Ну вот мы и добрались до сладкого. Сейчас я прямо по этапам подробно покажу, как создать культуру и голос бренда. Все этапы опробованы мной неоднократно, а потому никакой красивой, но мертвой теории, только факты и сплошная польза.
Этап 1. Осознание себя
Сначала начнем с общих работ по созданию фундамента. На этом этапе вам нужно ответить на 6 главных вопросов:
1. Какова наша главная цель?
2. Кем мы видим себя сейчас и потом?
3. Для чего мы существуем?
4. Что для нас по-настоящему ценно?
5. Что мы категорически не приемлем?
6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризируем?
Да, знаю, это достаточно общие вопросы, которые не покажут всю картину, но вы должны на них ответить, чтобы создать основу. Знаю также, что не у всех сразу найдутся ответы на такие вопросы.
Скажем, ну для чего существует компания по продаже спиннингов? Ну денег заработать, это очевидно.
Отсюда совет: если ваши цели слишком прозаичны, все же создайте себе некий стандарт, которого вы хотите в будущем придерживаться. Например, «продавать хорошие спиннинги по ценам чуть ниже обычных, плюс обучить сотрудников так, чтобы покупатели знали – мы честно подскажем и очень поможем редкими знаниями».
Важный момент: ответы должны быть честными или хотя бы вы должны стремиться к тому, чтобы они стали таковыми в будущем.
Есть мнение, что «нам вся эта маркетинговая чепуха не нужна, видение все эти, ценности и прочая ерунда». Я с ним категорически не согласен как практик копирайтинга и маркетинга. Очень нужна, если вы хотите собирать два ведра ягод, а не одно.
Кроме того, если есть реальное стремление к изменениям и желание куда-то расти не только на словах, ваше новое видение станет для вас хорошей опорой. Знаете, как натягивают веревки, чтобы вьюн рос правильно? Вот этими веревочками и будет ваше видение.
Время примеров.
Вот так, скажем, может выглядеть видение для компании, которая занимается продажей уже упомянутых нами спиннингов:
1. Какова наша главная цель?
Создать компанию с магазинами в разных городах края, которая ассоциировалась бы с честностью и надежностью. Мы мечтаем, чтобы рыбаки нашего региона говорили что-то вроде «Первым делом нужно в N узнать – есть ли у них в наличии.
Там дешевле других и скидки есть».
Мы мечтаем, чтобы рыбаки считали нас своим проверенным брендом, который всегда старается идти навстречу.
В идеале – создать популярный рыболовный турнир имени нас, где победа была бы честью для профи.
2. Кем мы видим себя сейчас и потом?
Сейчас – просто одни из многих. Хотим стать узнаваемым брендом, которому верят и который в какой-то мере друг и советчик (полезные посты, хитрости, честные обзоры).
3. Для чего мы существуем?
Чтобы совместить любимое дело и бизнес. Мы не продаем «что угодно, лишь бы прибыль», мы зарабатываем деньги честно и не стесняемся смотреть покупателям в глаза.
4. Что для нас по-настоящему ценно?
Нам важно, чтобы люди, принося нам свои деньги, потом не жалели, что купили у нас. Мы должны быть теми, кто не подводит.
5. Что мы категорически не приемлем?
Ложь и наживу на доверии. Отказ от обязательств. Игнорирование желаний покупателей. Продажу низкосортных спиннингов по высоким ценам.
6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризируем?
Настоящую спортивную рыбалку, которая становится отдыхом, хобби и любимым делом. Открытость и взаимопомощь.
Я специально взял достаточно «скудную» нишу, где особо не разгуляешься. Если вы заняты чем-то большим, чем стандартной куплей-продажей, а что-то производите или оказываете услуги, простор для размышлений куда больше.
А вот так может выглядеть видение частного психолога, практикующего семейные консультации:
1. Какова наша главная цель?
