Копирайтинг в Instagram — страница 5 из 15

Чтобы ничего не забылось и лежало в одной кучке, самое время еще раз собрать 6 принципов правильного поста вместе. Вот они:

• Принцип 1. Тексты сегодня не читают, их сканируют.

• Принцип 2. Начинать без раздумий.

• Принцип 3. Человеку должно быть удобно.

• Принцип 4. Каждый пост – настоящий.

• Принцип 5. Не впаривайте – это видно.

• Принцип 6. Общая структура поста:

1. Хорошая картинка.

2. Хэштеги.

3. Эффект вовлечения.

4. Голос бренда.

Не можете навскидку четко охарактеризовать какой-то принцип из списка и вспомнить его главные особенности? Тогда срочно возвращайтесь назад. И учите так, словно билеты в автошколе зубрите.

Это основа. Ею нужно пропитаться, как торт «Наполеон» – кремом. Вы должны помнить ее наизусть. Она должна всплывать в памяти «на автомате». Очень советую на первое время и вовсе распечатать или переписать этот список и повесить его, чтобы мелькал «перед глазами».

Ну-с, теперь, когда кое-что из основ поняли, давайте пойдем дальше. И мне снова очень нужна ваша свежая голова. В следующем разделе будет полно новых знаний, которые тоже нужно навсегда поселить в памяти. Нас ждут великие Instagram-дела.

Часть 2Создаем текст

Ну вот мы наконец-то зашли на территорию, которые почему-то очень многие пробегают, не останавливаясь. Глупыши, не замечающие главного за второстепенным.

Продающие посты? Дааа! Виральный контент? Урааа! Убеждение к действию? Ваууу!

Основы текстов? Нууу…

Но, друзья, давайте поразмыслим: как строится развитие копирайтера вообще? Каков его путь, так сказать, в разрезе?

Мне здесь видятся 3 главных этапа роста, причем с тенденцией к профессиональному сужению:

Этап 1. Нужно уметь писать.

Этап 2. Нужно уметь писать текст.

Этап 3. Нужно уметь писать текст для продаж, PR, вовлечения и т. п.

Тоже заметили? Второй этап почему-то стоит до третьего. Умение писать «текст вообще», оказывается, выше по приоритету, чем умение писать какие-то конкретные тексты. Работает принцип, который практикуется в любом вузе: сначала дается основа, а затем идет уже профильная специализация.

Да, я знаю, многие не любят учиться правильно. Я 300 миллионов раз слышал что-то вроде «да зачем мне это вот все, вы меня сразу самой крутизне научите». Что еще грустнее, некоторые потакают подобному и сразу же дают «популярные» темы. Это как кормить младенца шашлыками.

Это неправильно. Мы будем учиться как надо, потому что цель книги – ваш конкретный, реальный рост. Не мой самопиар. Не попытка ошеломить вас знанием тысячи приемов. Все это шелуха и вторично. Единственно верный путь – провести вас по всем дорожкам профессионального роста.

А поскольку настоящий профи начинается с полного понимания всех процессов, нам нужна четкая картина.

4 составляющих хорошего поста

Немного успокоительного пролога

Лично я отношусь к числу людей, которые, видя большую структуру материала, сразу впадают в уныние. Как-то вот заранее боюсь, что запутаюсь и не запомню. Мыслишка «как же всего много» зудит и мешает комфортному чтению.

Спешу вас успокоить: несмотря на то, что структура этого раздела и вправду непростая, просто читайте смело все подряд. Затем, в самом конце, будет дана сводная таблица со всеми составляющими и подпунктами в них. Плюс, можно ориентироваться по оглавлению.

Словом, только с виду страшно, но на деле – точно не заплутаете. Это говорит вам человек, который всю эту структуру составлял и удерживал в голове, что, скажу откровенно, чуточку сложнее, чем просто о ней прочитать.

Начало начал

У любого хорошего поста есть 4 основных составляющие. Помните 6 принципов, о которых мы говорили выше? Так вот они – отдельно. А составляющие поста – отдельно.

Принципы касались постинга вообще, а вот составляющие касаются очень конкретных технических нюансов, которые обязательны для любого поста.

Вот наша великолепная четверка из 4 составляющих:

• правильная смысловая структура;

• правильная техническая структура;

• правильность восприятия;

• последующие вычитки и редактирование.

Причем каждая составляющая включает в себя еще и какое-то число подпунктов. Наша цель – понять и отпечатать в памяти их все до одного. И составляющие, и пункты.

Чтобы облегчить страдания, в конце раздела будет отдельный чек-лист для проверки всего поста. Мой вам совет: распечатайте и проверяйте по чек-листу каждый пост до автоматического запоминания всех требований к тексту.

И самое последнее. Все, что вы прочитаете ниже, дано именно для текстов, состоящих как минимум из нескольких абзацев. Если вы будете подстраивать под эти правила пост из двух предложений, выйдет не очень.

Для очень коротких форматов будет свой небольшой раздел, здесь же мы разбираем самую суть копирайтинга – полноценные посты.

Составляющая 1. Правильная смысловая структура

Правильная смысловая структура разбита на 5 пунктов:

1. Сбор информации и план поста.

2. Начало (завязка, введение).

3. Основная часть (середина, развитие).

4. Концовка (заключение).

5. Соблюдение логических связей.

Можно наделать немало бед, если начать хаотично разбрасываться текстом, не зная о смысловой структуре.

Думаю, вы не раз замечали посты, в которых все вроде бы верно, но вы попросту не можете понять, что говорит автор. Суть сходу не ловится. Вроде бы и слова знакомые, и говорит нормально, но вот выскальзывает смысл, как-то размывается, теряется.

Например, что-то вроде такого:

Хорошие тренажеры – это главная наша гордость. Стоимость разового занятия – от 500 рублей. Да, мы прошли долгий путь, но это того стоило.

Среди тренажеров особенно выделяется мультифункциональный NN. Кстати, если вы занимаетесь в паре, мы сделаем скидку 20 %. Часто спрашивают: «А насколько хорош у вас ремонт, есть ли душевые кабины и раздевалки»? Конечно, есть. Наши клиенты – те, кто заботится о своем здоровье!

Что не так в примере выше? Согласитесь, вроде бы и информация есть, и даже «воды» в норме, а вот не читается как-то и все. Все дело в том, что в нашем сумбурном примере нарушены два основных требования к смысловому качеству поста:

1. Нет четкой структуры в формате «начало-середина-концовка». Все перемешано, часть предложений не на своих местах.

2. Нарушены логические связи, что очень ухудшает восприятие текста.

Почему это проблема? Потому что наш мозг привык работать по определенным стандартам. К числу таких стандартов относятся и шаблоны восприятия информации.

Мы привыкли к подаче информации в формате «начало-середина-конец». Он везде: в книгах, в анекдотах, в фильмах. Он же работает и в постах. Это эталон восприятия, с помощью которого наш мозг анализирует поступающую информацию.

И если в процессе анализа поступает сигнал «что-то не так», начинается протест. Это как если бы, скажем, вы увидели американский блокбастер с плохим финалом. Нонсенс. Табу. Так нельзя же.

Когда мы сталкиваемся с текстом «не по сценарию», наш мозг испытывает дискомфорт, пусть даже мы этого не ощущаем. А как подсознание борется с любым дискомфортом? Правильно, оно стремится от него поскорее избавиться, давая нам сигналы «не то, уходим».

Повторюсь, вы можете даже не понимать, почему вам нравятся одни посты и не нравятся другие. Мы лишь получаем результат: что-то читаем взахлеб, а от чего-то бежим. Или с сомнением закрываем. Подсознание многое решило уже за нас.

Так что вывод прост: если писать «не по шаблону», вы попросту потеряете уйму целевых читателей. Люди будут отваливаться пачками, поскольку их мозгу некомфортно.

А разве не скучно писать «как все»? – наверняка спросит меня часть читателей. Неа, отвечу я. Ведь на самом-то деле никто не просит вас писать «как все». Начинка вашего поста может быть любой.

Например, есть избитый сюжет: «Был бедный и слабый – прокачался – всех побил и разбогател – салюты и хэппи-энд». Знакомо? Да, все его знают. Уникален сюжет? Нет, по нему написано и снято 500 миллиардов книг и фильмов.

А скучно такие фильмы смотреть или книги читать? Нет, не скучно. А почему не скучно? Да потому что все равно у них начинка разная. Каждый раз что-то новое.

Так что не боимся: ваш пост будет очень отличаться в деталях. И все же основу структуры заучить придется.

Составляющая 1. Пункт 1. План поста

Написание любого поста начинается со сбора информации. Позже, когда вы научитесь создавать тексты «на автомате», факты и важные сведения можно будет держать в голове.

Пока же, во избежание взрыва мозга, рекомендую выписывать их на тот же лист, где будете писать пост. Затем, по мере их упоминания в тексте, факты можно вычеркивать.

Повторюсь, ни в коем случае не оставляйте в голове «заначку» из фактов, аргументов, идей, примеров и прочих важных штук. Мысли, не занесенные на бумагу, будут требовать от вас части внимания для их удержания в голове. Следовательно, вы будете думать уже не о том, как написать хороший материал, а как что-нибудь не упустить. Часть «процессора» будет занята, что может привести к «сбою системы» и медленной, очень раздражающей работе.

Выписали. Забыли. Сосредоточились на следующем шаге.

Небольшой совет. Если фактов или идей слишком много, не старайтесь «вбить» их в материал на обязательной основе. Нормально, если у вас будет, скажем, 50 % информации обязательной к употреблению и 50 % «расходной» информации, которой можно пренебречь в случае чего.

Начинающие авторы часто пытаются писать, используя вообще все, что нашли и наметили. Как итог – пост становится похож на раздутый чемодан без ручки. Некрасиво. Тяжело. Неудобно.

Смело жертвуйте чем-то, это допустимо.

Как создавать план текста?

Сначала о том, откуда берутся идеи для плана вообще. Идеально, конечно, если вы заранее видите будущий сюжет. Например, вы пишете простой мотивационный пост о том, как вы из никому не известного парикхмахера в спальном районе Енотинска превратили в дорогого эксперта европейского масштаба.

Тогда все просто, достаточно сесть и наметить главные точки. Например:

• Был никем. Зарабатывал только на еду и съем квартиры, но мечтал и верил.

• Начал откладывать деньги на обучение. Отказал себе в отдыхе за границей, чтобы купить первый профессиональный инструмент.

• Начал подавать резюме. Первая победа – стал ведущим мастером в самом популярном салоне своего города.

• Снова копил. Поехал учиться, затем – на соревнования.

• Первая победа, первые предложения.

• Спустя 7 лет – у меня своя школа и очень обеспеченная клиентура.

• Мораль – верь в себя, расти, все получится.

Но это, повторюсь, для тех постов, где вам понятен ход сюжета. А как быть в случаях, где он непонятен совсем или понятен частично?

В таких случаях идеи и ходы можно подсмотреть в статьях или постах других, фильмах, роликах, подборках и так далее.

Скажем, опять информационный текст, но теперь о лучших способах бюджетного отдыха.

Мы идем в Сеть и изучаем то, что обычно интересует людей именно в разрезе бюджетного отдыха. Смотрим на реакции людей, выраженную в виде комментариев, лайков, репостов или чем-то там еще выражают социальное одобрение в ваших источниках.

В итоге, изучив источники, – мы можем не только собрать материал на текущий пост, но и набраться креатива и идей для следующих постов. Искали – «где можно отдохнуть вдвоем за $500», а придумали параллельно еще и выпустить пост с подборкой лайфхаков при аренде машины.

Резюме: по такому же принципу можно создавать план для любых постов, где нужно просто подать информацию. Мы берем самый сок, тем самым насыщая пост интересностью.

С другими постами – немного не так. Там, где нужно бороться с возражениями читателей, что-то продавать, давать преимущества. или выгоды, закрывать боли и делать прочие маркетинговые штуки, ситуация меняется. Здесь уже нужен формат «информация+маркетинг».

Например, вы решили написать рекламный пост формата «Сумочки, которые не выходят из моды». Объект рекламы – ваши фирменные сумочки.

Что нам нужно? Нам нужно опять же собрать информационный пул из которого затем мы слепим план. Чуть позже, в разделе «виды постов» мы изучим начинку каждого поста, пока же нас интересует общий ход процесса.

Так, для нашего рекламного текста это будет что-то вроде:

• Коротко о том, что ваши сумки универсальны, они подпадают под любые капризы моды.

• Особенности изготовления сумок (мы сразу «затачиваем» дизайн так, чтобы он не «старел»).

• Преимущество 1: Вам не нужно будет постоянно менять сумочку, подстраивать под модные тренды.

• Преимущество 2: Вы платите раз за классную вещь, и она не подводит вас минимум N лет.

• Преимущество 3: Они не только подходят под смену модных трендов, но и универсальны даже для разных типов одежды – деловой, неформальной, праздничной (не знаю, правда, бывает ли так на самом деле, ведь у меня никогда не было добротной женской сумочки).

• Собрать коротко информацию о материалах и процессе изготовления.

• Даем социальное подтверждение, что у нас покупают даже очень богатые дамы, которые могут позволить себе вагон сумочек на каждый день. То есть – ваш выбор верный, и товар стоящий.

Важный момент: вовсе не обязательно давать именно преимущества. Это может быть и закрытие возражений, и решение проблем, и выгоды, и мотивация и сочетание нескольких элементов. Здесь главное – собрать скелет поста, чередуя информацию и маркетинг. С начинкой определитесь сами (научу потом как).

Теперь, когда уже есть скелет, нам нужно как-то раскидать все по разным местам, чтобы хватило на начало, основной текст и концовку. Плюс, чтобы не было слишком любой концентрации рекламы на букву текста.

Понимая все это, мы садимся, горько вздыхаем и начинаем творить. Например так:

Начало:

• Раскрыть 1–2 предложениями преимущество 1.

Середина:

• Сказать, что обычно классные сумки – это дорого, а вдруг мода изменилась, и все зря. Опять тратить.

• Сказать, что у всех так, а у вас не так. У вас – другие сумочки.

• Коротко напомнить о преимуществе 1.

• Дать преимущество 2.

• Дать информацию о материалах и особом процессе пошива.

• Дать преимущество 3.

Концовка

• Дать социальное доказательство.

• Призвать к покупке.

Кстати, повторять за мной и так подробно расписывать не обязательно. Достаточно прописывать 2–3 словами каждый этап. Скажу больше, когда дойдет до автоматизма, и прописывать не нужно будет, все будете делать быстро и безжалостно.

Повторюсь, виды необходимой информации для разных типов постов мы будем изучать потом. Не давайте этой проблеме терзать вас сейчас. Пока вам лишняя информация нужна примерно так же, как карасю – смартфон.

Пока важно пропитаться основами. Это потом, нарастив контент-силищу, мы сможем ее принять. Сейчас – она только запутает.

И еще. Я не рекомендую раздувать план на 100 пунктов. Запутаетесь. Наметьте основные вехи, в рамках которых и будете работать.

Почувствуете желание углубиться, немного расширите какой-то из пунктов изнутри. Это проще, чем на ходу все впихивать и перекраивать.

Да, я пока говорил про рекламные тексты, вспомнил об одной распространенной ошибке. Дело в том, что многие путают рекламные тексты с продающими текстами. Формально – это родственники. По факту – они все же разные. Рекламный текст – это просто информация, выгодная вашему товару, услуге, имиджу. Продающий текст – это всегда контент с четким действием. То есть он призывает продать, купить, нанять, продлить и так далее.

Рекламный текст говорит «я хороший», продающий текст говорит «я хороший, купи меня». Не уверен, что вам так уж важна эта информация, но вдруг…

Идем дальше. Нам важно перелить план в готовый текст.

Составляющая 1. Пункт 2. Заголовок Instagram

Это очень важный раздел. Важный настолько, что без него почти все остальное будет тщетно. Здесь мы будем учиться с вами писать вовлекающие заголовки, которые заставят читателя перейти в ваш пост и прочесть его целиком.

Вообще, изучать алгоритм Instagram – жутко неблагодарное занятие, он меняется постоянно, но хочется надеяться, что принцип «больше просмотров – лучше выдача поста в ленте» так и останется неизменным. Но даже если что-то изменится, все равно ведь вы пишете, чтобы вас не пролистывали, а внимательно читали, верно? Так что давайте учиться.

И еще. Давайте, пожалуйста, сразу договоримся – у нас не будет никаких «продающих» заголовков в Instagram. Заголовок либо побуждает к действию, либо не побуждает. Либо вы переходите в пост – либо нет. Все. Это главное и единственное отличие хорошего заголовка от плохого.

И верно сие отличие для любых типов постов: хоть скрытой рекламы, хоть прямых продаж, хоть обзоров, хоть инфопостов о енотах-полоскунах.

Заголовок – это лишь главный активатор внимания и действия (перехода в пост), а не конечный результат.

Основная информация о заголовках

Как вы знаете, технически в Instagram заголовков нет. Увы. В посте есть первая линия текста в 3–4 строки, которая отражается в ленте и является анонсом нашего поста.

Первое предложение анонса – это технически и есть сам заголовок. Далее идет либо второе предложение заголовка (бывает и так, например «Как перестать бояться критики клиентов? Мои личные рабочие фишки»), либо расшифровка в виде дальнейшей информации.

Я не буду давать каких-то «мастерских» советов по разделению заголовка и анонса. Выбирайте сами по ситуации: никак не разделять, разделить эмодзи, пробелами или как-то еще. Менее всего я хочу превратить эту книгу в инструкцию с картинками по склеиванию постов. Все это вы сами начнете ощущать и осознавать, когда придет понимание процессов. А какие-то фишки оформления всегда можно наработать самому или посмотреть у других.

Итак, заголовки. Мы в «Панда-копирайтинг» практикуем 4 варианта оформления заголовков в Instagram:

Вариант 1. Заголовок на картинке – анонс расшифровывает

На картинке мы делаем самый сочный и пробивной заголовок, этакий лид-таран, а уже в тексте либо добавляем интригу, либо расшифровываем.

Например:

Пора. Взорвать. Танцпол (картинка)

Уже завтра конкурс танца «Пляшу как умею» свалится на Тверь и окрестности! (анонс)

Или так:

Уставшим от «скидок века» посвящается… (на картинке)

Почему большинство скидок – фейк? Есть ли крутые распродажи, где экономят по-настоящему? (в анонсе)

Или, скажем, так:

27 дней и… 11 заказов. $ 8 000 прибыли. Как? (картинка)

«Это невозможно» – говорили они. «Рынок переполнен» – убеждали нас. Прошли первые 27 дней работы и… (анонс)

Вариант 2. Текст на картинке задает тематику заголовка и анонса

В таком тандеме требования к тексту на картинке пониже. Он должен просто определить тематику поста, чтобы привлечь внимание нашей ЦА. А уже в анонсе идет сам заголовок (с расшифровкой или без нее).

Например:

Путешествие в Таиланд с семьей (картинка).

На семье не экономят?! У нас – экономят! Туры в Таиланд для семей – минус 25 %. Честная скидка на ¼.

Пример:

Бесплатный кофе – еще вкуснее (картинка).

Закажите у нас от 1 кг. кофе и получите 200 гр. бонусом, чтобы еще лучше распробовать!

Или вот пример:

Я – фрилансер. Я – нашла себя! (картинка).

Как не зависеть от начальства и посмотреть мир? Как создать новую карьеру, когда тебе за 30?

Нейтральный текст на картинке во многих случаях работает лучше, потому что ни к чему не обязывает читателя. Он не агрессивен, это не реклама. Это «просто посмотреть». То есть наше внимание не чувствует беды и спокойно пасется по посту.

Если у вас простой пост (что-то нейтральное, без продаж и лютого пиара), то человек так и прочитает весь пост, привлеченный триггером для конкретной целевой аудитории.

Если же пост продающий или рекламный, конечно, восприятие читателя эту фишку раскусит быстро, но…

Но будет уже поздно: если предложение выгодное или даже просто интересное, человек, скорее всего, его просканирует.

Вариант 3. Цитата, крылатая фраза или известное выражение

Люди намного лучше верят цитатам и фразам со «статусным шлейфом». Цитата академика Павлова всегда будет авторитетней слов Ивана из 120-й квартиры. Механику работы цитат мы отдельно разберем подробно в разделе «концовка текста», пока же просто давайте примем как данность: людей привлекают цитаты и известные выражения. Это работает. Этим, соответственно, мы будем коварно пользоваться.

Как использовать? Да как угодно: можно брать текст, который лишь затрагивает общую канву поста (скажем, цитата про бережливость в посте про скидки), а можно искать, например, для поста про автомобили поговорки или фразы из фильмов, именно касающиеся автомобилей. Это вторично. Важен сам формат: чужие слова = наш профит.

И, повторюсь, больше информации по цитатам будет в разделе о концовках текстах. Ну не виноват я, что «вашу маму и там и тут показывают». Не копировать же два раза одни и те же куски текста, сами понимаете.

И вообще, кстати, проблема «универсальности» касается многих моментов в этой книге. Например, мы вот будем потом изучать социальные доказательства как метод подтверждения. Если бы у меня не хватало информации для книги, я бы вставлял их везде: в заголовки, в концовки, в аргументацию и так далее. Ну крутые они, везде работают.

Но информации у нас и без того вагон, причем не «информации вообще», а реально важной тематической информации с конкретной практической ценностью. Ее «оставить за кадром» просто нельзя. Ее надо хотя бы раз дать.

Так что некуда просто вставлять «дубли».

Отсюда совет дня: когда видите что-то полезное в этой книге, запускайте свое понимание сути процессов. Подумайте, где еще можно с пользой для себя и общества эту важную штуку пристроить.

Как правило, решения находятся обязательно. Повторюсь, мы творцы, созидатели, мы должны уметь искать и применять, а не только подставлять А к Б.

Уф. Перейдем к примерам:

«Муля, не нервируй меня!» «к/ф “Подкидыш”». (кар– тинка)

Статистика такова: 70 % всех браков рушатся из-за ссор в семье. Можно ли сделать так, чтобы ваша семья не попала в этот список?

Еще пример:

«Я требую продолжения банкета!» «к/ф “Иван Васильевич меняет профессию”». (картинка)

Вы просили – мы сделали! Теперь кафе «Енотик» работает до 23:00. И это еще не все…

И еще:

«Просто радуйся. Улыбайся. Носи помаду». Моника Белуччи. (картинка)

Вдохновленные летом и вашей красотой, мы запустили серию премиум-помад Ahh…

И вот еще:

«Целым овладевают по частям». Сенека. (картинка)

Хотите начать большую карьеру в маркетинге? Тогда пора сделать первый маленький шаг!

Каких-то особых правил нет, главное – минимально попадать в тональность. А вообще – 20 минут серфинга и умение дружить с Google или Яндекс творят чудеса, иногда такие сокровища попадаются… Да вы и сами увидите.

Вариант 4. Картинка для привлечения внимания

Здесь все просто: классический вариант использования Instagram – фото товара, клиентов или пользователей услуги, какой-то коллаж и даже фотосессии енота-полоскуна иногда можно вставлять. Словом, старое доброе привлечение внимания без использования текста. Здесь уже советовать ничего не буду, примеров миллион, стратегии у всех разные, экспериментируйте и ищите.

С основой формирования визуала для постов мы разобрались, дальше у нас будет квест посерьезней.

План такой: сначала мы изучим основные активаторы внимания людей, узнаем, что именно ими движет, а уже потом я дам конкретные форматы заголовков.

В конечном итоге это будет выглядеть так: скажем, мы выявили, что лучше давить на физиологическую потребность в голоде. Значит, берем какой-то формат заголовка, например, «заголовок-срочность», и используем для создания готовой модели по типу:

Только сегодня: шведский стол по $12 с едока! Торопитесь наесться по-взрослому!

А как и где его размещать – мы уже выяснили до этого в примерах с картинками. Если чего-то не поняли пока, по ходу обязательно разберемся.

Что движет человеком?

Чтобы находить ключики к умам людей, нужно знать мотивы их поступков. А мотивы их поступков – это либо потребности, либо эмоции и чувства. Потребности – это желание славы, жажда секса, потребность в безопасности и так далее. Эмоции – это злость, зависть, поиск счастья, ощущение выгоды и т. п.

Чтобы разбираться во всем этом, нам нужно будет изучить каждый из сегментов более подробно. Изучим – взглянете на людей совершенно иначе. Начнете видеть многое из того, что раньше ощущалось только на подсознательном уровне.

Потребности человека

Вы никогда не замечали, что одним для счастья нужен тазик пельменей и телевизор, а другие счастливы только в самовыражении: книгах, фильмах или научных работах? Именно потребности – лучший проектор истинного внутреннего мира человека. Он может скрывать свои пристрастия и ценности, но потребности выдают его с головой.

Согласно классической теории пирамиды Маслоу, все потребности делятся на 5 типов:

1. Первичные физиологические потребности: голод, жажда, секс, сон и прочие самые простые «низменные» потребности.

2. Потребности в безопасности и защите: желание комфорта, гарантии трудоустройства, безопасность семьи, собственности и здоровья, избавление от неудач, уверенность в завтрашнем дне и так далее.

3. Социальные потребности: потребности в общении, принадлежность к социальным группам, желание семьи и любви, совместная деятельность.

4. Потребности в признании: уважение со стороны других, признание достижений, карьерный рост, оценка со стороны других, повышение статуса.

