Я уже было закончил этот раздел, но тут на меня вышли представители радикальной группировки «Власть енотам», которым очень не понравились объемы популяризации енотов-полоскунов в этой книге. Снабдив меня двумя чемоданами денег, они очень рекомендовали усилить «енотность» по максимуму.
Поскольку с фанатиками спорить бесполезно, да и деньги пригодятся, будем выкручиваться. Ниже я дам 15 правил визуализации контента, которые будут вам точно полезны, плюс – позволят мне не возвращать деньги фанатикам. Старое доброе «приятное с полезным». Обожаю такие форматы!
15 правил визуализации контента
1. Не добавляйте тексты наобум. Следите, чтобы соблюдалась минимальная связь между размером шрифта и его месте на картинке.
2. Читабельность шрифтов. Следите, чтобы текст на картинке «сканировался» сходу, без всякого усилия. Если человеку приходится вчитываться в него, это плохо.
3. Аккуратней с текстом. Слишком много текста на картинке – это плохо.
4. Много цветов – это лишнее. Когда читатель видит слишком пестрые шрифты, его внимание рассеивается. Человек уже не может полноценно сконцентрироваться на смысле текста. Плюс, это просто не слишком красиво выглядит.
5. Расставляйте акценты. Нужно выделить что-то самое главное? Смело выделяйте цветом: в первую очередь читатель обратит внимание именно на такие участки текста.
6. Слишком много фото. Коллажи из нескольких фото плохо воспринимаются читателем. Особенно, если это разнотематические снимки.
7. Используйте графику. Конечно, просто текст – это быстрее и проще, но графика и фото – круче. Они уже придают дополнительную визуальную ценность материалу.
8. Будьте оригинальны. В Сети полно устаревшим и вышедших в тираж шаблонов картинок. Многие из них уже давно приелись или морально устарели. Будьте оригинальней, не кормите своих подписчиков вчерашними блюдами.
9. Шрифтосмешение – зло. У каждого шрифта есть свой характер и стиль. Если вы смешиваете совершенно не подходящие шрифты – это равносильно тому, как если бы вы надели кеды к смокингу.
10. Перфекционизм – в меру. Не нужно всегда стремиться сохранять идеальные пропорции, отступы и прочие признаки симметрии. Часто даже иррациональное размещение текста – это здорово и красиво.
11. Максимум —85–0 % от размера поста, но часто хватает и 70 %. Оставьте место для самой картинки, не набивайте ее текстом под завязку, это выглядит странно.
12. Даже если шрифты визуально подходят друг к другу, слишком большое изобилие – это уже некрасиво. 1– —вот наш потолок.
13. Следите за иерархией шрифтов. Мы привыкли к строгой иерархичности размеров шрифтов в формате «заголовок больше – текст меньше», а потому автоматически воспринимаем именно такой формат. Если же у вас иначе, это несколько сбивает и дезориентирует читателя.
14. Правила контраста текста и фона. Следите, чтобы ваши фон и текст дополняли друг друга, а не прятались друг за друга.
15. Да, графика в Instagram очень важно, но когда графические элементы начинают работать в ущерб тексту, это очень плохо.
Эпилог
Не бойтесь экспериментировать и искать свежие идеи. Не зацикливайтесь в рамках одной находки. Помните, что даже если вы обожаете шоколадные эклеры, питаться только ими постоянно – сродни пытке. Нужно разнообразие. Нужна рваная ритмика постинга, которая защитит вас от выгорания целевой аудитории. Читатели устают от однообразия.
Чтобы будоражить их, вовлекать в общение и постоянный мониторинг вашего аккаунта, нужно быть разными. Нужно быть интересными.
И напоследок. Даже описанные здесь виды постов можно смело таскать из группы в группу. Скажем, можно просто сатирический пост, а если смешно рассказать о процессе создания продукта, то это уже и развлечение, и пост о жизни компании. Так что смело скрещивайте, благо, мы уже в этом еще с раздела формул – почти мастера спорта.
Раздел усиления
Копирайтинг в комментариях: как общаться с ЦА
«Мы – одни такие чудесные у себя, а их, этих читателей, много». Именно с этой мысли начинается провал абсолютно любого бизнеса. Предыдущие годы сформировали целый пласт компаний, выросших на достаточно халявных клиентах. За них не надо было бороться, они были как головы у гидры – на место одного потерянного вырастали два. Или пять. По сути, не нужно даже было создать какую-то клиентоориентированность, можно было просто продавать, продавать и продавать.
До поры это и вправду работало, но сейчас, к счастью, наступают совсем другие времена. Помните же, я как-то говорил, что сейчас наступила эпоха сканирования текстов? Если раньше люди считали нормой сидеть и читать огромные простыни текста «О компании», то со временем пришли люди, которые задрали планку выше – они создали сайты с лендинговой структурой, где все проще, понятней и удобней. Параллельно развивались соцсети, которые тоже меняли стандарты чтения информации.
В итоге – сформировался новый опыт и новые массовые стандарты, куда уже не вмещаются огромные простыни текста. Делать их сегодня – моветон и слив клиентов.