Стать настолько сильным практикующим специалистом, который научится вытягивать даже самые сложные ситуации. Не просто брать деньги за консультации, а там – хотите разводитесь, хотите – нет, а быть именно спасателем брака.
2. Кем мы видим себя сейчас и потом?
Сейчас – обеспеченный, более-менее успешный специалист, который знает, что делает не все, что может. Где-то этому мешает лень (зачем сильно учиться дальше, и так идут), где-то – занятость (идет поток, полноценно вникать, по-настоящему особо некогда). Да, помогаю не хуже других, даже хвалят, но внутри знаю – могу куда лучше.
В будущем – спаситель семей. Человек, который будет биться за брак не меньше, чем сами супруги. Сделаю все, что вообще возможно, чтобы не множить несчастье. «Дорого, но очень эффективно» вместо «обычный ценник, кому помогаю, кому – нет».
3. Для чего мы существуем?
Чтобы показать и доказать многим, что семейные консультации – это не дорогая ерунда для галочки, а мощнейший инструмент спасения семьи. Стать одним из лучших или даже лучшим в этой области, поднять общую планку качества, написать честные сильные книги, которые останутся памятником моим стараниям.
4. Что для нас по-настоящему ценно?
Трудолюбие. Максимализм в работе. Мир со своим «я». Я хочу засыпать, зная, что я не очередной богатенький «пускатель пыли в глаза», а старательный, думающий, ищущий ученый и специалист. Я хочу, чтобы мои дети знали – их папа настоящий, он умница и труженик.
5. Что мы категорически не приемлем?
Снисходительного высокомерия. Я не должен превращаться в ходячий пафос, как бы я ни рос, я должен быть прост и открыт.
6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризируем?
Профессиональную одержимость. Мы сражаемся на очень важном фронте, мы сохраняем главную ценность общества – семью, мы не должны работать кое-как.
Осознание себя любит командную работу, на стыке разных видений и ценностей нередко рождается Путь, который приводит вас намного дальше, чем вы изначально планировали.
Простейший пример – Яндекс.
Это кажется невероятным, но в конце прошлого века сегодняшний долларовый миллиардер Яндекс предлагал выкупить их технологию поиска Rambler за… $15 000. И только после отказа они попытались совершенно иначе осознать себя и поставить другие цели, отличные от «быстрых $15 000». Результат всем известен.
Осознание себя и новые установки (пусть даже пока выглядящие сегодня смешно) – это и вправду работает. Главное – принять свое видение и двигаться в нем. И тогда начинается магия. Поверьте человеку, который еще в 2012 году писал тексты по 30 рублей/1 000 символов, а сегодня выпустил уже несколько книг-бестселлеров и управляет быстрорастущим проектом с десятком подпроектов.
Этап 2. Создание личности бренда
Теперь, когда мы уже осознали себя, самое время придать нашему детищу четкие личностные черты. Ту самую уникальность, которая будет отличать вас от других.
Для этого я предлагаю сесть и ответить на вопросы ниже. Опять же, лучше будет, если отвечать на них будет команда, но если ваш бренд – это только вы сами, то можно и одному.
Что людям больше всего в нас нравится? Если не знаете ответа, опишите то, что вам бы хотелось, чтобы людям нравилось.
Что должны чувствовать люди, взаимодействия с нами? Как они должны вас оценивать? Например «Вау, они классно учат и реально прокачивают знания» или «У этих ребят золотые руки, они починят что угодно».
Какими прилагательными можно описать нашу работу? Например, поверхностные или усердные. Какие прилагательные вы хотели бы сделать своим девизом? Например, талантливые или бескорыстные.
Какие моральные ценности для вас в приоритете? Например, порядочность, верность, справедливость. Не нужно здесь и далее нагромождать все в кучу, сразу превращаясь в недостижимый идеал. Будьте честны, ведь вам потом придется их подтверждать постоянно.
Чем вы уже известны? А чем хотите быть известны? Например, сейчас пока ничем особым, но хочу стать первым в Рунете экспертом-графологом с очень большой базой лояльных клиентов.
