эффективно. И надо этим пользоваться.
Глава 8Тексты для сайтов
Следующий большой раздел продающих текстов, которые нам надо обсудить, – это тексты для сайтов. Это объемная категория текстов, и здесь, к сожалению, у большинства компаний все далеко не благополучно.
Компании заводят сайты, не всегда отдавая себе отчет в том, для чего они это делают. «У всех есть – и у нас пусть будет все как у людей». Это неправильный подход.
И в итоге на этих сайтах либо беспорядочная свалка материалов, либо три замшелые прошлогодние новости и большая фотография директора.
Давайте разберемся, для чего компании нужен сайт, и тогда уже перейдем непосредственно к тому, каким он должен быть и какие на нем должны быть продающие тексты.
Я бы выделил четыре ключевые позиции:
• имидж;
• информацию;
• рекламу;
• продажи.
Разберем подробно каждую из них.
Имидж
В связи со стремительным развитием технологий наша жизнь потихонечку перетекает в онлайн, и виртуальная реальность имеет на сегодня не меньшее значение, чем та, в которой мы присутствуем физически. И мира бизнеса это касается в первую очередь. Если вашей компании нет в Интернете, то, скорее всего, что-то с вами не так. Может, вы фирма-однодневка. Может, мошенники. А может, настолько отсталые люди, что не успеваете за техническим прогрессом. В любом случае сотрудничать с такой компанией не стоит. Так рассуждают клиенты, и в большинстве случаев они правы.
Первое, что делает любой клиент, когда хочет понять, что вы за компания, – ищет ваш сайт. И от того, есть сайт или нет и какой он, очень многое зависит при принятии решения – сотрудничать с вами или нет, покупать у вас или нет и т. д.
Если сайт крутой и классный и там все красиво и круто, то клиент полагает, что и компания тоже серьезная. Поэтому для вашего имиджа очень важно, чтобы сайт был, и был не одностраничником в текстовом формате, а красочным и многоуровневым, с множеством функций. Тогда вы произведете должное впечатление на потенциального клиента, и это поможет ему принять решение в вашу пользу.
Сегодня клиенты смотрят не столько на то, на каком автомобиле вы приехали и какие у вас часы, сколько на то, какой у вас сайт. Это статус-символ сегодняшнего дня.
Информация
Не всю информацию о вашей фирме, ее продуктах и услугах, способах покупки товара и оформления сотрудничества можно вместить в коммерческое предложение. Буклет вашей компании, полученный на выставке, клиент там же и выбросил в мусорную корзину, потому что у него этих буклетов к концу мероприятия накопилось на маленький грузовик.
Ваши менеджеры по продажам с удовольствием могут часами рассказывать об истории вашей фирмы и перечислять технические характеристики каждого товара из 128 позиций вашего прайс-листа, но клиент либо глуховат, либо визуал, либо просто не готов все это слушать, так как у него нет времени. А еще он все постоянно забывает. И каждый раз рассказывать одно и то же нереально. Для этого существует сайт, на котором вы выкладываете максимум подробностей о фирме, руководителях, товарах, услугах, ценах, технических характеристиках, способах применения, распространенных ошибках, рекомендациях и т. д. И когда поступает очередной вопрос, запрос, просьба уточнить или пояснить, вы спокойно отправляете интересующихся в соответствующий раздел вашего сайта, говоря, что вся исчерпывающая информация, инструкции, шпаргалки и справки находятся там.
Изменения в прайс-листах, условия поставки, новости компании, сообщения о том, что вы получили награду или выиграли важный тендер и т. д., – все это информация, и она должна быть доступна вашей целевой аудитории, и сайт – отличное место для ее хранения. Подчеркну, что речь именно об информации, то есть мы не о процессе продажи сейчас говорим. Потому что в процессе продажи немного другие правила и тексты.
А тут именно информация. Чтобы не повторять как попугай по 20 раз одно и то же, всегда можно сказать: «А о деталях вы можете прочитать на сайте».
Реклама
Сайт – важнейший инструмент рекламного процесса. Нам нужны новые клиенты. Мы даем рекламу на радио, в газетах, в «Яндекс.Директе», раздаем флаеры, купоны и буклеты, и если клиент заинтересовался и хочет купить или хотя бы получить дополнительную информацию, нам надо его куда-то направить. Где-то собрать входящие обращения заинтересованных потенциальных покупателей.
В XX веке эту проблему решал телефон. Сейчас этот инструмент коммуникации тоже до сих пор в ходу, но есть более эффективное средство – сайт компании.
Не все любят говорить по телефону с живыми людьми. Среди нас есть достаточное количество интровертов, для которых снять трубку, набрать номер и разговаривать с незнакомым человеком, отвечая на его вопросы и уходя от манипуляций, – крайне тяжелый труд. И они стараются этого избегать. А зайти в тиши своего кабинета или квартиры на сайт компании, прочитать все, что необходимо, и выбрать какой-то товар, чтобы, так же ни с кем не общаясь, отправить заказ, – это совсем другое дело.