5. Потребности в самовыражении: желание узнавать новое, творческое созидание, стремление оставить след в истории, стремление стать лучше, максимальное раскрытие потенциала.

Важное примечание: рост потребностей человека идет по нарастающей. То есть, когда человек удовлетворил физиологические потребности, появляются потребности второй группы: желание комфорта, стремление быть уверенным в завтрашнем дне. Удовлетворил и эти? Далее идет стремление укрепиться в социальной среде, сделать себя частью чего-то общего.

Причем важный момент – первые две ступени (физиология и безопасность) конечны. Их можно абсолютно удовлетворить. Следующие три – бесконечны. Чем больше идет удовлетворение, тем больше хочется.

Зачем нам все это знать? А затем, что, зная свою целевую аудиторию, мы можем четко попадать в конкретные потребности большинства наших читателей.

Скажем, знаете, почему большинство фрилансеров клюет на объявления «инфокоучей успешного успеха» по типу:

«Хочешь работать на берегу океана и зарабатывать по $ 2 000 в месяц?»

Да потому что эти стратеги неплохо знают свою целевую аудиторию. Они прекрасно понимают, что большинство только-только переступили на вторую ступень – потребность в комфорте, защите и безопасности. Именно там «живет» большая часть ЦА. Соответственно, именно этот призыв и будет работать лучше всего.

Для людей поопытнее, которые уже океанов наелись, можно что-то похитрее: «Хочешь стать частью мощной команды? Хочешь создавать новые тренды в IT-сфере?». Ага, она, третья ступень. На каждого карася – свои червячки.

Чтобы было совсем понятно, давайте я попробую подать одну и ту же идею, которая будет работать для всех 5 ступеней. Как и всегда, до жути утрировано, но смысл, уверен, поймете.

Итак, идея: выпуск книги о копирайтинге

Заголовок для 1-й ступени:

Напиши книгу о копирайтинге, чтобы больше ни дня не работать! Ты спишь – комиссионные капают.

Заголовок для 2-й ступени:

Хочешь обеспечить будущее своей семьи? Издай книгу – пусть она работает на вас и ваши желания!

Заголовок для 3-й ступени:

Хочешь свою команду? Издай книгу – притяни на свою сторону лучших авторов!

Заголовок для 4-й ступени:

Хочешь заявить о себе на весь Рунет? Издай книгу о копирайтинге: стань гуру, которого знают все!

Заголовок для 5-й ступени:

Хочешь помочь другим и оставить след в истории? Издай книгу о копирайтинге, которая создаст тысячи успешных карьер!

Так все это и работает. Когда во втором разделе мы научимся определять целевую аудиторию, можно будет точечно с ней работать, предлагая ей самые «цепляющие» триггеры в виде конкретных потребностей. И хотя обычно целевая аудитория бизнесу и личным брендам более-менее известна, точная калибровка не помешает.

И еще важный момент по потребностям. Люди, находящиеся на первой-второй ступени, к сожалению, составляют большинство среди жителей стран бывшего СССР. Когда вопросы пропитания, будущего семьи и минимальной безопасности (финансовой, социальной, физической) встают на первый план, мысли о наследии для потомков как-то отходят на второй план. Как говорится, не до жиру.

Впрочем, очень многое зависит еще от наклонностей и рода деятельности человека. Скажем, среди писателей или ученых полно тех, кто, даже находясь в достаточно стесненных материальных условиях, этого попросту не замечает. Они, в силу специфики работы, особых моральных ценностей и увлеченности своим делом, скорее находятся на 4 и 5 ступени, чем на 1–3.

Верно подобное и в обратную сторону: даже имея миллиарды, людей может не интересовать ничего кроме секса, еды и развлечений. Это значит, что в силу ограниченности их внутреннего мира и отсутствия развивающих ценностей, они так и застряли на начальных этапах.

Все это важно для того, чтобы вы понимали – не может быть единой целевой аудитории. Не нужно думать, что раз вы продаете элитный товар за $1 млн/штука, нужно обязательно «бить» по пятой ступени и «высоким моральным принципам». Да, масса миллионеров рано или поздно доходят до идей благотворительности, это частое явление, но это не значит, что к таким идеям придут все.

Пирамида потребностей – это больше ориентир и помощник, чем аксиома. Ее очень важно учитывать и уметь использовать при анализе, но только на нее опираться тоже не стоит, поскольку всегда есть дополнительные вводные: ниша общения, продукта или услуги, возраст, род деятельности, доход и так далее.

С потребностями немного разобрались, теперь вторая серия. Эмоции.

Эмоции и чувства человека

Эмоции и чувства во многих случаях даже сильнее потребностей. Если потребности – это чуть более глубинно и осмысленно, то эмоциональная реакция – это здесь и сейчас.

• Увидели фото енотика? Умиление.

• Узнали, что началась грандиозная распродажа? Азарт, вожделение.

• Посмотрели статистику продаж конкурента? У кого-то гнев, у кого-то гордость, у кого-то зависть.

Эмоции – ключ к действию. Если знать «кнопки», которые активируют эмоциональную реакцию человека, реакцией людей можно легко манипулировать.

Как работать с эмоциями в заголовке? Вы должны находить оптимальные виды эмоций и чувств, которые подходят для ваших читателей, а затем вплетать их в заголовок.

А как находить оптимальные виды эмоций и чувств? Нужно научиться различать ценности и желания конкретно вашей целевой аудитории. У всех ниш, товаров и услуг они очень разные и всегда определяются с помощью точечного изучения.

Давайте сделаем так: сначала я дам список самых ярких эмоций, которые можно использовать их в заголовках. Я покажу принципы создания на примерах, а дальше вы и сами поймете. Если же не поймете, то… То тоже все решаемо.

Вариант бесплатный – всегда можно обратиться за помощью и советом в одну из наших групп в соцсетях или форум копирайтеров ForCop – https://petr-panda.ru/forum/. Во всех наших проектах работает принцип позитивного общения без агрессии, поэтому никто не будет показывать пальцем и смеяться. Спрашивайте смело, вам помогут.

Есть и платный вариант – записаться на курс и получить конкретные рекомендации по вашей целевой группе напрямую от меня. Там уже, конечно, подробней и посерьезней.

Но даже если вам настолько сложно, что «совсем ничего не пойму», можете просто использовать готовые форматы заголовков. Так, «как делают все». То есть берете понравившиеся форматы (они будут после эмоций) и вставляете свою информацию.

Уже не то, конечно, но ведь так большинство работает, все равно это дает плоды.

А очень многие даже и без знания форматов работают. Пишут что-то себе наобум, и нормально. Но это не наш путь, разумеется. Наобум – совсем грустно.

Идеальный вариант, конечно, для понимания сути процессов все изучить, пропустить через себя и пропитаться основательно, а не просто по верхушкам лазить. Тогда результат будет намного гуще и шелковистей.

Важные позитивные чувства и эмоции:

Есть три способа работы с положительными эмоциями:

Способ 1: нужно всего-то пообещать получить конкретные эмоции или чувства благодаря вашей информации или предложению:

• Комфортный сон и никакой бессонницы. Новое средство для тех, кто уже отчаялся отлично выспаться.

• 10 фактов о енотах-полоскунах, от которых зашкаливает мимиметр (восторг, умиление).

• Хотите, чтобы ваши дети были вам благодарны? Это несложно.

Способ 2: использовать саму эмоцию для активации нужного действия:

• Докажите, что вы лучший в своей нише! (активируется дух соперничества)

• Как круто изменить жизнь после 40? Наш FAQ (активируется интерес)

• Только для гурманов: экзотические блюда из черепашьего мяса (активируется предвкушение)

Способ 3: подтвердить продление нынешнего состояния (например, любви) благодаря тому, что вы предлагаете или о чем рассказываете. Например:

• Чтобы любовь не погасла, ее нужно подкармливать поступками. Моя история.

• Хотите быть спокойны за свои вложения? 12 MEGA-гарантий от EnotBank.

• Оставайтесь очаровательной и желанной: тренинг по усилению женской харизмы и обаяния.

Нейтральные и негативные:

Вообще я настоятельно не рекомендую использовать негативные эмоции именно для усиления негатива. То есть, скажем, разжигать дополнительную злость – не очень хороший вариант. Не знаю, как объяснить, но это реально работает: негатив как-то копится и затем выплескивается на того, кто его распространяет. Словом, дело скользкое и не слишком благодарное.

Максимум – какие игры на нейтральной территории вроде использования зависти для мотивации роста, злости для начала изменений или надменности для продажи VIP-услуг «не для всех».

А вот брать какие-то нейтральные и негативные чувства и эмоции с целью победы над ними – это уже прекрасный вариант.

• Хватит быть одиноким! Клуб знакомств для интровертов отменяет грусть и страдания.

• Нашим клиентам нечего бояться: все операции строго анонимны.

• Не играйте по чужим правилам (бунтарство). Создавайте свои стандарты услуг.

И напоследок. Самыми-самыми мощными из этого списка являются «7 смертных грехов» (даю с современной расшифровкой):

• Жадность (хотите больше за те же деньги?).

• Гордыня (ты достоин больше других).

• Блуд (не скрывай своих желаний).

• Зависть (почему этого нет у тебя, но есть у них?).

• Чревоугодие (не отказывай себе в удовольствии).

• Гнев (кто они такие, чтобы тебе указывать?).

• Праздность (ищешь легкий пассивный заработок?).

Как было много лет назад, так осталось и сегодня: крайне малый процент людей избавлен от всего списка. Проблема все та же: люди либо им подвержены и потакают этим желаниям, либо хотят от них избавиться.

Если вас мучает вопрос «Чему они, черт подери, подвержены-то?», будьте уверены – в 99 % случаев все подвержены чему-то из короткого списка выше.

Повторюсь, я не рекомендую использовать эти знания для усиления негатива, незачем без нужды увеличивать энтропию, но… Но мы все взрослые дяди и тети, поэтому каждый выбирает свой путь.

Форматы заголовков для Instagram

А вот и обещанное ведро вишен на торте. Ниже я дам список форматов, которые можно использовать для создания заголовков и анонсов вообще. Все будет дано подряд, без какой-то особой системы и хитрого плана. Просто выбираете то, что нравится, кладите в корзину, да и используете себе на здоровье.

Важное пояснение: в примерах у меня не стоит ни эмодзи, ни хэштегов. Одни сплошные запятые, точки и восклицательные знаки. Аскетизм. И это не аксиома, конечно: так сделано для простоты восприятия, универсализации примеров и особенностей книгопечатания. Так что, если эмодзи просятся, не сдерживайте себя!

Базовый формат для самых ленивых

Если нужно срочно. Если некогда креативить. Если хотите что-то быстро написать и отправить, словом, когда нужны быстрые буквы, можете смело выбирать одно из действий:

Убедить зайти к вам:

• Вам стоит это знать, потому что…

• Когда вы прочитаете этот пост, то…

Завлечь новинкой или проинформировать:

• А вот и дождались…

• Условия изменились к лучшему…

• У нас важные новости…

Просто спросить (а после вопроса, конечно, расшифровка поста):

• Как вы относитесь к…?

• Сколько раз в месяц вы…?

Ну очень простенько и совсем стандартно, но иногда пригодится точно.

Формат «Лайфхак» или «Как-заголовок»

• Как выбрать тур, если вы ничего не понимаете в туризме?

• Как купить мебель, чтобы все завидовали?

• Как начать заниматься копирайтингом и зарабатывать?

Такие варианты заголовков предлагают решение актуальной проблемы и хорошо подходят для широкой аудитории.

Как правило, уровень доверия к подобным материалам достаточно высок, особенно если автором текста становится имеющий определенный статус или имя в какой-то области.

Формат «Мнение эксперта»

Что действительно любят многие, так это читать различные советы и откровения специалистов. Помните же про доверие к цитатам? Так вот это из той же оперы. Единственное условие – вы имеете статус эксперта. Идеально, если вы еще при этом и лидер мнений.

Заголовки могут быть от первого лица:

• Как мы запустили кофейню и заработали первый миллион.

• Моя правда о том, почему у вас нет продаж.

• Чего я ждал от бизнеса и что реально получил в итоге.

Или безличными:

• «Клиенты начали хамить – что делать?» Советы практика.

• Откровения о рынке плюшевых мишек в России.

• Вежливый ребенок – это возможно: правила от психолога.

Формат «Заголовок с цифрами»

Факт дня: если в заголовке есть число, такой пост привлекает больше внимания. Люди доверяют цифрам, процентам и прочим точным величинам. Пользоваться ли нам этим? Обязательно пользоваться.

Примеры:

• Всю неделю – сумочки на 50 % дешевле.

• Мы запустили 7 новых услуг, которых нет ни у кого в городе!

• Курс с 87 % трудоустройств выпускников в первые же 3 недели.

Отдельно можно поставить вариант со списками. Как-то так уже заложено в человеческой природе, что списки привлекают внимание. Кто «в теме» идет сверяться со своими знаниями, кто не в теме, идет эти знания получить.

Примеры:

• 30 нескромных вопросов к вашему Landing Page.

• 12 признаков того, что вам пора увольняться.

• 25 самых страшных ошибок ресторатора.

Списки создают иллюзию того, что все написано просто и по делу. Такова уж их магия, даже самой жуткой ереси можно придать более адекватный вид, если подать именно списком. Это, конечно, не является призывом к действию, а дано так, в качестве наблюдения.

Формат «Причины»

Почему люди не летают как птицы? Почему я такой невезучий? Почему у них покупают, а у нас нет? Люди любят находить причины всему. Люди ищут причины и объяснения.

Можно использовать в виде списков или и сольно:

• Почему 30 % компаний делают эту ужасную SMM-ошибку?

• Почему вам стоит купить новую сумочку? 5 причин.

• Почему мы продаем 6 из 10 туров со скидкой 30 % и выше?

• 7 причин, мешающих вашему салону стать популярным.

• А еще такие заголовки интригуют читателя и косвенно обещают ему показать путь решения проблемы или дать ответы.

Формат «Вовлекающий текст»

Эксплуатация любопытства – удачный выбор. Кстати, клюют на такие названия самые разные читатели. Даже достаточно чопорные пользователи, которые обычно «выше всего этого», нет-нет, да и заглянут внутрь.

В таких заголовках приветствуются слова вроде «секрет», «узнайте», «решение», «неожиданно» и прочие варианты, намекающие на что-то интересное, скандальное, новое, странное и так далее.

• Странный, но крутой способ прокачки личного бренда.

• Узнайте, как работать в Европе без визы.

• Наконец-то! Первые фото нашего флагманского гаджета…

Формат старенький, инфобизнесом и рекламой битый, но если не слишком напирать, то вполне еще работает.

Формат «Срочно»

Допустим, вы стоите с приятелем, а затем внезапно протягиваете ему карандаш и говорите «на, быстрей возьми». Знаете, как отреагирует приятель? Вариантов два – или скажет «чего это и зачем?», или действительно возьмет.

Не знаю, почему так (воспитание, склонности или еще что-то), но в мире полно людей, для которых слова «срочно» или «быстро» – это активаторы внимания и даже нередко призывы к обязательному действию. Что-то вроде рефлексов, которые сложно побороть.

Естественно, текст с таким заголовком заинтересует и «обычных людей».

Примеры:

• Срочная распродажа: только 3 часа для самых быстрых!

• Срочная новость: наш шеф-повар сегодня в ударе! А блины с семгой – это вообще что-то…

• Срочно ищем людей, для которых скидка 40 % – не пустой звук.

• Срочно требуются те, кто хочет в отпуск!

Формат «Целевой»

Хорошее решение для целевого вовлечения самой горячей аудитории. Мы обращаемся только к тем, кто подходит по каким-то конкретным признакам: занимается подводной охотой, красит волосы в рыжий цвет или фотографирует облепиху, например.

Да, это обрезает массу людей, но зато притягивает самых ценных. Обычный пост «самые ценные люди» могли и не прочитать, а когда это точно попадает в мои интересы, я обязательно прочитаю.

Посудите сами – смог бы я пройти мимо, если бы увидел заголовок по типу «Важная информация для тех, кто писал книги по Instagram-копирайтингу»? Меня бы от поста тягачом не оттащили.

Естественно, я опять подло утрирую, но и с куда более массовыми признаками это тоже шикарно работает.

Примеры:

• Занятия фитнесом для фрилансеров.

• Тем, кто хочет вести бизнес в Instagram.

• Обладателям беговых дорожек посвящается…

• Скидка 50 % на груминг для йоркширов.

Формат «Бесплатно»

Тяга к бесплатному неуемна. Если вы можете что-то дать бесплатно без ущерба для себя, то это стоит использовать. Единственное условие – «бесплатность» действительно должна иметь какую-то ценность. Также я рекомендую ставить слово «бесплатно» в начало предложения. Так заметней.

• Бесплатные консультации по макияжу. Много, подробно и очень профессионально.

• Бесплатные ужины? Да! Акция «Копи посещения» стартовала.

• Бесплатно – каждый третий урок. Курс-прокачка для фотографов.

Кстати, в последнем примере (бесплатно – каждый третий урок) и «скидка 35 %» – по сути идентичные понятия. Но скидка – это привычно, а вот получить часть уроков бесплатно – это как-то по-новому ласкает слух.

Формат «Вопросы»

Увидев вопрос, мы или пытается узнать суть вопроса или вовсе настраиваемся на выдачу ответа. Это наша природа, усиленная заученными моделями поведениями. Спросили? Ответь. Глубоко сидящая реакция, которую тоже взять себе в арсенал. Наконец, люди попросту любят получать ответы (см. формат «Причины»)

Вопросы могут общими:

• Корректор осанки – обман или реально поможет?

• Почему курсов все больше, а число профи не растет?

• Где стригутся самые красивые собаки?

Или могут быть направлены на читателя:

• Не знаете, как написать УТП для своего бизнеса?

• А вы верите в быструю карьеру?

• Сколько вы готовы заплатить за быстрый сон?

Формат «Команды»

Вообще-то люди не любят, когда ими командуют, поэтому будьте мудрым и аккуратным командиром. Если составляете такой заголовок, помните: он должен заинтриговать и одновременно не вызвать отторжения.

Примеры:

• Перестаньте потакать своей лени. Начните жить иначе!

• Попробуйте новый вкус нашего шоколада.

• Станьте мастером макияжа с записью на месяц вперед!

Формат «Интрига»

Маркетологи знали, что делали, когда создавали слоган для одной из передач, который звучит как «Скандалы. Интриги. Расследования». Людская природа, опять она виновата.

Чтобы не говорить о разных вещах, давайте обозначим понятие «интрига». В этой книге под интригой понимается возбуждающая любопытство информация. Причем информация основана на недомолвках, двусмысленном заявлении или подаче части фактов.

Даем что-то интересное, читатель интересуется, читатель идет смотреть детали. Все, захлопывайте клетку, мы его поймали.

Примеры:

• Мы оставили эту информацию для самого особого случая. И вот он наступил.

• Я знал, что так произойдет рано или поздно. И это уже началось.

• Знаете, сколько людей оставили негативные отзывы о нашем товаре? Мы и сами не думали, что…

Формат «Ажиотаж»

Берем и нагоняем ажиотаж, искусственно ограничивая возможности. Можно ограничивать время, объем товара, число просмотров и так далее.

• Осталось 7 последних сумок со скидкой. Успевайте!

• После 10-й покупки предложение будет закрыто!

• Пост будет удален в 23:00, торопитесь прочитать!

Формат «Именные»

Заголовки с названиями продукции или услуги. Здесь важно не просто вставить название предлагаемого товара или услуги, но провернуть подобную операцию максимально аккуратно.

Проще говоря – не спугнуть читателя своей навязчивостью.

Почему название все-таки имеет право находиться в заголовке?

Дело в том, что читателя нужно сразу познакомить с будущей покупкой, сразу же протянуть руку и сказать:

Привет! Я дизайнерская мебель из дуба. Вы меня скоро купите, потому что я классная.

Примеры:

• Подушка с особой геометрией «Соня» – спите, где захочется!

• Ресторан «Енотики» – кормим недорого и жутко вкусно.

• Услуга «Чистый дом» – идеальный клининг за час с 1700+ восторженными отзывами.

Формат «Гео-привязка»

Во-первых, к такому заголовку отлично лепятся хэштеги. Во-вторых, во время сканирования информации человек «выхватывает» глазом знакомые и близкие слова. В-третьих, а почему бы и нет?

Примеры:

• Обучение маркетологов для работы в Москве.

• Лучшие гостиницы Паттайи до $30.

• Обвал цен на дубовую мебель в Праге.

Формат «Признаки & Преимущества»

Если хочется подчеркнуть особенности товара или услуги. Если хочется создать объемное описание. Если есть особенности, которые не грех упомянуть, смело пользуемся этим форматом.

Примеры с признаками:

• Быстрый. Удобный. Умный. Наш смартфон-флагман в линейке до $150.

• Понятно даже новичкам: обучение серьезному копирайтингу для всех.

• Сталь. Стекло. Идеальная эргономика новой коллекции мебели N.

Примеры с преимуществами:

• Термос, который даже КамАЗ не раздавит.

• Подписка на 3 сервиса по цене 1: такого нет у других!

• Спрей от комаров с гарантией безопасности для людей и животных.

Формат «Выгоды»

Чем отличаются выгоды от преимуществ? Тем, что преимущества – это просто особенности и отличия, а выгоды – это то, что именно получит человек. То есть, не просто «надежная газонокосилка», а «идеальный газон много лет». Если в прошлых примерах мы просто давали преимущества, то здесь мы их расшифровываем.

Примеры:

• На 20 % быстрее аналогов: на велосипеде N вас не догнать!

• Опоздали – заплатим: доставка за 2 часа часов или вернем 30 %.

• Гарантия трудоустройства: научим SMM и устроим на работу.

Формат «Ассорти»

Вариант «ассорти» прост: вы берете компоненты из нескольких видов заголовков и смешиваете их по своему вкусу. Это нормально, поскольку многие заголовки сочетают в себе признаки разных типов.

Смешивать можете на свой вкус, главное не переусердствовать и помнить, кому и зачем все это пишется.

Примеры:

• Какие описания товаров нужны вашему магазину? Узнайте сейчас!

• 5 лучших сумочек этого сезона – найдите свою!

• 17 причин быть нашим клиентом. Интересно?

Этих форматов, да еще если включить немного креатива, вам точно хватит на 5 000 лет активного и разнообразного постинга. Ищите лучшие сочетания, на которые клюет ваша аудитория, анализируйте и смело занимайтесь практическим скрещиванием.

На этом все. Нас ждет следующий пункт, в котором мы научимся органично входить в текст.

Составляющая 1. Пункт 3. Начало поста

Теперь, когда мы изучили правила написания вовлекающих заголовков и одновременно первых предложений, самое время поговорить о том, как вообще можно начать пост. То есть не с каких слов, эмоций или идей, а чисто технически.

Страх чистого листа – жуткая проблема. Вроде бы и идея есть, и понимание, что именно вы хотите видеть в материале, но начать не получается. Ступор. Страх. Тлен.

Что делать? Специально для таких случаев я приготовил несколько способов сходу вломиться материал. Для тех, кто страдает боязнью чистого листа или попросту не умеет «сразу входить» в текст, это шикарное решение.

Но сначала… Сначала мы должны пропитаться одним из самых полезных и важных навыков профессионального копирайтинга, которые я вообще знаю.

Вниз по скользкой горке

Это не прием. Не какая-то отдельная фишка, которая где-то подойдет, а где-то нет. Куда там, берите выше. Это глобальный принцип для любых ваших постов и текстов вообще. Это то, как должны начинаться все ваши буквы. В идеале – даже простой комментарий. А зовут нашего главного героя – «Скользкая горка».

Метод «скользкой горки» был создан, обкатан и подан широкой публике Джозефом Шугерманом. Вы еще несколько раз встретите это имя на страницах книги, поскольку я совершенно искренне считаю его лучшим копирайтером мира.

Знаете, в чем сила и отличие всех методов Шугермана? В том, что этот человек отвечал центом за каждый свой текст. Он в первую очередь был владельцем крупной компании, занимающийся продажей товаров по почте, а только потом – копирайтером. И для каждого товара создавал большие статьи-описания.

Он не был наемным автором, которые обычно работают на кого-то и свой гонорар получают в любом случае. Да, обычно они стараются писать хорошо, но здесь вообще другое. Здесь – уже драка за выживание. Или учись, делай выводы и пиши классно или разорись.

Скажу просто: от дел Джозеф отошел, имея на счету не один и не два миллиона долларов. Его книга «Искусство создания рекламных посланий» разошлась по миру сотнями тысяч экземпляров. Сотни переизданий в десятках стран. Он настоящий пахарь копирайтинга, идеи и принципы которого мне невероятно близки.

Но вернемся к «скользкой горке». Итак, что же это такое?

«Скользкая горка» была создана для того, чтобы бороться с главной проблемой в рекламных текстах – нежеланием читать их обычными людьми. Ну не очень любят читать рекламу, такие вот они странные. Про енотов-полоскунов – да. Про то, как, кто и сколько заработал – да. Даже про ТОП-20 лучших напильников прочитают, а вот рекламу – нет. Не любят. Надо заставлять.

И вот «скользкая горка» как раз заставляет читать любые тексты, не обязательно рекламные. Она хитрая в этом плане.

Принцип действия «скользкой горки» прост: она постепенно, шаг за шагом затягивает читателя в материал.

