Вариант 1.
Москва – огромный город (факт) с более чем 3 тысячами IT-компаний (придумал на ходу, но по факту – цифра). И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.
Вариант 2.
По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.
Как видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.
Важный момент. Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.
И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной части:
• отрицательные эмоции;
• положительные эмоции;
• картинки изменений.
Давайте попробуем еще немного потерзать программистов и использовать каждую эмоциональную единицу для создания аргумента.
Зачем зарабатывать 30 000 р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 000 р., а хорошего – и вовсе от 190 000 р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.
Москва – огромный город с более чем 3 тысячами IT-компаний. И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.
Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Кремниевой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.
В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.
Как проверить, что аргумент работает?
Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:
Не слишком ли тяжел вывод для тезиса? Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.
Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.
Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1,3 миллиарда поездок на такси и рынок растет, это выстрел в никуда.
Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел в никуда.
Да, все эти детали важны и даже, наверное, правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за рамки, обозначенные текстом. Это как отказываться от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкаливает. Вроде и пальто, да не то.
Не подогнан ли вывод в пользу тезиса? Тезис: «вам нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент: «мы продаем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться, у нас все надежно».
По идее, дорогие часы – обычно гарантия надежности. Но по факту можно продавать и дешевые часы дорого. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обязательства.
Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То есть у человека в голове не сложилось четкой картинки «тезис – подтверждение», а это уже сомнение. Любое сомнение крадет клиентов. Если таких зацепок накопится слишком много, к концу текста они распугают всех читателей.
Не нарушена ли логика аргументации? «Все выдающиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболисты пили воду, совершенно не значит, что вода делает из людей футболистов. Ни в коем случае не манипулируйте читателем подобным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды, после которой доверие падает ниже плинтуса.
Четкий и понятный тезис плюс достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, будет и убеждение.
В каком порядке подавать аргументы?
Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично моя нравится больше, иначе я бы ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.
1. Сильный аргумент.
2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).
3. Самый сильный аргумент.
Вариант П. Панды под названием «Аргументы-тузы»:
Я позволил себе несколько расширить классическую схему, введя «аргумент-туз». Работает метод «Аргументы-тузы» по следующей схеме.
Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил полную порцию убедительности, и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно. Далее мы продолжаем общение, а ближе к концу даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.
Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой landing page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.
А вот мы взяли и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.
Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше.
Например, для тех случаев, когда у читателя изначально нет доверия к материалу и нужно сначала: 1) вернуть доверие; 2) убедить. Но о таких хитрых манипуляциях мы поговорим в практическом разделе.
Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят списком, это вовсе не значит, что и в тексте их нужно обязательно давать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто не расстреляет.
Например, можно сделать так:
• абзац о компании;
• аргумент;
• 2 абзаца о продукте;
• 2 аргумента;
• абзац о гарантиях;
• аргумент-туз;
• призыв к действию.
Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеждает обратное – шарлатан. Текст должен идти по своему маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от нескольких вводных, начиная от известности компании и продукта и заканчивая уровнем аргументации и объемом фактов с цифрами. Предугадать это невозможно и в рамки формулы тоже завести не получится. Все делается «на глаз».
Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2 формата аргументации.
Обычный формат. «Односторонняя аргументация». Этот вариант прост: вы даете только свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей. Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение здесь предполагает, что у читателя нет агрессии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источнику информации.
PRO-формат. «Двусторонняя аргументация». Отличается от первого тем, что помимо аргументов даются и контраргументы. Иначе говоря – возражения читателей. Важный момент: возражения должны быть весомыми, а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары, но может ли случиться ужасное – может ли товар оказаться просто хорошим?» Утрирую, но суть, думаю, поняли. Возражения должны быть больными, настоящими, только тогда они будут работать на результат. И, конечно, закрыть их нужно мощно.
Именно потому что закрывать сложные возражения, пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным копирайтерам с уже сложившимся чувством текста. Кстати, это идеальное решение для восстановления доверия, если оно подорвано. Мы задаем неудобные вопросы, затем каемся или объясняем, а потом уже убеждаем.
Фух. На этом по вводной части все. Осталось подвести итоги и дать конкретный шаблон этапов. Итоги подведем сразу ниже, а вот шаблон – в следующей главе.