Как вы хотите добиваться известности и расти? Например, создавать узнаваемые экспертные посты или проводить экспертные бесплатные уроки, где я не буду никого звать на платное продолжение: честная бесплатность без подвоха.
Есть ли бренды, на которые вы хотите походить? Не обязательно, чтобы это были бренды именно из вашей ниши, это могут быть какие угодно компании. Важно определиться с тем, что вам реально к душе. Это, кстати, очень важный момент. Искусственная идентичность очень быстро расползется по швам, потому что вы ее со временем отторгнете, как организм отторгает чужеродные тела вроде занозы. Сложно позиционировать себя сумасшедшим новатором, есть по факту – вы консерваторы и не любите перемен. Натура все равно вырвется наружу.
Так что мой простейший совет – ищите органические примеры для подражания, а не те, которые искать модно, принято, статусно и так далее.
Есть ли посты, которые нам нравятся? Продолжение предыдущего вопроса, но здесь уже чистая практика. Найдите контент, который кажется вам интересным. Разберите его на детальки. Изучите их. Добавьте своих уникальных деталей. И вот у вас уже есть свой уникальный формат(ы).
Как мы хотим говорить о себе? Что будет точно в вашем лексиконе, а чего не будет даже под страхом расстрела? Есть ли фразы, которые вы точно не будете использовать и слова, которых нужно избегать? Какие примеры для вас авторитетны, а какие вы считаете дутыми?
Здесь важно все, даже, казалось бы, глупые мелочи. Например, вы назвали успешной компанию, которая имеет сомнительную репутацию. Та-дам-с, и вот уже часть ЦА несколько изменило о вас мнение не в лучшую сторону.
Еще пример: вы начинаете говорить так же, как говорят о себе ваши конкуренты. В итоге вы выглядите плагиатором. Вы используете слово «инновация», считая его классным, а по сути – у него далеко не безупречный шлейф. Так что все продумываем, смотрим по сторонам, учимся у других (не только в своей нише) и становимся уникальными.
И еще. Этот пункт крайне важен потому, что пока вы не срослись со своей культурой бренда, вы можете путаться и выглядеть достаточно неказисто в глазах ЦА. Это сейчас, например, мне не нужно смотреть в список, чтобы знать наверняка, что «Панда-копирайтинг» против наживы на незнании клиентов. Это позиция, которая органично вросла в бренд. Мы называем черное – черным, сие есть постоянный и неизменный признак.
А вот если бы я (единственный автор или один из авторов) не имел такого списка, то мог бы напрямую нарушать общую экологию постинга. Вася пишет – «Да, мы очень-очень против наживы на незнании клиентов, жутко не любим. Ненависть, напалм, отчуждение». А потом приходит автор Петя и пишет – «Ну, ведь на то и щука, чтобы карась не дремал. Да, немножко некрасиво, но ведь не жесть же совсем. Давайте лучше-ка все дружно обнимемся и будем вальсировать».
В итоге – вы сами себе противоречите, что приводит к недоверию и не осознанному внутреннему отторжению у части читателей.
Если бы ваш бренд был актером, то что это был бы за актер (актриса)? Вопрос может показаться глупым, прилепленным для веса, но это не так. Это один из самых важных пунктов, который очень четко показывает внутреннее восприятие вами собственного бренда.
Скажем, лично мне очень по душе Евгений Леонов. Он добрый, честный и очень настоящий, но все же «мягковат» и не вполне описывает суть проекта. Так что я еще добавлю еще одного своего любимого актера Олега Янковского – он смелый, острый, часто неудобный, в нем чувствуется порода, он мастер до кончиков ногтей и эталон в профессии.
И вот на этом стыке и появляется то, что можно отчасти назвать философией «Панда-копирайтинг»: добрые и открытые, но при этом – не раззявы. Знаем себе цену и не опускаемся до компромиссов с совестью.
