Не знаю, заметили ли вы, но даже в этой книге есть элементы художественных текстов и историй. Скажу больше: я полюбил копирайтинг во многом именно из-за любви к литературе. Это был отличный способ авторского самовыражения, который пришелся мне по душе.
Добавлю вишенку на торт – люблю читать (активный стаж с 4-х лет), заглатываю книги с художественными текстами десятками в год и обожаю интересные истории.
Казалось бы, более подходящего кандидата для признания любви к сторителлингу сложно найти. Все идеально сходится: истории, копирайтинг, сторителлинг, литература. Но…
Но дело в том, что я совершенно не разделяю восторга по поводу сторителлинга, которые раздаются сегодня в Сети. И это не потому, что я его не понимаю, не люблю, или он мне как-то мешает. Наоборот, понимаю, люблю, и абсолютно никак не мешает. Проблема в другом – сторителлинг вовсе не таков, как его пытаются преподнести.
А пытаются его преподнести как некое универсальное средство, решающее любые задачи. Этакая палочка-выручалочка для всех. Эталон простоты и гарантия результата. Дескать, стоит ввести в свой контент-план сторителлинг, и люди сразу тают, начинают судорожно искать в кармане кошелек для оплаты или в крайнем уж случае – скорее лайкают и обязательно подписываются. Увы. Все не так радужно.
Да, сторителлинг крут и полезен, но… Но, пожалуйста, изучите сначала эти четыре факта, о которых не очень принято говорить. И вот когда изучите, мы продолжим.
Факт 1. В Сети уже давно переизбыток историй. Давайте будем честны: во всех соцсетях на нас смотрят сегодня десятки и сотни самых разных историй. Все что-то рассказывают, чем-то делятся, раскрывают какие-то тайны. Не знаю, возможно людям с праздным образом жизни это и интересно, но я, например, при всем своем любопытстве и любви к историям, просто не могу позволить себе нырять в каждую с головой.
Если увижу сходу выгодную цену – нырну. Если сразу просканирую для себя какую-то пользу – нырну. Если смешное что-то прочитаю, и то нырну. А вот в «Утро началось как обычно: шеф разбирал заявки, мы с Иваном разрабатывали новый макет, а Евгений общался с клиентами. Офис был наполнен ощущением… «– не нырну.
Да, подозреваю, что часть все же нырнет, но я, как представитель занятой ЦА – нет. Мне некогда. Мне нужно сканировать сходу и получить сходу. У меня таких историй – десятки в день, у меня просто нет на них сил и времени.
Вывод – истории подходят не для всех ЦА. Самые платежеспособные (люди занятые и работающие) на них клюют без фанатизма.
Факт 2. Хорошо рассказывать – это талант. Почему-то считается, что сторителлинг, раз уж он относится к копирайтингу, может сносно освоить любой. И вот здесь-то скрывается главный обман. Копирайтинг – да, может освоить почти любой, это ремесло, оно оттачивается простой практикой и обучением.
Со сторителлингом все иначе – это уже отчасти художественный текст, то есть правила копирайтинга для него работают не всегда и не везде. Здесь уже нужен минимальный талант и даже дар.
У Роулинг – эльфы, злодеи, магия и десятки миллионов читателей. У Васи Иванова – тоже эльфы, злодеи, магия и книгу даже в печать не принимают. Или принимают, но после прочтения (если осилят) ее забудут навсегда и никогда не перепечатают.
Знаете, почему? Потому что хорошо рассказывать истории – это талант. И дар. Нельзя позволить себе думать, что раз вы используете приемы сторителлинга, вы автоматически получаете силу сторителлинга. Ничего подобного. Вы должны еще и иметь тайную метку дара, которая есть далеко не у всех.
И чтобы немного успокоить, открою правду: лично я тоже, например, редко берусь за сторителлинг, предпочитая ему более простые форматы.
Вывод – хороший конверсионный сторителлинг подвластен не всем. В отличие от копирайтинга, который на крепком среднем уровне может освоить практически любой человек, умеющий читать, писать и желающий учиться, сторителлинг – это больше лотерея.
Да, при каких-то задачах вроде информационного сторителлинга для разбавления контент-стратегии подходят и средненькие истории «без особого дара», но для коммерческих историй с большими ставками – тройная осторожность с максимальной оглядкой.
