Что такое культура бренда? Если коротко, то культура бренда (контент-идентичность бренда) – это сборник уникальных особенностей компании или личного бренда при создании контента и позиционирования себя на рынке, который отличает вас от других.
Задача контент-идентичности – создать аналог уникальной «личности», которую ваши подписчики будут ассоциировать с брендом. Например, кто-то забавно-трогательный, кто-то дерзко-веселый, а кто-то пафосен и строг в оценках.
Это и будет голос вашего бренда, сплав его основных характеристик и то, как компания сама идентифицирует сама себя. Чтобы вам было чуть более понятно, я дам общую культуру бренда «Панда-копирайтинг», на которую мы опираемся. Не переживайте и пока не спрашивайте себя «откуда и как они это взяли», потом я все обязательно расскажу. Пока же только результат.
Общая культура «Панда-копирайтинг»
• Мы позитивны и открыты, не строим из себя «великих великанов»;
• Мы лишены пафоса и не идеализируем себя;
• Мы легко признаем свои ошибки;
• Мы умеем посмеяться над собой;
• Мы иногда шутим «на грани», но никогда не стремимся никого обидеть;
• Мы против лицемерия и не заискиваем ни перед кем;
• Мы не любим посредственность и серость в профессии;
• У нас высокая планка качества и особые требования к материалам;
• Нашу дружбу нельзя купить, но можно завоевать;
• Мы не трепещем перед большими капиталами и не жаждем получить их любой ценой;
• Любая попытка перевести отношения из статуса «партнер-партнер» в статус «начальник-подчиненный» сразу кончаются разрывом;
• Мы знаем, что сотрудничество с нами будет компании не менее выгодно, чем нам самим, поэтому не «продаем себя любыми средствами». Мы знаем себе цену;
• При единой сложности задачи цена будет одинакова как для огромной корпорации, так и для маленького ИП;
• Мы не любим лень и глупость и высмеиваем их;
• Мы не терпим вранья и манипуляций людьми;
• Мы можем убить час на помощь человеку, даже если заранее понятно, что он ничего не купит;
• Мы гордые, но не гордыней, а трезвым анализом своих возможностей и уровня;
• Мы никогда не будем хвалить или рекламировать то, что нам не нравится;
• Мы на деле стремимся постоянно поднимать уровень русскоязычного копирайтинга, а не просто красиво об этом заявляем. Для этого создаем статьи, книги, курсы с реальной практической информацией, а не солянкой из общеизвестных истин;
• Мы достаточно колючи и умеем отвечать не менее колко;
• Мы живем по принципам «Делай хорошо всегда, когда это возможно»;
• Верность, порядочность и добросердечность – для нас не пустой звук.
Это общий каркас наших принципов, на которые мы опираемся в работе и позиционировании себя. Естественно, он может быть и больше, и меньше, даже разрастаться со временем. Но вот основа – всегда неизменна.
Именно на основе общей культуры бренда создается, собственно, уже и контент-культура бренда. То есть, по сути, мы просто придерживаемся признаков «личности» всего этого в наших постах, подстраивая их под свой контент и добавляя уже какие-то чисто технические моменты.
Часть контент-культуры бренда «Панда-копирайтинг»:
• Наши посты всегда позитивны, но иногда они могут разбавляться частично оттенками ностальгии и доброй грусти;
• Мы обязательно шутим в каждом материале, но при этом никогда не шутим на «запретные» или неприятные людям темы;
• Шутки не должны забивать общую тональность материала, они даются только для «разбавления»;
• Мы больше любим контент, чем визуал, поэтому не слишком напираем на красивые картинки;
• Наши фирменные цвета – синий, малиновый, желтый, бордовый. Фирменный фон – мелкая серая клетка;
• Мы не создаем посты ради «воды», каждый пост должен быть реально полезен и интересен;
• Мы не публикуем рекламные посты от других брендов за деньги, даже за большие, но можем запросто это сделать бесплатно, если нам что-то понравится;
• Мы работаем в длинных форматах: нам всегда есть что сказать, а потому раз уж мы привлекаем внимание читателя, то он не должен разочароваться;
• Часть постов дается как конечная информация для обычного принятия, часть – как пища для размышления;
• Если мы видим черное, то называем это черным. Мы не станем юлить, чтобы угодить всем. Наша ЦА – нас поймет, и это первично;
И так далее.