Стратегия: цель вашего первого предложения «горки в том», чтобы человек… прочитал второе предложение. Цель второго предложения в том, чтобы человек… правильно, прочитал третье. И так далее. Уловили суть? Читатель, сам не замечая этого, катится по тексту, как по скользкой горке.

Да, с виду это кажется проще пареной репы, дескать, тоже мне, Америку открыли. Но когда такой подход становится вашей философией копирайтинга, все невероятно меняется.

Вы становитесь скупы на ерунду и щедры на качество. Вы начинаете в каждом предложении видеть друзей или врагов. Вы начинаете заботиться о тексте, делать его острым, смачным, интересным. Вы нацелены на то, чтобы писать классно. Всегда. Словом, сплошные витамины.

Давайте сравним три примера. Один обычный и два «скользких». Сначала обычный:

В этом посте я расскажу вам о том, как начать зарабатывать удаленной работой. Вы узнаете секреты фрилансеров и трудности этой профессии.

Скользкие:

Месяц 1-й – нет работы, денег и целей. Тоска. Отчаяние. Месяц 11-й – $1200 чистыми, вал заказов и планов. Что между этими месяцами? Фриланс!

«Да пропади этот офис и начальство пропадом! Я устала тащить на себе весь отдел. Идите вы к черту.» Это были мои последние слова в офлайн-работе 5 лет назад. А затем начался фриланс…

Заметили?

Первый пример – уныл и грустен. От него за километр веет скукой и дохлыми мухами. Нужно заставлять себя, чтобы ползти по нему глазами. Второй и третий примеры – другие. Они вообще непонятно как кончаются. Сами. Как хорошая книга, они буквально съедаются.

А все почему? Да потому, что мы посадили человека на скользкую горку. Мы уже не растягиваем текст, лишь бы были какие-то осмысленные буквы. Мы залезли в шкуру читателя, учли его интересы, заранее подумали – как написать так, чтобы человек зацепился и побежал глазами по тексту.

Так это и работает. Когда вы начинаете думать о читателе, когда «скользкая горка» становится эталоном, писать уныло уже не получается. И это как раз то, что нам нужно.

Вариантов создания «горок» миллион – я о них буду много и часто говорить на протяжении всего раздела. Здесь и интрига, и интерес, и провокация, и многое другое. Сам материал для «горки» вторичен. Важнее – создать общую конструкцию, при которой не скатиться нельзя. Важнее – сделать для себя этот принцип обязательным «по умолчанию», и тогда решения найдутся. Для любых тематик, объемов и форматов текстов.

И вот теперь, уже зная самое главное о начале текста, пора приступить к деталям. Нас ждут самые интересные способы начала постов, отобранные с любовью лично мной.

Методы начала постов

Метод 1. Принцип фрирайтинга. Ты садишься и буквально сходу пишешь, пишешь, пишешь. Быстро, не думая и ничего не исправляя. Вот как началось, так и началось. Потом можно поправить, но, главное, разбег взят.

Отлично подходит тем, у кого особенно сильный творческий ступор. Не стесняйтесь и пишите из головы. Именно то, что ощущаете и думаете, без всяких «красивостей». Пусть это будут уже упомянутые нами сумочки. Клянусь конверсией, писать пример буду прямо сходу, не думая.

Обычно мода заканчивается, и сумочка уже не так актуальна. Приходится постоянно много тратить на новые. Это дорого и многих напрягает. Другое дело, когда сразу есть сумка, которую не нужно было бы менять постоянно. Какая-то универсальная.

Метод славен тем, что когда «войдете» в материал, то сможете уже остановиться, отдышаться и все хорошенько отредактировать. Добавить вовлекающие заголовки, продумать продающие элементы, подстроить под формулы копирайтинга, дать примеры и так далее. Главное, вы занесли в дом все, что нужно было быстро занести.

А красиво расставить по местам – уже дело техники. Если бы вы сразу начали заносить что-то одно, затем – красиво расставлять, затем снова заносить и расставлять, вы бы жутко устали и вымотались. А так – быстро сделали, теперь можно и порядок навести.

Метод 2. «Дело было так». Этот нехитрый прием отлично знают журналисты и частенько применяют его на практике. Работает метод крайне просто: ты садишься, произносишь про себя волшебную фразу «короче, дело было так» и затем пишешь то, что пришло в голову уже после нее.

Отличается от первого тем, что лучше работает именно с информационными постами. Когда нужно рассказать что-то читателю, но вы совершенно не знаете, с чего начать, начните «с дело было так».

Отлично работает в тандеме «а дальше?». Этот вопрос нужно задавать каждый раз, когда темп замедляется. Например, давайте я попробую прямо сходу написать пост о том, как позавчера мы взяли заказ на 270 000 рублей с одной статьи в блоге (реальная история, реальный заказ 2 дня назад, 50 % оплаты уже поступило). Обещаю, пишу сходу без правок:

Короче, дело было так: написали статью про тексты для интернет-магазинов. Народ шел, но заказов с нее было мало. И статья вроде бы в ТОП, но не клюет. Тогда решили – чего-то не хватает.

Я начал крутить и понял, что нужна какая-то особая фишка. Что-то такое, что эффективно бы заканчивало статью и одновременно говорило о нашей экспертности. В итоге добавили большой блок о том, как с помощью LSI-копирайтинга можно создавать экспертные статьи в блоге магазина и за счет этого получать целевых клиентов. Показали примеры. Доказали, что умеем.

Статья провисела 2 дня, за это время заказали текст на главную страницу ИМ (иногда так и заказывали) и (класс, работает) ведение блога крупной компании со своим магазином. Договор на 3 месяца, нужно забрать серьезные ТОП по элитной технике, в плане – 17 статей. Мы посмотрели, забрать реально, поэтому подписали и заберем.

Все это я сходу написал за 4 минуты (специально засек). Что теперь? А теперь можно сделать это информационным или рекламным постом. Куда вас поведет, туда и можно развернуть материал. Например:

Статья, которая продала на 270 000 рублей за 1 заказ. Рассказываем и показываем!

Контент – это круто. Экспертный контент – это еще и очень выгодно. Хотите узнать, как всего 3 тысячи знаков принесли нам заказ на 270 000 рублей без всякой рекламы? Сейчас расскажем…

И далее причесываем историю, подавая ее вкусно и интересно. Будьте уверены, ЦА будет читать. Ей такое реально интересно.

Метод 3. «Перевернутая пирамида». Тоже полезный и достаточно простой способ «начать пост хоть как-то». Суть метода: все самые главные факты нужно ставить в самое начало. А уже затем их расшифровывать.

Так, кстати, пишут все классические пресс-релизы. Удобен способ тем, что текст сам подталкивает вас писать и не нужно метаний в поисках музы.

Дали главную информацию. Расшифровали.

Все это отредактировали, навесили бантиков, и готово. Красота!

Работает как в рекламных и продающих, так и в обычных постах (вовлекающие, информационные, развлекательные).

Метод 4. «5W+H». Если пирамида оказалась сложновата, есть упрощенная версия для ленивых. Расшифровывается все просто:

• What? (Что?)

• Who? (Кто?)

• Where? (Где?)

• When? (Когда?)

• Why? (Почему/Зачем?)

• How? (Как?)

Что нам нужно? Нам всего-то нужно ответить на все эти вопросы прямо в начале текста. Коротко прописываете вводные по каждой части, а затем уже «делаете красиво» по своему усмотрению.

Формула удобна тем, что с ней невозможно не начать. Хотите вы того или нет, а вопросы уже готовы. Остается просто ответить на все.

Метод 5. «Конверсионный разговор». Частая беда авторов в том, что они сразу стараются сказать всем. Понравиться всем. Учесть сразу все. А в итоге – ступор и желание выпрыгнуть в окно от всего «вот этого вот».

Говорить сразу всем – жутко сложно. И даже не технически. Эмоционально. На автора падает сразу глыба ответственности, которую, конечно, он сам и придумал. Но она падает все равно.

Ценность этого метода в том, что здесь глыба не падает. Такой вариант быстрого вступления позволяет говорить не со «страшной толпой, которой не угодишь», а всего-то с одним человеком. С очень-очень конкретным человеком, которого вы себе представили. Этакий «среднестатистический подписчик».

Важно сразу начать разговор напрямую. Сразу бить в четкие интересы всего-то одного читателя. Переводить «просто послание» в конверсию. Сразу. Сходу.

Это важно, давайте повторим: мы не просто обращаемся к человеку, а сразу же пытаемся закрыть его конкретную проблему, убрать или сделать предложение. То есть наши первые предложения – самые главные. С четкой выгодой для человека.

Например, если мы рассказываем о том, как делать тексты, мы можем написать так:

Как вообще понять, работают ли ваши тексты или это мусор?

Если мы продаем демонтированные железобетонные плиты, то можно сказать так:

Даже новые плиты выглядят как б/у. Это же бетон, он всегда некрасивый. Только за б/у «некрасивые» плиты вы платите в 3 раза меньше, да и срока годности у плит нет.

*Да-да, в Instagram продают даже плиты, честное слово.

Если это продающий пост о том, с чего начать обучение массажу, то:

Решились стать массажистом? Тогда вам нужен план роста. И он уже готов!

Мы сразу, назло поговоркам, догоняем трех зайцев:

1) Вы можете сходу начать писать, не задумываясь об утомительных прологах.

2) Когда вы говорите со всеми, вы боитесь, вы зажаты. Когда вы говорите одному и ждете конкретной реакции, то и голос ваш уже другой. Все же говорить с одним человеком – не так страшно, чем говорить с тысячами.

3) Проблема, выгода, предложение – все это сразу в лоб, сходу. Это хороший вариант привлечения внимания. Действенный и очень простой прием «без наворотов». Нашли проблему – сразу сказали о ней.

4) Затем вы попросту расшифровываете ваше послание, плавно переходя в середину. В итоге – и в текст на одной ножке запрыгнули, и сходу продавать (убеждать, заинтересовывать, вовлекать, развлекать) начали. Невероятная красота, я считаю.

P.S. Кстати, о том, как интересно и нестандартно создавать выгоды и закрывать возражения мы еще достаточно подробно поговорим в «продающем» разделе книге. Так что еще огого как прокачаетесь.

Метод 6. Льем и выжимаем. Этот вариант входа в пост – симбиоз из фрирайтинга и конверсионного разговора. То есть, сначала мы пишем «как пишется», а затем сразу же «разгружаем» текст, оставляя только самые-самые главные смыслы.

Давайте попробуем на примере. Скажем, мы продаем услуги компании по найму домработниц и пытаемся сходу вскрыть боли клиента. Для этого мы садимся и пытаемся описать проблему так, как чувствуем. То есть вольный поток мыслей о главных болях клиента:

Любая женщина знает, как много времени крадут постоянные уборки и домашние хлопоты. Стоит только вымыть полы и расправиться с окнами, как на подходе уборка в детской. Только справились с этими проблемами, нужно уже чистить собачий ворс с ковра и гладить вещи всей семье. А ведь еще есть обязательная готовка, полив цветов и десятки прочих дел…

Что плохо в этом абзаце? В принципе, проблемы вскрыты, но начало очень затянуто. Крайне. А это плохо, потому что любое лишние слово здесь мешает быстрому вхождению в материал. Затянули – кто-то ушел. А если лишние слова размещены в лид-абзаце, деньги утекают уже струей.

Можно ли что-то сделать с этим? Конечно. Для этого достаточно выделить центральные моменты повествования и откинуть связующую их словесную шелуху. Штука в том, что многие авторы ошибаются, пытаясь создавать сложные и лаконичные вхождения в материал. Это редко нужно читателю.

Гораздо мудрее и проще дать человеку на сканирование (а тексты ведь сканируют, помните?) только самые-самые главные куски. Без оберток. Например, так:

Постоянные уборки. Глажка. Готовка. Десятки мелких домашних дел, крадущие массу времени. Вы не устали от этой круговерти?

Как вы видите, мы сказали то же самое, но сэкономили две трети абзаца. Если человеку близки идеи, которые мы используем в тексте, он додумает все сам. Нужно. Просто. Обозначить. Проблемы.

Никаких долгих раскачек и сложных переходов. Центральные боли – быстрый вход в текст. Такой подход работает куда лучше, чем попытки читателя заставить самому ковыряться в материале и выискивать важные моменты.

Очень удобное и простое решение. Особенно для тех, кто до сих пор в плену «оплаты за 1000 знаков» и любую идею на автомате стремится превратить в пару томов «Войны и мира».

Ну вот, на этом размышления о правильном входе в тексте можно считать более-менее подробными. Все это важно и нужно, без них ваши посты будут постоянно «проседать». Вообще, как я уже говорил ранее и скажу еще много раз (я надоедливый ради пользы) – вы должны все это впитать в себя. Это должно стать вашим «Отче наш».

Плюс – для начала текста можно использовать формулы заголовков (расписать)

Резюме по началу текста:

1. Выбирайте вариант вовлечения читателя за счет заголовка или первых предложений (если просто картинка без текста). Если креатива хватает, выбирайте разные варианты и набросайте несколько.

Например: страх, интрига и провокация. И для каждого пропишите свое начало. Да, сначала это кажется сложноватой задачей, но сей дивный прием тренирует креативность и оттачивает вашу стилистику.

2. Держите в голове правило «скользкая горка». Ни одно предложение не должно быть обузой для текста. Это, повторюсь, не значит, что в каждом предложении должны быть цифры, конкретика или призывы. Часть предложений нужны и просто «для атмосферы». Но вы должны чувствовать, что они именно «для атмосферы», а не «для воды».

3. Сходу вгрызаетесь в текст, не боясь писать. Если ступор, выбираем «пирамиду» или «5W+H». так вы точно напишете что-то. Затягивать – не вариант. Нужно делать быстро. Торопиться нужно потому, что чем дольше вы оттягиваете написание начала поста, тем сложнее оно будет вам казаться в дальнейшем. Чистая психология.

По сути, можно за 5 минут написать первые пару абзацев или… или испугаться их, и постепенно, со временем они превратятся в страшных чудовищ. Монстров предстоящей работы, которые будут пугать вас час-день-неделю самим фактом своего существования и неотвратимостью написания. Сходу – выгоднее. И куда проще. Не дайте мухе вырасти в слона.

Некоторые из вариантов быстрого входа:

• В 1–2 предложения опишите проблематику и приступайте;

• Вообще не делайте лирических вступлений, начинайте сразу с места в карьер;

• Начните с интриги и пообещайте в конце раскрыть карты;

• Задайте вопросы, на которые захочется увидеть ответы;

• Покажите цифры, которые удивят, ошеломят, просто заинтересуют читателя;

• Не делайте начало поста слишком затянутым. Оно не должно быть больше 20–30 % всего текста. Цель начала поста – просто затянуть в чтение. Дальше уже за поедание букв отвечает середина.

Логичный вопрос: «А как понять, когда уже закончилось начало и началась, собственно, середина текста»?

Самый простой вариант – по ощущениям. То есть, вы уже чувствуете, что нужные слова сказали и затягивание – будет лишним. Значит – это черта. За ней нужно уже погружаться в самую суть.

Если с четким разделением границ проблемы, то рекомендую использовать несколько фишек (они будут и вам помогать, и читателя ориентировать):

Текстом и графикой. Допустим, вы уже сказали вначале, что «каждые 70 копеек из 1 рубля рекламного бюджета сливаются впустую, если настройку делал дилетант».

Все, человек уже проникся, ему уже жутко жалко своих денег, он внемлет. Теперь можно дать какие-то 1–2 эмодзи, а рядом – «Почему так происходит? Факты от профи», а затем уже список фактов.

Теперь, за этой смысловой чертой, читателю (и вам) уже понятно, что вступление кончилось, начался серьезный разговор. Просто и удобно.

Активационными фразами и словами. Заметили, что в книге полно слов и фраз вроде «Начнем», «Давайте посмотрим», «Что в итоге?». Я вот тоже заметил.

Знаете, зачем они? Чтобы переключать читателя в формат внимательного чтения. Это – желтый знак светофора. Знак, что дальше пойдет уже суть. Если запутались в начале, если нужно переходить к делу, то обрубаем вступление одним из таких слов. Как вариант, можно и свои фишки придумать.

Например, для профиля с обучающим контентом – «Давайте пошевелим извилинами» или «А теперь давай включим «умный» режим, дальше будут факты».

Для автомобильного салона «давайте заглянем под капот» или «давайте-ка прогреем материал по-полной». Для кондитерской «попробуем факты на вкус», «получше изучим начинку предложения» и так далее. Какие-то общие слова-вступления, по которым через какое-то время подписчики уже будут понимать, что началось самое интересное.

Многоточие, много тире, звездочки, эмодзи и так далее. Вариант для ленивых. Если совсем нет желания натягивать сову на глобус и сводить все в единый смысловой поток, можно попросту графически отделить вступление и сразу перейти к сути. Да, вариант – не из самых изысканных, но порой – он единственный, на который хватает сил.

Все, на этом правила начала поста остаются позади, нас ждет середина.

Составляющая 1. Пункт 4. Основная часть текста

Что есть основная часть поста? Если отбросить вступление и концовку, то остается… все. То есть, по сути, остается вся информация о том, как написать пост. Так странно совпало, что именно этому вопросу и посвящена вся наша книга.

Рассказать коротко о том, как писать основную часть поста – все равно что в 2 словах рассказать о квантовой физике. Задача глупая. Для продающих постов – одна начинка. Для PR-постов – другая. Для инфотекстов – третья.

Словом, давайте условимся: виды начинок и что в них вообще добавлять, мы разберем после. А вот тесто… Тесто, в которое заворачивается начинка, у нас одинаковое (никогда больше не сяду писать книгу голодным).

Так что сначала научимся замешивать правильное тесто. А для этого – затронем общие вопросы, которые касаются написания основной части вообще. Все те же общие правила. Базис, который для всех одинаков. А уже затем, позже, в другом разделе, покажу что и для каких постов конкретно нужно писать.

Правила создания основной части

Помните, еще в самом начале я говорил, что Instagram и убедительно-позитивный копирайтинг – это как Зита и Гита, а потому по отдельности я их не представляю и вам не советую? Так вот теперь пришло время расплаты.

Ниже мы с вами изучим основные правила УПК-стиля, по которым создаются все наши фирменные посты в Instagram. Именно эти правила будут отвечать за общую классность поста. Благо, бойцы это проверенные, а потому – и вправду отлично отвечают. Подойдут они и вам даже в тех случаях, если вы не любите и не умеете «слишком позитивно». В любом случае «убедительно» вам пригодится, а «позитив» можно уже настраивать самостоятельно. Где щепотка, а где ведро с горкой. Как сами чувствуете и как ниша позволяет.

Итак, УПК. В основе убедительно-позитивного стиля (а, значит, и вашего поста) лежит пять главных факторов:

• простота;

• конкретика;

• экспертность;

• позитив;

• профессионализм автора.

Каждый из факторов отвечает за что-то свое:

• Простота – экономит время, усиливает интерес и дает возможность сразу войти в материал.

• Конкретика – спасает от вездесущего «бла-бла-бла», которым наполнены тысячи текстов.

• Позитив – располагает и создает особую, нужную нам атмосферу.

• Экспертность дает понять, что вы знаете, о чем говорите.

• Профессионализм автора помогает создавать вкусные, легкие, удобные для чтения тексты.

Потеряете хоть одно звено – потеряете убедительность текста и всю его особую магию. Да, пост все так же будет читаться. Да, беды не произойдет, но уже будет не то.

Если же вывалится два и более элементов – считайте, что миссия провалена. Да, даже на одной экспертности или простоте можно вытянуть весь материал, но эффект будет уже совершенно другой. Этак можно и не учиться вовсе. Пишите себе сходу, что в голову придет, да и все.

Если же хотите «как надо», тогда давайте изучим каждый фактор по-взрослому.

Фактор 1. Простота

Простота – это то, как вы подаете материал. Насколько хорошо следите, чтобы читателю было удобно и просто читать. Кстати, «писать просто» и «писать простецки» – две большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла раму», конечно, не нужно. Это уже простецки.

Писать просто – значит излагать свои мысли четко, емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко катился по тексту, а не продирался сквозь заросли смыслов.

Основные правила простоты:

1. Четко определите идею поста. Она должна идти красной нитью через ваше послание. Варианты «Это Надя. Она классный визажист. Хочу суши, нога побаливает, и кто знает, почем сейчас лимоны?» – не подходят. Ваш текст должен быть подчинен какой-то идее. Все остальные слова – ее обслуга.

2. Идея должны быть понятна. Скажите четко то, что хотите озвучить. Да, есть форматы, где нарочно создается таинственность, интрига, загадка. Но это фишка. Особая. Если такой фишки не предусмотрено, значит – идея должна быть прозрачна и понятна.

3. Пишите так же, как говорите. Беседуйте с читателем. Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно не ждут от вас академического стиля. Но при этом вы также должны помнить, что люди еще и понимают намного больше, чем многим кажется. И хотелось бы. Они отлично видят суть и скрытыве смыслы. Не все, но многие – видят.

4. Не используйте сложных примеров и сравнений. Если не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте. Как вариант, найдите более простой пример для сравнения.

5. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется сказать «абонементный билет на проезд в общественном транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «проездной на автобус» и «показать».

6. Избегайте лишних аргументов, преимуществ, сравнений, выгод и прочих элементов убеждения. Найдите самые сочные, остальные – за борт.

7. Не оставляйте открытых вопросов. Если вы подняли какой-то вопрос или проблему, она обязательно должна быть решена. Коли уж взялись писать, в конце текста человек должен сказать примерно следующее «Ну вот, теперь все понятно».

8. Предугадывайте вопросы читателя. Вы должны предчувствовать вопросы читателя, чтобы нейтрализовать их раньше, чем они будут заданы. Если вы пишете, что новая кофемолка обязательно понравится покупателю, но не говорите ни слова о ее стоимости и происхождении товара, это дрянной текст.

Вы должны четко понимать, что честное освещение этих параметров подтолкнет читателя к совершению покупки стократ лучше любых соловьиных трелей.

9. Будьте удобны даже в мелочах. Если есть моменты, которые непонятны читателю, обязательно их «просчитайте» и подайте понятно.

Простой. Удобный. Понятный. Четкий текст с конкретным смыслом. Его приятно читать. По нему скатываешься, словно с горки. Вот что такое простота в копирайтинге по мнению П. Панды и миллионов читателей во всем мире. И енота-полоскуна, конечно.

Фактор 2. Конкретика

Конкретика должна быть везде. Пусть и немного. Это нужно затем, что наш мозг рационален. Даже у тех, кто принимает чисто эмоциональные решения (хочу, хочу, хочу, плевать на цену и качество, я хочууууу здесь и сейчас), все же остался атавизм, выраженный в жажде минимальной конкретики.

Даже у «абсолютно отмороженных эмоционалов» появляется ощущение некой пустоты, если текст начисто лишен твердой почвы. Особенно в тех случаях, когда вы что-то продаете, рекламируете или описываете. Таковы уж мы, человеки, нам нужна хоть крупица чего-то осязаемого.

Если вы продаете что-то приземленное, вроде модных костюмов, кураторство по Forex, услуг массажа или, например, вовсе бетонные сваи – все просто. Там конкретика и цифры естественны и органичны. Они не «напрягают» читателя.

Но есть посты, в которых чрезмерная конкретика выглядит так же лишне и нелепо, как седло на кошке.

Знаешь, а ведь я тебя ждал. Всегда. Вдребезги, нараспашку полюбил тебя сходу омутом, встретив однажды во сне. Узнал среди миллионов и понял – это ТЫ. С тех пор я существовал, тек по серой жизни без эмоций, вздрагивая и оживая лишь тогда, когда видел тебя в ночном мираже. Каждый раз, словно нищий, молился о счастье увидеть сон с тобой.

Если бы ты знала, как же ужасны были пробуждения. Я выл как волк, понимая, что ты снова осталась там. Что ты, мое счастье и моя судьба – снова недосягаемы. Я не знал ни места, ни года нашей встречи, но верил – это неизбежно. Здесь. В реальности. И вот это случилось… Счастлив ли я? Я безумен счастьем.

В знак моей искренности и преданности, пожалуйста, прими это кольцо из золота и платиновых вставок, выполненное в форме 2 сердец. Я купил его со скидкой 35 % на распродаже по кодовому слову KAVALER-35. Сначала поехал в магазин на Ленина 27 (вход с торца), кончились…

В другой, на Пушкина 17 (там еще крыльцо скользкое) – тоже. И вот только на Энтузиастов 46, хоть они и работали всего до 20:00, успел. Такая красота, да еще и с экономией 12 530 рублей!

Каково? Нравится вам чрезмерная конкретика в эмоциональных текстах? 2 первых абзаца – это полет ярких ощущений и живых картинок. Это тончайшие крылышки эмоций. Веяние ветерка смыслов и чувств, если хотите.

2 последних – это железная арматура фактов, вбитая в наше чувство прекрасного. А вместе – это масло и вода, которые не смешиваются ни при каких условиях.

Да, я, конечно, утрирую, обычно все не так плохо, но все же проблема остается. И выражается она в простом вопросе:

Как легко и безболезненно запихнуть меркантильную конкретику под тончайший купол эмоциональных постов?

Повторюсь, в случае если у нас не слишком эмоционально-яркие посты, где конкретика уместна, суммы, даты, адреса и прочие цифры не помешают даже в обычных для информационных текстов объемах. Опять же, никаких цифр я вам дать не могу, потому что любая цифра будет враньем. Все только по ощущениям.