Примерно то же самое произошло и в формате B2C-общения (компании для клиентов): появились новаторы, которые повысили общий уровень контакта с простым читателем, тем самым выслав на задворки качества «стандартное общение».
Сегодня уже мало, как раньше, – просто ответить. Сегодня компании уже поняли, что снисходительное или достаточно равнодушное общение – это прямой «слив» лояльности ЦА. Да, вы ответили кое-как одному, и возможно даже – не потеряли его, а просто остудили его уровень лояльности. Но если так отвечать регулярно, вы будете терять сотни и тысячи читателей. Но и это все цветочки. Многие компании забывают о главном: «ответили-то вы одному, а прочитали и сделали о вас выводы – тысячи».
Повторюсь, время впариваний ушло, такое было возможно на начальном этапе становление рынка, когда клиент шел косяком. Сегодня все работает не так. Сегодня работает установление точечных, мягких и доверительных отношений с читателем.
Сегодня в тренде бережное отношение к клиенту. Сейчас, когда появилось огромное количество сайтов отзывов и выросла культура обсуждений брендов, уже нельзя топором. Это ударит эхом по всей Сети. Даже если будете топорно работать только в Instagram, создавшие там о вас впечатление люди перенесут это в Сеть вообще.
Если, скажем, вы – лояльный и позитивный бренд, создавший о себе в комментариях хорошее впечатление, люди еще трижды подумают – «чернить» ли на сайте отзывов или нет, потому как очень уж неохотно люди говорят плохое о хороших. Таковы человеки.
Но если вы – бренд, который не создал себе «репутационного жирка», вас ругать будут точно Вы для них либо безлики, либо хуже того – показали себя с плохой или «никакой» стороны во время общения. Не создали репутационную подушку безопасности. Ощущаете всю глубину наших глубин?
Но прошу сразу заметить, это не значит слепое потакание любому хайпу и агрессии, иначе так можно и на голову себе посадить хейтеров. Таких лучше корректно останавливать, в худших случаях – даже банить. Есть люди, которые питаются ненавистью и негативными эмоциями, их желчь порой настолько густа и ядовита, что отравляет общий фон. Таких – да, на кол.
С остальными же нужно учиться говорить, причем говорить так, чтобы про вас оставалось чудное послевкусие вроде «Да, они классные. Объяснят, подскажут и всегда готовы помочь» или «Позитивный этот Вася все же – вроде работа нервная, непростая, и популярность высокая, а всегда теплое слово найдет и совет».
Сравните сами два ответа на комментарии ниже и скажите откровенно – какой вам больше понравится?
Вариант 1:
У меня плохо стирается ваша кофта с ручным рисунком. Пробую самую щадящую стирку, малую температуру и хорошие средства, чтобы рисунок не стерся, но тогда пятна остаются. Что делать?
—
Здравствуйте. Спасибо за комментарий, попробуйте изменить подбор средств и температуру воды.
Вариант 2:
У меня плохо стирается ваша кофта с ручным рисунком. Пробую самую щадящую стирку, малую температуру и хорошие средства, чтобы рисунок не стерся, но тогда пятна остаются. Что делать?
–
Здравствуйте! Очень сожалеем, что у вас такая капризная кофта и такие вредные пятна, но мы с вами точно найдем решение! Давайте сделаем так: чтобы не превращать комментарии в руководство по стирке капризных кофт, вы напишете нам в Директ более подробно – какие пятна, как стираете, чем и сколько, а мы уже вместе с коллегами подумаем и дадим конкретные советы. Если нужно – снимем видео и пришлем вам.
Словом, обязательно решим проблему. Вообще кофты отличные – они прекрасно стираются в 99.9 % случаев, а для редких исключений – есть мы с нашим опытом и советами. Ждем вас в Директ!
Плох ли первый комментарий? Да ничем он неплох, на фоне стандартного замалчивания или ужасных «спасибо за обращение» он еще даже бодрячком. Его проблема в том, что, как и от других миллионов комментариев компаний и личных брендов, от него за версту разит ужасным «Да нам наплевать». Вы этого не писали, но это читается так же явно.
Беда такого комментирования еще и в том, что вы изначально принимаете статус прожигателей бизнеса и растерях. Вы занимаете позицию «отбиваемся от врагов» там, где могли бы завоевать себе друзей. Вы попросту тратите уникальные возможности рекрутирования адептов, которые дает вам понимание принципов общения с людьми. Нельзя так раскидываться людьми, тем более прямыми клиентами. Это преступно.
Посмотрите на второй комментарий: он полон участия, позитива и конкретной помощи. Вы ни в коем случае не отбиваетесь от человека, наоборот, вы показываете ему (и всем читателям) свое искреннее желание помочь. От вас приятно веет участием и добром. Вы не бросаете в трудную минуту, а такое помнят даже спустя годы, уж поверьте мне.
