Я создал убедительно-позитивный копирайтинг вовсе не потому, что у меня был страшный стилесозидательный зуд или мне хотелось как-то красиво себя показать. Дескать, вот он я, хочу – книги пишу, хочу – новые стили создаю. Запечатлейте-ка меня в веках, потомки.
Он появился потому, что не создать его было нельзя. Он родился по велению времени и требований читателя. Родился тогда, когда стало ясно, что старинное «бла-бла, мы лучшие» уже всем осточертело. Ряды пусть и красивых, но мертвых букв уже мало кого задевают. Теперь недостаточно просто говорить. Настало время убеждать. Но убеждение не включается просто так, этот хитрый агрегат работает на добротных высокооктановых эмоциях.
Нужны были тексты, которые бы напрямую работали с читателем, а не просто шелестели над ухом. Нужны были структурированные эмоции, чтобы расшевелить читателя, переключить его с позиции «созерцатель» на позицию «эмоционально участвую в процессе». Это должен был быть такой поток информации, в котором эмоции не просто случайные гости, а формируют четкий, постоянно ощущаемый фон.
Но какими именно должны быть эмоции? Хорошими или плохими? Пугать или веселить? Что будет «заходить» лучше? Как все это сделать-то, а?
И снова искал, пробовал разное, бегал по граблям с вытаращенными глазами и в результате понял, что мне как человеку ближе всего позитивные эмоции. Они оставляют особое послевкусие и отлично запоминаются. Главное было сделано, оставалась техническая часть.
Я начал на ощупь устанавливать границы нового стиля. Тестировал. Создавал правила. Прописывал обоснование и признаки. Искал противоречия и исключения. Забирался в дебри психологии и маркетинга, чтобы подтвердить или опровергнуть все новые и новые находки.
И вот, когда однажды понял, что все мои старания наконец-то сложились в один большой пазлище, родился УПК-стиль. Тот самый, который сегодня успешно используют тысячи компаний и копирайтеров. И, кстати, не только из числа русскоязычных.
УПК бесценен, так как позволяет работать с любой аудиторией. Это не значит, что в любом тексте мы будем напропалую сыпать шутками и доставать кроликов из шляп. Каждой ЦА и каждой задаче – свой текст.
Иногда ураган эмоций, иногда лишь чуть заметная улыбка. Но для любой ЦА найдутся приемы убеждения и позитивные эмоции, которые станут решающими для принятия решения.
Значит ли это, что в убедительном копирайтинге не может быть негативных эмоций? Нет. Они могут быть, а часто без них и вовсе не обойдешься. Негатив, как и везде в жизни, вполне себе может встречаться. А уж порой как усилитель позитива он и вовсе бесценен.
Фишка в том, что в УПК негатив никогда не побеждает. После текста должно оставаться именно позитивное послевкусие, в этом племенное отличие убедительно-позитивного копирайтинга.
И еще одно очень важное отличие убедительно-позитивного копирайтинга.
Если все остальные стили копирайтинга созданы как способы подачи информации, то убедительно-позитивный копирайтинг – это более сложный и самодостаточный организм. Он не просто требует соблюдения определенных норм языка, ритмики или структуры. Он круче и больше. Он уже несет в себе приемы раскрытия информации и убеждения. Это как ноутбук, затесавшийся в ряды калькуляторов. Это уже совершенно иной уровень создания контента. Не только поверхностная лингвистическая шлифовка, а свой автономный мир, знания законов которого достаточно для написания текста с нуля.
И я сейчас не говорю только о продающих или рекламных текстах. В убедительно-позитивном стиле можно писать что угодно, даже карточки товаров, посты для SMM и SEO-статьи. Это универсальный стиль для любых задач. И за ним, я скажу вам честно, будущее. Вот так вот громко.
А теперь та цель, к которой я вас усердно подводил.
Сейчас мы коротко, на уровне трейлера, изучим основные принципы убедительно-позитивного стиля. Только основные постулаты, необходимые для работы. Если захотите больше, толще и глубже – смело открывайте «Тексты, которым верят» (ей уже икается, наверное), и там этого добра будет бочками.
Но в этой книге задача иная – глубинное погружение в убедительность, а потому все уже сказанное ранее – только коротко и самую суть.