Факт 3. Люди принимают истории далеко не от всех. Такова уж человеческая психология: напиши лидер мнений с миллионами подписчиков о том, как он искал носок с утра, пост соберет тысячи лайков и разлетится по Instagram. Напиши вы даже самую расчудесную историю с героем, сюжетом, драконом и принцессами, не будучи при этом известным и «социально подтвержденным», вас робко полайкают из уважения и моментально забудут.
Масса людей ориентируется при оценке постов ничуть не на качество, уровень или интересность. Забудьте. Они ориентируется на социальные сигналы и «что говорят другие». Власть толпы. Дело часто не в вас или в том, что ваши истории слабы. Дело в том, в глазах читателей вы выглядите «как все».
Вы обычны, вы не слишком достойны внимания, вы малоинтересны. Социальное большинство не сказало «он крутой», а потому нужно очень, невероятно постараться, чтобы вас приняли и выделили именно за качество.
Вывод – даже если у вас будет отличная история, нет гарантии, что ее примут и внесут в зал славы на руках. Здесь уже отчасти вступает в игру личностный аспект (а интересно мне вообще про них читать, стоит ли оно того, модно ли это и т. п), а потому не все в вашей власти. Для персон, компаний, товаров, услуг «на виду», это может стать отличным усилителем. Для тех, кто пока «в тени», сторителлинг – не всегда лучшее решение.
Факт 4. Продавать историями – сложно.
Ну и что, что история? Ну и что, что интересная? Причем здесь мой кошелек? В сторителлинге ведь часто просто нет четкого перехода в формате «активатор-действие». А если этот активатор включать, если добавлять маркетинговые элементы, это уже будет больше не история, а продающий пост с элементами истории. Понимаете, о чем я?
Вывод – сторителлинг далеко не всегда подходит для продаж. Как и в прошлом пункте, для аккаунтов «на виду» просадка каких-то продающих элементов компенсируется известностью и социальным подтверждением, для «обычных» – сторителлинг нередко проваливает продажи.
Резюме:
Сторителлинг работает – это факт, но при этом он точно не является идеальным средством для прямых продаж и конверсионных действий. Его можно неплохо использовать для разбавления постов, пиара и нативной рекламы, но даже в этом случае много зависит от уровня вашей известности и лояльности целевой аудитории.
Если от вас ловят каждое слово, если читатели крайне интересуются любыми аспектами вашей жизни, работы, ведения бизнеса и так далее, то сторителлинг подходит очень неплохо. Если же такого пока нет (а такое нужно оценивать очень трезво и честно), то только в малых дозировках и отличного качества.
А теперь, как и обещал, перейдем к конкретике, советам и прочим полезностям.
Что такое сторителлинг и зачем он нужен?
Сторителлинг – это конкретный формат текста (мы сейчас говорим о именно тексте, есть и графический сторителлинг), в котором информация подается в виде истории.
Проблема в том, что сегодня принято называть сторителлингом все, что хоть немного отличается от стандартных материалов.
Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей. Описание эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть тоже будет сторителлингом. Рассказ о том, как я выбирала помаду? Сторителлинг, чего уж там.
В итоге выходит огромная куча всего подряд, где от настоящего сторителлинга в лучшем случае треть.
Как понять, что перед нами именно сторителлинг-история, а не просто заметка или пост с элементами истории?
В любой настоящей истории есть несколько этапов развития сюжета:
• Герой;
• Завязка;
• Описание проблемы;
• Решение проблемы;
• Финал.
Теперь чуть более подробно:
Герой. Это вовсе не обязательно какой-то былинный молодец, хрупкая девушка и прочие очевидные подарки нашей фантазии. Герой – это столп, основа, вокруг которой происходит действие. Героем может что и кто угодно: компания, товар, преимущество или особенность товара, город, услуга. Повторюсь, героем может что и кто угодно, даже (ну вы же знаете, кто будет дальше…), правильно, енот-полоскун.
Завязка. Она может быть в виде предыстории, провокации и вообще чего угодно. Главное – затянуть читателя в материал и дать направление сюжету. Мы об этом чуть ниже подробней еще с вами пообщаемся.
Описание проблемы. Люди не любят сплошной сироп. Вернее, немного сиропа они стерпят, но потом наступит отторжение. Простите за жуткую банальность, но свет ценится только потому, что есть тьма. Без контраста не было бы и света. Любимые наши фильмы, книги и сериалы лишь потому радуют нас хэппи-эндом, что перед хэппи-эндом была проблема. Если бы весь сюжет состоял только из счастливого сиропа, мы бы просто не оценили результат. Нет фона, значит – нет эмоций.