В тех же случаях, когда текст слишком эмоционален и красочен, с цифрами нужно аккуратно. Идеально либо давать их в начале, либо в конце, чтобы не «загрязнить» конкретикой чистоту представляемой читателем картинки.

НО. Конкретика – это же не только цифры. Это еще и указание на материалы, из которых изготовлены товары; отзывы других; способы применения и так далее.

Все, что поддается рациональному анализу и сравнению – уже конкретика.

Пара примеров:

• Уютный пентхаус – прямо посреди тропического сада, в котором так легко и приятно засыпать на закате дня – нет конкретики.

• Уютный пентхаус посреди тропического сада, в котором так легко и приятно засыпать на закате дня. Особую «сонную» прохладу в жарком климате обеспечивают 2 новых бесшумных кондиционера —

есть конкретика, эмоциональный фон не потерян.

Все, что можно «пощупать» – конкретно. Все, с чем можно сравнить – конкретно. Все, на что можно сослаться – конкретно.

Естественно, если, скажем, вы рекламируете газонокосилку, то одними прилагательными и сравнениями не отделаетесь. Покупателю нужны минимальные характеристики и отличия. Нужны цифры и четкие характеристики.

Если же «все очень непросто», если у поста своя особая атмосфера, которая боится цифр, отыскивайте менее «приземленные» элементы конкретики. Что-то вроде аналогий, историй, сравнений, дат и т. п. Но минимальная конкретика должна быть везде. В этом суть.

Фактор 3. Экспертность

Люди верят экспертам, 9 из 10 стоматологов не дадут мне соврать. Там, где обычный человек будет вынужден приводить десятки фактов и убеждать, эксперту достаточно высказать свое мнение, чтобы его услышали и приняли.

Общеизвестный прием: о пользе зубной пасты в рекламе говорят люди в белых халатах, а о пользе собачьего корма – ведущие собаководы.

Мнение эксперта априори выше, и область знаний здесь вторична. Пост с цитатой Стива Джобса и аналогичной цитатой, но уже без указания авторства – всегда соберет разное число реакций. В первом случае – их число будет выше в разы. Скажу прямо: люди падки на экспертов.

Вот лишь основные преимущества экспертов:

• больше первоначальный лимит доверия;

• более высокий ценник;

• более лояльное отношение;

• вам простят небольшие огрехи за статус;

• более высокая прибыль;

• более высокий иммунитет к критическим ошибкам.

Главная же сила экспертности в том, что вам необходимо потратить на убеждение читателя гораздо меньше сил и времени. Сумели показать, что вы эксперт, – перепрыгнули сразу через несколько ступенек. Сплошные бонусы.

Итак, мы выяснили, нам нужна экспертность. Замечательно. Осталось лишь учесть два важных уточнения.

2 важных уточнения по экспертности

Уточнение 1. Экспертность, как правило, больше нужна для постов коммерческих, маркетинговых и PR-форматов. Именно там следует прилагать максимум усилий.

Нужна ли экспертность в обычных текстах? Скажем, чисто информационных или развлекательных? Да, она будет не лишней, но только при очень аккуратном использовании. Так, чтобы ваше яркое знамя «крутых ребят» не реяло слишком уж назойливо.

Пример правильного использования экспертности:

Вводная: мы пишем инфопост о самых интересных случаях на курсах.

Пост:

Бла-бла-бла… Однажды нам позвонили из HR службы (здесь какая-нибудь крутая компания) и предложили срочно провести семинар для руководителей 35 региональных отделений Азии, США и Европы. Звонок мы получили в Москве, а уже через 5 часов я вел семинар в Барселоне. Это, пожалуй, самый короткий срок между заказом и обучением в нашей практике. Самое же забавное, что будучи еще в России, вечером я собирался отправиться на подледную рыбалку в деревне неподалеку, а оказался с удочкой на берегу Средиземного моря. Жизнь и вправду непредсказуема!

Если, конечно, факты реальны, то такое вкрапление самопиара для усиления экспертности – неплохое решение. Мы не бьем себя в грудь и не натягиваем сову на глобус ради того, чтобы похвастаться. Просто мы очень органично рассказали о забавном случае.

А то, что у компании-заказчика капитализация на $7 миллиардов, и она кого попало не нанимает, так ну что же теперь. Так совпало…

Понимаете, о чем я? Органичность. В ней вся соль. Если можно без ущерба для смысла, логики и вообще достоверности поста упомянуть о каком-то реальном факте, который подчеркнет экспертность – ради бога. Только в плюс.

Если же это что-то вроде «Уже и не помню, кто звонил, то ли Роберт Де Ниро, то ли канцлер Германии, но помню только, что нужны были срочно наши смесители оптом», то лучше не надо. Правда.

Уточнение 2. У части профилей экспертный статус и так прокачан или выдается читателем «на автомате». Просто потому, что они завоевали своим именем. Странно, согласитесь, считать дилетантами в ветеринарии – популярную ветеринарную клинику.

Подавляющее число читателей автоматически награждают статусом эксперта сильных специалистов в конкретных областях.

Для меня, например, серьезная фирма по производству мебели с большой историей – автоматически имеет статус эксперта. Изготовитель мебели Иван – возможно. Компания, продающая, а не изготавливающая мебель – может быть, посмотрим. Но вот изготовитель с историей и именем – точно.

Я отлично понимаю, что они знают тысячу нюансов и вообще повидали всякого такого. Так что пока они не докажут сами обратного – они для меня эксперты.

Компаниям и личным брендам, у которых такой статус имеется, подтверждать экспертность можно пореже. Им повезло. А вот тем, кому этот статус еще только предстоит получить, придется сложнее. Имя еще нужно заработать. А потому экспертность придется подтверждать чаще и серьезней.

И вот здесь-то как раз пригодятся мои сочные советы о том, как правильно ее подтверждать и закреплять. Все с пылу, с жару, только горячая практика и никакого дешевого инфобизнеса.

Рекомендации по подтверждению экспертности

Неправильные примеры подчеркивания экспертности

Кричать о своих заслугах без умолку. Вы встречали в текстах для бизнеса перлы вроде «лидеры в своей области», «лучшая мебельная компания» и «самые успешные создатели сайтов на планете Земля»? По-моему, эта зараза настолько активна, что проникла уже везде. На каждую нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших компаний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.

Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем, кроме того, что тексты для компании писал слабый автор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом и громкими словами. У читателей давно уже выработался иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте – прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.

Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные и известные клиенты – дело крайне хорошее. Штука лишь в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении вашей экспертности, одним из факторов, но никак не главным аргументом.

Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную ставку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались в детстве знакомствами с «крутыми парнями района». Да, тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус, но на самом деле – просто эксплуатируешь чужие заслуги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), ваш уровень экспертности закатится под плинтус.

Заслуги прошлого без примеров из настоящего. Любые отраслевые награды – прекрасный маркер, подчеркивающий вашу экспертность. Если таковые имеются, использовать их нужно смело, это ваш экспертный актив.

Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компании часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обойме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если рассказать, что 12 лет назад вы получили награду «100 лучших товаров России», а затем скромно замолчать, у читателя может возникнуть очень логичный вопрос: «Славное прошлое – это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш бизнес?»

Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами – обязательно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно. Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, незакрытый вопрос.

Правильные способы подчеркивания экспертности

К числу действенных факторов можно отнести целый набор конкретных преимуществ. Идеально, если вы сумеете упомянуть несколько из них, тогда уровень доверия существенно возрастет. Вот некоторые способы подчеркивания экспертности:

• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;

• сертификаты, дипломы, патенты;

• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;

• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;

• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;

• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;

• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;

• упоминания в СМИ;

• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;

• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;

• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста;

• опыт победы в сложных ситуациях, где другие бы спасовали.

Словом, все, после чего у читателя активируется уважительное цоканье языком.

Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются «взять горлом». Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, «тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу».

Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам.

Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, «чего же бить себя в грудь, если и так ясно – перед вами эксперт 80-го уровня.»

Извините, пора заканчивать по экспертности, звонит Илон Маск, просит срочно текст на главную страницу за любые деньги. Хе-хе.

Фактор 4. Позитив

Помните незабвенного Иеронима Карла Фридриха фон Мюнхгаузена в исполнении не менее незабвенного Олега Янковского? А помните его величайшую фразу, которую он сказал на своем «лунном» эшафоте?

Да вот же она:

Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Умное лицо – это еще не признак ума, господа. Все глупости на Земле делаются именно с этим выражением лица. Улыбайтесь, господа, улыбайтесь!

Ах, как же она переворачивает мир, если ты начинаешь понимать ее истинную суть. Она открывает такие тропинки, даже не тропинки – шоссе к сердцам людей, о которых большинство других авторов даже не догадывается.

Знаете, в чем беда массы современных людей? А все в том же, как и при Мюнхгаузене: они слишком погружены в себя и свою серьезность. Они буквально встают на носочки, чтобы показаться еще выше и значимей. Боятся быть настоящими. Боятся улыбки. Боятся раскрыться перед читателем. И уж тем более боятся показаться быть смешными…

Люди настолько заняты собственной важностью и серьезностью (а также попытками доказать это другим), что перестают быть настоящими.

И зря. Простое и естественное – всегда самое верное.

Да, большие цели. Да, миллионные обороты и выходы на западные рынки. Да, сам Гейтс пожал руку и прослезился. Все это важно, все это нужно. Такие вещи тоже отбрасывать нельзя.

Но если ваш текст будет состоять только из деловых костюмов, пафоса и надутых щек, вам не подружиться с читателем. Не сказать ему «мы такие же, просто покруче, но такие же». Пластмассовый мир ненастоящего.

Позитив – это не «хи-хи» и «ха-ха». Это не какой-то признак ребячества и не приторная медовая пастила со сгущенкой и сахарным сиропом. Позитив – это сила умных и оружие избранных. Мощная практика, позволяющая решать очень серьезные задачи.

Я знаю, о чем говорю. Именно из-за позитива мои книги кажутся части читателей какими-то «забавными». Я не раз слышал что-то вроде:

Вон N в своей книге – сказал, так сказал, вон у него и клиенты —

миллиардеры на каждой странице, и предложение на 3 строки, и сыплет словами как профессор, и не улыбнется ни разу. Сразу видно – молодец. Дело знает. А тут… Какие-то кошки с седлом, еноты, тьфу.

Таким людям даже доказывать что-то не имеет смысла. Те же, кто готов принимать больше, понимает, что не все так просто. Если копнуть глубже, окажется, что именно позитивная форма подачи информации – самая удобная и выгодная. И при этом самая сложная, кстати.

Именно позитив, кое-где аккуратно внедренный в текст, делает сразу несколько важнейших, практически уникальных вещей:

• позволяет подружиться с автором и принять его.

• разгружает читателя, когда идет вал сложной информации.

• создает мостик доверия.

• налаживает живой диалог.

Как я могу принять человека, если за текстом его самого не видно? С каких-таких реагентов получится та самая читательская «химия», когда автор либо нравится, либо не нравится? А если непонятен автор, если нет «химии», то почему я должен ему верить? Почему я должен покупать и заказывать? Тупик.

Обычный текст – голый. В нем нет ничего, кроме колонн букв. Да, вы можете быть благодарны автору за информацию. Да, вас могут поймать на продающие триггеры или психологические приемы. Но не более того. А ведь мы-то учимся совсем другому… Мы учимся делать больше.

Мы-то хотим стать сильными авторами, которых бы читатель узнавал и доверял. Нам-то нужно больше, чем «просто текст».

Посмотрите на контент огромных корпораций типа Google. Они уже поняли, что усложнение – тупиковый путь. Их маркетологи – не олухи, и прекрасно знают, что делают, создавая простой и понятный контент.

Посмотрите, как открыто и позитивно они общаются с людьми. «Опаньки … При загрузке страницы возникли неполадки». Знакомо же? У реально мощных игроков нет пафоса и чрезмерной серьезности. Хотя, казалось бы, уж кому, если не им… Но нет. Их тексты другие. Они напрямую направлены на читателя. На создание мостика простого доверительного общения с позитивным шлейфом.

Именно такой копирайтинг я практикую сам и хочу научить ему вас. Не обязательно шутить про кошек с седлом. Не нужно в серьезных текстах вставлять матерные анекдоты. Иногда достаточно легкой, еле-еле заметной улыбки в серьезном тексте. Поверьте, даже такое читатель отлично чувствует и ценит. И это тоже будет позитивом.

Затеряться в идеальности – проще простого. Наделать серьезных постов – не проблема. А вот сказать умно, ярко, убедительно, но при этом так очаровательно улыбнуться, чтобы вашу улыбку запомнили – это признак настоящего мастера. Ловца человеков сильными буквами.

А теперь к практике. Приемов позитивного письма в обеих книгах по убедительно-позитивному копирайтингу у меня накопилось ой-как много, копировать все я не буду. И так уже лимит информации из других книг почти выбран. Так что там только несколько, если будет интересно – читайте в «Тексты, которым верят» и «Копирайтинг: сила убеждения». Кстати, вам все равно придется их прочитать, если захотите прыгнуть в убедительный копирайтинг с разбегу, а не просто по бережку прогуляться.

Прием «Свой парень»

Люди любят встречать своих. В чужих городах, в других странах. Даже в тексте. Если вы сумеете показать свою близость читателю, вам дадут бонусы в виде позитивного отношения. Сделать это можно, допустим, вот так:

«Мы создавали этот сайт целых три года. За эти три года были отброшены сотни предложений, выпито пять цистерн кофе и произнесены тысячи не очень хороших слов. Мы спали по несколько часов, ели недоваренные пельмени и много-много работали. Примерно раз 30 руководитель проекта порывался бить одного или сразу нескольких сотрудников. А еще мы неоднократно были близки к тому, чтобы закрыть проект и остановиться.

Не остановились. И правильно. Сегодня сайт запущен. И мы видим – он хорош. А будет еще лучше, потому что поедание недоваренных пельменей и недосып требуют расплаты. И этой расплатой станет доведение проекта до идеального состояния. Спасибо, что вы с нами!»

Что мы сделали?

Мы отбросили привычные фишки идеальности от людей в дорогих костюмах и сказали честно: «Иногда мы ругаемся матом, едим недоваренные пельмени и опиваемся кофе. У нас все нормально с юмором и самооценкой. Мы так же получаем втыки от начальства и недосыпаем. Мы такие же».

Такое работает наверняка. Важно лишь не скатиться в панибратство и угодничество. Сложно объяснить, как это видно, но это видно. Если сомневаетесь, покажите текст с фишкой «я свой» парочке друзей или коллег – они скажут точно, насколько цепляет или не цепляет ваш материал.

Использование позитивных слов

У каждого слова есть своя энергетика. Свой особый шлейф, который улавливает наше подсознание. Скажем «промышленность». Тяжелое, сложное слово, сразу же включающее ощущение чего-то серьезного.

Или, допустим, плед. Включается домашний уют, ощущение покоя. Если сказать что-то вроде «наша промышленность приступила к выпуску зимних пледов», то «промышленность» «приступила» и «выпуску» на корню уничтожат шлейф уюта и домашности, идущие от «пледа».

Если же сказать «шьем домашние теплые пледы для холодных зимних вечеров», картина сразу меняется. Уже комфорт, уже ощущение домашней обстановки и особая атмосфера. Слова и их окружение – это очень важно.

Поняли немного принцип? Теперь давайте для закрепления использовать другие слова с силой и без силы позитива.

Пример 1. Использование позитивных слов в определенном контексте:

• без силы позитива: «Приглашаем всех на чаепитие в честь открытия новой библиотеки»;

• с позитивом: «Уютное домашнее чаепитие за таким столом – чудесный подарок для крепкой семьи».

Как вы видите, в первом случае слово «чаепитие» носит нейтральный характер. Просто факт. Во втором случае слово «чаепитие» становится точкой отсчета – ритуалом, который создает особые позитивные ощущения.

Мы усилили слово «чаепитие» вводными вроде «уютное», «чудесный», «крепкой семьи», и в результате получился самодостаточный позитивный факт. Конкретное продающее преимущество, создающее положительные ассоциации.

Пример 2. Правильное и неправильное использование «слишком позитивных слов»:

• неправильное использование: «Ваша женственность покоряет, она наполняет вас ощущением беспредельной радости. Ваша красота завораживает. Это идеал. Крем N станет великолепным открытием для всех истинных ценительниц шарма и божественной привлекательности»;

• правильное использование: «Мы разработали крем N для ваших ежедневных побед. Мы очень хотим, чтобы восхищенные взгляды мужчин следовали за вами по пятам каждый день. Хотите заранее создавать для себя радостные дни? Просто используйте наш крем перед сном, и новый день встретит вас улыбкой!»

В первом примере порядка 70 % положительных слов. Казалось бы, классно. На самом деле – не очень. Именно в том и заключается ловушка – вместо дельного текста у нас вышел сладкий сироп. Настолько приторный, что пить его нельзя.

Многие начинающие авторы почему-то считают, что позитивных слов должно быть много, и буквально пичкают ими тексты. Причем в работу идут самые мощные слова вроде «беспредельной», «великолепным», «идеал» и т. д.

Так делать не нужно ни в коем случае. Читатель не глупей нас с вами (как правило), он тоже живет в реальном мире и не верит слишком уж сладкой болтовне. А уж тем более такой концентрированной. В общем, перебор.

Во втором примере позитивные слова тоже есть. Отличие только в том, что здесь таких слов меньше и их калибр резко отличается. По сути, из главных калибров имеется только слово «восхищенные», а остальные – просто положительные слова: «побед», «радостные», «улыбкой». Текст очень позитивный. Но без приторности. Подвоха в нем нет. Чувствуете разницу?

Как понять, насколько сильны позитивные слова и как часто их можно использовать в тексте?

• Слова, несущие в себе высшую оценку, должны быть самыми редкими гостями ваших текстов. Примеры таких слов: «прекрасно», «восхитительно», «лучший», «идеал», «мечта», «лидер» и т. д. Это слова-тараны с очень мощным позитивным зарядом. Если в тексте их много, они не только размывают смысл, но и оттягивают на себя внимание. А когда слов слишком много, переизбыток, они еще и обесценивают текст.

• Слова, несущие среднюю позитивную оценку. Очень большая группа, в которую можно внести такие слова, как «хороший», «удобный», «качество», «подарок», «доброта» и т. д. Созидательные слова с большим положительным потенциалом. Их можно использовать чаще, но все равно стоит смотреть на общую картину. Если видите, что с текста начинают капать сироп и патока, срочно урезайте часть восторгов.

• Слова, имеющие минимальную позитивную нагрузку. Чернорабочие копирайтинга, на которых и держится немалая часть реального позитива. Эти слова не имеют яркой положительной окраски, но при этом являются позитивными. Примеры: «дом», «тепло», «свет», «покушать», «солнце», «приятно», «веселиться», «надежный» и т. д.

В принципе, любые слова, имеющие созидательное начало, могут быть отнесены к позитивным. Преимущество слов с минимальной позитивной нагрузкой в том, что они могут встречаться значительно чаще средних и сильных слов, но при этом не портят текст переизбытком сахара.

Как правильно применять позитивные слова? Я бы рекомендовал использовать не более 3–10 % сильных слов, 10–25 % средних и до 40 % слабых. Опять же цифры совершенно условные, где-то будет достаточно и 10 % всех позитивных слов в сумме, а где-то и 70 % нормально. Смотрим по обстоятельствам, руководствуемся здравым смыслом.

Пример 3. Использование затертых и шаблонных позитивных выражений:

• неправильное использование: «Хотите достичь быстрого успеха? Хотите стать преуспевающим и богатым? Хотите получать от жизни максимум? Мы предлагаем вам быстрый карьерный рост и особо выгодные условия роста! Станьте лучшим, пусть ваши мечты о богатстве сбудутся как можно быстрее»;

• правильное использование: «Вам нужна хорошая работа? А нам нужны крутые специалисты! Давайте работать вместе: успех обязательно придет, если вы сами этого захотите».

В первом примере мы видим целый табун позитивных слов с затертым и шаблонным значением: «быстрый успех», «преуспевающий», «от жизни максимум», «особо выгодные условия роста» и т. д. Давайте честно – вы поверите такой ерунде? Я вот – нет. Слишком пафосно, слишком громко, слишком много «успешных успехов». Приелись эти шаблоны, которыми пичкают нас уже много лет. Казалось бы, позитив, но позитив глупый и неубедительный. Мимо.

Во втором примере позитивных слов тоже немало, но здесь они подчиняются здравому смыслу. Вам никто не обещает «успешных успехов», компания просто ищет хороших специалистов и обещает, что при желании успех придет. Вроде бы похожий смысл был и в первом примере, но первый пример читается как болтовня представителя сетевого маркетинга, а второй – как разумное предложение.

Еще раз хочу напомнить: очень важны и окружение слов, и концентрация позитивных слов в тексте. Вообще, когда немного прокачаетесь, вы уже начнете чувствовать «переборы». Да, непросто и не сразу, но практика – чудный учитель.

Старая добрая штука

Сразу оговорюсь: чувство юмора порой коварней селедки с молоком. Даже тех, кто и вправду им не обделен, оно порой жутко подводит. Что уж говорить о тех, кто вроде бы и умеет шутить, но лучше бы не умел…

Не нужно обижаться на искаженное чувство юмора или его отсутствие или проклинать злой рок. Это как с музыкальным слухом: у кого-то отличный, а у кого-то – как у меня. Или даже еще хуже. Лотерея.

Да, вроде бы можно развить чувство юмора (есть даже учебники, представляете), но слишком серьезных результатов, как я знаю, это не дает.

Особо не переживайте, даже если чувства юмора нет или оно совсем в зачаточном состоянии: вам вовсе не обязательно превращаться в стенд-ап комика и рассыпать шутки по тексту там и сям. Ваша цель в таком случае – хотя бы вызвать улыбку. А это – куда проще. Для такого достаточно:

• вспомнить забавный эпизод;

• дать смешную цитату;

• использовать потешное сравнение (смотрите в конце приема);

• сделать самостоятельно или «позаимствовать» забавную картинку.

Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать правильный формат шутки, то это работает даже в текстах для банков и крупных холдингов.

Одна-две штуки делают текст только пикантней и интересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень любят и ценят такие вещи.

На какие темы лучше не шутить:

• политика;

• секс;

• проблемы взаимоотношения полов;

• семья;

• религия.

Более ничего сказать не могу, поскольку учить шутить человека в книге – это как учить зайца бриться. Теоретически, наверное, возможно, на практике же – одни слезы.

 Каждая квартира проходит обязательную предпродажную подготовку. Мы осматриваем качество отделки, целостность напольных покрытий и потолков, замеряем уровень влажности в помещении и проводим десятки других сверок;

 Кстати, у нас есть пунктик. Мы оставляем во всех проверенных квартирах электрический чайник, чайный сервиз, коробку конфет и пакетики с вкусным чаем. Вы сможете устроить свое первое чаепитие в новой квартире, даже не распаковывая вещи!

Первый пункт – большие дела, серьезные объяснения. Второй пункт – мелкие детали с позитивным уклоном. Что самое забавное, многие читатели не смогут вспомнить, что именно проверяет комиссия, но будут точно помнить, что их ждет вкусный чай и новый чайник. Такова уж человеческая психология.

Выглядят ли наши мелочи смешно? Если бы не было первого пункта – возможно. В тандеме с ним они смотрятся мило и привлекательно. И уж точно запомнятся многим.

Еще пример:

К каждой теплице прилагается небольшой бонус: красивая коробочка с логотипом нашей компании, где вы найдете несколько пакетиков семян огурцов и томатов, а также классику садоводства – книгу «Помидор, расти!». Это не входит в стоимость теплицы. Это просто подарок от души.

Мелочь? Если до этого идет описание теплицы и прочие важности – да. Но мелочь-то приятная. Запоминающаяся. Позитивная. Купить теплицу – проще простого, кто их там запомнит, этих продавцов. А вот вас с вашей коробочкой запомнят. И выделят. Бац, мелочи снова работают.

Не нужно гоняться за мелочами специально, это выглядит ненатурально. Они должны появиться сами. Если они органично входят в текст, смело их ставьте. Покупатели устали от дутых щек и пафоса в описаниях даже обычной туалетной бумаги, не говоря уж о чем-то реально серьезном. Дайте им отдушину – улыбнитесь приятной мелочью, и вас точно запомнят. Или даже сразу выберут.

Фактор 5. Профессионализм автора

Очень сложно рассказать о профессионализме автора в 1 главе. Те, кто хоть раз пытался засунуть взрослого слона с хоботом в коробку из-под кроссовок, меня поймут. И все же давайте попробуем.

При этом мы все же условимся: далее я дам два блока полезной информации, которую вам тоже стоит знать, но в целом – профессионализм везде. Начиная от подбора заголовков и заканчивая вычиткой текстов. Вся наша книга – один большой учебник для профи.

Первый блок полезностей. 3 вида единства

У всякого хорошего поста, статьи и даже книги должен быть принцип 3-х единств. Если их нет – дело плохо. Часть текста точно просядет. Глубоко или нет – вторично. Важно, что просядет.