Да, это дольше, дороже и сложнее. Да, на это нужно тратить время и этому нужно учиться. Но в итоге все это многократно окупается. Там, где будут 5 стандартных брендов и вы, нестандартный, участливый и открытый, вспомнят скорее всего о вас. Вы будете более близки и приятны. И, следовательно, деньги понесут вам.
Поскольку я люблю подмечать и анализировать все, что касается профессии, у меня есть собственный рейтинг компаний из самых разных ниш. Зависит он качества обратной связи и восприятия меня, как клиента. От послевкусия, которое оставляет общение с брендом.
Так вот скажу вам честно: как минимум несколько перелетов, например, мне «продала» простой оператор одной из авиакомпаний, которая около часа терпеливо пыталась помочь мне по Интернету, когда я сдуру застрял в Пекине на пересадке и пропустил свой рейс дальше в ЮВА. Она очень помогла и «разрулила» ситуацию там, где могла обойтись стандартными ответами. Внесла личностное отношение, которое я помню до сих пор, спустя годы.
Теперь, когда у при равных возможностях, ценах и условиях есть выбор, я выбираю именно эту компанию среди прочих. Я помню ее доброту, а в результате – у меня теплое отношение к бренду вообще. Значит – я стараюсь выбрать его, когда это возможно. Простая благодарность. Так что какая-то прибыль от меня, ну пусть это будут, например $1000 – только ее заслуга. В ином случае эти деньги «размазались» бы по разным перевозчикам.
Еще пример: крупные интернет-магазины, где есть функция «ответ представителей бренда». Когда мы выбираем товар, мы зачастую сами того не осознавая учитываем эти ответы, чтобы составить свое мнение о товаре, потому как сначала многие из них для нас одинаковы. Там, где даны неоднотипные, участливые ответы – наше восприятие «смягчается». Мы уже заранее присваиваем таким товарам чуть больше баллов.
Ваши тексты обратной связи – это то настоящее, что выделяется на общем обезличенном фоне маркетинга. Что толку от красивых описаний и наигранной любви к клиентам, если ваши комментарии мертвы и холодны как свинцовые болванки. «Спасибо за покупку». «Обращайтесь еще». «Вся информация есть в описании».
Ну несколько строчек текста – это же не так сложно! Всегда можно найти совет, хорошие слова и помощь для каждого. Это же чувствуется. Это же возможности. Это же очень прибыльно. Это нельзя упускать.
Сначала вы вкладываете себя в людей, а потом люди вкладывают в вас – вот и весь принцип. Но работает подобное только в долгосрочной перспективе и только для тех, кто не живет одним днем, а создает ИМЯ.
Ну а теперь, когда мы вместе прониклись всей важностью обратной связи, давайте будем учиться создавать себе доброе имя именно за счет комментирования постов. Но сначала – несколько правил, которые подойдут как для компаний, так и для частных аккаунтов.
Важные правила общения в комментариях
Не нужно бросаться комментировать все подряд, включая просто эмодзи котейки. Часто комментарии подписчиков не требуют обратной связи, это просто комментарии. Но там, где есть проблема, негатив или просьба, реагировать все же нужно.
Опять же, все зависит от типа аккаунта. Если вы, например, занимаетесь разработкой ПО, и у вас 200 комментариев о том, что обновление не работает, нужно либо дать стандартный комментарий или отдельный пост, если проблема одинаковая, либо решать предметно с каждым, если проблемы разные.
Если же вы, например, какая-то известная персона с миллионом подписчиков, то общедоступность в комментариях – это уже плохо. Да, нужно «выходить в народ» и показывать, что они вам небезразличны, но делать это нужно крайне аккуратно. Культ звездности стоит на черепахе недоступности, и эту черепаху не стоит слишком шатать без нужды. Вышли – некоторым ответили, зашли. Иначе сделаете хуже себе же, как ни странно.
Если же вы только строите личный бренд, то можно с ростом числа подписчиков урезать и «выходы в народ» – чем больше людей, тем меньше вас в комментариях. Глупая штука, странная, но так это и работает. Вы должны быть всегда мало досягаемы ради вашего же имиджевого блага.
«Отзеркаливайте» комментарии. Термин «отзеркаливание» означает создание ответа, который был бы по своим признакам похож на комментарий пользователя. Это нужно для того, чтобы люди лучше воспринимали обратную связь и принимали вас как собеседники. Чистая психология. И здесь у нас сразу несколько правил.
Правило первое – чем длиннее и подробнее комментарий, тем больше сил и текста нужно в него вложить. Не обязательно столько же, конечно, (хотя и это не возбраняется), но что-то более-менее похожее. Отвечать на комментарий в 600 символов сухим ударом «спасибо» равносильно игнорированию.
Правило второе – подстраивайтесь под манеру письма собеседника. Если человек пишет четко и коротко, лучше отвечать так же. Если эмоционален – добавьте и своему комментарию немного эмоциональности. Это не значит, конечно, что вы должны превращать обратную связь в череду разнокалиберных ответов начиная от «брат, от души» и «чмоки, чмоки, чмоки, Настенька», заканчивая «разумеется, подобный вид товара подразумевает наличие у покупателя некоторых навыков обращения с телевизионными установками».