Или представьте, что вы офисный клерк, сидящий в оупенспейсе среди еще 20 таких же коллег, от глаз и ушей которых не укроется ни один ваш телефонный разговор. А вам надо купить новые крутые наушники, ходунки для ребенка, путевку в Италию, сексуальное белье для жены или что-то в этом роде. Если вы будете звонить и обсуждать покупку – весь офис будет в курсе. Да и начальник не будет рад, что в рабочее время вы заняты личными делами. А вот если вы зашли на сайт и там все прочитали, то никто про это, скорее всего, не узнает, кроме, может быть, очень любопытного системного администратора.
Поэтому сайт – важный и эффективный инструмент приема входящих обращений от потенциальных клиентов – сейчас это называется сбором лидов. И если он правильно организован и на нем грамотные тексты, то это прямой путь к успешным продажам.
Продажи
Ну и собственно продажи. В предыдущем пункте мы говорили скорее о том, что клиент увидел рекламу, зашел на сайт, получил дополнительную информацию для принятия решения о покупке и после этого, например, уже позвонил и купил или пошел в ваш магазин и купил. Но ведь купить можно и прямо на сайте. И, говоря о четвертой функции сайта, мы говорим именно о том, что он выступает в роли интернет-магазина – либо полноценного, с широким ассортиментом товаров различных производителей, либо узконаправленного – и продает только ваши товары в количестве от одного до бесконечности.
Все в одном: зашел, убедился, что компания солидная, прочитал нужную информацию, нашел необходимый товар и купил. Полный цикл.
Это хорошо еще и тем, что избавляет вас от необходимости держать лишний персонал в отделе продаж и, соответственно, от проблем, с этим связанных, – учить, контролировать, мотивировать, наказывать, выгонять.
Вместо тупых и ленивых продавцов продает ваш сайт, то есть робот. А у робота есть немало преимуществ:
• «деревянные солдаты не спят». В том смысле, что робот продает 24 часа в сутки семь дней в неделю. Не просится в отпуск, не болеет с похмелья, не отпрашивается с работы пораньше. Работает столько, сколько нужно;
• робота не переманят конкуренты, он не уволится из-за того, что вы ему задержали на пару дней зарплату, он с вами навсегда;
• робот не забывает скрипты – самый важный в контексте нашей книги пункт. Какие бы гениальные презентационные тексты про ваш продукт вы ни придумали, между вами и покупателем есть посредник – продавец. И тут вступает в игру человеческий фактор. Продавец может плохо выучить текст презентации, может быть не в духе и плохо его рассказать клиенту, может забыть самое важное или решить, что текст надо сократить. Робот же, в смысле ваш сайт, ничего такого с важными для вас текстами делать не станет. Он донесет их до клиента в целости и сохранности, в полном объеме и во всей красе. И как вы настроите свои тексты, так они и будут работать, без искажений.
Поэтому, говоря о сайтах, мы должны очень серьезно поговорить о том, какими должны быть тексты на нем, чтобы приносить продажи.
Из вышеперечисленного списка функций сайта нас в контексте данной книги интересуют последние два. Именно они ведут нашу аудиторию к целевым действиям, и поэтому они нам чрезвычайно важны.
В этой части книги мы и рассмотрим основные тексты для сайтов, которые решают задачи третьего и четвертого пунктов.
Главная страница – это фасад нашего сайта. Если проводить параллели с офлайном, то представьте себя идущим по улице мимо магазина: вы увидели магазин и, охватив его беглым взглядом, принимаете решение, заходить внутрь или нет. Вы смотрите на вывеску, на витрины и на надписи на табличках и пытаетесь понять, найдете вы тут для себя что-то интересное или нет. Если решили, что найдете, и зашли – вполне вероятно, что выйдете с покупкой. Если нет – покупки однозначно не будет.
То же самое и с главной страницей. Посмотрели, попытались определить, где вы и может ли этот сайт быть вам полезен, и если решили, что нет, или не поняли ничего, то тут же ушли.
Наша с вами задача – сделать так, чтобы наш случайный или неслучайный посетитель обязательно принял решение остаться. Для этого мы должны постараться понять, какие вопросы он себе задает, оценивая наш фасад, то есть нашу главную страницу.
Я думаю, что это следующие вопросы.
• Куда я попал? (Что это за сайт вообще такой?)
• Чем занимается эта компания?
• Найду ли я тут то, что мне нужно?
• Легко ли тут ориентироваться?
• Стоит ли иметь с ними дело?
Если посетитель находит удовлетворяющие его ответы на все эти вопросы, он остается, начинает читать, вникать, кликать, интересоваться, звонить или заказывать.
Часть этой задачи лежит на плечах специалистов по юзабилити сайтов, а вторая часть собственно на копирайтинге. О чем и поговорим.