При смеси вашей общей культуры с общими правилами создания контента и получается контент-культура бренда. Иначе она называется еще «голос бренда».
А теперь последний ингредиент. Чтобы ваши посты были всегда в одной тональности и сохраняли стилистическое единство, необходим четкий авторский голос. Авторский голос – уникальный стиль написания, который есть у каждого более-менее сформировавшегося автора.
Вообще, конечно, у каждого автора – собственный авторский голос. Ведь, по сути, наш голос – это отражение нашей личности. Это то, кем мы являемся, переложенное в буквы.
Когда посты создаются самим личным брендом, проблем нет, ведь все их и так пишет один и тот же человек. Когда же посты для озвучивания голоса бренда пишет несколько авторов, начинается та самая проблема, о которой я говорил в начале книги. Выражается она в том, что некоторые авторы могут попросту не попадать в тональность материалов и нарушать экологию постинга. Они начинают забивать своим авторским голосом (своей личностью) – «личность» бренда, его собственный голос. В итоге люди видят подмену и несоответствие.
Как с этим бороться? А бороться нужно следующим образом:
Вам нужно сформировать некий «эталонный авторский голос», в рамках которого и будут работать авторы. Нужно создать свод правил, на который все и будут опираться. Золотой стандарт.
Но ведь мы же уже создавали вроде бы какой-то свод правил, когда говорили о голосе бренда? Да, верно, создавали. Разница в том, что там были общие правила постинга, а здесь уже чисто технические моменты. Если говорить языком биологов, то там был вид, а здесь – подвид.
Пример характеристик для описания авторского голоса:
• Начало со «скользкой горки»;
• Начинать пост с провокации, вопроса или статистики;
• Рваная ритмика текста;
• Абсурдные смешные сравнения;
• Обязательно 1–2 цитаты;
• Любовь к малым абзацам;
• Упоминание вскользь других наших услуг в 2 постах из 3;
• Использование вводные слов;
• Обязательное использование релевантных примеров;
• Рассмотрение темы с разных сторон;
• Использование конструкции «потому что» с четким объяснением;
• Только англоязычное название слов (нет – Инстаграм, да – Instagram);
• Никакого профессионального жаргона без пояснений;
• Не более 2 шуток или смешных сравнений на пост и прочее-прочее-прочее.
В идеале, можно взять какой-то крутой пост, который вам нравится, и по нему создать свой кодекс либо только для себя, либо для группы авторов. Со временем он может дополняться и расширяться. Может обрастать подробностями: например, для продающих постов – одно, для информационных – другое, для комментирования – третье и так далее.
Как и везде, здесь работает один и тот же принцип: чем сильнее авторы, тем лучше они смогут подстроиться под вашу тональность. И, кстати, дело часто вовсе не в ценниках, потому как ценники далеко не всегда отражают уровень автора. Кто посмелее и за ерунду может бросить в 3 раза больше, чем берет за свои услуги стеснительный умничка.
Понять, что авторский голос отдельного человека попадает в «эталонный авторский голос», можно двумя способами. Способ первый – оценить самостоятельно или показать другим. Коллегам, скажем. Можно даже не говорить кто именно что писал, так даже объективней будет. Например, дать «экспертной комиссии»: 6 постов от 2 авторов и предложить угадать число авторов и какие посты кому принадлежат.
Если же нужна четкая подстройка под голос бренда и «эталонный авторский голос», тут уже не обойтись без помощи крепкого профессионала. Я, например, всегда «ставлю голос» своим авторам перед передачей на клиентский проект. Но имейте в виду – профессионал должен быть реальным мастером, а не самопровозглашенным. Нужен тот, кто видит текст не в виде букв, а в виде эмоций, просадок, провалов, натянутых мест и так далее. Как в фильме «Матрица», помните? Смотрит на код – видит живую картинку. И наоборот. Таких копирайтеров не так много, но они тоже есть.