УПК-стиль: главные тезисы
• простота;
• конкретика;
• позитив (дружелюбие);
• экспертность;
• профессионализм автора.
Простота
Сначала давайте договоримся: «писать просто» и «писать простецки» – две большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла раму» не нужно. Это уже простецки. Писать просто – значит излагать свои мысли четко, емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко катился по тексту, а не продирался сквозь буквы.
Чтобы было проще, давайте запомним 12 приемов простоты в тексте:
1. Пишите, чтобы донести мысль, а не произвести впечатление. Донесенная мысль произведет больше впечатления, чем попытка произвести впечатление. Эка сказал, да?!
2. Пишите так же, как и говорите. Беседуйте с читателем. Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно не ждут от вас академического стиля.
3. Не используйте сложных сравнений. Если не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте. Как вариант, найдите более простой пример для аналогии.
4. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется сказать «абонементный билет на проезд в общественном транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «проездной на автобус» и «показать».
5. Один текст – одна главная идея. Если начнете убеждать в нескольких сразу – не поверят ни одной.
6. Используйте списки, сноски, цитаты и прочие визуальные разделители. Время текстов-простыней прошло. Их не читают.
7. Станьте удобным автором. Вы заметили, что в этой книге некоторые ключевые моменты повторяются несколько раз? Думаете, потому, что мне сказать нечего? Хех, раскусили… Шучу. Все дело в том, что я понимаю – часть людей сразу все не поймет, запутается и станет нервничать. Чтобы людям было проще, я прогоняю самые важные моменты через мясорубку по два-три раза. Чтобы наверняка разжевали.
8. Начните думать за читателя. Спрашивайте себя: а понимает ли он ход моих мыслей? Легко ли схватываются аналогии? Понятны ли примеры? Разница в том, что вы живете в тексте, а читатель забежит в него без подготовки. И материал должен быть ему приятен и понятен.
9. Не делайте долгих вступлений – сразу скажите, о чем пойдет разговор.
10. Избегайте лишних аргументов. Найдите самые сочные, остальные – за борт.
11. Не используйте штампы и клише вроде «динамичная компания», «гибкие скидки».
12. Забудьте о превосходных степенях. Если в вашем тексте «идеальность» обнимается с «максимальным», а «наилучший» с «самым передовым» – это уже вредит простоте текста.
Почему простота подачи очень важна? «Ну это совсем просто», – наверняка скажут многие из читателей. Самое простое объяснение: чем проще подана информация, тем легче пробиться к любой целевой аудитории. Если текст легко читать, его поймут и примут больше людей.
Это, безусловно, так и справедливо для любых материалов. Но есть еще одна важная причина, по которой вы должны писать просто и понятно. Чтобы разобраться, нам придется отщипнуть кусочек психологии.
В одном из университетов был проведен достаточно простой опыт. Одной группе студентов дали задание перечислить за 30 минут 30 поступков, которыми они гордятся. При этом простая вроде бы задача была поставлена так, что сам черт ногу сломит. Что-то вроде:
На данном этапе требуется провести особый формат опроса, ограниченного во временном промежутке. Возможность и порядок вписывания вариантов не регулируется какими-то определенными правилами и может варьироваться в зависимости от желания участника. Каждому участнику опроса в течение 1800 секунд необходимо указать в специальных графах, расположенных на опросном бланке, 30 ярких примеров собственных жизненных ситуаций, за которые они испытывали бы определенное чувство гордости.
Второй группе дали задание написать 5 примеров и задачу поставили чуть-чуть иначе:
У вас есть 30 минут. Напишите за это время 5 поступков, которыми вы гордитесь.
Последняя вводная: на выходе из аудитории стоял специально обученный человек, который отслеживал эмоциональное состояние представителей каждой группы.
Результат был вполне ожидаем. Все представители первой группы испытывали раздражение и признаки агрессии. Сложность подачи текста задания наложилась на очень жесткие рамки задачи. Многие просто не вспомнили свои 30 поступков. Кто-то не успел. В итоге у всех было неконструктивное и крайне напряженное внутреннее состояние.
А со второй группой все было замечательно. Они быстро отстрелялись и были наполнены позитивом. С них можно было запросто писать портрет довольных собой и жизнью людей.