Решение проблемы. Я люблю советское кино и русскую-советскую литературу, но у них был один очень серьезный по теперешним меркам недостаток: зачастую отсутствовала счастливая развязка. Это неплохо, это заставляет думать и учит относиться к жизни более реально. И это сегодня людям не нравится: увы, мы уже испорчены массмедиа. Единственный возможный стандарт общего принятия – счастливая или хотя бы частично позитивная развязка. Без этого сторителлинг выйдет ну ооочень на любителя.
Финал. Здесь может быть что угодно: мораль, призыв, послесловие, раскрытие тайны, даже дрессированные медведи. Все зависит от того, куда вы ведете историю, о чем она и зачем.
Это необходимый минимум. То есть, если вы пишете текст, где есть эти компоненты, вы уже создаете скелет «классической» стори.
Если же вы пишете 300 предложений по типу «Духи N вкусно пахнут. Они изысканы, словно царский подарок. Даже шейхи, собираясь в гости, не гнушаются презентовать такое чудо своим друзьям. В 1989 году за коллекцию таких духов на аукционе заплатили $1 000 000», то это не история, увы.
Это просто описание товара в художественном стиле с элементами истории. Значит ли это, что такой формат не работает? Нет, не значит, он тоже работает. Разница в том, что он не имеет фирменной фишки классического сторителлинга: он не затягивает нас в материал за счет интереса к решению головоломки «была проблема – победили проблему».
Давайте закрепим: просто история – это рассказ, о чем угодно, в какой угодно последовательности или даже внедрение истории в обычный пост. Например, вы рассказываете о новом автомобиле вашего бренда, а где-то в середину вставляете короткую историю о том, как некие шейхи, увидев его на выставке, долго цокали языками и заказали 300 штук для всей своей родни.
История в формате «сторителлинг»– это обязательно определенная структура, в которой есть герой, проблематика и развитие сюжета.
Возможности и типы сторителлинга
Цель сторителлинга может быть любой: от сближения с покупателем, пиара и извинений за ошибки до прямых продаж или установления факта первенств в нише.
Вариантов применения сторителлинга масса:
• Вирусные истории.
• Инструкции и советы.
• Опровержения и объяснения.
• PR-истории.
• Прямые продажи.
• Укрепление бренда и узнаваемость продукта.
• Отстройка за счет историй.
• Промо-истории.
• Рекламный сторителлинг.
• Сценарии для Stories и видео.
Сумеете рассказать о товаре, бренде, услуге, личности в формате «решение проблемы и победа», значит, вы создали хорошую историю. Скатитесь в рассказ «ни о чем», значит, просто написали никому не нужный текст.
Я даже не берусь показывать варианты и примеры разных типов сторителлинга, потому что перед нами целая планета. Здесь нет правил, есть только направления.
Нужно – повернули на историю о том, как вы создавали рецепт курочки-гриль, за которой сейчас очередь, вот и рекламная история. Нужно – написали о проблемах, которые были, но о которых вы не говорили, вот и объяснения. Куда угодно и как угодно. Здесь все решают креатив, соблюдение этапов и качество текста.
Создаем сторителлинг: пошаговый план
Теперь, когда немного погрузились в тему, самое время все закрепить на практике. Допустим, у нас конкретная задача: создать задел для сторителлинга по шаблону, который бы вписывался в рамки обязательных этапов. Про обязательные этапы (этакий скелет) мы говорили в прошлом разделе. Напомню его еще раз:
• герой;
• завязка;
• описание проблемы;
• решение проблемы;
• финал.
Теперь же нам нужно наполнить структуру истории живым содержанием. Для этого существуют расширенные этапы, которые нужно использовать при написании.
Этап 1. Предыстория. Можно начать с нее. Проблема, ситуация, общее описание того, что предшествует рассказу. На этом этапе мы знакомим читателя с собой или тем, о чем будет рассказывать.
Этап 1.2. Герой. А можно начать сразу с героя. Рассказываем о герое, его чаяниях и целях. Если это предмет неодушевленный – с характеристик, особенностей, преимуществ и так далее. Важно помнить, что рассказывать о герое без предыстории можно, но вот развивать предысторию, не вспомнив о герое, – нельзя. Герой для нас обязателен. Это основа.
