дошли до конца ряда. Вы не уверены, что впереди не будет каких-то еще интересных предложений или низкой цены. Вы отвечаете продавцу: «Погоди, брат. Сейчас я до конца ряда дойду, все посмотрю у всех и тогда к тебе вернусь».
Продавец понимает: приехали. Сейчас вы уйдете, и маловероятно, что вернетесь. Потому что там, в конце ряда, тоже есть пара ушлых товарищей с клубникой или земляникой, потому что вы можете полениться идти назад, вас может что-нибудь отвлечь и т. д. Продавец понимает, что надо ковать железо не отходя от кассы. И тогда он говорит: «Возьми прямо сейчас, тогда две банки клубники дам».
Пример, конечно, условный, чтобы просто проиллюстрировать прием. Но принцип понятен: если вы пойдете смотреть помидоры дальше, а потом все-таки вернетесь к этому продавцу, то получите только одну банку клубники. Шансов, что в конце ряда вас кто-то еще ждет с двумя банками, немного. Стоит ли бегать? Надо брать на месте.
Вот так и сработал прием, который называется «дедлайн». Продавец заставил вас принять решение на месте, не откладывая, потому что у вас на глазах могла испариться существенная выгода от этой покупки. И вы уцепились за эту возможность и не стали откладывать на потом.
Наша с вами задача – таким же образом ставить в жесткие рамки наших клиентов, чтобы они не кидали наши письма в долгий ящик и не переносили бесконечно на завтра поход к нам в магазин или заказ нашей продукции, а немедленно реагировали и тянулись за кошельком.
Даже не всегда надо предлагать вторую банку клубники. Иногда достаточно пообещать отнять первую, если клиент не сделает целевое действие в назначенный срок ☺.
Как формулируется дедлайн в коммерческих предложениях и рекламных текстах:
• «Распродажа дубленок со скидкой 70 %. Только до 15 августа!»;
• «Только в этот уикенд в нашем ресторане дети едят бесплатно»;
• «Оплатите продление подписки на журнал “Управление сбытом” до 31 декабря – и мы оставим вам старую цену».
Дедлайн бывает открытым и закрытым.
Закрытый дедлайн – это когда мы четко обозначаем клиенту дату, после которой наше предложение перестает действовать:
• «Только до 31 октября вы можете купить путевку на горнолыжный курорт со скидкой 20 %»;
• «Только 1 сентября каждому десятому посетителю нашего бара пинта пива бесплатно»;
• «Только 14 февраля скидка на кольца в нашем магазине – 30 %».
То есть имеется некий рубеж, и он определен календарным днем или несколькими днями.
Есть еще разновидность закрытого дедлайна – товар недели:
• «Товар недели – игровая компьютерная мышь фирмы DNX. Только на этой неделе на нее действует специальная цена – XXX рублей»;
• «Товар месяца – сапоги Salamandra. Специальная скидка – 18 %».
При этом обратите особенное внимание на то, что все дедлайны должны содержать точное указание дат. Потому что если вы на листовке напишете «товар недели», раздадите листовки потенциальным покупателям, они пролежат у них пару недель и потом кто-то соберется купить – скидка уже действовать не будет. Да и четкие даты подстегивают лучше абстрактных слов.
То есть когда вам надо написать «в этот четверг», обязательно поставьте в скобках точную дату. Когда пишете про товар недели, указывайте даты начала и конца недели и т. д.
Открытый дедлайн – это такая формулировка, которая не называет конкретной даты прекращения действия спецусловий, а увязывает его с другими факторами: наличием мест, наличием товара на складе, количеством проданных позиций и т. д.
Например: «Первым десяти покупателям – подарок» – на мой взгляд, слабый триггер. Как понять, попадаешь ли ты в первую десятку? Да и начинают закрадываться сомнения, что, даже если и попадаешь, тебе скажут, что не попал.
А вот другая формулировка, посильнее: «Продаем автомобили прошлого года выпуска со скидкой 10 %. Осталось всего десять машин». Мы не говорим о том, что именно завтра или через неделю будет поздно. Покупатель сам определяет, когда, как ему кажется, он может опоздать. И, соответственно, начинает шевелиться или нет.
«Торопитесь! На семинар Тимура Асланова по продающим текстам осталось всего шесть мест». Если вы реально хотите посетить семинар по продающим текстам, то и правда начнете торопиться. Ведь шесть мест могут продать и за один час. А могут и за три дня. Стоит ли рисковать? Надо срочно принимать решение и действовать.
А нам с вами открытый дедлайн дает отличные возможности для маневра. Мы всегда можем говорить, что вот именно для вас еще одна, последняя машина стоит в гараже и ждет. Или что одно местечко на семинар пока не продано, но очень много заявок. Пошевеливайтесь.
Call to action
Следующий важный элемент, о котором я хотел сказать, – это призыв к действию (call to action). Вы рассказали клиенту о проблеме, о продукте, вы объяснили, почему нужно покупать у вас, объяснили, почему нужно покупать сейчас.