Нет, так не нужно, это уже лицемерие и атака на ваш голос бренда. Я говорю и гибкости внутри собственных стандартов: можно говорить иначе, но при этом оставаться в рамках единой стратегии общения. Просто где-то мягче, где-то ярче, где-то четче и так далее.
Правило третье – повторяйте содержимое комментария. Разумеется, не нужно слепо копировать весь комментарий, но желательно частично повторить главную информацию. Скажем, пишет человек «а смогу ли я стирать ваши перчатки», вы пишете «разумеется, вы можете легко стирать наши перчатки». Или «пробовали в ресторане N бефстроганов – просто диво дивное», тогда «согласны, именно бефстроганов у нас – диво дивное, а все потому, что это любимое блюдо шеф-повара».
Вся эта незатейливая магия нужна опять же для ощущения сопричастности и максимальной полноты ответа. Люди сканируют текст, люди видят вхождение уже знакомых элементов, люди – довольны.
Соблюдайте структуру и логику ответа. Почему-то принято считать, что комментирование – это что-то второстепенное. Дескать, хоть как-то ответить – уже хорошо. Но мы-то понимаем, что это не так. Для создания структурированного комментария в нем тоже должно быть начало (приветствие, например), основная часть с четкой логикой и концовка (благодарность, легкий пиар, призыв к действию, пожелание).
Высший пилотаж – писать комментарии по формулам. Например, та же AIDA или, скажем, PMPHS – тут уж все зависит от содержания комментария, наличия у вас информации и креатива, конечно.
Старайтесь увести обсуждение проблем в Директ. Создавать огромные ветки обсуждений внутри поста – не совсем верно. Все же принцип разделения – это значительно лучше, чем превращение ветки комментариев в базар.
Плюс, не забывайте еще и об эмоциональной составляющей. «На людях» комментаторы зачастую намеренно сгущают краски, не корректно описывают ситуацию и вообще ведут себя иначе. Когда же разговор переходит в режим тихого спокойного диалога без зрителей, все решается намного проще.
Никаких притянутых сравнений при обсуждении конкретных моментов. От вас не ждут литературных приемов в комментариях, где люди высказывают какие-то недовольства, задают прямые вопросы, ждут реальной поддержки. Такое допустимо в постах, но не в прямом диалоге.
Не нужно писать что-то вроде «Ну вот смотрите, вы заплатили за месяц, а деньги списались за два. Это все равно, что, если бы вы забронировали себе еще на месяц вперед, ничего страшного». Никаких сравнений, аллегорий и прочего. Только конкретика, только четкие ответы.
Ну а теперь самое время усиливающей магии. Дальше я расскажу о том, как расположить к себе читателей, создавая располагающую позитивную атмосферу. Тот самый эмоциональный фон, который будет отличать вас от других.
Варианты создания позитивной атмосферы в комментариях:
Сопричастность. Очень важный элемент доверия, который демонстрирует, что вам действительно важны ощущения, эмоции, желания, проблемы человека.
Пример комментария:
«После установки вашего ПО у меня перестала загружаться часть программ. То есть либо удалять ваше, либо старые программы, но мне-то нужны все…»
Ответ без сопричастности:
«Здравствуйте! Наше ПО уникально: оно разработано таким образом, что ни при каких условиях не должно мешать загрузке других программ. Постарайтесь убедиться, что ваш компьютер соответствует минимальным заявленным характеристикам».
Ответ с лживой сопричастностью:
«Здравствуйте! Нам искренне жаль, что такое произошло с вашей версией ПО. Мы сделаем все возможное, чтобы исключить в дальнейшем подобные неприятности. Примите наши искренние извинения!»
Ответ с реальной сопричастностью:
Здравствуйте! Причина, которую вы описали, достаточно редкая, но это не значит, что мы не найдем для нее решения. Уверен, мы найдем способы победить упрямую программу:) Давайте попробуем сделать следующим образом: запишите, пожалуйста, все этапы установки на видео, а также приложите дополнительно список программ, которые не запускаются при установке ПО.
Если же даже это не поможет, вы можете дать нам удаленный доступ к ПК, и наш программист 80 уровня уже самостоятельно разберется в ситуации, но сначала стоит попробовать все же стандартные методы. Ждем вас в Директ или можно написать на почту…»
Сопричастность всегда предполагает шаг навстречу, конкретику и явную готовность помочь. Причем это не обязательно должна быть какая-то проблема или трудность. Это может быть, например, обычный комментарий, что человеку хочется вашего внимания и участия.
Если же вы используете «лже-сопричастность», но по факту – вам совершенно наплевать, это даже хуже полного игнорирования. Так делать не стоит ни в коем случае.
Кстати, для усиления ощущения сопричастности можно использовать формат «мы». Например «давайте мы с вами», «предлагаю вместе решить…» и т. п. Думаю, вы уже заметили, что именно этот прием я и сам параллельно использую на протяжении всей книги.