Нет никаких правил по числу собранных вами актеров, их полу, национальности и даже цвету кожи. Вы можете даже брать не актеров, а какие-то конкретные роли. Скажем, Джеймса Бонда, это не суть важно.
Важно, что такой подбор помогает из сферы ощущений и неявных смыслов перенести ваши идеи в сферу конкретики, которая представлена четкими персоналиями.
Если на вопрос отвечает не один человек, а «группа мозгового штурма», это даже лучше. Вы можете определить еще больше отличий и особенностей бренда, если попросите каждого аргументировать свой выбор. Нередко так появляются очень интересные идеи, которые точно вам пригодятся.
Этап 3. Шлифовка культуры бренда
Итак, мы уже собрали заготовки для культуры и голоса бренда. К этому этапу у вас должно получиться что-то вроде примера культуры бренда «Панда-копирайтинг». Теперь осталось только отшлифовать элементы и довести все до ума.
1) Подгонка под целевую аудиторию
Здесь нам пригодится та целевая аудитория, которую мы выявили давным-давно в прошлых разделах. Нам нужно понять, что наш голос бренда не вступит в противоречие с ее основными ценностями, возрастными особенностями, социальным статусом и так далее.
Простой пример: когда я садился писать эту книгу, у меня была жуткая дилемма. Я не знал, нужно ли писать так много и подробно для аудитории, часть которой, скажем так, не очень тяготеет к чтению. Я смотрел книги по Instagram и понимал, что почти все они небольшие, вглубь не погружают, а самые успешные и вовсе сведены к уровню методичек формата «нажми это, сделай то, три раза кувыркнись».
Да чего я хожу вокруг да около, скажу как есть. Наш маркетолог сказал мне прямо «Петр, там много гламура и торжество потребительской культуры. Там ЦА не самая читающая. Там нужно коротко азы, много картинок, побольше списков и всяких известных приемов, а дальше мы распиарим так, что из рук будут пачками выхватывать. Не лезь глубоко, не надо там этого».
Все, что он сказал, в принципе верно, но… Но это напрямую конфронтирует с моими личными принципами «учить так, чтобы тебе самому не было стыдно» и «где бы ты ни был, будь там полностью». А потому я решился на эксперимент. Во-первых, мне очень хочется «перековать» не лишком читающую ЦА, чтобы человек один раз потратил время, но уже зато знал. Во-вторых, я уверен – ЦА Instagram не столь однородна, здесь полно думающих и читающих компаний и брендов, которые готовы вкладываться в результат и много работать. В результате этих решений и родился сей фолиант.
Что я хотел сказать этим примером? Да то, что, если ваши ценности и принципы как-то конфронтируют с ЦА, нужно искать лазейки и очень тщательно продумывать ваш голос бренда. В большинстве случаев можно найти компромиссы, но есть варианты, когда «все плохо».
Скажем, ваша ЦА – маркетологи, и вы решили сделать свой голос бренда провокационно-ироничным с вкраплениями вульгаризма и сленга. Не Landing Page, а «лендос»; не целевая аудитория, а «цашка» и т. п.
Да, это в принципе работает, я даже знаю подобные бренды, но поймите – это работает лишь на часть целевой аудитории, причем не на самую успешную. Для хайпа, для завоевания доверия у новичков или для «молодняка» – это нормально. А вот для работы с «акулами» – нет. Крепкий профессионал и сам обычно не использует подобного (он уважает свою профессию и ее терминологию), и не особо принимает подобного от других, тем более – от тех, кого считает достойным подписки. Понимаете?
Теперь, когда у вас есть и заготовки для голоса бренда, и сама ЦА, осталось сесть и четко проработать то, что примет ваша аудитория.
2) Создание контент-культуры и авторского голоса.
Теперь, когда у вас уже есть культура бренда и увязка его с ЦА, можно уже приступать к созданию непосредственно контент-культуры бренда. Я знаю два пути, по которым вы можете пойти.