К чему это все? А к тому, что в психологии существует очень четкое правило: скорость и качество обработки информации напрямую формирует наше к ней отношение. Чем проще идет процесс принятия информации, тем больше позитивных оценок вы ей ставите.
Пример – эта книга. Текст читается легко, приемы вполне понятные, никаких сложных вывертов и мудреных терминов психологии тоже почти нет. В результате формируется позитивная оценка. Именно то, что нужно для стиля «убедительно-позитивный копирайтинг».
Будете писать просто – эмоциональные плюсики за качество текста автоматически перейдут и на само предложение. Будете мудрить – даже очень востребованный товар заранее получит негатив. Так сказать, авансом. Даже если он этого абсолютно не заслужил. Именно поэтому качество копирайтинга и навыки автора так важны в убеждении конкретно и текстах вообще.
Конкретика
Без конкретики не бывает убедительных текстов, мы это уже выяснили. Используйте факты, цифры, ссылки на авторитеты – все, что может усилить материал.
И давайте сразу к примерам. Сначала без конкретики:
На протяжении многих лет компания N выпускает различные серии светильников. Ежегодно мы разрабатываем много новых коллекций, которые подходят как людям с достатком, так и покупателям с ограниченным бюджетом.
За долгое время работы наша компания сумела найти партнеров во всех уголках России и СНГ, регулярно открывает новые филиалы и постоянно развивается.
Пример с конкретикой:
Компания N была основана в 2006 году. По состоянию на 2016 год мы добились следующих показателей:
• 47 серий светильников за десять лет работы;
• от четырех до шести серий светильников ежегодно разрабатывается и запускается в производство;
• три ценовых сегмента: «бюджет» (до 1500 рублей за единицу), «популярный» (до 3800 рублей за единицу), «дорогой» (от 4000 до 27 000 рублей за единицу);
• ежегодно открывается от двух до шести новых филиалов компании, общее число торговых партнеров в России и СНГ превысило отметку 200.
Что роднит эти примеры? Они написаны об одном и том же. Разница в деталях. Если первый вариант – просто болтовня, то второй – очень привлекательный кусок текста. Я уже неоднократно говорил, что люди не верят пустым словам и не готовы поглощать авторскую «воду».
Правило конкретики формулируется очень просто: всякий весомый факт должен быть подкреплен. Если в вашем тексте нет конкретики, то у вас нет текста. Вот и все.
Позитив
Позитивным считается любой эмоциональный посыл, оставляющий положительное послевкусие. Приемов очень много, большую часть я уже упоминал в прошлой книге, кое-что всплывет и здесь.
Позитивную реакцию может вызывать практически что угодно. Например:
Всем известно: если насморк не лечить, он проходит за семь дней, а если лечить – за неделю. Средство «Насморкотин» убило всю соль анекдота: теперь 2 дня, и больше никакого насморка. Совсем.
На разработку программы ушло 3 года. Кофе лился цистернами, нервные клетки ушли в серьезный минус, а глаза программистов начали светиться в темноте. Но это того стоило.
Мы. Создали. Ее. Мы. Создали. Программу. Мечты.
А помните, как мы раньше вкладыши от жвачек собирали?
• Ах, этот страх пополам с гордостью, когда в первый раз садишься за руль!
• Те, кто влюблен в Таиланд, знают: эта страна тянет покрепче любого магнита. Ее просто не оторвать от сердца.
Многие говорят: «Ваш звонок важен для нас». А вот для нас он и вправду очень-очень важен. Галактическое спасибо вам за то, что звоните и помогаете нам расти. Это бесценно!
• Ну вот у кого еще есть такие клиенты? Каждый анонс вы встречаете такой активностью, что наши консультанты начинают даже немного прирастать к трубкам. Это здорово, спасибо, что вы у нас такие классные!
Экспертность
Давайте договоримся сразу: людям без статуса «эксперт» не верит практически никто, кроме родственников и домашних питомцев. Чтобы вам массово внимали, нужно доказать свое право вообще что-то говорить по конкретному вопросу.
Увы, мир жесток, и правило не имеет исключений. Так уж устроены люди: если у вас нет никаких регалий, вам поверит очень малая часть целевой аудитории. Придется как-то подтверждать экспертность.