Где и как выражается контент-культура бренда, его собственный голос?
В формате и стиле подачи постов, Stories и видео. Это общая, самая главная характеристика. Вы создаете контент, по которому понятно, что вы – это вы.
В визуализации вашего контента. Цвета, особые элементы дизайна, особые стили рисования, шрифты – что угодно может стать вашей отличительной чертой.
В обратной связи с читателями. Вы общаетесь иначе. Вы особо позитивны, открыты и доброжелательны. Причем без глянца, а по-человечески.
В уникальных «фишках». Мы, например, всегда используем в конце статей сочетание «Добра вам!». Кто-то создает какие-то циклы нестандартных постов, у кого-то на любой картинке всегда лошадь (на футболке, картинке, по телевизору и т. п). Вариантов миллион.
Давайте еще раз напоследок закрепим информацию. Если разбивать на уровни, то ваша идентичность выглядит так:
Самое главное – общая культура бренда.
Контент-культура (голос) бренда вытекает из общей культуры.
Авторский голос создается на основе голоса бренда.
Теперь вы понимаете, насколько вам нужен собственный голос? Если еще не совсем, то уже в следующем подразделе мы с вами погрузимся в недра отчаяния и беспросветности, потому что узнаем наверняка.
Что будет, если голоса не будет?
Колоссальная проблема заключается в том, что многие, очень многие компании и личные бренды не имеют собственной культуры бренда, а следовательно и собственного голоса. Такие компании никак не идентифицируются читателем, и все их восприятие человеком вашего бренда заканчивается на формате «ну да, есть такие». Все. Тупик. Никаких ассоциаций, никаких связанных ощущений, никаких зацепок. Ничего.
Поздравляю, вы – безлики! Вы – невидимки. И если в фильмах это выглядит классно, то в реальной жизни – это критическая ошибка, которую не покроют никакие рекламные миллионы.
Поймите, люди не любят бездушных роботов. Они не любят бренды, которые по своей эмоциональной окраске не слишком обогнали чугунную болванку. Когда у человека нет никакой эмоциональной оценки бренда, то у него и нет с вами никаких отношений. Нет ничего, что создавало бы эмоциональный облик. Нет того, за что вас можно полюбить и запомнить.
Да, вы, конечно, можете вообще наплевать на собственную культурную идентичность и уникальный голос. Брать только качеством и выгодой, например. Гарантирую даже, что и в этом случае вы все равно будете продавать, привлекать, располагать и так далее. Все так. Разница только в том, что вы будете, условно говоря, собирать одно ведро ягод на поляне, с которой можно было бы собрать два.
Ваша собственная уникальность невероятно важна для массы вещей:
• Для укрепления контакта и роста лояльности;
• Для большей узнаваемости и распространения методом «сарафанное радио»;
• Для поиска единомышленников и даже друзей среди клиентов;
• Для развития своего влияния и повышения к вам доверия;
• Для выделения вас среди прочих в общей ленте;
• Для роста продаж, наконец, потому что люди лучше покупают «у своих».
Да, все это нелегко. Теперь вы должны не просто размещать посты, а создавать отношения с клиентами. Честные регулярные отношения, основанные на собственной культуре.
Но поймите меня верно, пожалуйста: то, о чем я сейчас говорю – это не очередная пятисотая «невероятная важность», которыми очень любят щеголять для придания информации особой остроты. Это и вправду жутко важно. Это стоит сделать.
Я уже даже не говорю о том, что без собственной идентичности у вас гарантированно будут следующие проблемы:
Вы не сможете сами осознать свое «контент-я». Вы попросту не будете знать, как вести себя в каждой конкретной ситуации. Когда отвечать и как: забавно или серьезно, чуть агрессивно или мягче молочной пенки.