Совет. Не слишком затягивайте с вступлением. Понятно, что вы любите свой товар, услугу или то, что вы описываете, куда больше читателя. Понятно, что вам хочется много о них говорить. Но важно помнить: начало любой истории – это еще и самый опасный момент вовлечения.
Начнете впадать в словоблудие, потеряете читателя. Словоблудие в середине текста не так страшно: там человек уже не жалеет потерянного времени, он уже заинтересован. Поэтому уйдет не так скоро. В начале же истории, если его что-то не устроит, он уйдет со скоростью Ferrari. Так что помним про «скользкую горку», приемы вовлечения и усиленно их внедряем.
Этап 2. Спойлер. Необязательный этап. Намекните, чего хочет достичь герой и чего добьется. Нужно, чтобы читатель понял, что примерно всех нас ждет в финале.
Этот этап можно пропустить, если хотите сохранить интригу. Но помните: если решите использовать, то повысите заинтересованность читателя в разы. Особенно классно работает в случаях, когда «сначала все было кисло».
Человеку будет просто интересно «как же выберутся эти ребята, а ну-ка…»
Совет для 2 этапа. Как можно дать спойлер? Вот несколько вариантов спойлеров:
• Когда мы только начинали, и даже простой счет за электричество был проблемой, вряд ли кто-то мог подумать, что через 5 лет каждый сотрудник получит в подарок Land Cruiser. Просто так, за верность.
• Первые 300 пар обуви мы продавали почти 7 месяцев… Если бы кто-то сказал, что через 2 года те же 300 пар будут продаваться примерно за 5–6 часов, мы бы кинули в шутника большущим камнем.
• Это сегодня к нам обращаются десятки холдингов и крупных компаний, а в начале работы даже звонок от мелкого ИП был праздником.
Этап 3. Проблемы. Враги. Потери и прочие препятствия. На этом этапе нашему герою (компании, товару, услуге и так далее) хорошенько дают по заду. Не нужно бояться, что читатель испугается и бросит.
Главное, как и в случае с начальными этапами, – не слишком затягивайте, но при этом и не слишком смягчайте. Бить должны в полную силу.
Совет. Проблема должна быть не для галочки, а серьезная. Но при этом – реальная. То есть проблема «качество хромало» вполне нормальна. А вот проблема «качество было идеальным, но не абсолютно» уже мимо. Это не проблема, а мишура.
Этап 4. Все совсем плохо. Необязательный этап. Можно вообще украсть надежду у читателя на хороший финал и максимально закрутить интригу, если использовать приемы «явный проигрыш»: мы обанкротились, товар массово возвращали, директор пытался прыгнуть с моста.
Помните, что если вы пользуетесь приемом сторителлинга «все совсем плохо», то для возвращения «в строй» тогда нужны мощные аргументы. Здесь очень-очень важно не завраться.́
Совет. Не перегрузите читателя проблемами окончательно. Все же вы пишете историю победы, а не скорбную повесть. Да, проблемы должны быть. Да, ухудшать можно, но все же постарайтесь сохранять лучи оптимизма на всем протяжении вашей бизнес-истории.
Этап 5. Начало Борьбы. Ниже уже некуда, но наш герой принял решение победить: он поднимается (весь в синяках и грязи), чтобы наконец-то избить обидчика как следует.
Совет. Начните с малого. С раскачки. Пусть читатель почувствует вкус малых побед, и только потом дадите победы посерьезней.
Этап 6. Победа. Главный герой избивает врага (проблемы). Смачно. Так, что за него становится радостно всем читателям.
Совет. А вот тут не жалейте красок и дайте все так, чтобы я, как читатель, сказал «молодчины».
Этап 7. Бонусы. Необязательный этап. Дополнительные выгоды победы. Герой получает королевство, открывает новые рынки в Азии, становится ТОП-100 в Forbes, делает самые дешевые подгузники, находит новые идеи и так далее.
Совет. Не переборщите с бонусами: лучше дать 2-3-4 хороших и сильных преимущества, чем закидать десятком «для счета». Эмоции не вызвать числом, здесь важнее качество.
Важные уточнения:
• Не пытайтесь рассказать всему миру, какие вы прекрасные. Не нужно превращаться в глянец. Мы уже говорили с вами о том, к чему ведут передозировки сиропом.
• Пользуйтесь убедительно-позитивным или разговорным стилем (читаем книгу «Тексты, которым верят»). Вы пишете не отчет в совет директоров, а материал, который будут читать с удовольствием!