3 основных вида единства:

Единство идеи. У вас должна быть одна четкая идея, которую вы собираетесь донести до читателя. Не две, не три и не пять. Одна. Хотите продавать услуги парикмахера? Продавайте, но не нужно заодно продавать путевки во Францию или мазь от прыщей. Идея главенствует в тексте, она – вектор. Если вы потеряете идею или позволите идеям размножиться, вы потеряете и читателя. Человек должен четко понимать, что ему предлагают.

Единство стиля. Нельзя переобуваться на ходу. Нельзя начать пост в официальном стиле, а закончить дружескими подколками. Читатель должен сходу понять атмосферу текста, его мелодику. Начатый стиль нужно держать до конца, иначе человек попросту почувствует дискомфорт и уйдет, влекомый неясным чувством, что все стало вдруг не так.

Да, есть варианты, когда смена стиля идет нарочно, как прием, но я говорю не об этом сейчас. А именно о смене стиля «ни с того ни с сего».

Единство послания. Никогда, даже под пытками, нельзя писать посты «Для всех». Это не работает. У текста должен быть тот самый единственный читатель, для которого и создается материал. Что это значит на практике? Это значит, что, садясь за написание, вы должны найти того, для кого пишете. Создать внутри себя определенный образ.

О том, как найти и обозначить свою целевую аудиторию, будет позже, а пока совет – найдите человека, для которого пишете. Одного.

Например, я писал текст для центра по лечению варикоза. Моей читательницей была женщина 40 лет, не слишком богатая, замужем, которая устала от некрасивых ног. Именно для нее я и старался написать так, чтобы она меня услышала. Найдете такого посланника, тогда ваш материал станет заметно лучше и правдивей.

Тщательно проверяйте ваш текст на наличие этих единств. Затем, достаточно скоро, кстати, это уже будет получаться на автомате, но первое время – нужно будет себе о них напоминать.

Второй блок полезностей. Советы по прокачке авторов

Ниже я дам ассорти из копченой сельди, макарон, жареных перепелов, моркови и вареного лука. Всего понемногу из самых разных направлений. Это даже не какие-то правила, а просто выводы и идеи, которые я выработал для себя в процессе работы. Они – не для объема и не чтобы книга распухла от воды, а этакий «маст хэв» набор, который формируется у всякого профессионала.

Есть такой наборчик и у меня. Думаю, будет полезен. Лишнего, повторюсь, тут нет.

Начнем.

Не делайте спорных выводов. Если какое-то утверждение не предполагает однозначного вывода, от него лучше отказаться совсем. Нет ничего хуже, чем отпугнуть читателя, который увидит в вашей логической конструкции изъян или ошибку.

Например, начинающие авторы слишком любят загонять материалы в узкие рамки своей логики, не интересуясь мнением читателя.

Такие посты можно встретить где угодно. Простой пример из реальной жизни: текст начинается со слов «Каждый человек хочет зарабатывать, не выходя из дома…»

Знакомо? Да миллион подобных постов.

Беда в том, что автор перенес свою мечту на всех читателей. Сделал спорные выводы, не спросив подписчиков. Да, кто-то мечтает, верно. Но многие – вовсе нет. Кому-то нравится «движуха», коллектив, летать по странам и городам, большие тусовки и так далее.

Итог – спорное мнение украло часть доверия к посту у немалой группы читателей только потому, что человек не читал эту книгу. А зашел бы в текст иначе, этого бы не было. А так – многие просто пролистнут и пойдут дальше гулять по Instagram.

Пользуйтесь примерами из жизни. Как написать убедительный пост, если в запасе у вас нет ни цифр, ни процентов, ни фактов? Пользуйтесь примерами из жизни. Читатели верят примерам. Жизненные примеры уводят текст из абстрактной плоскости в плоскость реальную.

Примеры из жизни приближают материал, делая его более «родным» и понятным. Отличное решение, учитывая, что люди ждут хотя бы кусочка конкретики.

Плюс – они любопытны и любят интересные примеры.

Имейте собственную позицию. Написать хороший текст, не веря в него, практически невозможно. Не мечитесь, не делайте уступок, не терзайтесь сомнениями.

Читатель должен видеть, что вы и сами до последней буквы верите в то, что пишете. Если взялись кого-то в чем-то убедить, сначала сами безоговорочно в это поверьте.

Практика поможет 100 %. Даже если ваш навык копирайтинга откровенно слаб, то не отчаивайтесь: практика творит чудеса. Ежедневная работа с текстами способна превратить вас в очень умелого исполнителя. Честно.

Если пост не пишется, не насилуйте себя. Просто еще не время. Да, я понимаю, что если вы, скажем, копирайтер, который работает с заказчиком, то это не всегда возможно. И все же именно так желательно делать. Вымученные тексты выглядят жалко.

Да, я помню, я как-то говорил, что начала поста нужно писать в любом случае. Это так. Но это верно только для тех случаев, когда сам-то текст вроде пишется, когда есть силы, но вот с началом – беда. Если же материал не идет совсем, то лучше переждать.

Не засовывайте в предложение лишнюю информацию. Желание сказать все и сразу – суть одно из главных грехов копирайтинга. И уже тем более – SMM-копирайтинга.

Как я уже говорил – мы на территории сканирования информации. Если вы в одном предложении вместите слишком много, читатель попросту запутается. Не надо так.

Короткое слово лучше длинного. Обычное предложение лучше затянутого. Знакомое слово лучше незнакомого. Маленький абзац лучше большого. Мы все еще на территории сканирования, здесь принято экономить патроны.

Пытайтесь писать «не как все». Люди, добившиеся успеха, как раз не были «как все». С толпой ходить безопасно, но совершенно бессмысленно. Вам нужно не широкое шоссе, где не протолкнуться. а новые тропы, где вы будете первым. И создадите затем свое шоссе. Если вы настроены на профессиональный рост, то смело выделяйтесь из толпы.

Пишите иначе. Придумывайте свои фишки. Не бойтесь экспериментов (которые не противоречат правилам копирайтинга, конечно). Словом, ищите себя в тексте, нащупывайте то, за что вас будет любить и как станет узнавать читатель.

Например, когда все вокруг «эталонные», вы станете простыми. Когда бренды разводят глянец, вы будете рассказывать о промахах. Когда никто не хвалит конкурентов, вы – хвалите. Станьте другим. Вариантов для этого – миллион. Наденьте зеленый плащ, когда за окном свирепствует мода на белые.

Будьте собой недовольны. Желательно – всегда. Вариантов «а, ладно, сойдет», вообще быть не должно. Копирайтинг – постоянный поиск и желание расти. Без вариантов.

В мире не так много людей, мнением которых стоит реально дорожить и принимать близко к сердцу. Мнение случайного подписчика о ваших текстах точно не входит в этот список. Сегодня вас хвалят, завтра – пытаются сравнять с землей. Нормально.

«Если реагировать на все, что о тебе говорят, то так всю жизнь и будешь метаться между пьедесталом и виселицей». Автор цитаты неизвестен, но очень в точку.

Выработайте в себе профессиональную глухоту. И привыкайте: в тех, кто выделяется на общем фоне, попадает всегда больше камней.

Правда, есть один нюанс: если люди массово говорят, что вы пишете «как-то не так» или начались повальные отписки, скорее всего, вы где-то перекрутили. Значит, что-то делаете не так.

Итог: в разумных пределах «страдать за непохожесть» – нормально, но если кругом показывают пальцем – это уже серьезный звоночек.

Всегда есть место улыбке. Пусть в каждом вашем тексте обязательно будет частичка позитива и юмора. Не превращайте свои материалы в квартальные трудовые отчеты отдела кремации.

Никаких имен. Говорить плохо о других, если они того заслуживают, конечно, нужно, но… Но будьте выше этого. Не переходите на личности, метафор и аналогий вполне достаточно для любого случая. Кому нужно – поймет.

Исключение – прямые предостережения о мошенничестве, обмане и т. п.

Находите время читать книги. Научиться писать статьи хорошего качества можно только в том случае, если вы себя подпитываете добротной литературой. Посты конкурентов и составы дезодорантов (если вы понимаете, о чем я) – не в счет.

Не спешите. Если вы похоронили последние строчки текста из-за того, что вам не хватило на них сил, то вы – провалили весь текст. Какой смысл писать классные посты, если их слабенький конец смажет весь эффект…

Найдите силы, поставьте заслуженную точку, а уж потом – падайте в обморок от творческого переутомления. Будете регулярно работать на пике – гораздо быстрее научитесь писать классно.

Правило «Нужно & Не нужно». Всегда спрашивайте себя «А нужно ли это читателю или это нужно больше мне для знаков?». Действительно ли в посте о выборе автомобильных кресел нам нужно по 2 предложения об истории каждого бренда иди это нужно вам? Нужно ли читателю знать о преимуществах рекламных буклетов в посте «примеры дизайна буклетов»»или это мне просто жаль выкидывать лишние 700 знаков со списком?

Никаких «как вы поняли», если есть возможность, что человек не понял.

• Неправильно «… естественно, при это деммаредж растет».

• Правильно «…естественно, при это деммаридж (неустойка, выплачиваемая судовладельцу фрахтователем) растет.

Не нужно пытаться скрыть за «как вы поняли» свое собственное незнание и желание быстрее проскочить неудобный кусок. Это непрофессионально.

Интересно вам – интересно многим. Как правило, вещи, которые интересны вам, будут интересны и многим другим. Помните это, готовя очередной материал. Мы не настолько разные, чтобы слишком отличаться от своих подписчиков

Эпилог по пункту 3 – «основная часть поста»

На этом наше путешествие по основной части текста закончилось. Еще раз напомню, что мы изучали даже не сам формат «написания середины вообще» (потому что все тексты пишутся по-разному, мы их изучим далее), а разбирали факторы, на которых базируется УПК-стиль. Стиль, в котором я и рекомендую писать тексты. Вот они, наши 5 факторов:

• простота;

• конкретика;

• экспертность;

• позитив;

• профессионализм автора.

Каждый из факторов отвечает за что-то свое:

• Простота – экономит время, усиливает интерес и дает возможность сразу войти в материал.

• Конкретика – спасает от вездесущего «бла-бла-бла», которым наполнены тысячи текстов.

• Позитив – располагает и создает особую, нужную нам атмосферу.

• Экспертность дает понять, что вы знаете, о чем говорите.

• Профессионализм автора помогает создавать вкусные, легкие, удобные для чтения тексты.

Теперь, когда основная часть текста пройдена, нам нужен следующий, 5-й пункт. Концовка текста.

Составляющая 1. Пункт 5. Концовка текста

Боль. Грусть. Грусть. Боль. Боль и грусть вызывают тексты, где концовка комкается по принципу «и так сойдет». Напрягшись, словно штангисты-рекордсмены, на предыдущих этапах, к концу текста многие уже раскисают. И роняют свои штанги.

Как практикующий автор, я отлично знаю – насколько сложно бывает заставить себя мощно закончить текст. Сил мало, внимание рассеяно, хочется поскорее поставить точку и уйти в туман.

Но нельзя. Иначе – все будет зря. Смазанная концовка дает то самое послевкусие, по которому запоминается весь текст. И даже если вы были чертовски хороши на 99 % участках поста, 1 % ложка дегтя в концовке может это перечеркнуть.

Штирлиц не врал. Запоминается действительно последняя фраза. Любые посты нужно и важно заканчивать сильно. Этому мы и будем учиться.

Есть 2 вида концовок:

Вид 1. Концовки с призывом к действию. Для постов, где от читателя нужно совершить какое-то конкретное действие вроде покупки, подписки, участия и так далее. Почему-то считается, что это призывы нужны именно для маркетинговых постов. Отнюдь. Призыв к действию может быть где угодно.

Важно подтолкнуть человека, нацелить его на последующие взаимодействие. А где и как это произойдет – вопрос второй. Можно и в обычном инфопосте призвать к чему-то, но делать это нужно с умом, потому что…

Потому что считается, что во всяком посте нужен всегда какой-то призыв к действию. И с этим я тоже совершенно не согласен. Если везде пихать призывы, начинается галимое потребительское отношение.

Люди уже устали, что от них постоянно что-то требуют. На YouTube – уже осточертевшая массовая присказка «ставь лайк, подписывайся на наш канал», на сайтах – вездесущая подписка на Push-уведомления, в Instagram – постоянные просьбы писать, звонить и вообще не забывать.

Мое мнение – вообще призывов к действию во всех ваших постах должно быть не более 60 % (цифра условная, зависит от ниши, стратегии и видов контента). Остальное – просто концовки. То есть в 6 из 10 постов максимум – вы к чему-то призываете, в остальных – устраиваете разгрузочные дни.

Вид 2. Концовки без призывов к действию. Здесь тоже масса вариантов: от резюмирования и вопроса аудитории до обещаний и пожеланий. Важно, что от читателя не требуется какой-то активности, вы сами делаете за него всю работу.

Ниже мы подробно поговорим о каждом виде, но сперва – общие правила грамотного окончания поста.

Общие правила окончания поста

Забудьте старый опыт написания статей. Это в большой развернутой статье можно растянуть прощание на половину «Войны и мир». В SMM-копирайтинге такое не работает.

Не нужно никаких долгих «закруглений». Заканчивайте коротко и емко. Поверьте, читатель это поймет.

Неправильно:

Вот мы и поговорили о том, какие виды сумочек сегодня популярны в Европе. Разумеется, это далеко не все варианты и коллекции, ведь формат Instagram не позволяет добавить 10 000 фотографий всех моделей. Именно поэтому мы добавили только лучшие, а остальные оставили «за кадром».

А какие сумочки нравятся именно вам? Что вы считаете эталоном моды и какой бренд любите больше всего? Оставляйте ваши комментарии после моего поста. Удачи вам!

Правильно:

Вот и все на сегодня. А у вас есть любимая сумочка конкретного бренда? Расскажите, жутко интересно!

Не больше 1 абзаца. 1–4 предложения – это максимум. Не нужно ни в коем случае резюмировать, спрашивать или что вы там будете делать в нескольких абзацах.

Да, в некоторых случаях можно позволить себе графически оградить эмодзи или просто знаками эпилог и расставить в нем все точки над «и». Но это только там, где так просто не закончить, где реально нужен отдельный «мини-раздел». Там можно и несколько абзацев.

На практике же, в 90 % случаев можно обойтись (и нужно) 1 абзацем. Его, кстати, тоже можно ограждать графически для удобной смысловой навигации.

Не крадите знаки. Знаете, что означает фраза «Итак, сегодня я рассказала вам о том, какие модные сумочки в тренде 2020»? Она означает, что вы украли у себя и читателей 72 знака из 2 000 на пустом месте. Уже точно 1/20 текста – ни о чем.

Что дает эта фраза? Ничего. Никому. Это словесный мусор. Не используйте фразы, подчеркивающие и без того очевидные вещи.

В конце – максимально просто. К концу поста внимание читателя уже более рассеянно. Он уже впитал информацию. Ему все дается чуть сложнее. К тому же он ожидает награды в виде простой и понятной концовки. Не подведите его.

Напишите последние предложения максимально просто и понятно. Повторюсь: не «простецки», а просто в плане принятия. Сканирования. Чтобы человек сам не заметил, как скатился до комментариев. Только так это работает.

А теперь, как и было обещано – 2 вида концовок на все случаи жизни.

Виды концовок без призыва к действию

Такие концовки подходят для информационных постов, постов-знакомств, промо-постов, скрытого PR и прочих текстов (мы все их изучим, не переживайте), где не обязательно «делай здесь и сейчас».

Итак, лучшие виды концовок этого сезона?

Полезный совет, фишка, лайфхак. Использовать можно повсеместно, причем вариантов применения – миллион. Рассказываете о видах кроссовок – дайте совет в какие дни купить с максимальной скидкой. Описываете отдых в отеле – расскажите, где рядом есть крутой дешевый ресторанчик. Делаете промо-пост по продукту – посоветуйте сайты, появляются промокоды на скидки.

Вариант хорош тем, что остается в памяти и создает ощущение ценности поста даже в том случае, если сам пост был не очень ценен. А когда раз за разом человек ставит ментальную галочку, что вы опять приносите пользу, акции ваших текстов постоянно растут.

Правило «3 факта». Цифра 3 – вообще чудная. Это число подтверждения и доказательства. Число, имеющее законченный цикл. Вспомните «3 дороги», «3 желания», «3 попытки», «троекратное ура» и так далее. Я уже даже не говорю про то, что это еще и символ триединства (полного цикла) в религии.

Словом, наша ментальность кардинально, стальными канатами прикручена к безошибочности и истинности числа «3». А это значит, что мы, авторы, можем получить немалые бонусы от использования «тройки».

Как использовать «правило 3 фактов»? Все просто: нужно 3 раза упомянуть какие-то моменты, выводы, идеи, которые мы хотели донести в посте. Тем самым, «закрепив их истинность» за счет повторения.

О, да, это уже больше копирайтинга. Это мои любимые ловушки убеждения, которые порой звучат, может, и странно, но работают – отменно.

Примеры:

1. Инфопост о лучших средствах для загара:

Самые безопасные. Самые выгодные. Самые популярные. Мы выбрали ТОП-10 по всем показателям.

2. Пост о курсе макияжа:

Лучше аналогов. Больше практики. Особые результаты.

3. PR-текст о сервисе раскрутки профилей Instagram:

Вы на выходных – подписчики добавляются. Вы спите – подписчики добавляются. Вы в кино – подписчики снова добавляются. Естественный рост целевых подписчиков с неестественно высокой скоростью.

Чувствуете эту магию? Тройка как-то по-особому на нас влияет. Вроде бы и просто предложения, ничего такого, но от них прямо веет законченностью. Какой-то уверенностью. Я бы даже сказал – ощущением их самодостаточности.

Самое же крутое, что по одиночке части «тройственного союза» могут быть не слишком мощны, но значительно усиливаются, когда есть тройной комплект.

Правило «3 Да». Знакомьтесь – родной брат предыдущего варианта, придуманный еще самим Сократом. Вообще, я очень редко использую и рекомендую «известные приемы». Они, как правило, после частого массового использования выглядят тускло и работают плохо. Но «3 Да» – приятное исключение. Работает точно так же, как и тысячу лет назад.

Принцип: если задать вопросы, на которые человек 3 раза ответит «Да» или самим ответить за него, дальнейший уровень доверия значительно увеличивается.

Мы с вами, правда, всего лишь интересуемся эффективными концовками, но если концовке еще и доверять будут, то почему бы и нет.

Примеры:

1. Инфопост о лучших средствах для загара:

Самые безопасные? Да. Самые выгодные? Да. Самые популярные? Безусловно. Мы выбрали ТОП-10 по всем показателям.

2. Пост о курсе макияжа:

Нужен курс-прорыв? Хотите вал настоящей практики? Готовы платить только за серьезные результаты? Это здесь. Вы дождались «своего» курса.

3. PR-текст о сервисе раскрутки профилей Instagram:

Нужен круглосуточный рост подписчиков? Только живая и активная ЦА без ботов? Желательно – быстро и много? Будет дело – мы сработаемся!

Ищем вопросы. Задаем вопросы. Получаем результат. Можно отвечать на вопросы самим. Можно – оставлять вопросы открытыми, можно отвечать самим (пример 1).

Проблема. Рецепт создания «проблемной» концовки: в начале поста озвучить какую-то проблему. Скажем, «курсов макияжа – полно, а хороших специалистов – единицы».

Затем мы переводим пост в нужную нам плоскость – описываем уловки нечистоплотных «коучей»; рассказываем о том, насколько сложно создать реально сильный курс; делаем обзор частых ошибок студентов и т. п. Как и куда вас поведет – вы выбираете сами, конечно.

В конце – даете решение проблемы. Говорите, что «а вот есть у нас один курс, который хорош настолько, что хоть женись на нем». Далее – закрепляем эффект.

Сюда же можно отнести и вариант «вопрос». Даете в начале какой-то вопрос, в конце – на него отвечаете. Все довольны, особо впечатлительные дамы бросают чепчики.

Цитата. Шикарный способ для любой концовки. Дело в том, что авторитетность цитаты сама по себе «подтягивает» и авторитетность поста. Это снова психология и снова особенности нашего мышления: то, что видится вместе, и воспринимается комплексно. Как одно целое, таковым при этом, конечно, не являясь.

Скажем, вы написали пост о новом сервисе перевода сотрудников на удаленную работу. Дескать, новые времена, новые возможности. Тот, кто начнет первым, соберет все сливки в нише и прочее «сделай это быстрее».

Первый случай. Вариант без цитаты:

Можно закончить просто каким-то пафосным выводом вроде «сделай это сейчас, пока это не сделали в компании Ивана Ивановича».

Второй случай. Вариант с цитатой:

И помните одно простое правило: «Успешные люди вырываются вперед, используя то время, которое остальные используют впустую» (Генри Форд).

Сделайте время своим союзником и партнером. Этого того стоит.

Думаю, будет нелишним расшифровать реакции человека на оба варианта.

В первом случае, когда идет вариант без цитаты, ход размышлений выглядит примерно так:

• Да, надо подумать.

• Да, действительно, стоит поторопиться.

• Хорошо, учту.

Во втором случае, когда мы применили крутую цитату:

• Да, надо подумать. Стоит поторопиться.

Авторитет успешного человека значительно усиливает ценность сказанного.

• Следующий вывод уже усилен авторитетом успешного человека, а потому воспринимается как нечто истинное и заслуживающее особого внимания.

• Да, круто, надо делать.

Понимаете? Мы добавляем к своему посту силу чужого авторитета, при этом не соврав читателю ни в чем. Скажу по собственному опыту: правильно подобранная цитата имеет колоссальный эффект и работает не хуже мощных призывов к действию.

Подбирать цитаты – просто: вводите в поисковик что-то вроде «цитаты о надежности», «цитаты о моде» и т. п, а затем подставляете самое интересное. А можно и вовсе сделать это фишкой, этаким собственным правилом: заканчивать, например, цикл каких-то постов одними цитатами.

А почему бы и нет, кстати? Почему нужны какие-то конкретные правила? Почему нужно опираться только на что-то уже существующее? Как сказал многоуважаемый сэр Альф «Как задолбали эти тупые правила: не есть кота, не бить посуду, не есть кота…»

И ведь он совершенно прав! Так что не бойтесь, экспериментируйте и используйте цитаты почаще.

Интрига. Люди любят интриги. Ради того, чтобы узнать «чем там все закончилось», они даже готовы будут прочитать пост. А мы этим воспользуемся.

Интриги работают лучше всего по «методу кольцевания». Принцип следующий: в самом начале поста вы даете «затравку» в виде нестандартных фактов, обещаний, вопросов или загадок, а затем обещаете, что в ходе чтения все прояснится.

И, конечно, затем все нужно обязательно прояснить, потому как подписчики могут и не поверить вам в следующий раз.

Примеры закольцованной интриги:

Начало. Заголовок: 12 способов крутого нетворкинга + способ-жуть для интровертов…

Здесь можно засунуть какую-то информацию про обычные способы, которую будут достаточно читать из-за интриги.

Концовка. И способ-жуть: Подходите к людям и… общайтесь вживую! Да, страшно, но скоро – привыкнете. Страх уйдет. Проверьте сами!

Еще один вариант – интрига дается только в конце. Знаете, когда сериалы заканчиваются на чем-то интригующем? Тот же принцип: вы и этот пост закончили интересно, и на следующий читателей настроили.

Примеры интриги в конце:

Кстати, в следующем посте – кейс о том, как один трехминутный разговор принес нам $ 70 000 чистой прибыли.

Вы – жуткий интроверт и думаете, что нетворкинг – проделки сатаны? После следующего поста вы сами побежите заводить нужные связи. И это не шутка…

Правил создания интриги всего 3:

• Это должна быть реально цепляющая интрига с конкретикой и горящими глазами.

• Вы должны сдерживать обещания и утолять «интрижный голод» читателя.

• Постоянно использовать интригу не стоит, в больших тазиках плохо хранится. Лучше – небольшими щепотками, от случая к случаю.

Вопросы. Как понятно из названия, сюда относятся любые типы вопросов. Если отсеять всю шелуху, то в команду реально работающих концовок-вопросов попадут:

Риторические вопросы. На риторические вопросы автор или не ожидает ответа или ответ очевиден всем. Это даже больше и не вопросы вовсе, а утверждения, которым прилепили знак вопроса. Впрочем, несмотря на некоторую свою дефективность, они хорошо подходит для мотивационных, убеждающих и закрепляющих концовок.

Примеры:

• И кто теперь скажет, что с нуля построить карьеру в IT – нереально?

• Зачем тратиться на ерунду, если есть настоящее решение?

• Разве кто-то откажется от брендовой вещи за 10 % стоимости?

• Кому нужна китайская подделка, если есть финский оригинал по той же цене?

Контрольные вопросы. Их, как правило, задают для того, чтобы выяснить мнение читателей по конкретной проблеме или идее. Удобны такие вопросы тем, что отлично оживляют дискуссию в комментариях.

Примеры:

• А что вы думаете об экономии на путешествиях?

• Что по вашему мнению – главное при выборе автомобиля?

Уточняющие и восполняющие вопросы. Уточняющие (ли-вопросы) – это те, которые уточняют правильность или неправильность какой-то версии.

• Удобно ли работать в офисе интровертам?

• Покупать брендовые часы или можно обойтись репликами?

• Как вы считаете, могут ли еноты-полоскуны работать в прачечных?

Восполняющие (что-вопросы). Те самые «классические» вопросы, которые знают даже еноты-полоскуны из прачечной выше.

• Сколько должен стоить абонемент на фитнес, чтобы вы точно занимались?