Одна из частых ошибок при написании убедительных текстов заключается в том, что авторы ссылаются на некие старые заслуги или вовсе используют всевозможные «хитрые» пассажи вроде:
• «Как все вы знаете, компании N – признанный лидер в области…»
• «Думаем, не нужно говорить, насколько покупатели любят N».
Друзья, вынужден вас огорчить: если вы не аналог Apple или Universal Pictures в своей нише, о котором знают даже те, кто был в запое последние 30 лет, вам нужно постоянно повторять свои заслуги хотя бы пунктиром.
Исключение – узконишевые материалы для специалистов, которые в курсе подводных течений. Это ладно, там знают о вас то, чего даже вы не знаете. Но если материал идет на широкую аудиторию, такие «хитрые» форматы понравятся не всем. А почему? А потому что люди ждут конкретики. Да, кто-то поверит, что раз говорят «все вы знаете», то и вправду стыдно не знать, но часть людей на такие закидушки не ловится. И скажу больше: даже относится к ним с плохо скрываемым пренебрежением.
Так что если текст не «для своих», а «для всех», не уставайте доставать кубки из шкафчиков. Все потребуются не всегда, а вот самые золотые из золотых – точно стоит.
Вот небольшой список того, что усилит ваш голос и даст ему суперспособность убедительности:
• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;
• сертификаты, дипломы, патенты;
• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;
• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;
• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;
• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;
• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;
• упоминания в СМИ;
• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;
• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;
• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.
И напоследок самый короткий в мире чек-лист по проверке уровня экспертности. Когда упоминаете какой-то факт, спросите себя сами: «Это круто?» Если да – публикуйте. Если засомневались, то не стоит.
Профессионализм
Этот момент уже описан нами в 4 этапе схемы убедительного текста. Правила те же самые:
• легкость восприятия;
• правильное структурирование;
• правильная ритмика;
• логические связи.
Вот теперь все. Обязательно проверяйте тексты на соответствие 5 пунктам. Еще раз дам их для пущей запоминаемости:
• простота;
• конкретика;
• позитив (дружелюбие);
• экспертность;
• профессионализм автора.
И самое последнее: 3 столпа убедительности
В прошлой книге я уделил много внимания 3 столпам убедительности, которые важны при создании любого маркетингового текста. Вот они:
• уникальное торговое предложение;
• закрытые возражения;
• конкретная выгода читателя.
Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – главный отличительный знак бизнеса. Любого. Неважно, продаете вы услуги по написанию текстов или застраиваете целые районы новыми домами.
Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Оно дает клиенту определенную выгоду или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
«Разные». «Выгода». Это два слова, на которых все и держится.
Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия достойного УТП он примет решение в вашу пользу.
Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная с простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем фишка. Отсюда и главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Не старайтесь быть первыми. Старайтесь быть уникальными, полезными и выгодными. Найдете такое решение – убедительность вашего материала будет ростом со слона. Минимум.
Давайте я покажу, как естественно развивается УТП на примере интернет-магазинов обуви.
Теперь вы можете заказывать обувь через интернет. Не нужно ходить по магазинам и горько вздыхать. Сидите себе комфортно в кресле и выбирайте понравившиеся варианты. Не торопитесь говорить «пфф, какая чушь, ну что это за уникальное торговое предложение?» Вовсе не чушь, просто мы уже привыкли. А когда-то покупки обуви через интернет вызывали реальное удивление.
Теперь вы можете не только заказывать обувь по интернету, но и не платить за доставку. А еще у нас есть накопительные баллы – больше покупаете, больше на счету, и скидки выше.
Пфф, скидки и баллы. А у нас – распродажи с реальными скидками до 90 %. Мы не накручиваем цены перед акцией, а реально продаем дешевле. А еще вам вообще не надо платить за обувь, пока не примерите и не походите. Набирайте нужное в корзину, мы все пришлем в наш фирменный центр в вашем городе без оплаты. Что понравится в реале – купите. Ну и начисление, баллы за лояльность, специальные цены и еще всякое.
Уникальное торговое предложение не работает, если у вас – как у всех. Тогда действительно остается бить себя в грудь и говорить «мы лучшие». Уникальное торговое предложение подразумевает нечто, что реально выделяет. Сможете подобрать и обыграть его – будете срывать клиентов гроздями. Не получится – придется щипать по ягодке.