Удаление страхов. Часть приемов, которые я здесь упомяну, относятся к формуле «5 ощущений», о которой мы с вами (сопричастность же) говорили ранее. Конечно, вы могли бы и сами догадаться, но лучше я все же еще раз напомню и покажу.
Страхи убирать круче всего с помощью аргументации и исключения самих источников страхов. Скажем:
«А вдруг я оплачу курс, но так ничего и не получу… «
Ну а мы отвечаем:
«Согласна с вами полностью! Страх заплатить немалые деньги без гарантии результата – один из самых частых у наших студентов. К счастью, его очень легко исключить, зная наши гарантии. Гарантия 1 – мы обучаем до конкретного результата. То есть до того момента, пока вы сами не скажете «все, теперь вот вообще все понятно». Гарантия 2 – если какие-то моменты будут вам все же непонятны, мы прикрепляем к вам отдельного преподавателя без доплаты. Вам нужно будет лишь сформулировать моменты, в которых вы хотите лучше разобраться, и он поможет.
Статистика такова: из 1200+ студентов не было еще ни одного, который бы в чем-то не разобрался, если сам этого хотел. Мы учим «от» и «до», и выпускаем уже готовых специалистов без пробелов в знаниях.
Всегда важно помнить, что страхи и даже прямые возражения – это ни в коем случае не отказ и не отрицательный ответ. Это всего лишь преграда на пути к продаже. Те, кому все равно, те особенно и не боятся. А раз есть эмоция, пусть пока и нейтральная или даже отрицательная, это, по сути, уже почти готовый клиент, которого нужно лишь обработать напильником. Такие вот дела.
Быть «своим парнем». Суть приема не в том, чтобы иногда, даже вразрез с каким-то определенным имиджем и голосом бренда, становиться «своим парнем».
Что-то вроде «вообще-то мы очень серьезные и официальные, но я не могу пройти мимо вашего комментария. У нас тоже, представляете, была похожая история, и мы…» А дальше вы меняете формат обычного своего общения, превращаясь в «своего парня». Помните же про Наполеона, который пользовался поддержкой, потому иногда запросто общался с простыми солдатами? Тот же принцип.
Признавать ошибки и извиняться от души. К сожалению, многие люди и компании настолько далеко заходят в собственной идеальности, что считают признание ошибок чем-то вроде капитуляции. И это уже прямое психологическое отклонение.
На самом деле, уметь признавать ошибки – здорово и правильно. И извиняться – тоже правильно. Во-первых, это показывает вашу открытость и готовность к диалогу. Во-вторых, повинную голову меч не сечет. Вы же всерьез не думаете, что раз вы обвинили погоду, правительство, падение нравов в Замбии и даже енота-полоскуна, но только – не себя, то вы сняли с себя ответственность?
Правильно, ничуть вы ее не сняли. Вы лишь показали людям, что вы ушлые и изворотливые люди, с которыми нужно держать ухо востро. И зачем все это, если можно просто извиниться и получить это самое прощение?! Так оно будет намного практичней с любой стороны.
Единственное условие – извиняться нужно искренне, а в идеале – заглаживать вину какими-то бонусами и подарками. Так, чтобы всем было видно: вы не только действительно сожалеете, но готовы и платить за свои промахи.
Ну и еще одна крайность – не нужно извиняться за то, в чем вы не виноваты или виноваты крайне косвенно. Этак можно и вовсе начать жить с поникшей головой. Виноваты? Извинитесь. Не виноваты? Аккуратно объясните, почему вы сожалеете, но почему все-таки вы и вправду непричастны.
Хвалите правильно. Люди обожают, когда их хвалят, но при этом они не очень принимают похвалы «просто так». «Ах, вы такой классный! Прелесть!», конечно, будет работать для части читателей, но часть людей все же осмелиться подумать: «А почему, собственно, я для них такой классный? Не подвох ли с лицемерием сплели здесь свое гнездышко?» Чтобы такого вопроса на возникало, есть несколько правил, о которых мы с вами и поговорим:
Где возможно – опирайтесь на факты. Нельзя хвалить человека на пустом месте. Если к вам на улице подойдет незнакомая девушка и поцелует, такое обескуражит и создаст массу вопросов. А вот если вы за минуту до этого спасли ее котенка из-под колес авто, то поцелуй будет приятен и вполне понятен. Так и с комплиментами: когда вы хвалите ни за что, то читатель напрягается.
Слабый вариант:
«Мы очень благодарны вам!»
Усиленный вариант:
«Мы очень благодарны вам! Серьезно, ведь среди десятков компаний вы выбрали именно нас. Это классно и жутко приятно».
В первом случае – дежурная пустая фраза, во втором – комплимент.
Хороший комплимент – скрытый комплимент. Сказать «вы классный» умеет каждый. Сказать «вы классный», не говоря этого прямо, но оставляя явное ощущение сказанного, умеют только мастера. Теперь и мы с вами будем мастерами.
Простой вариант:
«Вы явно сильны и опытны, раз выбрали именно этот пакет услуг».