• Как правильно начать день, чтобы все успеть?

• Где вы пробовали самую лучшую пиццу?

Удобны. Просты. Не слишком оригинальны и за креативность их не наградят, но порой – незаменимы. Для опроса ЦА и понимания «чем они вообще дышат» – самое то.

Закрытые вопросы. Время легкой лингвистической диктатуры. Если прошлые вопросы предполагали разнообразие мнений, то здесь – только несколько вариантов. Да, отчасти – ограничение. Но с другой стороны – позволяет быстро выбрать нужный вариант без «самокопаний».

Примеры:

• Как вы считаете, кредиты – это зло, благо или нечто нейтральное?

• Какой бренд круче: Xiaomi или Samsung?

• Если пододеяльник, то красный, бежевый или с енотами-полоскунами?

Для разнообразия и срезов мнений целевой аудитории – нормальный рабочий вариант.

Манипуляционные вопросы (провокационные, с подменой тезиса, некорректные и так далее). Вообще, манипулятивные вопросы – это кладезь, но… Но изучать мы их с вами не будем. Просто давайте обозначим, что они есть, и этого хватит.

Знаете, почему их лучше пока не изучать? Потому что для работы с ними нужна особая подготовка и погружение в убеждение текстом. Да, конечно, можно и без обучения пробовать задавать «хитрые» вопросы по типу:

• Сколько курсов вы закажете у нас в следующий раз: два или три?

• Почему все клиенты так не любят другие бренды, но так сходят с ума от нашего, есть мнения?

Можно. Но это путь по минному полю, где рвануть может в любой момент. А чтобы не рвануло, сначала во всем этом нужно разобраться, понять хотя бы основные механизмы и принципы нейролингвистики. Иначе – только дров наломаете.

Если решите прокачаться, отлично: читайте «Тексты, которым верят», и, особенно – «Копирайтинг: сила убеждения». Там это все есть.

Вот тогда у вас будет понимание, видение и стратегия. Тогда – можно пробовать. А пока – только хуже сделаете.

Все. С концовками без призывов к действию мы покончили. Здесь их хватит, чтобы весь Instagram на себя подписать. Чередуйте, ищите любимые варианты и пробуйте, пробуйте, пробуйте. Все варианты настоящие, все без соевых заменителей. Все реально работает.

Пришло время дымящихся голов и криков «аааа, помогите». Нас ждут призывы к действию.

Виды концовок с призывом к действию

Понимание сути процессов. Помните? Беда большинства авторов в том, что они совершенно не представляют, как это работает «изнутри». Им сказали, что нужен призыв к действию, показали примерно – что и как, вот они и ставят.

А это неправильно.

Правильно – сначала понять, почему призывы к действию вообще работают, что для этого нужно, а уже потом что-то создавать. Тогда мы будем четко понимать – вот этот призыв нарушает правила, а этот – нет. Этот работает, а этот – нет. Тогда мы будем уже мастерами, а не штамповщиками.

А чтобы все это понять, нам придется страницы на полторы стать психологами. Ничего особо страшного нет, запоминать все наизусть не нужно, но для понимания процессов – полезной овсянки по утрам.

Итак, начнем с главного. В основе работы призыва к действию лежит управление 2 видами действия человека:

Импульсивное действие (бессознательное или частично сознательное). Это действие, основанного на краткосрочном раздражителе. Увидели «купи сейчас, осталось 2 пары» – и вот мы уже срочно пишем в Директ, потому что сначала активировалось желание «хочу», которое и вынудило нас срочно писать.

Волевое действие. Это уже осознанное действие, которое мы совершаем с трезвой головой. Совершаем, до этого хорошо подумав, почесав в затылке и посоветовавшись с подругой Наташей. Волевое действие:

1) либо активируется импульсивным действием (полезли в Директ после импульса, но пишем уже осознанно); 2) либо наступает само по себе (приняли трезво информацию, что 2 пары – маловато, а цена хорошая, погуглили, изучили конкурентов, и с трезвой головой уже пишем).

На активации двух этих действий (вместе или поодиночке) основан принцип работы любого призыва к действию. Вообще любого. Без исключений.

Если желание действия не активируется, то вы можете делать что угодно, хоть медом пост намазать, но призыв работать не будет. У него нет силы, чтобы заинтересовать читателя.

Второй момент касается продолжительности любой реакции человека. Абсолютно любая реакция состоит из 3 элементов:

Латентное время реакции. Это то время, которое проходит с момента принятия информации до времени конкретной реакции (написать в Директ, оставить комментарий, открыть ссылку и т. п.). Чем короче время между принятием и реакцией, тем лучше. Именно поэтому, кстати, призывы к действию ставят именно в конце. Минимальное латентное время – все с пылу, с жару.

Адекватность раздражителя. Прочитали? А теперь срочно возьмите книгу и бросьте ее об стену. Сделайте это!

Надеюсь, не бросили, потому что я всего лишь хотел продемонстрировать, пожалуй, главную ошибку, которую совершают при написании призывов к действию. А именно – несоответствие раздражителя действию. Нередко авторы пишут какую-то совершенно не трогающую читателей ерунду, а затем призывают к каким-то радикальным, абсолютно иного уровня действиям.

Естественно, так это не работает. Если мы создадим подборку «10 лучших сумочек», а затем призовем срочно купить сумки у нас, конверсия будет минимальной. Да, кто-то, возможно, и купит, но вообще, по-хорошему – для такого действия был недостаточно сильный раздражитель.

Чтобы подобный призыв сработал, нужно, как минимум – подвести читателя к принятию идеи и сравнять уровень раздражителя с уровнем действия.

Например, рассказать, что вы регулярно устраиваете акции со скидкой 40 %, в позапрошлом году – 200 сумок купили за 28 минут, а год назад и вовсе за 23 минуты. И вот теперь – снова у людей есть шанс: у вас опять 200 сумок, опять 40 % и снова повезет только самым быстрым. Успеете? Бронируйте скорее!

А, каково? Лучше же? Вот теперь уже читатель готов совершить действие, потому что раздражитель был совершенно адекватен. Вот теперь уже будет совершенно другой уровень продаж.

Время реагирования. Это «срок годности» активной реакции. Время, в течение которого читатель реагирует «как надо». Скажем, вы поддались импульсу и побежали покупать сумочку из этапа выше. Но продавец час не отвечал, вы остыли, все рационально осмыслили и поняли, что сумочка – подождет, куртка мужу – важнее. Это значит, что адекватность раздражителя была достаточно слабая, а потому призыв к действию «проработал» недолго.

Другой пример – призыв пройти обучение у какого-то серьезного специалиста. Благодаря тому, что вы рационально все осмыслили и давно мечтали об этом, время реагирования может быть очень долгим.

Отсюда вывод: у импульсивных решений время реагирования меньше, чем у рациональных. У дорогих продуктов время реагирования меньше, чем у дешевых.

Если же реакция вообще не предполагает затрат (сил, денег, времени и т. п), то все зависит от качества раздражителя. Если он хорош, то будет действовать очень-очень долго.

Уффф. С психологией – все. Теперь вы уже можете совершенно иначе смотреть на призывы к действию и сами оценивать их качество. Давайте я еще чуть-чуть помогу и коротко сформулирую главные принципы.

Самые-самые главные принципы призыва к действию в конце поста Instagram:

Призыв должен быть четким, кратким и понятным всем. Иначе расширится латентное время, а это плохо.

Призыв должен быть адекватен качеству раздражителя. Иначе люди будут крайне вяло реагировать (или не будут вообще).

Если ценность предложения реально велика, лучше «затачивать» пост под волевое, рациональное действие. То есть давать в посте четкие выгоды, конкретику и факты.

Если ценность предложения сомнительна или отсутствует, лучше напирать на импульсивные действия. Создавать формат ограничений, рисовать эмоциональные картинки, разжигать интерес – вот наш выбор.

Призыв должен быть всегда к совершению конкретного действия. Я этого не говорил конкретно в этом разделе, но это нужно просто запомнить. 2 разных действия = 0 действий. Вот такая странная математика.

Но тут важно понимать, что бывают еще и вспомогательные действия, которые не считаются за полноценное действия. Например, во фразе «найди 10 опечаток в посте и выиграй 500 рублей на телефон» не нужно бояться двух призывов. Слова «найди» и выиграй» лишь дополняют друг друга, но, по сути, служат одному действию.

А вот если бы мы сказали «найди 10 опечаток в посте, чтобы получить 500 рублей на телефон или заполни форму, чтобы заказать пиццу дешевле на 20 %», то это было бы ни нашим, ни вашим.

Да, какой-то процент читателей все равно начнет искать опечатки, а кто-то даже и пиццей соблазнится. Это так. Но процент этот будет всегда намного ниже, чем при конкретном точечном призыве.

И уж поскольку мы с вами роем глубоко, а не просто шевелим маркетинг носком лаптя, давайте для пущей пользы запомним 2 вида действий. Они различаются по уровню естественности для человека.

Абсолютно естественное действие. Взывает к нашим самым привычным реакциям: посмотри, нажми, открой, попробуй, прочитай и так далее. То есть то, что мы делаем неосознанно, легко и без напряжения.

Искусственное действие. То, что предусматривает взаимодействие с дополнительными предметами, инструментами, программами, сервисами и прочим. Например: зарегистрируйся, позвони, заполни, забронируй, создай и т. п. Они воспринимаются нами несколько хуже, поскольку подсознательно мы ощущаем необходимость дополнительных усилий.

Комбинации из 2 естественных действий не слишком желательны (как и любые комбинации призывов вообще), но вполне допустимы и работают.

Например «открой и прочитай пост о 10 ошибках в призывах к действию» – нормально, сработает.

Комбинации из естественного и искусственного призыва по типу «открой и заполни форму» уже тянут порой на штрафы за неуклюжесть в копирайтинге. Ну а за 2 искусственных призыва подряд «заполни форму и позвони» нужно сразу вызывать полицию. Это уже криминал чистой воды.

Все. С пониманием сути процессов на этом этапе мы закончили, мы и вправду молодцы. Теперь только осталось изучить форматы призывов, и дело в шляпе. Начнем.

Вариант 1. Призыв к действию классический

Самый простой и распространенный вариант. Мы призываем человека просто что-то сделать, не особо напирая на ограничения по времени или какие-то бонусы. Чем проще и выгодней (интересней, интригующей и т. п) для него это действие, тем больше шансов на поклевку.

1. Посмотрите на абзац ниже. Очень простой призыв. Процент выполнения огромен: часто он размером с дом. Усилий не требует, выполняется массово.

2. Откройте предыдущий пост. Менее конверсионный, требует уже щепотки усилий в виде кликов. Выполнят не все.

3. Зарегистрируйтесь по ссылке и проверьте почту. Еще сложнее, требует усилий, времени и покидания зоны комфорта (выйти с Instagram). Процент реакций маленький. Повышается только при росте адекватности раздражителя. Чем больше интерес, тем больше процент совершенных действий.

4. Переведите мне $300 в Директ, заполните форму и затем ждите письма на почту. Миссия практически невыполнима без мощнейшего раздражителя и колоссального лимита доверия.

Вариант 2. Действие с ограничением

Ограничивать можно по каким угодно признакам:

• времени (только 3 часа после публикации поста; распродажа до воскресенья; за первые 5 комментариев – несгораемая скидка);

• количеству (только 10 пицц со скидкой; всего 15 туров на город);

• качеству (лучшие куклы ручной работы купят первыми, новый завоз стоковых пиджаков, лучшие – разберут за день);

• размеру скидки (первым 30–40 % скидка, следующим 15–30 %)

• Работают стандартные правила: простой и понятный посыл + реальная выгода + естественность и простота действия.

Хочу предостеречь только от одного: не обманывайте читателей. Если ваши выгоды будут дутыми, а скидки – от заранее завышенной цены, люди это почувствуют.

Вы вот верите, например, таймерам обратного отсчет на лендингах? По статистике, им уже не верят около 75 % пользователей, а ведь когда-то эта цифра была всего 15–25 %.

Не совершайте тех же ошибок. Не считайте людей глупыми. Это не так. Будьте честны, ведь в конечном счете, как это ни странно, быть честным – самая выгодная стратегия. Да и для внутренней гармонии – чудо, насколько приятное ощущение покоя и спокойствия.

Вариант 3. Призыв к действию с выгодой

Здесь есть несколько достаточно простых схем, которые можно просто запомнить и добавлять по вкусу.

Схема 1. Есть проблема? Призыв с решением (выгодой). Старая добрая классика на все времена:

• Хотите работать за границей? Подайте бесплатную заявку в Директ!

• Измучены бессонницей? Купите подушку «Соня» на 30 % дешевле!

• Надоели шумные соседи? Шумоизоляция за 12 часов с гарантией!

• Устали от ручной стирки? Услуги профессиональных енотов-полоскунов!

Обязательно ли ставить восклицательные знаки? Вообще, тандем «вопрос– восклицательный знак» работает неплохо, но во всем нужна мера. Я придерживаюсь принципов строгой «диеты восклицаний» в постах. Максимум – 1 восклицательный знак. Ну совсем-совсем что-то невероятно радостное – тогда 2–3. Если больше – это уже записки восторженной школьницы.

Да, я знаю, порой авторы придерживаются определенной «легенды» и работают в рамках выбранного имиджа. Скажем, всему удивляющаяся, восторженно-эмоциональная девушка, которой даже 20 восклицаний за пост – даже для некролога мало.

С такими случаями разбирайтесь лучше индивидуально, ломать чей-то имидж (или не имидж даже) своим авторитетом я не собираюсь, везде бывают исключения. Но если подобного в вашей легенде нет, обходитесь минимум восклицаний. Так тексты выглядят естественней.

Беда некоторых авторов в том, что они часто пытаются заменить эмоции символами. А так не бывает. Это не работает. Переизбыток восклицательных знаков ужасен. Это как со словом «люблю» – говорить его нужно редко и к месту (это, конечно, брутальный, чисто мужской взгляд, да простит меня прекрасная половина человечества). Если постоянно им пользоваться, оно теряет смысл и красоту.

Схема 2. Призыв к выгоде. Примерно то же самое, но только мы не озвучиваем здесь проблему, а сразу показываем выгоду.

Например:

• Пишите нам в Директ, чтобы сделать предзаказ со скидкой.

• Начинайте обучение сегодня, чтобы к Новому году получить диплом и трудоустройство!

• Посмотрите это видео, там есть все ответы!

• Пройдите тест, чтобы узнать – какой вы родитель!

Схема 3. Призыв с выгодой и ограничением. Заключительный вариант, подходит обычно только для продающих текстов.

Примеры:

• Напишите до 15:00, чтобы получить скидку 30 % на обучение с трудоустройством!

• Осталось всего 7 кукол ручной работы. Пишите скорее, чтобы успеть стать владельцем уникальной игрушки!

• До 30 октября – скидка 30 % на все меню для экстренного похудения. Пора меняться!

И самое последнее. В формате коротких постов (примерно до 500 символов) призывы к действию могут быть или вообще единственным текстом или значительной его частью. Так что просто знайте – иногда их можно использовать и самостоятельно. Только призыв и все. Вкупе с хорошей картинкой – вери гуд, я считаю.

Почему нет «триггерных» призывов?

Есть такое мнение, что если аудитория лояльна, можно управлять ей, пардон, как стадом баранов, регулярно подсовывая в посте по несколько указаний действий. Что-то вроде «поставь лайк, а потом читай дальше» после второго абзаца, «не забудь посмотреть наши stories после этого поста» – после 4 абзаца и, скажем, «обязательно подпишись на нас, чтобы не пропустить новые крутые посты» после последнего абзаца.

Если говорить совсем просто, то это называется «неуклюжая манипуляция», которая крайне быстро надоедает людям думающим.

И все же она частенько работает именно в Instagram. Почему?

Потому что в этой соцсети (как в никакой другой) развит культ почитания. Что-то вроде отголосков сектантства, когда у человека частично отключается критическое мышление.

Да, я знаю, это многим не понравится, но я пишу книгу не для того, чтобы кому-то понравиться или не понравиться. Я абсолютно не парюсь по поводу того, что там подумают «топ-блогеры» или пригласят ли меня на очередную конференция. Я сам по ним не езжу, вообще: некогда и неинтересно. К тому же – абсолютно не тщеславен. Амбициозен – да. Максималист. Но от восхвалений только зубы болеть начинают.

Я профессионал, настоящий. Я живу текстами и знаю в них толк.

Я все это к тому, что я могу позволить себе быть абсолютно честным и ни на кого не оглядываться. Я учу делу, но врать и заискивать не буду.

Так вот, главная особенность Instagram – это порой слишком раздутый культ почитания. Многие читатели настолько отключают критическое мышление, настолько верят искусственно слепленному «образу-полубожеству» в виде какого-то блогера, что готовы выполнить хоть 20 действий, не задумываясь над их рациональностью.

Я не сторонник таких вещей, я за тех, кто включает голову, а потому использовать такие призывы часто не рекомендую. Как мы помним, мы учимся писать для Instagram, но видеть в читателях именно личностей и относиться к ним соответствующе.

А любая личность противится, когда ей регулярно манипулируют. Так что я не советую набивать ваши посты текстами-указками. Корректно призовите к диалогу или покупке, предложите пообщаться, пообещайте что-то хорошее за создание контакта – сие есть благостно. А управлять марионетками, которым нужно тыкать носом в каждое действие – не наше поприще.

Уф, как-то эмоционально вышло, но я должен был это сказать, чтобы вы поняли меня уж «до самых печенок».

Итог

Ну вот и с концовками мы тоже разобрались. Что я хочу сказать напоследок? А хочу я сказать, чтобы вы не боялись быть собой. Не ищите одобрения у других. Не копируйте их слепо. Это глупо. Другие, как правило, сами ищут где-то одобрения.

Что-то интересное подсмотреть – да. Что-то позаимствовать и доработать – возможно. Но слепо копировать все подряд – глупо. Вы сами отдаете свои преимущества, растворяясь в «как все».

Чтобы вас заметили – нужно выделяться и не бояться поисков. Я буду постоянно повторять эту мысль, потому что она честная. Пусть миллионы просят «ставить лайк, оставить комментарий и подписываться на канал». Вам это делать не обязательно. И дело здесь совсем не в видео, конечно.

Составляющая 1. Пункт 5. Соблюдение логических связей

Хочу вас поздравить: дальше нас ждут уже более мелкие подразделы. Самое сложное позади, дело за техническими моментами. Последняя важная составляющая сильного поста – соблюдение логических связей в тексте.

Логика в тексте – это важно. Невероятно важно и вообще очень важно. Словом, крайне важное дело. Теперь о важности логики.

Почему логика важна? Она важна, потому что без логически верных текстов у вас не получится подружиться с читателем. Он начнет на вас жутко злиться. И вот почему:

Все мы обрабатываем информацию примерно в одном ключе. То есть, у нас примерно одинаковые схемы мышления и восприятия информации. Все мы привыкли к тому, что любой нормальный текст имеет четкую логическую структуру.

Правильно: Это Вася. Васе 10 лет. У Васи велосипед. Васин велосипед красивый, потому что…

Неправильно: Это Вася. Васе 10 лет. Помидоры созревают в августе. У Васи велосипед. Чистить зубы – полезно.

Вроде и смешно, но по факту – таких текстов тысячи. Не имея культуры четкого сохранения логики в тексте, мы, по сути, просто уничтожаем все старания.

Если мы не имеем достаточных навыков для передачи информации без искажений и не можем сохранить «эталонную» логичность текста, тогда мы запутываем, сбиваем с толку и очень злим читателя.

К счастью, мы встретились, а потому все не так страшно. Если у вас проблемы с логически верной подачей информации, сейчас мы все это аккуратно затрем наждачкой.

Правила логики в копирайтинге крайне просты. Вот основные логические связки:

• логически оправданный переход от одной мысли к другой;

• логически оправданный переход от предложения к предложению;

• логически оправданный переход от абзаца к абзацу.

Что означает «логически оправданный»? Это такой переход, при котором у читателя не возникает явных или скрытых противоречий. Мысль как бы катится. И когда она закончилась, органично начинается другая, которая:

• либо вытекает из предыдущей (Это Вася. Васе 10 лет.);

• либо расшифровывает ее (Это Вася. Знаете, почему нам интересен Вася?);

• либо дополняет ее (Это Вася. А это Маша. Оба они – ходят в детсад «Солнышко».);

• либо идет параллельно ей. (Это Вася. У Васи велосипед. Это Маша. У Маши самокат. По статистике, у 70 % детсадовцев велосипед, а у 30 – самокат.).

Везде, в каждом предложении и в каждом абзаце мы должны всегда задавать себе вопросы:

• А поймет ли меня читатель?

• А везде ли я четко передал посыл?

• А нет ли скачков с одной темы на другую?

• А везде ли есть логическая нить, соединяющая весь текст?

Если этого не делать, то рано или поздно мелкие нестыковки добьют даже самого терпеливого читателя. Помидоры в августе – это чудесно, но либо притяните их канатом логики к Васе (и покажите эти канаты читателю), либо делайте два разных поста. О Васе и о помидорах.

И еще один момент. Особенно внимательно следите за логичностью, целостностью и оправданностью выводов. Это прямо-таки бич постов в Instagram:

Неправильно:

Сегодня нашей компании 10 лет, а потому все курьеры заняты.

Правильно:

Сегодня нашей компании 10 лет. Мы экстренно развозим приглашения на юбилей 800+ партнерам, поэтому курьеры могут немного опоздать с доставкой.

Неправильно:

Это синий самокат, его, конечно, рассматривать не будем, а перейдем сразу к красному.

Правильно:

Это синий самокат, но мы подробно разбирали его в течение 12 000 постов, поэтому перейдем сразу к красному.

Не скрою, есть и другие виды нарушений, но здесь мы их подробно разбирать не будем. Если хотите погрузиться в самые недры, рекомендую прочитать мою книгу «Копирайтинг: сила убеждения». Там уже нарушения вплоть до полутонов для самых сложных видов текстов. Здесь же достаточно будет общей информации, чтобы не запутывать вас и не пугать лишний раз.

И еще одна шпаргалка. Я рекомендую три варианта подачи информации, в которых уже закреплена четкая логическая структура:

Вариант 1. От общего к частному. Сначала идет главная идея, затем она раскрывается по признакам, аргументам, компонентам.

Пример:

Это курс по йоге для профессионалов (главная идея).

Этот курс йоги хороший, потому что:

Далее идет расшифровка аргументов (частное): потому что придумал мастер, потому что практика, потому что редкие знания и т. п.

Пример с более разветвленной структурой:

Это курс по йоге для профессионалов (главная идея).

Этот курс йоги хороший (первое частное), потому что:

Далее идет расшифровка аргументов (первое частное): потому что придумал мастер, потому что практика, потому что редкие знания и т. п.

Этот курс йоги выгодный (второе частное), потому что:

Далее идет расшифровка аргументов (второе частное): потому что есть возможность рассрочки, потому что скидка, потому что окупается и т. п.

Вместо аргументов может быть что угодно: перечень, признаки, особенности и т. п.

Правильно:

Это сумки коллекции N (общее): это синяя, это красная, это желтая.

Неправильно:

Это сумки коллекции N (общее): это синяя, это красная, это дешевая.

Помните, если вы вводите в органичную логическую цепь (перечисление цветов, например) чужеродный элемент (дешевая), вы сначала должны закончить первую логическую цепочку (цвета), а только потом начать вторую и органично подвести к дешевизне.

Вариант 2. От частного к общему. Здесь все наоборот. Мы начинаем пост с какой-то детали, а затем доводим концовку до грандиозного финала.

Например (очень сжато и утрировано):

Курсы йоги выгодные (частное). Курсы йоги хорошие (частное). Эти курсы йоги – профессиональны по всем признакам (общее).

Вчера я гладила платье 3 часа. Сломала ноготь, поругалась с котом и чуть не обожглась (частное). А все потому, что я торопилась на церемонию открытия нового филиала нашей компании (начинается общее). Да-да, у нас уже 20 филиалов, мы большие, мы увеличили выпуск продукции на 400 %.

Вариант 3. Параллельный серфинг. Здесь нет четких правил. Каждый участок текста – «вещь в себе». Они могут быть связаны только тематикой или даже не связаны вообще. Важно лишь, чтобы логика текста не нарушалась внутри самого отрывка. А между собой – как придется.

Сюда попадает все: от рассказов и советов до новостей и обзоров.

Например:

На днях мы были на вручении премии «Лучшие IT-компании Москвы». Церемония грандиозная, мужчины в смокингах, женщины в нарядах, было шампанское, очень хорошие речи. Мы так волновались, но все сказали отлично, директор молодец, приз супер, всех любим.

Еще пример:

• О ценах. Мы снизили цены на аренду скутеров на 20 %.

• О новых моделях. Скоро в аренде появятся новые модели серии N.

• О безопасности. Помните, что разрешать управлять скутером еноту-полоскуну (даже если он очень просит) – запрещено. Водите только сами.

В этом формате царят достаточно либеральные правила, читатель обычно понимает, что вы «просто рассказываете» и воспринимает это нормально.

Напоследок можно потренироваться и попробовать «покрутить» пример, который я уже давал раньше. Разберите его и попробуйте понять, где здесь нарушены логические связи и почему. Кроме того, можно изменить его так, чтобы он легко читался в разных вариантах: от частного к общему, от общего к частному и в параллельном серфинге.

