Давайте я напомню: есть два типа убеждения. Первый – просто создание определенного эмоционального фона. То есть нам нужно, например, убедить читателя, что инвестиции не пострадают, поскольку мы ужасно надежные или что мы изменились и больше не используем котиков для лабораторных опытов.
Мы подводим читателям к выводам, которые нам хочется, чтобы он сделал. В этом случае не нужно особо никаких призывов к действию, это чистая эмоция сама по себе без дополнительных элементов.
Второй тип – убеждение к совершению действия, которое нам необходимо. Заказать консультацию. Вызвать мастера. Оплатить дорогой товар и так далее. То есть мы уже не просто формируем эмоциональный шлейф, но и призываем читателя к активности.
Такой формат значительно сложнее. Зато и славы за его освоение достанется больше. Так что давайте будем учиться не просто убеждать, но убеждать делать что-то прямо сейчас.
Призываем совершить читателя конкретное действие
Действие – это всегда реакция, результатом которой является получение вознаграждения. Наградой может быть улучшение жизни, экономия времени, налаживание отношений в семье, шелковистые волосы и вообще все что угодно.
Помните, мы говорили ранее, что люди далеко не всегда покупают кроссовки, потому что им просто нужны кроссовки? Да, бывают случаи, когда реально нужна обувь. Это очевидные моменты. Но есть и более глубинные. Скажем, подросток покупает кроссовки, потому что они – пропуск к его признанию. Купив модную обувь, он считает, что станет наравне с главными модниками класса.
И вот этот момент очень важно осознать. Потому что если мы будем призывать людей получить не то вознаграждение, которое лежит в основе их действия, а какое-то поверхностное, ложное, мы потеряем многих читателей. Они попросту посчитают, что предлагаемое вознаграждение им неинтересно.
Люди покупают ручку за $1000 не только потому, что она круто пишет. Это статус. Это возможность произвести впечатление на партнеров и симпатичных блондинок.
Истинное вознаграждение. Или цепочка вознаграждений. Первооснова. То, что нужно искать всегда.
А вот когда мы находим первооснову с помощью мозгового штурма, изучения целевой аудитории, опроса клиентов, анализа поисковых запросов в Сети и прочих вариантов, нам останется только убедительно призвать к действию. И мы уже к этому будем готовы, потому что дальше будем много-много тренироваться.
Шесть главных факторов для совершения действия
Существует шесть условий, которые нужно учитывать, призывая человека к действию. Если при принятии решения читатель просканирует ваше предложение и решит, что оно соответствует шести условиям, считайте, дело в шляпе.
Вот эти условия:
1. Время. Анализ того, насколько быстро можно совершить действие. Если действие затруднено, если оно требует непропорционально больших времени и расходов по сравнению с вознаграждением – у нас проблемы.
2. Деньги. Насколько выгодно будет действие или сможет ли человек избежать «боли оплаты». Ощущение от получения вознаграждения должно перекрывать любые финансовые боли. Это самый важный пункт.
3. Физические усилия. Насколько просто с физической точки зрения совершается действие. Например, вы не предлагаете варианта доставки курьером, а ваша основная ЦА – выше среднего класса. Такие люди сами не ходят на почту. Им лень, они уже привыкли, что им приносят. Результат: «нет, неохота, посмотрю предложения поинтересней».
4. Умственные и эмоциональные усилия. То, как сильно придется напрячься умственно и/или эмоционально, чтобы совершить действие. Сложные формы для заполнения. Затянутое объяснение принципов сотрудничества. Целевая аудитория – интроверты, а вы предлагаете позвонить и общаться. Слишком агрессивные или категоричные условия, вызывающие эмоциональные всплески. Все, что выбивает нас из привычного формата, приносит негативные эмоции. Помните об этом.
5. Социальная приемлемость. То, насколько это приемлемо в тех социальных кругах, в которых находится читатель. Он должен чувствовать, что его действия не вызовут осуждения у окружающих. Например, вы предлагаете руководителям компаний рекомендовать ваш сервис за деньги другим бизнесменам. По идее, есть прямая выгода, но с другой стороны – есть опасение подрыва личной репутации. Человек вполне основательно боится, что, если сервис окажется не ахти, это бросит тень и на того, кто рекомендовал. Плюс часть деловых партнеров может его осудить за это. Все же подобное в таких кругах не очень принято.
6. Необычность. Насколько стандартно или нестандартно ваше предложение. Здесь все просто: действие должно соответствовать ценностям и гибкости вашей ЦА. Предложить собирать подписи ради скидки нормально, если ЦА у вас – студенты. И не очень, если это директора банков.