• Не бойтесь выглядеть «обычными парнями», на самом деле это – круче всего.
5 хороших сюжетов сторителлинга
В специальных книгах и статьях я встречал настолько запутанные сюжеты историй, что от них, скорее, впадаешь в ступор, чем реально получаешь пользу.
Нам не нужно писать книгу. Нам не нужно делать сценарий психологического триллера. Мы всего лишь создаем простой и понятный пост, а потому подойдут старые-добрые методы, которые подвластны всем.
Ниже указаны 5 универсальных сюжетов, которых вполне хватит, чтобы рассказать любую продающую историю. Выбирайте что-то на ваш вкус и действуйте:
• Гадкий утенок. Мы были маленькими и некрасивыми, но потом выросли и стали чудесными.
• Сложная победа. У компании было много проблем и конкурентов, мы с ними боролись, и наконец-то победили.
• Первооткрыватели. Мы видели, что не существует того, что мы могли бы сделать. И вот мы это сделали.
• Решение проблемы. Была такая проблема, которую мы хотели обязательно решить. И решили.
• Комедия. Ребята, мы такие забавные и неловкие, мы так много ошибались, но все же мы справились!
Чек-лист и вопросы
Итак, история написана. Этапы использованы. Хорошие парни победили плохих. Нам осталось лишь задействовать специальный чек-лист, чтобы убедиться, что все сделано как надо.
Для тех, кто не знает. Чек-листы нужны для того, чтобы сверять текст с обязательными пунктами чек-листа. Если что-то не совпадает, дорабатываем. Если все совпадает, значит написанный нами сторителлинг подходит для бизнес-задач и будет работать.
А вот и сам чек-лист:
• Начинайте с проблемы или описания героя;
• Героем может быть компания, продукт, услуга и вообще что угодно;
• Расскажите о главной цели. Что вы хотели добиться, к чему стремились? Читатель должен понимать, что будет в конце хотя бы примерно;
• Решения и действия должны быть логично обоснованы и естественны;
• Слишком много проблем, если они естественны? Пойдет;
• Не выдумывайте проблем на пустом месте по типу «весь мир волновала судьба упаковки для копченых угрей»;
• Диалоги допустимы, но без фанатизма;
• Режьте второстепенные детали, если они уводят в сторону;
• Финал вы должны знать заранее, никаких «поздних решений»;
• Не бойтесь признавать ошибок и говорить о проигрышах;
• Не делайте выводов за читателя. Не нужно после «в итоге наш продукт заказали 3 000 000 компаний» писать еще целый абзац о том, какие вы хорошие. Помним про сироп.
И немного вопросов:
• В вашем сторителлинге есть проблема, преодоление, конфликт и финал?
• Не слишком ли много эмоций и уходов в сторону?
• Не слишком ли много цифр и фактов? Если слишком уж много, они «сушат» материал, вы же не годовой отчет пишете.
• У вас точно определен герой, вы его описали хоть минимально?
• Вы точно уверены, что достаточно описали героя, чтобы читатель за него переживал?
• Ваш герой не слишком идеален?
• Вы не пытаетесь объяснять, почему именно герой так поступил?
• Эта история интересна не только вам и компании?
• Не слишком ли много параллельных сюжетов?
• Вы точно не пытаетесь что-то продавать прямо в истории или как-то стараться влиять на читателя?
Все проверили? Все нормально? Отлично, значит вы уже готовы создать что-то по-настоящему интересное.
И напомню еще раз: сторителлинг действительно неплох, но его универсальность и «могущество» несколько преувеличены.
Один простой факт: в мире до сих пор нет ни одной нормальной книги по коммерческому сторителлингу, где было все очень четко расписано «делай так, так и так».
Да, есть «полухудожественные» книги с массой воды, лишних деталей и уходов в сторону, но они не дают никакой четкой картины.
А знаете, почему нет простых и четких книг? Да потому что это то поле, где хвалить и восторгаться без конкретики намного проще, чем с буквами в руках составить очень непростой свод правил.
Даже то, что я написал о сторителлинге выше (этот очень небольшой клочок текста), я по крупинкам собирал несколько лет, отсеивая всякую ерунду и воду.
Это хороший, добротный формат, но с ним непросто. И все же, если есть желание, обязательно попробуйте.
Хотя бы для того, чтобы понять, что это не ваше.