Затем, когда сделаете, можете догонять меня в следующей главе.

Пример для издевательства:

Хорошие тренажеры – это главная наша гордость. Стоимость разового занятия – от 500 рублей. Да, мы прошли долгий путь, но это того стоило.

Среди тренажеров особенно выделяется мультифункциональный NN. Кстати, если вы занимаетесь в паре, мы сделаем скидку 20 %. Часто спрашивают: «А насколько хорош у вас ремонт, есть ли душевые кабины и раздевалки?» Конечно, есть. Наши клиенты – те, кто заботится о своем здоровье!

Составляющая 1. Эпилог

Итак, самый огромный раздел этой книги подошел к концу. Знаю, многим с непривычки было сложно, но это было нужное и полезное закаливание. Зато дальше мы пойдем куда бодрее.

Ниже – маршрутная карта по первой составляющей «правильная смысловая структура»:

1. Создаем план поста и продумываем его общий вид.

2. Продумываем начало, середину и концовку. Готовим мысленно или на листочке основные «наполнители» для каждого отрезка в виде идей, цифр, фактов, аргументов, примеров и так далее.

3. Набрасываем несколько идей вовлекающих заголовков. Это первые предложения, которые затянут читателя в материал. Плюс, также придумываем как раскрыть пост после заголовка.

4. Пишем основную часть текста, опираясь на признаки убедительно-позитивного копирайтинга:

• простота;

• конкретика;

• экспертность;

• позитив;

• профессионализм автора.

5. Пишем концовку текста: с призывом действия или без него.

6. Проверяем текст на соблюдение логических связей.

Вот-с. На этом пока приготовление поста готово. Для дальнейших манипуляций идем дальше.

Составляющая 2. Правильная техническая структура

Если бы мы говорили о классических текстах на сайтах, в полиграфии или книгах, здесь бы было жарко. Но поскольку у нас посты, все будет очень быстро и безболезненно.

Первое, что нам стоит помнить всегда, – мы находимся на территории сканирования. Посты не читают, их – сканируют. И если мы будем «шить простыни текста», люди перестанут нас любить и ставить лайки. Как я уже говорил, подсознание боится сложной информации. Вы можете даже не понимать, почему вам хочется прочитать один пост, но как-то совсем некомфортно от другого.

А дело только в том, что, видя массивы неухоженного текста, подсознательно мы уже чувствуем лишнюю работу. Надо будет вникать, вчитываться, тратить усилия и время. Наше рациональное (и порой жутко ленивое) подсознание этого не любит, оно сразу подает свой любимый сигнал «уходим».

Чтобы такого не произошло, нужно соблюдать всего три простых правил оформления постов:

Всегда. Используйте. Абзацы. Разбивайте текст на удобные участки, которые можно прочитать, не затерявшись в буквах. Сложно говорить что-то в знаках, но я бы советовал не более 4–6 строк на экране смартфона.

Кстати, если для вас разбивка постов проблема, просто вбейте в поисковик «скрытый пробел Instagram Панда-копирайтинг», и увидите простой и удобный сервис разбивки постов на абзацы уже с пробелами.

Плюс, там же наш программист напихал всяких красивых визуальных разделителей из символов.

Структурируйте подзаголовками. В нашем случае подзаголовки – это отдельное предложение, раскрывающее суть следующего или следующих абзацев. Тематический или логический разделитель. Проще всего выделять подзаголовки одинаковыми эмодзи, чтобы было понятно, что это именно подзаголовки.

Списки и перечисления. В некоторых случаях списки смотрятся очень круто. Это придает посту шлейф экспертности. Отлично работает при перечислении выгод, бонусов, преимуществ и прочих «полезностей». Выделять можно как обычными символами, так и эмодзи.

Поскольку Instagram – далеко не Word, на этом наш скудный список улучшений закончен. Идем в третью составляющую.

Составляющая 3. Правильное восприятие

Профессионализм автора (это один из факторов хорошего текста, помните же?) требует от нас умения писать комфортные для восприятия материалы.

Именно от стилистической и ритмической подачи во многом зависит то, как человек примет текст. Чтобы не запутать вас, скажу просто: слова, знаки препинания, ритмика текста, художественные приемы – все это реально важно. Все это создает комфортное восприятие.

Умеем мы жонглировать словами, умеем говорить «смачно» – нас любят и принимают. Не умеем? Слова вываливаются из текста, словно чугунные чушки? Тогда и читать вас будут нехотя, порой даже через силу.

Уметь хорошо писать – ценнейший навык. Освоите азы, дальше пойдет рост, дальше человеку обычно уже самому хочется «писать вкусно». Главное – распробовать. Вот и давайте пробовать.

Да, кстати, если захотите затем добавки – рекомендую книги Уильяма Зинсера «Как писать хорошо» и Роя Кларка «50 приемов письма». Чтобы не портить впечатление, постараюсь сильно не пересекаться информацией с этими авторами и давать побольше от себя.

Рваная ритмика текста

Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно – рваный. А как это на практике? Например, так: сначала коротко, потом очень коротко, а потом – длинно.

И что, такое реально работает? Да, вполне.

Всегда? Да.

А почему это то работает, есть какие-то секреты? Есть, конечно. Суть рваного ритма в том, чтобы будоражить читателя.

Будоражить? Зачем? А затем, что предложения одной длинны быстро усыпляют читателя. Он засыпает, и ему становится скучно.

И тут мы. С нашим рваным ритмом.

Мы начинаем писать по-разному. Коротко. Иногда – немного длиннее. А иногда и вовсе делаем предложения длинными, словно число наград у фильма «Титаник».

И все. Читателю уже не заснуть. У текста появляется мелодика, которая не дает человеку забыться. И вот читатель – наш.

Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными, и тогда все получится. Проверено.

Отрывок выше – пример рваной ритмики в моем исполнении. Рваная ритмика – лучшее из того, что придумало человечество после сериалов и шоколадного мороженого. Она действительно жутко важна. Если все ваши предложения примерно одной длины, вполне предсказуемы и убаюкивающе одинаковы, это плохо. Плохо настолько, что люди перестают полноценно воспринимать текст.

Чтобы не усыплять читателя, чередуйте предложения разной длины. Не обязательно так уж показательно, как это сделал я на примере, но принцип тот же. Главное – будоражить. Тогда пост читается с интересом, по нему действительно катятся.

А еще у ритмики текста есть дочка: ритмика предложения. От мамы ее отличает масштаб задач. Там – предложения разного размера, в ритмике предложения – слова разного размера.

Цепочки из одних длинных слов – не слишком эстетично и воспринимается на троечку. Цепочки из коротких слов, наверное, тоже существуют в природе, но мне они не попадались, даже специально придумать что-то внятное не получается.

Примеры цепочки из длинных слов:

• Трудоустройство немотивированных специалистов экономически неэффективно.

• Особенностью бизнесменов, обучающихся практической медитации, является невозможность сосредоточения на единственной задаче.

Конечно, старое доброе утрирование для достижения эффекта, но проблема и вправду есть. Следите, чтобы длинные слова не собирались толпами, разбивайте их короткими и средними словами, числительными и прочими междометиями.

Слова в тексте

Если филологи не врут, в русском языке – 10 частей речи. До мелюзги вроде предлогов, частиц и местоимений мы скатываться не будем (да и времени нет), а вот ТОП-3: существительные, глаголы и прилагательные изучить все-таки придется.

Существительные

Вообще, по своему статусу существительные нейтральны. Если в предложении много существительных, можете смело биться об заклад – это обычное описательное предложение.

• Это дом. А вот дверь в дом. Дальше – ванная. Здесь профессиональный енот-полоскун стирает белье.

Все статично, стандартно и привычно. Может даже показаться, что существительные нейтральны всегда и являются чем-то вроде словесной массовки.

Это не так.

Даже из существительных можно выжать максимум, если использовать их правильно. Существительные, несмотря на всю свою нейтральность, далеко не так нейтральны.

Сравните, например:

• сила и мощь;

• праздник и торжество;

• обед и трапеза;

• снижение и обвал;

• промах и ошибка.

Русский язык богат на существительные любой тональности. Об одних и тех же вещах можно говорить так, словно это мелкое событие или колоссальное торжество. Небольшое недоразумение или фатальная проблема.

Даже без использования прилагательных и глаголов можно либо усилить, либо снизить эффект до нужного нам уровня.

• У компании есть проблемы. Масштаб финансовых потерь уточняется.

• Компания выявляет размер снижения прибыли для выхода на стабильный уровень.

В этих двух предложениях мы сказали одно и то же, но просто очень по-разному. В первом случае – что-то вроде ожидания краха. Во-втором – досадный спад темпов роста.

В зависимости от цели вашего поста, всегда ищите нужные слова, которые бы подчеркнули и усилил эмоциональный эффект.

Хотите подчеркнуть высокое качество какого-то элитного товара?

Используйте сильные слова вроде: статус, достоинство, эксперт, ценность, эталон.

Хотите передать ощущение лета в зимнем посте о туре в Доминикану?

Играйте на контрастах. Заставьте читателя хотеть и сравнивать. Жара, бриз и праздник лета против вьюги, сугробов и постылых будней.

Ищите существительные, которые закрепят ощущение нужной вам картины или сути посыла. Подбирайте те, которые будут работать в качестве усилителей или, наоборот, смягчающих факторов.

Да, существительные сложно назвать главными «эмоциональными активаторами», но в качестве помощников и «закрепителей» эффекта они ой как хороши.

И еще немного о существительных. Я рекомендую всегда искать простые слова, не терзая себя мудрствованиями. Понятно, что порой до боли хочется сказать что-то вроде «доставляемость продукции» или «особенности мировосприятия», но лучше «привезем покупку» и «я вижу мир».

Старайтесь упрощать по максимуму. Солидность не приходит с нагромождением «умных» слов. Этого мусора и так полно. Говорите с людьми просто и понятно. Им так, поверьте, куда больше нравится.

Глаголы

Далеко не все помнят, что в русском языке существует два вида залога глаголов: действительные и страдательные. Нам отлично подходят активные (действительные), но совершенно не подходят пассивные (страдательные).

Почему? Потому что первые – это кровь с молоком и стремление, а вторые – что-то вроде сонных медуз.

Примеры предложений с действительными (активными) глаголами:

 «Я делаю макияж»;

 «Вася ведет машину»;

 «Я не получала писем в Директ».

Примеры предложений со страдательными (пассивными) глаголами:

 «Макияж, делаемый мной»;

 «Машина управляется Васей»;

 «Сообщения в Директ мною не получались».

Действительные глаголы обозначают прямое действие, а страдательные обозначают действие, направленное субъектом на объект. Иначе говоря: перекрученное, сложное и абсолютно лишнее.

Активные глаголы – это жизнь, напор, энергия. Они убеждают, заставляют, призывают. Активные глаголы – это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность во всем. Активные глаголы – это движение.

Пассивные глаголы – это вязкость и постоянное ощущение подчинения. В отличие от активных пассивные глаголы отражают результат какого-то действия. Если активные глаголы толкают статью вперед своим напором, пассивные – лишь стопорят и запутывают читателя. Дохлые медузы, говорю же.

Используйте активные глаголы как можно чаще, это пойдет вам только на пользу. Активные глаголы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь используются авторами. Заметили разницу?

И еще. Глаголы, равно как и существительные, могут смягчать или усиливать нужную для восприятия картинку.

• Я обрадовалась, попав на море.

• Я обезумела от счастья, окунувшись в волны.

• Мы хорошо готовим каждое блюдо.

• Мы буквально колдуем над каждым угощением.

• Мы получили прибыль.

• Мы сорвали финансовый куш.

И опять старая история: вроде бы и не слишком заметно, но когда такого текста много, да еще и с усилением существительными, уже совсем другой эффект.

Прилагательные

Instagram – территория прилагательных. Поскольку здесь полно эмоций и ощущений, появление массы прилагательных неизбежно.

Что нужно знать о прилагательных в первую очередь? А то, что прилагательные – самые ненадежные из тройки главных частей речи. Это не существительные – опора любого текста. Это не глаголы – мощь и действие.

Это нечто порхающее и нестабильное. Это слова-бубенцы, которые вроде бы и звенят, но быстро забываются.

Очень, очень многие авторы делают ставку именно на прилагательные, считая их главными поставщиками эмоций и доверия. Но так ли это?

Для «серьезных текстов» – точно не так. Когда можно сказать «у компании 240 филиалов, 6 фабрик и 120 000 сотрудников», любое сочетание вроде «огромная компания» никогда не будет в приоритете. Цифры и конкретика – главные, прилагательные – только усиливают.

То есть везде, где задействованы какие-то сложные выкладки, факты, аргументы и прочие «генералы» убеждения и подтверждения, прилагательные – почти всегда только дополнение. На фоне «взрослых» они выглядят болтливыми пустомелями.

С эмоциональными текстами и там, где нужно создавать определенную атмосферу (привет, Instagram!) все несколько иначе. Здесь уже прилагательные нужны и важны, но…

Но нужно помнить, что прилагательные требуют крайне осторожной дозировки. Чем больше эмоциональность, чем важнее создать картинку и атмосферу – тем больше прилагательных нужно вводить в текст.

Сравните:

• Сумочки ручной работы из кожи.

• Изящные сумочки ручной работы из натуральной кожи.

• Изящные и невероятно стильные сумочки ручной работы. Они сделаны из мягкой натуральной кожи премиального сегмента.

Чем больше мы уходим из «просто описания» в сторону создания картинки и атмосферы, тем сильнее упор на прилагательные.

И все бы ничего, но на территории красивых описаний живет один страшный зверь, имя которому «Переборщил Прилагательский».

Нередко в попытке создать идеальную картинку авторы доходят до практически полного отказа от других частей речи. А это очень неправильно. Ведь в итоге получается что-то вроде:

• Изящные, стильные, особенные и великолепные сумочки.

• Невероятный, уникальный, абсолютно новый практический курс.

Слишком много патоки. Слишком много звона. Может показаться, что это круто, но это не круто. Это слишком гладкая поверхность, здесь даже зацепиться не за что. Читатель воспринимает такое обилие прилагательных как «рекламный шум». Вы думаете, что люди читают про невероятные качества сумочек и охают от счастья, а они читают «бла-бла-бла-бла сумочки». Понимаете?

Прилагательные – неплохие помощники и подмастерья, но совершенно никакие лидеры. Они безлики при массовом скоплении, но могут украсить любой текст, если их разделить глаголами и существительными. С ними они при деле. С ними они работают.

У прилагательных есть 2 уровня силы:

Прилагательные с максимальным уровнем эмоций, атмосферности и описательных функций. Примеры таких слов: «прекрасный», «лучший», «лидирующий», «абсолютный», «ошеломительный», «противный», «жуткий» и т. д.

Это слова-лидеры, которых не может быть много в тексте, иначе они съедают друг друга. Это то, что вам нужно использовать редко и по делу. В самых ключевых моментах.

Прилагательные со средним уровнем эмоций. Самая большая группа, сюда входят слова вроде «надежный», «простой», «умный», «слабый», «средний» и т. д. Именно их стоит использовать для «текста вообще».

Также их можно вводить в предложения, где уже есть пара лидеров, но описание еще не закончилось, и прилагательные все еще нужны.

Например:

Невероятная (лидер) компания с потрясающими (лидер) сотрудниками, создающими классные (условно – середняк) приложения.

Если бы было три лидера, был бы уже перебор:

Невероятная (лидер) компания с потрясающими (лидер) сотрудниками, создающими идеальные (лидер) приложения.

А теперь важное дополнение:

При все этом я также призываю вас не забывать, что в добротном профессиональном копирайтинге нет статичных правил.

Иногда и пять лидеров будут к месту, а иногда и два – много. Все зависит от предыдущего текста, от самого объекта, от правдивости сказанного, от наличия доказательств и так далее.

Скажем, если вы до этого писали достаточно скупой на эмоции текст, то нескольких лидеров (без середняков) в одном предложении вам вполне простят, посчитав это эмоциональным всплеском или мощным финальным аккордом.

Если же вы уже до этого залили сиропом весть пост, еще одной порции сладкого может быть уже слишком много.

Понимание сути процессов. Ощущение текста, умение разбирать полутона, гибкие решения для частных задач, а не опора на чугунные перила статичных правил. В этом суть. Этому мы учимся, к этому должны прийти.

Отдельно хочется сказать о демократичных ценах, гибких скидках и прочих уникальных предложения. Пожалуйста, избегайте всех этих глупых и пошлых штампов. Это настолько слабо и неправильно, что у меня слезы наворачиваются.

Не надо использовать штампы. Совсем. Если вы чувствуете, что хотите употребить какое-то словосочетание, которое «все пишут», срочно остановитесь. Оставьте индивидуальные подходы и дружные коллективы тем, кому плевать на текст.

Зачем нужны демократичные цены, если можно обыграть и ввести что-то вроде «цены-малютки», «шикарные цены», «не цены, а красота», «удивительные цены» или даже просто «честные правильные цены» или просто «низкие цены», наконец?

Знаете, что вы делаете, вводя в пост затертые штампы и клише? Вы уничтожаете восприятие вашего текста как самостоятельной единицы. Лишаете его естественности и обаяния.

Как только читатель видит что-то вроде «широкого ассортимента» или «кратчайших сроков», он подсознательно равняет вас с другими. С теми, с кем под страхом расстрела ассоциироваться не нужно.

Я объясню, почему это опасно.

Замшелые тексты с штампами обычно пишут слабые компании или люди, оказывающие плохие услуги. Это верно почти всегда. Не знаю почему так. У сильных компаний и личных брендов обычно и тексты нормального или высокого качества. Совсем другие.

Соответственно, у клиентов через получения слабых услуг и опыта покупки товаров низкого качества формируется негативный опыт восприятия источников таких текстов. У них четко закрепляются ассоциации «широкий ассортимент = хлам», «кратчайшие сроки = не дозвонишься» и так далее.

В итоге вы уже при знакомстве получаете первоначальный запас негатива просто «за компанию». В глазах человека вы теряете очень многое просто потому, что используете те же приемы.

Так что я советую за пару километров обходить огромные опыты работы и европейские уровни обслуживания. Право слово, оно того не стоит. Ищите аналогии и говорите по-другому. Иначе о вас сделают выводы еще до прямого контакта.

Знаки препинания

Время тонкой шлифовки. Ниже я расскажу о незаметных, но очень важных знаках, силу которых понимают далеко не все. И зря. Они и вправду могут неплохо усилить текст. Или ослабить, если не понимать принципов.

1. Точка

Король знаков, используется повсеместно. Главная проблема в разрезе «копирайтер и точка» заключается в том, что точек бывает либо слишком много, либо слишком мало. Поясню.

Когда точек слишком много, текст напоминает пулеметные выстрелы. Короткие предложения – чудесны, но когда текст состоит только из коротких предложений (боязнь новичков напортачить с пунктуацией), текст выглядит убого.

Когда точек слишком мало, это еще хуже. Огромные простыни текстов с предложениями-гигантами. Пока дойдешь до концовки, забудешь начало. Это тоже болезнь многих начинающих авторов. Я уже говорил об этом в разделе «ритмика», а потому просто напомню – во всем нужно знать меру и не ударяться в крайности.

2. Запятая

Самый часто встречающийся знак препинания после точки. И если неправильно поставить точку почти невозможно, то неправильное использование запятых – что-то вроде профессионального развлечения тысяч авторов.

Ошибаются много, ошибаются часто. Из одних только слов-провокаторов, которые не нужно обособлять запятыми, можно выжать пару тазиков лишних запятых.

С запятыми все крайне просто – они должны быть. Желательно, в правильных местах. Нет ничего унылее и безобразнее текста, где запятые щедро рассыпаны просто по наитию. Без правил, лишь от доброты душевной.

Я рекомендую использовать запятые по принципу «а можно ли без нее обойтись?». Если можно, обходитесь, если совсем-совсем никак, то используйте, конечно. Дело в том, что обилие запятых усложняет чтение, а это нам не нужно.

3. Точка с запятой

Как говорил господин Чехов «Если запятой мало, а точки много, нужно ставить точку с запятой». Лучше и не скажешь.

Используется для отделения однородных членов предложения, указания одновременных или последовательных действий, а также для разделения частей бессоюзных предложений по смыслу. В теории.

На практике же – встречается не чаще зайцев с бакенбардами. Редкий знак, который используют очень немногие. А ведь точки с запятой классно усиливают восприятие: они «солидней» обычных запятых и привлекают внимание.

Например:

Мы спешно наполняли сайт контентом; компания N аврально дорабатывала его функционал; UX-специалист грустно причитал, что «без A/B тестов запускаются только идиоты и мы».

Ах, да, точка с запятой используется еще и при оформлении списков.

Например:

• создали хороший список;

• поставили в него точки с запятыми;

• последнее предложение – просто обозначили точкой.

Конечно, в Instagram многие плюют на подобные условности, но если хочется серьезно и «по науке», то лучше все делать как надо.

4. Многоточие

Знак, передающий недоговоренность, недосказанность, отчасти мистический и скрытый. Самый, наверное, измученный авторами знак препинания после знака восклицательного.

Чтобы добавить тексту таинственности и интриги, люди ставят многоточие где угодно…

Многоточие в информационных и продающих постах не нужно практически совсем. Исключение – какие-то эмоциональные материалы, где многоточие и вправду сработает.

Но боже вас упаси пихать по несколько многоточий в один текст. Это будет уже не работа профессионала, а дневник рефлексирующего подростка. Многоточия нужно подавать очень и очень редко, как изысканную приправу.

5. Двоеточие

Знак, который обозначает, что дальше будут что-то объяснять или перечислять. После тире – мой самый любимый знак.

Двоеточие как бы отделяет одну часть предложения от другой, настраивает читателя на новый этап.

Если с помощью обычных запятых идет простое перечисление, то двоеточие работает иначе: оно буквально разрезает предложение на две части и дает подготовиться.

Да и перечисления после двоеточий смотрятся интересней. Использовать, можно часто, текст от этого не страдает. Двоеточие подходит для любых видов текстов, можно использовать (когда это реально нужно, конечно, а не просто блажь) через каждые пару абзацев.

Если то же самое многоточие, скажем, при такой частоте повторений уже будет раздражать, то двоеточие – нет.

6. Тире

Мой фаворит. Любимчик. Знак неожиданности, резкого пояснения, быстрого решения. Тире идеально подходит для коммерческих текстов, экономя время, эмоции и пространство.

• Упаковывать бренд – обязательно.

• Покупайте – выгоднее не будет.

• Лучший текст – вычитанный текст.

• Я использую тире в каждом тексте. Обычно – по несколько раз. Особенность этого знака в том, что он (как и двоеточие) читателю не надоедает. Чудесное решение для тех, кто хочет дополнительно ускорить и усилить материал.

7. Кавычки

Знак всем известный и нужный. Наиболее частая ошибка авторов – взятие в кавычки иностранных названий. Напомню, что в кавычки нужно брать только русскоязычные названия, например, компания «Космос».

Если же речь идет об Apple или Nokia, то кавычки не нужны.

В остальных случаях использование кавычек строго регламентировано правилами: прямая речь, цитаты, слова в необычном значении, названия (русскоязычные).

8. Скобки

Используются для выделения вставных предложений или, если говорить простым языком, создают государство в государстве. Скобки – это возможность в рамках одного целостного предложения использовать какой-то пояснительный кусок текста, к этому предложению прямо не относящийся.

Скобки неплохо работают в коммерческих текстах (это я вам точно говорю), но важно помнить о том, что всякое излишество вредит материалу. Когда нужно уйти в сторону или что-то прокомментировать, смело используйте скобки.

Хороший знак, если с ним не перебарщивать.

9. Вопросительный знак

Часто используется в информационных материалах, а для рекламных текстов – так и вообще отличная находка. Позволяет создавать блоки вопросов или работать в связке «вопрос-ответ». В отличие от восклицательных знаков, вопросы могут запросто идти чередой, от этого текст, при умелом подходе, только выиграет.

Например:

Вы хоть раз заводили машину в сильные морозы? Вы тоже проклинали судьбу в эти минуты? А знаете, как можно завести машину за 5 секунд даже в самый лютый мороз? А мы знаем!

Или:

• Есть лендинг? Проверьте его качество!

• Хотите стать копирайтером? Станьте!

10. Восклицательный знак

Я уже как-то стенал по поводу восклицательного знака, теперь – полная версия моих стенаний. Самый переоцененный и самый затасканный знак препинания.

Главная проблема восклицательного знака в том, что 90 % авторов вовсе не понимают его роли. Восклицательный знак в посте – это редкое, всегда тщательное планируемое событие.

Увы, многие щедро заменяют недостаток личных эмоций этим знаком. Вот и получаются жуткие опусы с тройными (!) восклицательными знаками и одинарными, но напиханными в каждом предложении. Писать так – преступление перед читателями и копирайтингом. Не пытайтесь заменять эмоции восклицаниями, выходит так себе.

Приемы образности и создания атмосферы

Бывает, что «просто прилагательных» или «просто красивых описаний» не хватает. Чтобы пост ожил, он должен иметь признаки художественного текста.

Вы можете хоть 300 раз назвать вашу фирменную рыбу в кляре вкусной и сочной, но настоящий вкус мы почувствуем только когда услышим, как она сытно шкворчит на сковородке. Когда почувствуем во рту вкус твердой обжаренной корочки, пропитанной теплым рыбным соком и креветочным кляром. Хрустящая, горяченькая, очень сочная. Ммм… Понимаете? Нам нужна вся сила букв.