У вас попросту не будет единой стратегии поведения.
Есть такие крайне полезные бизнес-форматы, о которых, многие, думаю, слышали «корпоративная книга»(этики или вообще) и «корпоративная книга продаж». Их пишут для компаний, чтобы те, в свою очередь, распространяли их среди сотрудников. Там прописано все-все-все о том, что представляет собой компания. Каковы ее ценности, стремления и цели. Четко и очень подробно в них рассказано, как вести себя работникам в самых разных ситуациях.
Там же – этические и моральные качества сотрудника, часто – дресс-код, нормы поведения на работе и вне ее, и многое-многое другое. В книге продаж дополнительно даны скрипты возражений, варианты общения с покупателями, уход от сложных тем и так далее.
По сути – это свод правил и норм для того, чтобы сотрудникам жилось легко и просто. В любой ситуации они уже могут ничего не придумывать и действовать, исходя из конкретных норм корпоративных книг.
Так вот создание контент-идентичности компании – это та же самая корпоративная книга. Когда у вас есть четкое осознание себя, вы уже знаете – каким быть для читателя. Вас уже не подловят на двойных стандартах, сменах курсов, метаниях по смыслам и прочей ерунде. Вы – сформировавшаяся предсказуемая «личность», которая всегда ведет себя именно так, как и представляют ее себе читатели.
Просадка на рынке. Просто примите как данность: рынок завоевывают не картонные никому не известные персонажи, а конкретные узнаваемые бренды с четкой позицией.
Расслоение тональности. Ладно, если вы – персональный бренд, то есть ваш авторский голос вытекает напрямую из голоса бренда. А если – нет? Тогда Вася пишет весело и задорно, потом пришла Маша – она пишет заумно и скучно, а иногда пишет руководитель Аня – плоско шутит и везде ударяется в сторителлинг. В итоге люди будут постоянно получать блюда из жареной рыбы, кефира, томатной пасты и кусочков щебня. Думаете, им это понравится?
Раскол и шатание в команде. Ваши сотрудники не будут четко понимать —»В чем, черт подери, наша цель и каковы главные задачи? Для чего нужны посты? Что они дают? Как мы отличаемся? Чем мы круты?». Когда есть собственная идентичность и культурная основа, всегда можно сравнивать с эталоном – «идеальным я», когда ее нет, вообще непонятно – с чем и что сравнивать. Ну пост, ну нормально, ну и ладно. В итоге – люди не зажигаются, они выполняют тупую поденную работу.
Вы регулярно распугиваете аудиторию. А вот здесь интересная математика. Смотрите: скажем, вы позиционируете себя как оптимистичный бренд с товарами по цене выше среднего и продвинутыми клиентами. У них хороший достаток, они слегка пафосны и всегда в тренде. Плюс, ваш голос бренда – ирония, немного сарказма и легкая снисходительность к тем, кто «не с вами». Значит, именно под такой стандарт и подбирается ваша ЦА. Да, часть вас не очень принимает, но и не особо нужно, главное – попадать в тональность ваших целевых читателей.
А теперь представьте, что вы начали писать то какие-то сахарно-глянцевые посты с «ми-ми-ми», затем вас перекинуло на брутальность, а потом, допустим, все стало серьезно и официально.
Что в итоге? В итоге вы регулярно выбиваете свою ЦА. Кого-то раздражает глянец, кого-то – брутальность, а кто-то все стерпел, но все же сломался на официозе. Смекаете, в чем подвох? Если бы была идентичность голоса, мы бы сохранили их всех, потому что они приняли когда-то наш стандарт. А здесь же мы сами уничтожаем самое ценное – лояльное ядро, подрывая фундамент то там, то здесь, а иногда и вовсе пуская слезоточивый газ.
И вот теперь, когда мы знаем, что отсутствие своего голоса у компании – зло похуже вареного лука, самое время выныривать из недр отчаяния и беспросветности. Впереди нас ждут единороги, прекрасные феи и вечный праздник. Мы будем учиться создавать собственную идентичность.