Многие на этом и останавливаются. И забывают объяснить, что нужно сделать дальше. И забывают попросить о покупке.
Объясните клиенту, что нужно сделать, чтобы совершить покупку, и как именно это нужно сделать. И призовите купить.
Это должно быть четко прописано, на видном месте, крупно. Потому что клиент, как мы много раз уже говорили, как ребенок. Внимание его рассеяно, отвлекся – и все, мы его потеряли. Наша задача – взять его за руку и провести к кассе. Четко объяснить ему, куда идти и что делать. Действие должно быть простым. Не должно быть сложных схем. Как только начинается какая-то сложность – все, наше коммерческое предложение отложено.
• «Купите сегодня подписку на журнал “Управление сбытом”!»
• «Позвоните нам – и мы немедленно откроем вам брокерский счет!»
• «Зайдите на сайт конференции “ПРОДАЖИ-2016” и оставьте заявку!»
И дальше – как это сделать. И здесь частая ошибка – условная форма: «Если вы хотите купить подписку на журнал, позвоните нам по телефону». Никакого «если»! Говоря «если», вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому всегда только утвердительная форма. «Для того чтобы купить подписку, позвоните по телефону» – ни в коем случае не «если».
И еще, одно коммерческое предложение – один призыв к действию. Так же как одно коммерческое предложение – одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы не было многочисленных разных путей, в которых можно заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки, четкие, простые указания, что сделать.
Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложения: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объясняя, как это сделать.
Вот такая несложная формула. Она работает не только в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах, в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универсальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах по копирайтингу, особенно американских, но при этом она не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень мало используют.
В завершение хочу сказать об одной важной вещи. Помимо того, что ваши менеджеры по продажам должны знать, как делать коммерческие предложения, они должны еще эти знания применять. Я сам не всегда следую тем правилам, которым учу на своих семинарах и тренингах. Потому что я тоже человек. Хотя я как владелец компании, казалось бы, более заинтересован в результате. Но у меня тоже может быть плохое настроение, мне может быть некогда. Я могу решить, что и так сойдет! И это я – человек высокомотивированный на результат. А менеджеры, которые гораздо менее мотивированы, чем любой руководитель, еще хуже обходятся с этими правилами.
Поэтому надо вводить в компании такой инструмент, как чек-лист для написания коммерческих предложений, с которым менеджер должен свериться, прежде чем он отправит свое КП: какие основные элементы он должен вставить, заголовок, подзаголовок, оффер и т. д. И тогда вы сможете существенно повысить качество ваших коммерческих предложений и, соответственно, существенно повысить конверсию ваших продающих текстов.
Глава 4Письма бывшим клиентам
Существует очень много шуток и анекдотов на тему того, что люди, перебрав с алкоголем, любят звонить своим бывшим. Женам, мужьям, подругам, любовникам и любовницам. Звонить или писать эсэмэски. Порой целые послания.
К чему это я? А к тому, что бывшие – это не обязательно мужья-жены. Есть еще такая категория, как бывшие клиенты. Это люди, с которыми вы (или ваша компания) состояли в определенных отношениях, порой довольно близких, но потом что-то пошло не так и отношения разрушились, перестали существовать. Клиент от вас ушел. Бросил вас. Потребовал развода. И больше не хочет вас знать, не звонит, не пишет, не заказывает ничего и не платит.
И это грустно, потому что его деньги так бы хорошо сегодня пригодились вашему бюджету. Что делать? Можно звонить (только не напиваясь перед этим). Но это не всегда эффективно. Не всегда вас будут готовы выслушать.
Я рекомендую писать письма. Личные письма. Слезные, трогательно-романтичные, креативные, любые, лишь бы цепляли за душу и заставляли задуматься, как поется в песне: «А может, черт возьми, нам снова?..»
Что же такое должно содержать письмо, чтобы произвести необходимый нам эффект?
Во-первых, вы должны написать, что осознали, виноваты, каетесь, виновные не сносили головы, бес попутал и т. д. Должны показать, что вы действительно осознали и понимаете, насколько были не правы и в чем именно.
Часто бывает, что люди просят прощения не потому, что поняли, в чем провинились, а просто чтобы уладить конфликт. Чтобы мама больше не ругалась, чтобы девушка не дулась и т. д. Такие извинения не очень ценны. Как правило, обиженная сторона чувствует неискренность извинений. И мама начинает спрашивать: «А за что, Вася, ты просишь прощения, расскажи нам с папой…» И Вася мямлит что-то невразумительное, потому что он ни секунды не думал о том, в чем же он виноват. Мама сердится, и надо как-то срочно что-то с этим делать. Принимать виноватый вид и просить прощения. Обычно это работает и мама смягчается. А уж почему она злилась, кто же его знает. Женщины часто злятся без видимой причины ☺.