Усиленный вариант:
«Этот пакет услуг выбирают только самые сильные и опытные дизайнеры, а потому мне особенно приятно поблагодарить вас за такой выбор! «
В первом случае – просто комплимент. Во втором случае мы вообще не сказали о человеке ни слова, но при этом сумели четко подчеркнуть его вкус и статус. Второй комплимент – сильнее, потому что он скрытый. Когда читатель сам, в результате домысливания, доходит до простой идеи: «А ведь меня только что похвалили», это всегда производит более сильный эффект.
Будьте коротки и просты. Не стоит громоздить комплимент из сложных предложений и смыслов. Всегда помните, что любой убедительный текст базируется на простоте. Читатель начинает буксовать и раскапывать смысл? Значит, мы его теряем.
Слабый вариант:
«Невероятно приятно осознавать, что в своей попытке выбрать лучшего производителя холодильников, стараясь найти идеальное соотношение между качеством и ценой, а также стремясь обеспечить вашу семью лучшим решением, вы обратились к нашей продукции и готовы стать еще одним счастливым обладателем современной и надежной техники».
Усиленный вариант:
«Вы выбрали холодильник N, а значит, вы отлично разбираетесь в хорошей технике. Спасибо, что теперь на вашей кухне будет жить наша продукция! «
В первом варианте зевота и нервный тик нападают уже на середине. Во втором – все четко и понятно.
Умейте хвалить не человека, а то, что ему дорого. Многие битые жизнью люди очень пессимистично воспринимают комплименты в свой адрес. Они знают, что и за спиной улыбающегося человека может быть нож. Но вот парадокс, даже такие прожженные циники буквально тают, если вы будете хвалить то, что они любят и чем гордятся.
Например, можно похвалить заводчика ротвейлеров за выбор породы и тем самым моментально расположить его к себе. Или любителя бани, расхваливая силу пара. Что угодно – принцип всегда один: вроде бы хвалим не человека, но при этом получаем его расположение. А уж читателя, которого мы перетянули на свою сторону, убедить куда проще – об этом мы уже говорили.
Простой пример:
«Предлагаем комплекты маскировочной одежды для всех настоящих ценителей благородной и крайне увлекательной зимней охоты».
Усиленный пример:
«Зимняя охота – это призвание. Ритуал. Стиль жизни. Попробовав один раз, вы либо бросите, либо влюбитесь. Только настоящие ценители зимней охоты могут понять, насколько важна экипировка. Взять, к примеру, маскировочные халаты».
В первом случае мы отделались общими фразами, а потому если и похвалили, то очень серенько. Во втором случае мы затронули кое-какие струнки в душе охотника. Показали, что ценим его хобби, а это уже для увлеченного человека комплимент.
Сила «потому что». Как известно, люди любят конструкцию «потому что». Это универсальное объяснение, которое наполняет смыслом любое объяснение. Когда человек ее видит, то любой текст из разряда «просто буквы» переходит автоматически в разряд «буквы со смыслом». Эта магия, которая сработает и в комментариях, потому что принципы убеждения верны для всех текстов. Избавьте людей от сомнений по поводу искусственности вашего комплимента, дайте ему опору в виде «потому что».
Слабый вариант:
«Спасибо за такой развернутый комментарий, он реально ценен!»
Усиленный вариант:
«Спасибо за такой развернутый комментарий, он реально ценен, потому что не все тратят так много времени на то, чтобы сесть и расписать плюсы и минусы товара. Вы не только сделали нам приятно, но и помогли многим читателям. Еще раз искренне благодарим!»
И напоследок. Комплименты умеют убеждать, но это не самое главное их свойство. Для убеждения у нас есть штуки и посильнее. Основное, чем важны для нас комплименты, – расположение человека. А уж в этом деле, если все делать правильно, они безусловные лидеры. Когда научитесь хвалить «по науке», будете завоевывать своих читателей пачками.
Сопереживание и искренность. Простое человеческое участие – это бесценно. Люди помнят его даже сквозь года, потому что подобное сегодня редкость. Всем некогда, все заняты собой, все хотят говорить о себе, а не слушать других. А вы – будете слушать, и благодаря этому поднимете цену своих акций в разы.
Давайте я сначала дам примеры, а потом все расскажу:
• «Не думайте, что вы одиноки. Нас – много. Нас – это тех, кто был когда-то полным или пока еще остается таким сегодня. Мы знаем ваши проблемы и то, как вам непросто. Мы хорошо помним, как это – жить в теле, которое ты не любишь. Уставать, даже почти ничего не делая. Симпатизировать кому-то без надежды на взаимность»;
• «Сложностей накапливается так много, что иногда опускаются руки. Не торопитесь унывать, все и вправду можно решить, напишите нам или позвоните. Вместе мы попробуем найти решение, да скажу даже больше – мы его с вами найдем».
Кстати, если вам не совсем понятно четкое определение термина, то вот оно: сопереживание – это умение понимать чувства, мысли и проблемы других людей. Чувствовать ситуацию, в которой они находятся.