Есть 3 главных элемента логического убеждения:
• бесспорные факты;
• цифры и статистика;
• аргументы.
У текста есть главная цель или идея, а есть тезисы, которые мы подтверждаем при помощи аргументов. Главная идея должна быть одна, тезисов с аргументированием может быть много.
Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.
Усиление лучше всего делать с помощью усилителей:
• отрицательные (негативные) эмоции;
• положительные (позитивные) эмоции;
• картинка изменений.
Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше. Подавать их можно по классической или усиленной схеме. Есть два варианта аргументации: более простая односторонняя и более «прокачанная» двусторонняя.
Дополнительные инструменты убеждения
Готовая схема убеждения для любых текстов
Ну вот мы и добрались до самого важного пункта, ради которого вся эта ментальная войнушка и затевалась. Теперь, когда у вас есть понимание всех общих принципов формирования убеждения, нам остается последний этап – закрепить все на практике.
Любой текст подчиняется этой схеме. Вы не найдете в других книгах или учебниках ничего похожего, это моя собственная наработка по подготовке убедительного текста. Так сказать, домашняя заготовка. Работать с ней просто: когда вы садитесь писать текст, нужно прогнать его через все пункты. Если по какому-то пункту начинаются проблемы или подводит память, возвращаетесь к нему и снова штудируете материал.
Как известно, если зайца долго бить по голове, он может научиться даже спички зажигать. С умными людьми породы Homo sapiens все еще проще: после нескольких повторений вы уже «на автомате» будете проходить все этапы.
Схема проста, понятна и отлично откладывается в памяти. Но что самое важное, на нее можно опираться при подготовке любого текста. То есть вы можете не только сами написать что-то, но и взять любой готовый материал и буквально расчленить его на составляющие. Если какой-то части в нем нет (а она нужна) – срочно вписываете. Как вариант, строгим тоном эксперта говорите копирайтеру что-то вроде «Экий ты, Вася, дурачок, а почему авторитетность у тебя просела»?
Совет дня. Я настоятельно рекомендую сделать распечатку схемы или хотя бы написать от руки, чтобы на первых порах выписывать данные под каждым этапом. Когда все выписали, выбрали лучшее и собрали в единый каркас, можно ставить галочки после каждого пройденного пункта. Я и лучшие стоматологи рекомендуют делать это первое время в обязательном порядке.
А теперь схема по этапам. Начали.
1 этап. Вопросы для текста
Задайте будущему тексту 4 главных вопроса:
• От кого говорить?
• Кому нужно сказать?
• Что нужно сказать?
• Как это нужно сказать?
Обращайте внимание на важные моменты в каждом вопросе. Изучайте свою ЦА. Пропишите все условия, которые вы подобрали для вопросов.
2 этап. Эмоциональный блок
Существует 2 основных формата убеждения читателя:
• эмоциональный формат;
• логический формат.
В зависимости от целевой аудитории пропорции между логикой и убеждением могут быть разными, но симбиоз форматов обязателен.
Элементы эмоционального убеждения:
• отрицательные эмоции;
• положительные эмоции;
• картинки изменений.
Можно давать что-то одно, но лучше совмещать. Плохо, если вы включаете только картинки, такой текст слишком раздражает. Отличный вариант – давать всего понемногу.
3 этап. Логический блок
Элементы логического убеждения:
• бесспорные факты;
• цифры и статистика;
• аргументы.
Помните, что цифры и бесспорные факты можно давать как отдельные элементы, так и как часть или основу аргумента.
Материалом для создания аргумента могут служить:
• цифры и статистика;
• примеры и отзывы;
• бесспорные факты;
• ссылки на авторитетные источники.
Обязательно проверьте готовые аргументы на соответствие пунктам:
1. Достаточно ли подтверждающего материала?
2. Не слишком ли тяжел вывод для тезиса?
3. Не подогнан ли вывод в пользу тезиса?
4. Не нарушена ли логика аргументации?
Подавать аргументы вовсе не обязательно подряд, один за другим. Они могут чередоваться с информативными блоками. И помните, что могут быть односторонние или двусторонние аргументы.
4 этап. Проверка качества текста
Любой текст подчиняется 4 универсальным правилам:
• легкость восприятия;
• правильное структурирование;
• правильная ритмика;
• логические связи.