Не бойтесь, что приемы будут сложны или малопонятны. В этой книге такого не бывает: все сложное я упростил, где-то разбавил чистым копирайтингом, что-то заменил и доработал. Все будет не сложнее любых других приемов и правил.

Изобразительные сравнения. В этой книге мы два раза хорошенько пройдемся по теме сравнений. Прямо сейчас мы изучим сравнения как способ создания образности и атмосферы, а ближе к концу еще и научимся использовать их для пущего убеждения. Но сначала – образность и примеры:

Помните, как бывает жутко больно, когда болит зуб? Ворочаешься с места на место, крутишься, ставишь компрессы и пьешь таблетки, но ничего не помогает. Минута растягивается в час. А час тянется сутки. Эта боль как сверло, бьет и бьет, изматывает и сводит с ума. Пульсирующая, противная, безысходная боль и страдание каждую секунду.

А теперь представьте, что ничего этого нет. Вообще. Вы только что стонали и мечтали хоть о минутке отдыха, и тут вдруг боль ушла. Совсем. Вы можете спокойно заснуть. Вы запросто пьете чай. Вы улыбаетесь и разговариваете с людьми, словно это не вы 5 минут назад мечтали хоть о малом облегчении.

Все это – не сказка. Это – новая формула пилюль N от зубной боли. Они не просто снимают боль. Это избавители. Всего за 4–5 минут N выводят вас из зоны страданий в зону полного спокойствия. Проверьте сами!

Что мы сделали? Мы задействовали целый набор положительных и негативных сравнений, которые бы сначала ввели человеку в состояние проблемы, а потом его оттуда вывели. Конечно, можно было бы просто расхвалить себя, давая побольше красивых эпитетов, но такого эффекта бы не было.

Весь сок в том, что мы дали человеку узнаваемые сравнения, дали ему «прожить в боли» какое-то время, а потом так же эффектно вывели из тьмы на теплое солнышко. В итоге – он значительно лучше почувствовал наш посыл и сам создал у себя в голове нужный образ.

Правило создание изобразительных образов одно – найдите то, что может ярко и конкретно изобразить и усилить ваш посыл, а затем – уже действуйте по обстоятельствам. Можно, как сейчас я – сыграть на контрасте, а можно и просто дать красивую картинку.

Например, вот так мы создадим маленькую картинку с помощью сравнений и описаний:

Наши пледы мягкие, как шерстка лабрадора. В них тепло, словно вы закутываетесь в солнышко. Они создают добрый уют и покой, которые растекаются по всему телу.

Экспериментируйте с признаками, образами и сравнениями. Находите то, что «оживает в буквах». Пробуйте разное и тогда, со временем, буквы лягут в узнаваемые картинки, которые заметит и примет читатель.

Другие виды сравнений для образности. Титана, изобразительное сравнение, мы победили, теперь осталась публика помельче. Сравнения ниже, конечно, полной картинки не создадут, но все же их можно использовать как дополнительные усилители. Иногда они бывают очень к месту.

Просто сравнение. Используется для упрощения пояснения, но при этом, за счет знакомых всем элементов (а использовать для сравнения нужно именно что-то всем знакомое) создаются четкие и ощутимые образы:

• Прогревает машину быстрее, чем заваривается пакетик чая.

• Размером как обычная зажигалка.

• Эдектрогенератор работает не громче вашего холодильника.

Сравнение с элементами убеждения и минимальной образностью. Здесь уже мы находим какие-то эталонные картинки, которые создают явные образы:

• Все надежно, как швейцарские часы.

• Так же вкусно, как у мамы на день рождения.

• Читается на одном дыхании – не хуже лучших книг Довлатова.

Гротескные сравнения. Иногда они тоже пригодятся, особенно если пост нестандартный, и вам хочется добавить огонька:

• Безопасно, как под мышкой у Бетмена.

• Просто, как конструкция молотка.

• Скучно, как на съезде зануд.

Обращение к воображению. Еще один интересный прием, который включает в себя не только создание картинки, но и продающие элементы.

Допустим, мы предлагаем человеку купить занавески. Мы расписываем, какие они замечательные и красивые, даем сравнения и создаем картинку. А потом делаем ход конем:

«Вы уже решили, в какой из комнат они будут лучше всего смотреться? Наши клиенты чаще всего вешают их в спальной или детской, потому что…»

Как видите, мы «как бы не заметили», что человек еще только читает, и говорим о покупке как о свершившемся факте. То есть уводим читателя от «да» или «нет» в сторону «куда вешать». Прием крайне мощный, но есть одно противопоказание – его нельзя использовать в тексте более одного раза.

Дело в том, что во второй такой раз человек уже может почуять подвох и настороженно отнестись к вашим не согласованным с ним планам. А это уже провал.

Вот еще один пример. Продаем абонементы в тренажерный зал. Описываем, насколько все классно и выгодно. Даем обращение к воображению:

«Есть лишь одна проблема – практически все наши посетительницы худеют минимум на 5–10 килограммов уже в течение первых двух месяцев. Вы уже решили, куда денете вещи, которые скоро станут вам большими, и где будете покупать обновки?»

Ну тут уже фантазия вообще заискрила. Обновки. Похудеете, потому что все худеют. Пять – десять килограммов.

Настоящий простор для мечтаний. Естественно, проблема «утилизации» старых вещей вовсе не проблема, а акт торжества. И женщины это понимают. И мы это понимаем, поэтому и превращаем в «проблему». В итоге мы продали абонемент именно за счет своей профессиональной смекалки.

А далее у нас пойдут специальные синтаксические средства, которые обычно используются в художественной литературе, но прекрасно усилят и наши образные посты.

Антитеза. Противопоставление и игра на контрастах. Отлично работает для передачи оттенков и особенностей.

• Они работают наспех, мы – делаем наверняка.

• Пока все ищут денег – мы ищем качества.

• Пока другие паникуют и теряют миллионы, вы – спокойно пьете кофе.

• Просто начать. Невозможно остановиться.

Метафора. Один из моих любимых приемов. используется для наделения одного предмета, явления или события нетипичными свойствами, признаками или описаниями.

• Шоколадный взрыв чизкейка.

• Мягкая доброта пледа.

• Платья, сшитые из шелка, любви и старания.

Олицетворение. Тоже метафора, но здесь мы наделяем человеческими качествами предметы, явления и события.

• У наших курсов есть мускулы!

• Платье, которое вас обнимает и любит.

• Наше приложение – лучший гид.

Анафора. Повторение одних и тех же слов, словосочетаний и даже практически целых предложений для усиления эффекта запоминаемости и стилистических особенностей. Часто использовать (более 1–2 раз в посте) не стоит, но вот иногда, под настроение, очень недурной приемчик.

• Мы верили. Мы работали. Мы создали.

• Вы хотите отдыхать. Вы хотите отдыхать дешево. Вы хотите отдыхать дешево и при этом – классно. Мы знаем это!

• Без сахара. Без консервантов. Без красителей. Без ожирения и вреда здоровью.

Эпифора. То же самое, что анафора, но наоборот. Мы повторяем окончание, меняя начало текста:

• Устали? Пейте чай. Нужно подумать? Пейте чай. Раздражены? Тем более пейте чай. Хороший чай – помогает в любых ситуациях.

• Мужчины хотят быть модными. Женщины хотят быть модными. Даже дети – и те хотят быть модными.

• При срыве сроков – возвращаем оплату полностью. При отмене заказа – возвращаем оплату полностью. Не устроило качество? Тоже возвращаем оплату полностью.

Градация. Работает так: мы постепенно нагнетаем эффект (или ослабляем) за счет перечисления каких-то свойств или признаков. Прием помогает накалять или ослаблять эмоциональную и образную выразительность с помощью конструкций, имеющих разную смысловую ценность. Например: возрастающее перечисление – «сыро», «мокро», «потоп».

• Сначала мы работали в убыток, затем вышли «в ноль», а потом пошли прибыли.

• Не нужно визы, отчетов по бронированию и даже простого приглашения.

• Точно распробуете. Точно понравится. Точно станете фанатом.

Основные приемы изучили, и на этом экскурс по третьей составляющей у нас заканчивается. Мы уже умеем все, мы почти молодцы!

До окончания у нас осталась только четвертая составляющая: теперь нужно лишь освоить вычитку и правку текста. По коням.

Составляющая 4. Вычитка и правка текста

Тексты всегда нужно вычитывать и редактировать (править). Точка. Без вариантов.

Это касается всех, от маститых гуру копирайтинга до салатового цвета новичков, написавших свой первый пост.

В наших лесах, к сожалению, все еще водится немало авторов, которые уверены, что и с первого раза, без «всяких ваших дурацких правок» пишут шедевры. Допускаю, что иногда это и вправду так. И все-таки поверьте на слово: в 99.5 % случаев текст без правок и вычитки проигрывает тому, что можно бы было из него «выжать», если бы автор приложил чуть больше усилий.

Знаете, зачем вообще нужно вычитывать любой текст? А потому что далеко не все получается сказать правильно и чисто в первоначальном варианте.

Да, есть основные идеи, есть общая канва, но поскольку текст пишется сходу, практически гарантированно будут повторы, неидеальные сравнения, какие-то стилистические ошибки и прочий мусор.

Джозеф Шугерман писал в своей книге «Искусство создания рекламных посланий» примерно следующее:

Я далеко не такой классный копирайтер, каким меня многие считают. Мои первые варианты любого текста выглядят крайне слабо. Я беру тем, что шлифую текст в несколько этапов. И только после этого получается что-то, что уже реально работает.

Ваш покорный слуга абсолютно согласен с мэтром и может только подтвердить его слова. Ничего хорошего из первого варианта текста обычно не получается. Текст нужно шлифовать, иначе это безобразие и преступление против букв.

Дабы не совершать подобных преступлений, давайте быстренько изучим основные этапы этой не всегда приятной, но очень важной работы. И, кстати, можете совершенно уверенно называть дилетантами тех, кто не вычитывает свои работы. Они могут называться кем угодно, но по факту – это просто неучи, не слишком уважающие читателя и свои тексты.

Вообще, в профессиональном редактировании существует несколько этапов правок. Если точнее – их четыре:

Правка-вычитка. На этом этапе вносятся корректорские правки, а также исправляются композиционные, стилистические и речевые погрешности. Проверяются цифры, даты, названия и так далее.

Правка-сокращение. Как понятно уже из названия, здесь мы выливаем за борт лишнюю воду и сокращаем все, что можно сократить без потери качества текста.

Правка-обработка. Доведение текста до оптимального состояния. Финальная шлифовка. Удаление логических нестыковок, сомнительных оборотов, тяжелых словарных конструкций и прочего мелкого мусора, оставшегося после первых 2 этапов. В результате должен получиться уже готовый к публикации материал.

Правка-переделка. Самый адский вариант, который вообще может встретиться. Характерен тем, что приходится переделывать обычно весь текст. Такое происходит в тех случаях, когда материал писал человек, далекий от копирайтинга.

Это всегда выглядит так: дельные мысли и знания есть, но сам текст ужасен. И в своем оригинальном виде не годится для публикации. В этом случае приходится садить и, по сути, заново писать все.

Да, понимаю, на столь суровые подвиги (4 раза править – не хухры-мухры), способны далеко не все. Повторюсь, вполне понимаю. И все же как минимум 2 правки сделать стоит. Это важно.

А теперь, уважаемые друзья, наступает время вычитки. И здесь тоже все не так просто. Есть три основных вида вычитки::

Ознакомительная вычитка. Быстрое чтение, цель которого – схватит общую суть текста, понять его потенциал и идею в целом.

Углубленная вычитка. Самое серьезное погружение в текст. Разбирается каждый знак и каждое слово. Говоря по-простому, ловим самых мелких блох.

Шлифовочная вычитка. Последний этап чтения. Мы встаем на место обычного читателя и скользим по тексту взглядом. Важно, чтобы нам было комфортно, чтобы материал легко сканировался и воспринимался. Этакий краш-тест.

По собственному опыту могу сказать, что можно несколько сократить все этапы, оставив лишь самое важное и нужное.

Алгоритм, который я использую в своей работе с правками и вычиткой, дам ниже.

Если подходит, можете пользоваться им.

Если же вы сторонник лицензированных копий и полных версий, можете использовать редакторский strong-формат.

Алгоритм вычитки и правок от Петра Панды

Сначала о том, как вычитывать тексты. Я делаю это в 3 этапа:

• Первый уровень вычитки текста: вычитывание вслух с интонациями.

• Второй уровень: финальная вычитка с проговариванием каждого слова вслух.

• Третий уровень (в идеале) вычитка на следующий день с интонациями (аналог первого этапа).

• Вслух и только вслух. Никогда не читайте «про себя», текст должен звучать и литься. Если же вы просто пробежите по нему глазами, то обязательно что-то да упустите.

А теперь давайте добавим практического наполнителя в три этапа вычитки, которые я практикую сам и советую применять вам.

Первый этап. Вычитывание вслух с интонациями. Мы читаем вслух текст и тут же, параллельно, проверяем и правим все логические, синтаксические, орфографические и прочие нестыковки.

Прочитали что-то, нашли проблему, сразу поправили. Без разницы, какая она: логическая ошибка, цифра не та, опечатка и так далее. Мы просто проходим катком по всему тексту, полностью исправляя все неточности.

Не разбиваем правку ошибок на разные этапы, как у редакторов, а все делаем сразу, сходу. Да, это сложнее, но и эффективней. Вы более сосредоточены, поскольку максимально погружены в текст и держите в голове все нюансы.

Сначала, конечно, дым из головы будет валить столбом. Это нормально. Зато потом, со временем, появится авторская цепкость, видение всей картины, даже ощущение единства с текстом.

На первом этапе вылавливаются следующие «косяки»:

1. Структура. Для начала посмотрим на абзацы. Раскрывают ли они тему в необходимом объеме? Не останется ли у читателя вопросов, на которые обязательно нужно ответить?

2. Фактические ошибки. Проверим: не обманули ли мы ненароком нашего любимого читателя? А для этого еще раз уточним факты, цифры и написание терминов.

3. Логические нестыковки. Смотрим на причинно-следственные связи. Нет ли в наших доказательствах нестыковок или пропущенных звеньев? Что-нибудь про опыт, который был накоплен за это время.

4. Убедительность. Оценим, насколько наши слова убеждают читателя. Не требуется ли ему дополнительные доказательства? Если да, их нужно найти и добавить.

5. Вода и речевая избыточность. Чтобы текст легко читался, уберем из него ненужные повторы и слова, которые не несут смысловой нагрузки. Иногда для поиска тавтологий удобно использовать специальные онлайн-сервисы, например, «Свежий взгляд».

6. Ритм и синтаксис. Если в каком-то месте его тяжело читать, то нужно упростить сложные грамматические конструкции или разбить длинные предложения на короткие. При этом следим за ритмом. Если он слишком монотонный или неестественный, необходимо перестроить предложения.

7. Словоупотребление и согласование. Везде ли у нас стоят правильные падежи и времена глаголов? Верно ли мы употребили слова, и нельзя ли найти более точный вариант? Вычеркиваем всю тавтологию заодно.

8. Ошибки и опечатки. Здесь все понятно: просто делаем наш текст более грамотным.

9. Второй этап. Вычитывание каждого слова вслух, а по окончании – еще один беглый просмотр текста. Этот этап, по сути, копирует предыдущий, но уже ловятся самые мелкие и незаметные вредители.

Когда идет массовая правка первого этапа, как правило, всегда будут какие-то остатки в виде неисправленных окончаний, забытых союзов и так далее. Все это вылавливается именно проверкой каждого отдельного слова.

Третий этап. Вычитка после «отлежки». Самое чудесное, что можете вы подарить своему тексту – дать ему день отлежаться. Знаете, почему вам и ему это пойдет только на пользу?

Потому что тайны мозга, вот почему. Дело в том, что даже если мы отложили текст и как бы забыли про него, наш мозг про него не забывает. Активация анализа текста уже запущена в подсознании. Вы можете заниматься чем угодно, но параллельно какая-то часть мозга самостоятельно обрабатывает и анализирует варианты улучшения контента.

Так что когда вы вернетесь на следующий день к вычитке, вас будет ждать сразу два сюрприза.

Сюрприз первый: у вас появятся новые идеи улучшения текста. Причем качественно более интересные, нежели были при написании. Спасибо нашему мозгу.

Сюрприз второй: вы увидите пробелы и слабые участки, которые не видели вчера, когда «глаз был замылен». Я сам порой поражаюсь, насколько жуткая ахинея еще вчера казалось мне верхом стилистики и логичности.

Так что никогда не пренебрегайте «отлежкой» текста, когда это вообще возможно. И даже если у вас нет суток вы запасе, пусть текст полежит хотя бы час-другой. Не идеал, конечно, в качестве компромисса – сойдет.

Вычитываем после «отлежки» так же, как и в первом случае: то есть с интонациями, скользя по предложениям. Если вы уж совсем перфекционист, можно повторить этап вычитки с остановкой на каждом слове.

И самый-самый последний совет: меняйте темп вычитки. Это как с ритмикой: если все вычитывать монотонно, то внимание притупляется. Да и просто заснуть можно. И, кстати, старайтесь не вычитывать тексты в людных местах.

Это одна из причин, кстати, почему копирайтеры не любят коворкинги: люди на нас смотрят косо, а особо заботливые могут и санитаров вызвать.

Чек-лист вашего поста

1. Создаем план поста и продумываем его общий вид.

2. Продумываем начало, середину и концовку. Готовим мысленно или на листочке основные «наполнители» для каждого отрезка в виде идей, цифр, фактов, аргументов, примеров и так далее.

3. Набрасываем несколько идей вовлекающих заголовков. Это первые предложения, которые затянут читателя в материал. Плюс, также придумываем как раскрыть пост после заголовка.

4. Пишем основную часть текста, опираясь на признаки убедительно-позитивного копирайтинга:

а. простота

b. конкретика

c. экспертность

d. позитив

e. профессионализм автора

5. Пишем концовку текста: с призывом действия или без него.

6. Проверяем текст на соблюдение логических связей.

7. Проверяем текст на соответствие технической структуре.

8. Проверяем текст на качество восприятия.

9. Вычитываем и правим.

10. Есть и более короткий вариант чек-листа для тех, кто уже отложил содержание этапов в голове:

• Готово оформление поста графически ☐

• Есть заголовок, начало, середина и конец поста ☐

• Есть призыв к действию ☐

• Все структурировано, логично и хорошо читается ☐

• Вы все вычитали и отредактировали ☐

• Цель поста ясна и понятна ☐

Повторюсь в миллионный раз: все это страшно только вначале, затем же все воспринимается уже на автомате и требует все более редких освежений памяти. Самый шикарный момент – это когда вы понимаете, что план уже отложился в голове, требования помните наизусть и вообще вам теперь море по колено. И такое, обещаю, наступит у каждого, кто будет стараться и практиковать полученные знания.

И напоследок о словарном запасе. Если вы чувствуете, что предложения идут сложно, если не хватает мыслей и идей для выражения, очень часто это именно из-за маленького словарного багажа.

Да, не у всех он сразу большой, но сделать его таким – вам вполне по силам. Хорошие тексты – это как совать руку в мешок с монетами. Если запас большой, вы всегда вытянете целую пригоршню и наберете нужную сумму. Если же монеток мало, то вы будете регулярно доставать одно и то же. Отсюда и ступор, и слабые тексты, и неумение выразить себя.

Не переживайте. Все лечится. Ниже я дам список упражнений, которые вам точно подойдут. Используйте хотя бы 1–2 из списка, чтобы нарастить буквенные мускулы. Тогда вы и сами через пару месяцев заметите, что желтое солнце уже не просто яркое, а блещет напропалую, плавя золотым полуденным жаром суетные улицы.

Упражнения для пополнения словарного запаса:

Читайте хорошую литературу. Нередко советуют читать «самых-самых» классиков, но мы же реалисты: далеко не все способны даже ради копирайтинга погрузиться в Достоевского или Бунина. Боже упаси думать, что я имею что-то против классиков, я не камикадзе (да и не имею я ничего), но все же я за реальные дела, а не идеальные советы ради советов.

Если «самые-самые» классики не очень близки, читайте не менее блистательных Булгакова, Довлатова, Бабеля, Стругацких, Тэффи, Акунина. Словом, таких авторов, которые на «ты» со словом и умеют заражать текстом.

Помогут ли «просто книжечки» какого-нибудь Теодора Лютого про кровавых киллеров в бегах-3? Нет, не очень. Как не помогут в этом плане и чужие посты в качестве главного чтива. Здесь как в шахматах: когда играешь с сильным соперником – растешь сам, со слабым – деградируешь.

Если все очень сложно со временем, то хотя бы слушать аудиокниги или даже лекции, доклады, всевозможные обучающие подкасты. Есть масса интересных лекций на общеобразовательные темы, главное – чтобы и уровень подачи был соответствующий. Не «а, кхм, эта, ну вот», а живое яркое и образное слово, которое возвышает слушающего.

Разгадывайте сканворды и кроссворды. Вообще, это чудесное подспорье для человека пишущего. И даже не только потому, что вы в процессе изучаете какие-то новые слова. Самый сок такого досуга – в том, что вы приучаете мозг подбирать варианты.

В обычной жизни мы чаще всего говорим то, что пришло в голову первым. «Дай мне, вон ту штуку» – всегда проще. В писательстве же нередко нужно уметь сходу прокрутить в голове разные варианты синонимов, похожих выражений, заменителей слов и так далее. И вот как раз за прокачку такого навыка сканворды с кроссвордами и отвечают. Единственное условие – не решать кроссворды из детских журналов. Понятно, что так быстрее и проще, но эта магия работает только на средних и сложных уровнях.

Заучивайте цитаты и афоризмы. Хотя бы по одному в 2–3 дня. Они и вправду нужны и важны. Во-первых, это отличный тренажер для мозга и багажа полезной информации. Во-вторых, регулярное заучивание позволяет держать память в тонусе. Наконец, именно цитаты и мудрые мысли становятся порой именно тем открытием, которое переворачивает весь ваш мир.

Для меня, например, путеводными стали цитаты «Где бы ты ни был, будь там целиком» Э. Толле и «Если реагировать на все, что о тебе говорят, то так всю жизнь и будешь метаться между пьедесталом и виселицей» цитата неизвестного автора. В ключевой момент жизни они дали опору, ориентиры и ценности, которых я придерживаюсь уже много лет. Уверен, там и для вас припасено что-то очень важное.

Играйте со словами. Здесь несколько вариантов:

Слова на каждую букву алфавита. В идеале – со смыслом. Например «Антон был в горе: давеча его жена Зина и коллега Леонид молча ночью отбыли путешествовать (далее 18+).» Идеально – дойти до последней буквы. Высший пилотаж – заранее продумывать тему повествования.

Слова на одну букву алфавита. Каждый копирайтер, конечно, куда как креативен. Знаете же? Чем длиннее и осмысленней предложение – тем лучше. Сначала идет сложно, но затем, спустя недельку-другую – эффект шикарный. А уж если в комплексе с другими упражнениями – вовсе сказка.

Игры типа «Скрабл». Популярные на Западе, а теперь и у нас – всевозможные онлайн и настольные игры по составлению слов. Настольные – особенно хороши. Они и для родителей полезны, и детям привьют очень полезную привычку думать. Плюс, опять же – здоровый семейный досуг со смыслом. Словом, очень рекомендую.

Синонимы. Садитесь и пишете синонимы к какому-то слову. Например, к «красивый». Изящный, шикарный, прекрасный и т. п. В идеале – сохранять свои «тестовые» слова и возвращаться к ним спустя месяц-другой активной словарной прокачки. Когда я, занимался, например, у меня были слова, где сначала было, скажем, синонимов 12, а затем, после возвращения через несколько месяцев, – 18 и даже больше. Так лучше всего чувствуется прогресс.

И, наконец, просто пишите. Не обязательно посты. Вернее, точно – не только посты. Может, какие-то свои мысли в дневнике или статьи для блога фирмы. Может, наброски книги или варианты текстов для описания товаров. Словом, вольная словесная работа для души.

Такой формат замечателен тем, что когда от вас не требуется результат «здесь и сейчас», вы уже не настолько зажаты. Вы раскрываетесь и формируетесь как самобытный автор. Если бы у меня, например, не было отдушин в виде книг и статей для блога, а только оплаченные тексты на завтрак, обед и ужин, уверен – мне бы пришлось намного больше добираться до собственного авторского «я». Тот же принцип будет работать и в вашем случае, человеки вообще жутко одинаковые в некоторых вещах.

Эпилог

Итак, техническую часть мы закончили. Теперь у нас есть знания и приемы для выхода в большое плавание. Что будет дальше? А дальше будет еще больше практики, приемов и фишек. Мы научимся изучать целевую аудиторию, создавать атмосферность и усиливать авторский голос, изучим маркетинговые приемы, освоим продающие тексты, рассмотрим лучшие формулы создания постов и виды контента для Instagram.

А вообще – проще всего посмотреть оглавление. Там больше и подробней. Мы начинаем глобальный второй этап, который можно было начать только пройдя первый. А иначе – это была бы шелуха, а не обучение. Но зачем нам шелуха, верно?

Так что берем, наверное, с собой енота-полоскуна и снова в путь.

Маркетинговый раздел