Первый путь – создание контент-культуры и голоса бренда «с нуля». Такой вариант благороден и щедр на результат, но труден. Иногда нащупывать приходится достаточно долго, пока вы не создадите свой уникальный сплав из приемов, фишек, особенностей контента. Да, бывают, конечно, и удачи, когда вы сразу или почти сразу попадаете в нужную тональность, но на это особо рассчитывать не советую.
Чаще это бывает так: постим что-то, а затем – анализируем, смотрим отклики, конверсию, результаты в виде упоминаний и т. п. Записываем все в специальный дневник успешного успеха.
Снова постим, уже другое, в иных форматах, подаче, стилистике и т. п. Снова усердно замеряем температуру и снова в волшебный дневник.
В итоге, накреативившись вволю, мы либо выбираем что-то одно – максимально интересное с хорошими результатами (например, хлесткие, честные, с юмором и даже сарказмом экспертные посты со вскрытием неявных проблем ниши), либо – выбираем несколько наиболее успешных форматов по стилистике, видам контента и т. п. И опять скрещиваем уже существующее, добиваясь максимальной кристаллизации.
Четких правил нет, примеры тоже дать невозможно, потому что здесь 300 миллиардов вариантов на квадратный сантиметр. Ищите, сравнивайте, анализируйте и все само постепенно встанет на место.
Второй путь – компиляция из существующих форматов, стилей и голосов. Этот путь проще – вы просто собираете воедино все, что вам нравится, добавляете туда свою собственную культуру, убираете лишнее и смотрите на результат. Естественно, не забывая тестировать.
Не нужно бояться, что вы будете выглядеть «плагиатором»: если взяты только смыслы и идеи, а не четкие приемы, да еще разбавлены вашими фишками, в итоге выйдет уже что-то вкусное и уникальное.
3) Визуальная идентичность.
Скажу о ней коротко, потому как все же книга больше о копирайтинге. Если захотите глубже – в Сети немало материалов на эту тему. Если же и вовсе не хотите что-то изучать, а нужен сразу результат, есть многочисленные дизайнерские агентства, которые могут разработать ваш фирменный стиль с нуля. Самые классные из них могут даже на основе текста культуры бренда создать действительно «попадающее в характер» фирменное оформление. Но таких мало, скажу честно, обычно просто «делают красиво», но связи между буквами, характером и графикой явной не улавливается.
Если хотите «сделать сразу, но бюджетно» – есть еще вариант: всевозможные лицензионные наборы с готовым фирменным стилем. Если же совсем-совсем бюджетно или даже бесплатно – можно отталкиваться от готовых макетов на разных бесплатных конструкторах.
Что входит в визуальную идентичность:
• Фирменные цвета и фоны;
• Шрифты и логотипы;
• Оформление постов, видео и Stories;
• Оформление коллажей;
• Подготовка фото;
• Фигуры для оформления (линии, треугольники и так далее).
• Вообще, я советую серьезно подойти к графике и продумать все до мелочей. Разработать конкретные шаблоны-эталоны, от которых потом уже и будете отталкиваться. Не нужно даже допускать мысли вроде «да кто там что запоминает, глупости все это». Это не так. Запоминают. Вернее, даже, не запоминают, а «программируются» даже против своей воли. Раз за разом встречая одинаковые элементы и оформление, создается эффект узнавания.
• И хочет этого читатель или не хочет, но рано или поздно у него уже сложится четкая ассоциация»3 синие полоски, оранжевые треугольники и енот-полоскун? Это Петя, он интересно про копирайтинг пишет». Причем мысль это будет появляться раз в 50 быстрее, чем нужно на прочтение этого предложения. Так что это очень годный актив.
И вместо эпилога. Не поленитесь досконально продумать вашу культуру бренда. Это работа, которая всегда окупается. Во всех смыслах. Если вы собираетесь действительно расти и развиваться, вам все равно рано или поздно придется создать «личность» и «характер» вашего бренда. Без этого запутаетесь и потеряетесь среди других. Так что лучше сделать это пораньше.