Важно помнить одно главное правило: любое несоответствие даже одному условию ставит под угрозу весь призыв. Скажем, будущего клиента устраивает ваше предложение, но для заказа обуви со скидкой 60 % нужно встать в 7 утра и приехать на другой конец города. Проседают факторы «время» и «физические усилия». Да, отклики будут, но не на пике. Немалая часть клиентов просто отвалится, потому что «ну что за эдакую чушь вы придумали, тащиться невесть куда утром… Захааар, чаю!»
Или, например, вы предлагаете инвестировать в недвижимость. Замечательно рассказали о своем росте, как вы надежны и прочее, прочее, прочее. Забыли лишь одну деталь: четко прописать выгоды клиента.
В итоге у человека не сложилось четкого ощущения «это мое». Он не понимает, что не так, но вот подсознание разобралось отлично. Это как с забытыми несделанными делами – вроде бы все нормально, но внутри есть ощущение неудовлетворенности. В итоге часть читателей пройдет мимо и не совершит нужного действия.
Так как же сделать, чтобы читатель верил вашему призыву к действию? Как добиться минимальных потерь в переходе между чтением и действием? Я и сам не знаю. Шучу. Отлично знаю. И ниже пропишу четкий алгоритм, который нужно просто запомнить и соблюдать.
Алгоритм проверки факторов действия от П. Панды
Шаг первый. После написания текста вы должны проверить, насколько соблюдается простота шести факторов действия:
1. Время.
2. Деньги.
3. Физические усилия.
4. Умственные и эмоциональные усилия.
5. Социальная приемлемость.
6. Необычность.
Из текста должно быть понятно, что ни одно условие не вызовет проблем при переходе к действию. Что все шесть факторов настроены.
Один нюанс: в некоторых текстах какие-то усилия не требуются по умолчанию. Скажем, при подписке на пакет услуг онлайн-кинотеатра физические усилия не нужны в принципе. Их аналогом будут умственные усилия (насколько сложно оформить подписку). В таких случаях просто пропускайте лишние факторы. Их даже не нужно упрощать в тексте.
Но вернемся к эталонным настройкам. Допустим, у нас иная ситуация: мы видим, что нужно упрощение всех шести факторов. Как это сделать? А сделать это нужно на втором шаге.
Шаг второй. Учтите заранее: сходу текст упрощения всех шести факторов в маленький призыв к действию запихнуть сложно. Иначе выйдет что-то по типу:
Закажите двумя кликами, не вставая с дивана, всего за 2 минуты выгодный тариф с экономией 20 % каждый месяц. Это отличный выбор всех продвинутых студентов, который уже оценили в 38 регионах РФ!
Да, я знаю, часть авторов считает подобные призывы вполне рабочими. Дескать, «а почему бы нет, столько конкретики, классно же!»
По моему мнению – это плохой призыв. Он плох тем, что здесь все в кучу. Много важного текста на единицу предложения. Передозировка информацией. Вместо выстрела текстом, после которого нужно быстрое действие, мы бросаем человека в вязкое болото смыслов. Призыв – это быстро. Это не буксовать. Это коротко и сходу. Это когда все уже сказано «до», а последние 1-2-3 предложения – победный нокаут.
Отсюда правило второго шага:
Проследите, чтобы упрощение шести факторов было рассеяно по тексту. Скажем, про выгоду мы сказали в заголовке и пару раз еще упомянули в самом тексте. Физические усилия, необычность и социальную приемлемость обезвредили в аргументах.
Остались лишь время и умственные усилия. Вот их мы уже можем дать запросто в призыве. Их достаточно даже просто упомянуть в формате:
• «Осталось 2 клика до вашего нового образа».
• «Укажите почту – остальное мы сделаем сами!»
• «До начала изменений в карьере – всего 1 звонок. Пора расти!»
Важно: вовсе не обязательно, чтобы 1 или 2 фактора были в призыве. Их там вообще может не быть. Вы можете обезвредить их еще в тексте, а призыв оставить только для истинного вознаграждения (первоосновы).
Главное – ваш призыв должен мотивировать. А добиться этого можно по-разному. Можно первоосновой. Можно факторами. Можно факторами и первоосновой. Как поведет. Ищите то, что стрельнет конкретно для вашей ниши и целевой аудитории.
Мотивация к действию. Хитрые фишки
Некрасиво бросать людей посреди дороги. Плохо говорить «мотивируйте», а потом с умным видом уходить в туман. Это не наш метод. Ниже я дам конкретные приемы, которые помогут понять принципы мотивации к действию.
Выбирайте, что вам подходит, и смело пробуйте. Ерунды не будет, все со знаком качества и доказанным эффектом. Только лучшие сорта мотивации к действию с виноградников «Панда-копирайтинг».
Прием 1. Вопрос – ответ
Как водится, начнем с простого. Чтобы подтолкнуть человека к действию, можно сделать следующее:
1. Еще раз напомнить о главном вознаграждении.
2. Подтвердить, что он его получит.
Напоминать нужно затем, что порой человек попросту забывает, зачем он вообще читает. Это особенно характерно для текстов со слабой логической конструкцией.