И, кстати, УТП и глобальность – не обязательно синонимы. Я, например, люблю бывать на одном из островов рядом с Паттайей и всегда останавливаюсь там в одной и той же гостинице. А все потому, что ее владелец бесплатно возит меня в любую часть острова.
Знаете, там остров – кошка переплюнет, в любую сторону не более 7 минут, да и не наглею я, прошу редко, обычно только на ночную рыбалку, когда свой мопед не хочется брать. Поэтому стоит это копейки для них. А вот честные $200 – $500 они со своей мини-услуги всегда имеют.
Еще пример: своим клиентам я обычно не просто говорю что-то вроде «текст стоит столько-то», а бегло провожу аудит и показываю слабые места, предлагаю какие-то фишки и решения. И сотрудников тоже приучаю к этому: дело вроде нехитрое, времени занимает немного, а людям очень запоминается. Это ценно особенно в тех случаях, когда клиент в Сети недавно, его все страшит и ничего не понятно. Если предложить человеку помощь в такую минуту, он это точно оценит и сделает пометочку в сердце.
Даже мелочь вроде бесплатного горячего кофе на автостоянке с утра может стать причиной, по которой люди не захотят от вас уходить. Станьте удобным, станьте ближе, найдите УТП, которое оценят. И вас будут выбирать чаще.
Закрытые возражения
Возражения – это те самые заготовки, из которых потом собираются аргументы. Помните примеры аргументации по курсам программирования? Напомню, вот они:
• «Это изменит твою жизнь».
• «Это совсем недорого».
• «Потраченные деньги вернутся с лихвой».
• «Мы профессионалы, вам нечего бояться и так далее».
Но откуда возникли эти тезисы? Правильно, из основных возражений, которые мы, как предполагается, нашли для нашего продукта. То есть тезисы выше – обратная сторона обнаруженных возражений формата:
• «Ну и зачем это мне?»
• «А чего так дорого-то?»
• «Выброшенные деньги».
• «Да кто вы вообще такие?»
Возражения и тезисы – 2 стороны одной медали. И если чуть ранее мы учились создавать аргументацию, сейчас начнем искать возражения.
Найдите те, которые реально волнуют читателя, и закройте их с помощью аргументов. И это должны быть не возражения «для вида», а реальная проблематика.
Правило первое. Человек не будет покупать и верить, если вы не парировали возражения, которые у него возникли. Если вы думаете, что у покупателя, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.
Правило второе. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале нужно предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек об этом спросит.
Итак, мы уяснили, что не закрывать возражения – это пошлое средневековье и вообще несолидно. Но чтобы что-то закрыть, нужно ведь сначала открыть, верно? Так где же мы будем искать эти самые возражения?
Не переживайте, у меня в запасе есть несколько крутых вариантов.
Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциальный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И анализируете все варианты. Вот, например, передо мной лежит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят следующие вероятные возражения:
• «Она такая дешевая», «Она такая дорогая», «Она такая же, как все»;
• «Мне некуда ее надеть», «Наверно, из прошлогодних коллекций»;
• «Сразу порвется», «Постираю, а она сядет до размера гномика»;
• «Наверное, дешевый Китай и подделка»;
• «У меня и так полно рубах»;
• «Не знаю, стоит подумать» и т. д.
Анализ частых вопросов клиентов. В любой компании есть люди, которые плотно соприкасаются с клиентами и знают, что их волнует чаще всего. Стоит попросить такого человека составить перечень наиболее частых вопросов, а уже на их основе написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает, что такие люди помогают с неочевидными, но важными возражениями.
Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я предлагаю заняться шпионажем и таскать идеи у других. Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли и возражения, которые стоит перенять.
Анализ ЦА на форумах, в социальных сетях, поиск по комментариям и т. д. Изучите, что волнует людей, что они спрашивают, на что жалуются, чего ищут. Сможете понять свою ЦА, получить очень мощный козырь и абонемент на серьезное доверие.
За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же «самые-самые руководящие», или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.
Если все еще сомневаетесь, нашли вы действительно возражения или это просто какая-то непонятная гадость в сети заплыла, – рекомендую бесплатный путеводитель.
Сначала золотая классика. Самые стандартные возражения, о которых мы уже говорили в главе по аргументам. Если вы помните, то возражения отвечают на следующие вопросы:
• «Это дорого».
