они не оттягивали внимание от главного героя. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а просто «благозвучную статью».
2. Выделять под качественные характеристики новое предложение. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а «…написать благозвучную статью. И такой материал будет выглядеть интересней».
Упрощаем. Разгружаем. Режем.
Сила заглавных букв и точек. Прием убедительного копирайтинга
Мелкие детали – вот что важнее всего. Когда тысячи компаний пишут примерно одно и то же, нельзя быть радикально другим. Увы. Но можно выделяться в деталях, собирая из мелочей чудесные тексты и хорошую конверсию. Зная десятки мелких деталей, можно стать лучше других на голову. Это факт, коллеги.
Дабы нарастить еще чуть-чуть детальную квалификацию, сегодня мы поговорим о том, как с помощью заглавных букв и точек привлечь больше внимания к тексту. Итак, вот вам два примера.
Первый:
Сервис подходит для всех: копирайтеров, журналистов, бизнесменов, SEO-специалистов.