Сопереживание – лучший способ проложить тропинку к сердцу человека. Но здесь важно понимать: сопереживание и участие должны быть искренними. Вы должны на какое-то время принять этого человека, понять его и написать так, как вы бы хотели, чтобы написали вам. Пишите от души, пусть это будет даже несколько сумбурно, здесь – это нормально.
Когда мы сопереживаем, люди начинают открываться нам навстречу. И тут важно помнить про второй принцип – искренность. Если вы собираетесь написать 70 комментариев о сопереживании за два часа, лучше сразу бросьте эту затею. Во-первых, у вас не хватит сердца и слов, будет чувствоваться фальшь. Во-вторых, сопереживание – штучный продукт.
Если вы всем будете сопереживать в посте, это будет чертовски неубедительное сопереживание. Максимум – 2–3 подобных комментариях на пост, да и то – при условиях, что комментариев в общей массе много и что вы находите совершенно разные слова и выражения. Самое глупое – сопереживать всем копированием одного и того же текста, это в 100 раз хуже, чем если бы вы просто промолчали.
Не начинайте с негативных слов и не превращайте общение в битву. Не нужно выходить в ветку комментариев, как на последний бой. Не стоит начинать ответы со слов вроде «Это неправда», «Да, но», «Нет, все не так…» и прочих активных пособников негатива. Если комментатор действительно прав – признайте это. Если не прав – все равно не нужно негатива.
Да, понимаю, порой и вправду хочется морально разнести собеседника на атомы, но если это и делать, то делать изящно и очень культурно. Фактами. И позитивом. Всегда будьте корректны и оставайтесь в рамках созидания, а не разрушения. Поверьте, даже позитивным диалогом можно разрулить любую ситуацию и остаться победителем.
Поблагодарите. Повторите проблему. Объясните четко, почему вы правы, а комментатор – нет. Пожелайте максимально корректно вашему собеседнику хорошего дня, благополучия и побольше мягких, любящих крокодильих укусов за ноги. Про крокодилов – пошутил, конечно, но в каждой штуке…
Вот так, изящно и мило вальсируя, мы и добрались до края эмоциональной пропасти, именуемой «работой с прямым негативом». Это самый ответственный участок, а потому стоит поговорить о нем отдельно.
Работа с негативными комментариями
Важно сразу понять главное: негативные и проблемные комментарии – два совершенно разных формата. Если у человека что-то сломалось, что-то непонятно или он не доверяет и просит доказательств – это просто проблемные комментарии.
Если же в комментарии идут прямые оскорбления, очернение продукта или услуги или даже пусть и справедливые, но гневные эмоциональные пассажи – это негатив.
Есть два вида негатива – деструктивный и конструктивный:
Деструктивный негатив – это когда «вы дураки, потому что вы дураки, ненавижу вас». С такими людьми можно бороться по-разному, все зависит от того, какую именно стратегию общения с ними вы выбираете.
Мы, например, сначала стараемся корректно успокоить человека, и, если это не действует, – блокируем, чтобы не мучался. Спокойствие дороже. Также мы баним за черный пиар, когда ни с того ни с сего начинают ругать нас, хваля какой-то другой продукт.
Будете ли вы поступать аналогично – решать только вам. В принципе, можно и просто не замечать или даже слегка троллить по типу «спасибо за столь ценное наблюдение, нам это крайне важно!». Эти люди первыми перешли черту и нарушили нормы поведения взрослого воспитанного человека, а потому с ними можно тоже обращаться вольней. Естественно, следите за тем, чтобы в своей вольности не скатиться до их уровня.
Легкого ироничного троллинга «чуть свысока», от которого будет веять ощущением «Экое забавное зеленое существо, давайте его палочкой пошевелим. Ого, кусается.» вполне хватит. Нормальные люди все поймут и оценят ваш снисходительный пацифизм.
Нет подобных навыков? Тогда, в принципе, можно просто игнорировать или опять же блокировать. Но, повторюсь, банить – порой чревато, такие люди любят выставлять себя «страдальцами за правду» и сочиняют целые эпосы о вашей несправедливости и гонениях на «правдорубов». Не знаю, мы – блокируем, как сделаете вы – здесь решать лучше точечно.
Конструктивный негатив – совершенно иная песня. Здесь уже блокировать нельзя, потому что пусть человек и не умерен в выражениях, но все же он принес вам реальную проблему, которую нужно решать.
Блокировать таких нужно уже в самом крайнем случае, но лучше, все же попытаться успокоить и перевести диалог хотя бы в нейтральное русло. И уж точно ни в коем случае не допускайте взаимного гнева. Это провал. Вы должны быть всегда выше ситуации. Это аксиома.
Например, вам написали что-то вроде:
То, что вы называете услугами массажа – форменное обдиралово и обман. Мало того, что криворукий массажист сломал мне всю спину, так в конце с меня помимо $55 еще вытянули лишние $20 непонятно за что. Проходной двор с аферистами и бездарями!
Что делаем мы:
1. Всегда здороваемся и, если нужно (вы, например, не личный бренд), представляемся. Идеально, если отвечать будет какое-то «серьезное» лицо, ну или хотя бы ответ будет маркирован ответом от «серьезного» лица.