Примеры:
• «Хотите спасти ваш брак? Напишите нам – спасем и все изменим».
• «Хотите в круиз за 1/3 цены? Бронируйте скорее, мест все меньше!»
Прием 2. Совпадение мнений
Люди всегда стараются найти подтверждение своей правоте. Скажу больше: нам нравятся те, кто с нами согласен. И чем больше согласен, тем больше нравится.
Мне не дадут соврать молодые люди, которые ради того, чтобы понравиться девушке, готовы внезапно полюбить даже слезливые мелодрамы и пиццу с ананасами. Мы готовы больше доверять, если видим, что нас понимают. И если даже топорная грубая лесть вполне себе работает, то что уж говорить о схемах похитрее…
Давайте обратимся к примерам:
• «Обидно, когда карьера заходит в тупик. Давайте мы поможем вам вывести ее оттуда».
• «Мы отлично понимаем, что пора в жизни что-то менять. Так давайте сделаем это!»
Что делать: найдите болевые точки читателя и покажите, что разделяете его мнение. Это можно повторить даже несколько раз: сначала в тексте, а потом еще и в призыве.
Прием 3. Позвольте помочь
Еще один похожий прием. Когда человек сомневается или находится в проблеме, он с удовольствием принимает помощь. Важно только, чтобы это не были пустые маркетинговые хлопушки по типу «мы помогаем всегда и всем, ура-ура!» Нам важно создать персональный доверительный тон, который услышат и примут. Идеально – использовать силу убедительно-позитивного копирайтинга. Покажите читателю, что он для вас ценен. Что вы готовы отдать левую руку, лишь бы проблемы человека решились.
Я знаю рынок и проблемы клиентов. Я знаю, насколько много здесь дилетантов. Позвольте мне доказать, что бывает иначе. Позвольте мне вам помочь делом!
Есть нюанс: чем крупнее компания, чем массовей предложение, тем сложнее подобрать персональный тон для призыва. Согласитесь, заверения от огромного холдинга и частного SMM-специалиста звучат несколько по-разному. Так что если вы представляете достаточно крупный бизнес, очень осторожно относитесь к этому варианту.
Прием 4. Лучшие делают так же
Человек любит достойное окружение. Ему нравится думать, что его действия оптимальны и одобряются другими. Да не просто другими, а лучшими из других. На этом моменте, кстати, заточены многие рекламы с участием звезд и экспертов.
Коли уж Иванов Иван Иванович, ведущий собаковод, одобряет этот корм, то что еще нужно… Если даже Агнесса Желанная, топ-блогер из Instagram, мажет мочки ушей кремом Mochki Forte, то мне дайте три!
Пара примеров посерьезней:
• «Нас читают 50 000+ экспертов по HR. Вступайте в топ-команду!»
• «Качество, которое хвалят даже конкуренты. Покупайте наверняка».
Что сделать: выделите персоналию, группу или группы, которые ценны для вашей ниши, товара или услуги. Это могут быть эксперты, звезды, лидеры мнений, особо активная ЦА (счастливые мамы, например) и так далее. Подтвердите, что выбор читателя целиком совпадает с выбором «элитной» группы.
Прием 5. Просто совершите нужное действие
Кажется, упоминая всякие хитрые штучки, я немного забыл об археологической классике. Пора исправляться. В этом приеме нет никаких хитрых механизмов, все предельно просто – мы сразу призываем совершить действие.
• «Закажите матрас со скидкой 30 %!»
• «Позвоните, чтобы вызвать сантехника на дом!»
Работает в тех случаях, когда текст до призыва уже максимально напичкан мотивацией и убеждением. То есть, чтобы не скатиться в «успеть к успешному успеху», мы немного снижаем градус.
Прием 6. Если не сделать так, то…
В этом приеме мы показываем, что без действия не наступит решения проблемы. Заранее дискредитируем инертность, тем самым призывая к конкретному действию. Принцип «можно, конечно, ничего не делать, но тогда все так плохо и останется».
Можно так и остаться очередным биржевым рерайтером, а можно стать VIP-автором с репутацией и заработками. Выбор за вами!
Как сделать: показываем вариант с негативной развязкой и с позитивной. Предлагаем сделать выбор.
Прием 7. Задать вопрос и предложить решение
Этот прием похож на предыдущий, отличие лишь в том, что в его основе лежит вопрос, а не утверждение. Мы берем тем, что не предлагаем конкретного решения. Не навязываем. Мы просто спрашиваем. Все остальное читатель додумает и сделает сам.
• Хотите терять или зарабатывать? Сами выберите нужный вариант!
• Вам важна экономия на здоровье или долгие годы жизни? Сделайте выбор правильно!
• Вы хотите прозябать на дне профессии или стать дорогим востребованным автором? Выберите свой вариант!