Все эти правила мы уже расшифровывали, а потому не будем плодить сущности.
Укороченная таблица оценки убедительного текста
Очень-очень-очень-очень важное пояснение
По всем канонам стандартных книг о копирайтинге я должен был дать ниже целую кипу шаблонов по типу «размер и структура убедительного поста для ВКонтакте», «структура и размер текста для главной страницы» и так далее.
Мне бы это было только на руку, поверьте. И вот почему:
• во-первых, это красиво и солидно;
• во-вторых, это выставляет меня экспертом, знающим все;
• в-третьих, это отводит от неудобных вопросов и сложности стыковок неявных моментов;
• в-четвертых, это снимает всякую ответственность;
• в-пятых, многие читатели уже к этому привыкли: приятный интеллектуальный фастфуд, где не надо много думать.
Есть лишь одна проблема, которая меня останавливает. Она заключается в том, что подобное в убедительном копирайтинге не работает. Вообще. Совсем. А часто еще и вредит.
• Одно дело – пост для продажи заколок. Другое – квартир.
• Одно дело – известный бренд. Другое – компания-noname.
• Одно дело – шикарное УТП. Другое – все обычно, да еще и дорого.
И таких вводных миллион. Возьметесь вы за подобные шаблоны, зная, что любая стандартизация неуместна? Лично я – нет. Если бы я писал книгу только для пиара, вы бы нашли миллион таких шаблонов. Я бы даже дал им красивые фирменные имена для пущей солидности.
Увы, я пишу книгу в большей степени потому, что склоняюсь перед копирайтингом как профессией. Я не могу не писать, меня будоражат эти знания. Для меня важен копирайтинг как искусство. Как полет букв и эстетика мысли. А еще я не могу вам врать. Не хочу и не буду на ваших ошибках и непонимании создавать себе статус суперэксперта. Поэтому шаблонов не будет. Их и не может быть, в создании убедительных текстов нужно научиться думать и принимать самостоятельные решения в каждом случае. Только так можно стать мастером убеждения.
Где-то все пойдет просто шикарно: есть landing page, внутри которого мы спокойненько уместим все этапы в отдельных блоках. Они сядут туда как родные.
Где-то будет просто нормально: текст о компании, в котором мы расскажем о нас, дадим уникальное предложение, используем прием «я – свой парень» из первой книги и несколько аргументов.
А где-то будет ужасно: всего 700 знаков, но при этом вал информации, масса идей, разнородная ЦА и целый табун аргументов. Придется находить главное, совмещать, резать, прикидывать варианты и драться за каждую букву.
Всегда будет по-разному. Именно поэтому шаблонов не будет. Есть общая схема, она подойдет для любого текста, но каким он будет – решать вам.
Профессиональным копирайтерам, которые умеют подстраиваться под любые форматы и размеры текста, будет попроще. Они интуитивно чувствуют, что можно обрезать, совместить или изменить.
Тем, кто навыка не имеет, придется сложнее. Сначала. Потом, после нескольких текстов, у вас тоже появится чутье. И вы тоже начнете понимать механику и нерв текста. Чем больше будете пробовать, тем лучше начнете разбираться.
Но самое важное – вы станете мастерами убедительных текстов. Созидателями, а не штамповщиками без креатива и чутья. И поверьте, создателем быть куда выгодней, почетней и интересней.
Так что шаблонов не будет, но зато силищу нарастим – зверскую!
А дальше для тотального изучения убедительности придется перейти на высший уровень. Научиться писать не просто убедительно, а красиво, позитивно и убедительно.
Мы уже собрали каркас дома с крышей. Это почти что готовый дом, в нем можно жить, но комфорта пока нет. Нужны обои, красивый линолеум, шкафы, электричество и кот с лапками.
И до выхода на высший уровень нам остается всего один шаг.
Нам нужен убедительно-позитивный копирайтинг как инструмент для подачи информации. Активатор хорошего текста. Тот фон, который будет украшать наши материалы. Стиль, который сделает наш дом уютным и обжитым.
Именно по этой причине в следующем подразделе мы с вами будем изучать основы убедительно-позитивного копирайтинга. И вот тогда, после вводной по убедительно-позитивному стилю, уверенно шагнем на высший уровень. А уж там с чистым сердцем пустимся во все тяжкие.