Высший пилотаж – ответ от шеф-повара, директора, управляющего и прочих важных персон. Во-первых, это показывает, что вам далеко не безразлична проблема, и вы бросили на ее решение «самых главных». Во-вторых, это смягчает агрессию – одно дело хамить менеджеру Анечке, другое – директору ресторана.
2. Извиняемся, сожалеем или сочувствуем. Все зависит от того, в какой тональности дан комментарий и в чем именно проблема. Иногда извинение – к месту, а иногда выглядит глупо. Все по ситуации.
Значит ли это, что мы должны извиняться даже за то, что клиент вылил на нас ведро незаслуженного негатива и оскорблений?
Сначала. Как акт вежливости. А затем, разумеется, вы должны указать на ошибки клиента (если есть) и повернуть ситуацию в свою пользу (если возможно).
3. Выводим на решение или показываем неправоту. Если негатив оправдан, предлагаем решения или компенсацию. О том, как это сделать, мы говорили выше в разделе общения в комментариях вообще. Если же человек не прав, мягко указываем ему на это, а затем добиваем конкретикой и фактами.
Как вариант, можно вежливо задавать наводящие вопросы (если они и вправду нужны). Так вы несколько смягчите общую тональность и еще до главного ответа сбросите пыл комментатора.
4. Благодарим, желаем чего-нибудь хорошего или делаем призыв к действию. Опять же все по ситуации и тональности. Ценность этого финального аккорда в том, что мы помогаем сохранить лицо комментатору. Снова лить негатив после столь корректного ответа – он уже будет выглядеть форменной истеричкой. Этакий удар на опережение.
В итоге у нас получится ответ примерно следующего формата:
Здравствуйте, Татьяна! Меня зовут Николай, я являюсь руководителем отдела качества обслуживания сети массажных салонов SPINKA. (1) Мне искренне жаль, что у вас остались неприятные впечатления от работы нашего салона на улице Мичурина 55, ведь вас обслуживал один из лучших мастеров сети, лауреат профессиональных конкурсов, массажист с 20-летним стажем – Иван Спинкин. (2)
Мы очень внимательно изучили вашу претензию и восстановили по видеокамерам хронологию разговора: вы, возможно, забыли (так нередко бывает), что сами согласились использовать для массажа более дорогое масло за $20, о цене которого мастер предупредил вас заранее. Кстати, я заметил, что после окончания сеанса массажа вы произнесли фразу «прекрасно, как 15 лет сбросила», которая показалась мне достаточно позитивной оценкой оказанных услуг. (3) Тем прискорбней, что в итоге вы все же остались недовольны нашей работой.
Если вы все же решите посетить нас еще раз и дадите нам возможность изменить ваше мнение о качестве обслуживания, мы постараемся больше не дать поводов для таких досадных недоразумений. (4)
Да, конечно, я, как всегда, утрирую, такие подарки в виде необоснованного негатива с доказательством неправоты бывают не часто, но сама схема – одинакова. Просто на каждом этапе мы используем то, что есть в наличии.
Кстати, я не очень рекомендую поощрять негатив скидками, бонусами и подарками. К сожалению, некоторые начинают специально пользоваться подобными поблажками.
Негатива не избежать. Даже если вы придумаете лекарство от всех болезней или рецепт вечной молодости, обязательно найдутся недовольные. Таковы уж человеки: их нельзя изменить, но их негативом можно управлять.
И чтобы закончить подраздел на какой-то сильной ноте, давайте я немного расскажу об обратной стороне медали «это дорого». Заблуждение серьезное, сложное и многим не открытое. Думаю, вы простите меня, если я чуть уйду в сторону.
Почему-то вот так сложилось, что для очень многих авторов и компаний писать про «у нас дешевле» – это практически обязательное требование. Некий эталон, знаете ли. Многие боятся упоминания «дорого» в текстах как огня. И зря!
Но кто вообще сказал, что люди ищут дешевое? Нет, и вправду часто ищут, с этим не поспоришь. Ищут в 99 % случаев представители групп из списка ниже:
1) Мне не себе; мне просто протестировать; мне это ненадолго;
2) У меня нет денег, дайте хоть что-то;
3) Я фантазер, который верит, что дешевое бывает хорошим;
4) Я люблю дармовщинку: мне подшевле и посердитей
А теперь правда настоящего копирайтинга:
Очень многие люди ищут не «дешевое», а «качественное», при этом цена вторична. Ищут «быстрое», ищут «известное». Да много что ищут, что не вписывается в рамки дешевого.
Цена играет первостепенную роль только тогда, когда она – самоцель. Если же цель – продукт как таковой, его характеристики, то люди специально ищут «подороже и получше».
Помните известное выражение «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»? Так вот оно реально работает.
Резюме: не зацикливайтесь в рамках «аааа, у нас дешевле всех». Часто это просто вредит, отпугивает часть клиентов. Дороговизна – отличная отстройка, особенно если она подкреплена фактами.
Ну вот, болью души поделился, можно идти дальше.