• «Мне это не нужно».
• «Это не для меня».
• «Я вам не верю».
• «Куплю потом».
А вот 6 основных типов возражений уже более узкой и конкретной направленности:
• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;
• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;
• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;
• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;
• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в Forex» и т. д.;
• возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я уже покупал авто этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д.
Как закрывать возражения?
Всем известный журнал «Юный копирайтер» от 1972 года, придуманный мной минутой ранее, рекомендует следующие способы:
Вопрос – ответ. Как только обозначаете какое-то возражение, вы сразу же его закрываете. Этакая лестница, где проблемы чередуются с решениями. Схема удобна тем, что может быть разбросана по тексту в произвольном порядке.
Использование возражения в аргументе. Мы берем какое-то возражение и закрываем его с помощью тезиса и доводов. Скажем, есть возражение «Чебуреки готовят на старом прогорклом масле». Мы знаем о проблеме и знаем, что читатели это тоже знают. И пишем что-то вроде:
Компания «Чебуречек» против старого масла и вредной еды. Каждой новой партии – новая бутылка отличного масла. Да, это немного дороже, но на здоровье клиентов и репутации мы не экономим!
Возражения списком. Можно запросто поставить список горячих возражений в одно место и закрывать их одной общей кучей. Скопом. Скажу сразу: делать это нужно задорно и убедительно: с цифрами, фактами и конкретикой.
Никакого виляния или двойственности недопустимо. Четкая проблема – четкое решение. И, конечно, врать не стоит – во времена Google и Яндекс такие манипуляции – верх неоправданного оптимизма. Раскусят и плюнут на могилу уважения к бренду.
Резюме: часть возражений можно закрывать в аргументах, а часть – как самостоятельную единицу. Не ищите какого-то особого правила, его не будет. Просто ставьте в аргументы то, что звучит сильнее всего, а остальное на ваше усмотрение.
Выгода (и преимущества)
Далеко не у всех авторов есть понимание, чем отличаются выгоды от преимуществ. Часто они даются как синонимы, но это не совсем верно. Выгоды сильнее преимуществ и отличаются кардинально.
Преимущество всегда отвечает на вопрос «В чем особенность» или «Чем лучше»:
• быстрый вывод средств для физических лиц;
• срок гарантии составляет 3 года;
• поиск по базе из 20 000 клиентов.
Выгода представляет собой модернизированное преимущество и отвечает на вопрос «Чем это удобно конкретно для меня?»
• Быстрый вывод для физических лиц: вам не нужно подтверждать данные и привязывать электронные кошельки;
• срок гарантии составляет 3 года. Это в 3 раза дольше, чем у аналогов, вы сэкономите массу нервов, времени и сил;
• поиск по базе из 20 000 клиентов. Вы выйдете даже на тех поставщиков, которых нет в стандартных поисковых базах.
Как сделать выгоду из преимущества? Все просто: нужно развернуть преимущество в сторону получения читателем определенной пользы.
Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.
Давайте потренируемся на офисах.
Преимущество. Офис находится в самом центре города.
Выгода. Офис находится в самом центре города, вы сможете быстро добраться до него любым транспортом из любого места.
Выгода 2. Офис находится в самом центре города, даже в пробки вы легко доберетесь до него на метро.
Как подбирать выгоды?
Если вы пишете текст для собственного продукта или услуги, то вполне логично, что уже знаете его преимущества. Значит, теперь нужно часть превратить в выгоды, а часть оставить как преимущества.
Если же вы пишете о чем-то, о чем имеете крайне смутное представление, стоит обратиться к тем же инструментам, что мы изучали при сборе возражений. То есть представители и руководители компаний, мнения ЦА специальные группы, отзывы и так далее.
Чтобы текст убеждал (скажем, в покупке или в обращении), ему нужны как выгоды, так и преимущества. Это обычная, но не каноничная практика. В принципе, можно обойтись и одними выгодами, но если хватит места и для хороших преимуществ, их можно вставить. Немного, не более 3–5.
Существует 3 основных вида выгод:
Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.
Непрямые. К ним относятся преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.
Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.
И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:
• экономия (времени, сил, денег);
• рост (богатства, здоровья, уважения);
• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);
• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек)
• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);
• стабильность (в семье, в общении, в работе).
И так далее. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения. Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой.