Возражения. Преимущества. Выгоды
Зачем нужно закрывать возражения и что это вообще такое
Как и обещал, теперь мы поговорим подробно о возражениях. Почему они невероятно важны для любого маркетингового поста? Да потому что возражения возникают у всех, причем возникают постоянно. Помните примеры из рационального и эмоционального раздела? Возражения бомбардируют наш разум постоянно, но мы настолько привыкаем к ним, что порой они идут «просто фоном». И лишь затем, когда накапливается либо критическая масса незакрытых возражений, либо же достаточное число «удачных закрытий», наш мозг выносит вердикт – верить или не верить. Покупать или не покупать.
У читателя всегда есть набор возражений, без закрытия которых мы провалим миссию. Мы должны не просто научиться писать убедительно, мы должны научиться думать за читателя и знать, где подстелить соломки.
Для того, чтобы было понятней, давайте изучим 2 примера:
Ситуация первая. Говорливая
Представьте, что вы пришли в магазин. Подобрали какой-то товар, но у вас остались сомнения и вопросы. Для того чтобы от них избавиться, вы подходите к продавцу, или же консультант уже преданно топчется где-то рядом. Завязывается корректный диалог двух хитрых людей:
— А вот почему в магазине N – 100 рублей, а у вас – 200 рублей? Миллионы на нашей неосведомленности наживаете?
– Нет-нет, никакого обмана. Просто в магазине N – китайское, а у нас – корейское. Сами понимаете, качество у нас куда выше, да и закупочная цена в Корее совсем другая.
– Ладно. А тогда скажите мне, любезный, может ли древний человек вроде меня вообще разобраться во всем этом многообразии кнопок и функций? Сложно, поди?
– Что вы! Недавно приходил дедушка раза в три старше вас и купил уже второй такой. Хвалил и лез целоваться. Очень просто все, только кажется сложным. Плюс очень подробная инструкция на семи языках. С картинками.
– О’кей. А это точно нужно? А то вот куплю, и окажется, что заявленные функции – рекламная чушь и не помогает.
– Еще как помогает! Прорыв. Революция. Феерия качества! Когда подключите и проверите, поймете, что до этого момента и не жили, а так – существовали.
– Эка. Ну тогда ладно, заверните.
– Извольте!
Все очень мило, быстро и любезно. Любые возражения потенциального клиента закрывает своими аргументами живой человек. Вопрос – ответ. Вопрос – ответ. Покупатель плотно сидит на крючке и уже не сорвется.
Ситуация вторая. Молчаливая
А теперь давайте представим, что между покупателем и товаром уже нет специально обученного человека. Только текст, покупатель и его сомнения. Кто будет отвечать на сомнения и вопросы покупателя? Либо текст, либо никто. Если текст – хорошо, если никто – человек уйдет.
Вот и получается, что закрытые возражения становятся на время чтения тем самым продавцом, который должен вовремя закрыть любое возражение читателя. И что самое главное – закрыть возражение нужно до того, как оно четко оформится или же мутирует в пессимизм и недоверие. Если прозевать пару возражений, внутри человека скопится ощущение недосказанности и дискомфорта. И тогда все, человека уже не поймать.
Когда я вспоминаю об авторах, которые не закрывают возражения читателей в своих текстах, у меня сразу же в голове появляется четкий образ.
Этакий улыбчивый зомби за прилавком в рубашке с галстуком. Вы подходите и спрашиваете:
– А можете сказать, чем вот это лучше вот этого? Чем оправдана высокая цена?
Вам же в ответ пулеметная очередь:
– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!
– Эм-м, лихо. Ну тогда хоть скажите, а могу я заменить на другой цвет, если этот не понравится моей теще?
– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!
– Да что ты все заладил-то одно и то же. Хоть скажи тогда: скидки накапливаются на карту?
– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!
– Тьфу, голова говорящая. Ты, братец, форменный болван. Пойду я лучше к конкурентам.
Мы с вами рассмотрели две достаточно красноречивые ситуации, а потому уже можем сделать два вывода и запомнить одно правило.
Вывод первый. Человек не будет у вас покупать и вам верить, если вы не парировали возражения, которые у читателя возникли. Если же вы думаете, что у человека, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, то вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.
Вывод второй. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале вы должны предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек сам об этом спросит.
Одно правило
Не нужно понимать возражения как отказ покупать. Возражения читателя – скрытая форма просьбы человека, чтобы его переубедили. Если у меня не появляется эмоционального отклика на содержание текста, я просто не буду возражать. Никто не пинает мертвого льва. А если и возражу, то категорично и однозначно, в духе «не мое, и точка». Если же я вчитываюсь в аргументы автора и смотрю, как он меня переубеждает, значит, я стремлюсь быть переубежденным.
Зачем я дал это правило?
Чтобы мы помнили: закрывают возражения не от безысходности или желания оправдаться. Это не последний рубеж, за которым будет провал. Правильное закрытие возражений – это только начало, очень важное и успешное начало работы по тотальному убеждению.
С теорией понятно, но как быть с практикой? Как вообще определить возражения покупателя? Какие из них главные? Вопросов много, но будут и ответы.
Как находить читательские возражения
Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциальный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И анализируете все варианты. Вот, например, передо мной лежит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят следующие вероятные возражения:
«Она такая дешевая», «Она такая дорогая», «Она такая же, как все»;
«Мне некуда ее надеть», «Наверное, из прошлогодних коллекций»;
«Сразу порвется», «Постираю, она сядет до размера гномика»;
«Наверное, «дешевый Китай» и подделка»;
«У меня и так полно рубах»;
«Не знаю, стоит подумать» и т. д.
Опираться на здравый смысл следует в том случае, если вы умеете ставить себя на место читателя и трезво видите ситуацию.
Анализ частых вопросов клиентов. В любой компании есть люди, которые плотно соприкасаются с клиентами и знают, что их волнует чаще всего. В этом случае стоит попросить такого человека составить перечень наиболее частых вопросов, а уже на их основе написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает, что такие люди помогают с неочевидными, но важными возражениями.
Однажды, например, мы с клиентом добились повышения конверсии почти на 5 %, просто добавив пункт о том, что у курьера, развозящего пиццу, всегда есть сдача с любых купюр. Оказалось, что это волновало многих и негативный опыт у людей уже был.
Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я предлагаю вам заняться шпионажем и таскать идеи у других. Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли и возражения, которые стоит перенять. Только прошу понять меня верно: я за частичное и редкое заимствование, а не за пошлый рерайт.
Анализ проблем ЦА на форумах, специальных ресурсах и других социальных сетях. Ваша аудитория всегда задает массу вопросов, и многие из них – важные. Не поленитесь, изучите места скопления вашей или аналогичной аудитории во всех уголках Сети: другие соцсети, ролики YouTube, форумы и специализированные сайты, сервисы вопросов и ответов, сайты-отзовики.
Так, например, когда я писал тексты для одной крупной сети электроники, то заходил на сайт их конкурентов в рубрику «Вопросы и ответы», чтобы понять, что реально волнует людей.
Да, все это непросто и не слишком быстро, но, если постараться, можно составить карту возражений, которой хватит на годы. А если хорошо постараться, по итогу она станет для вас золотой.
Комментарии ваших (и не ваших) подписчиков. Не поленитесь, изучите проблемы и вопросы читателей своего профиля и профилей конкурентов. Как правило, в них очень часто спрашивают именно то, что больше всего волнует людей.
За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же «самые-самые руководящие», или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.
Конечно, так бывает не всегда, да и не до всех можно дотянуться до начальника (попробуйте заинтересовать директора крупного банка пообщаться с вами хотя бы час), но, если такая возможность есть, нельзя ее упускать.
Просто спросить. Иногда лучший путь – самый простой. Если вы можете себе позволить спросить у подписчиков о том, какие возражения у них возникают, – просто сделайте это. Такое возможно далеко не всегда, но, когда возможно – упускать случай не стоит. Это же золотое дно!
Итак, теперь мы знаем, зачем нужны закрытые возражения и как их находить. Осталось научиться структурировать все типы возражений. Этим сейчас и займемся.
Основные виды возражений. Главные формулы
Первый вариант. Классическая формула закрытия возражений
Классический список главных возражений, который вывели еще при мамонтах, выглядит так:
• «Это дорого»;
• «Мне это не нужно»;
• «Это не для меня»;
• «Я вам не верю»;
• «Куплю потом».
Я не раз замечал, что даже опытные копирайтеры видят в этой схеме нечто законченное. Дескать, стоит закрыть конкретно эти возражения и все будет здорово. Покупатель уже наш. На самом деле все не так просто. Перед нами всего лишь скелет. И далеко не статичная конструкция. Не панацея, а только заготовка.
Например, возражение «Это дорого» может в каком-то конкретном случае означать «У меня нет сейчас денег». И пока вы пытаетесь закрыть дороговизну, читатель ждет, что вы предложите ему рассрочку. Или, скажем, «Это не для меня». Автор начинает убеждать, что «это» для читателя – самое оно, а на самом деле читатель буквально кричит: «Да я же не справлюсь, тут все так сложно». То есть нужно закрывать сложность, а не говорить о статусе и прочей ерунде.
Непросто, ага? Скоро разберемся. Пока же давайте запомним: классическая конструкция – не более чем просто скелет, и на автомате закрывать именно эти пять возражений не обязательно. Нужно смотреть на специфику товара или услуги и уже только потом подгонять похожие возражения под конкретные пункты.
Второй вариант. Схема «Шесть типов»
Еще одна удобная схема, которая может как дополнять первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт. Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро покажет, правильно ли были закрыты все возражения или вы что-то важное точно упустили.
Вот эти шесть типов:
• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;
• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;
• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;
• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;
• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в курсы» и т. д.;
• рациональные возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо «из золота»» и т. д.
Что нам делать с этим дальше? А теперь мы научимся их закрывать, но сначала очень важный нюанс.
Очень важный нюанс
Есть такие возражения, которые лучше не закрывать вообще, поскольку игра просто не стоит свеч.
Они настолько сложны и настолько неоднозначны, что вообще не факт, что 1) вы их закроете и, 2) если все же закроете, не хлебнете потом негатива от «поверивших».
Поясню:
Например, если компания хочет заказать у нас текст для Landing Page стоимостью $600 за $150, мы вряд ли сработаемся. Проверено неоднократно.
Мы имеем устоявшуюся данность, которая выражается в цене $600, и они имеют данность, которая выражается в цене $150. И никто не готов идти навстречу. Все. Тупик.
Выходит, что это просто не наша целевая аудитория, которую, конечно, можно попробовать «перековать на нашу цену», но… Но там полно очень сложных антагонистов, которые просто могут не дать нам этого сделать: $600 у них просто нет или, например, есть твердое намерение не платить больше $150 вообще никому, потому что «ну как буквы могут такие деньжищи стоить…»
Если мы потратим силы на убеждение этой ЦА, мы все равно соберем малый урожай в силу уже упомянутых выше причин. Плюс, если все-таки случится, что мы их убедим, в случае хоть какой-то накладки и несоответствия ожиданиям вы получите НАМНОГО больше агрессии, чем от тех, кто изначально заказывал $600 и кого не нужно было переубеждать.
Не нужно бросаться превращать в свою ЦА тех, кто к ней не относится или относится с большой натяжкой.
Если есть возражение «этот фильм не для детей» и если там действительно что-то не для детей, а вы все же убедили людей, что это не хуже «Бемби», готовьтесь к массе негатива.
Если есть возражение «Этот товар из Китая, а мне нужна Корея», но вы все же убедили людей, что ваш «ну вообще ничем не хуже», а потом – полезли какие-то даже мелкие проблемки, получите вы за них как за огромные косяки.
Мораль проста: не бросайтесь на амбразуры, не перетягивайте трудноусваиваемые ЦА с их сложными возражениями. Право слово, лучше говорите, что «фильм для взрослых и подростков, но даже многим детям нравится» и «Да, Китай, но Китай фабричный по многим параметрам не хуже Кореи». Пусть лучше подростки и те, кому фабричный Китай – нормально.
Да, вы не запихнете все в рот, но все и не надо. Вы будете общаться со своей ЦА, у которой пусть и нет $600, но есть $400, и они готовы слушать. Понимаете всю потаенную суть сей аллегории?
Ну а теперь к практике закрытия возражений.
Как закрывать возражения
Пост в Instagram – это ограниченная территория, на которой всегда идет драка за буквы и смыслы. Нельзя вставлять слишком много текста, нельзя перегружать читателя смыслами, но при всем этом лимите мы обязаны все же закрыть главные возражения.
Как быть? Лучший способ – экстракт лаванды с медом 3 раза в день послед еды. Шучу. Нужно встраивать закрытие возражения в тело текста так, чтобы они не занимали много пространства, ведь у нас же еще есть аргументы, выгоды, доказательства или сравнения. Но как сделать это максимально органично? Есть несколько способов.
Способ первый – вплетение в аргументацию. Мы уже рассматривали этот вариант выше: вы находите главные возражения и делаете на их основе аргументы.
Способ второй – вплетение в другие маркетинговые элементы. Например, в выгоды или призыв к действию. Допустим, у нас есть возражение «но этот курс дороже аналогов в 2 раза».
Выгода без закрытия возражения:
Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне конкурентов.
Выгода с закрытием возражения:
Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне конкурентов. Да, они дороже в 2 раза, но ведь и ваши услуги будут намного ценнее и популярней. Это окупается сторицей!
Принцип следующий: берем что-то (выгода, преимущество, социальное подтверждение, призыв) и добавляем туда еще и возражение бонусом.
Естественно, возражение должно органично сочетаться с основным элементом. В итоге – 2 классических зайца, за которыми погнались и догнали.
Способ третий – назвать все самому. Мы уже говорили об этом способе в формате «Двусторонняя аргументация». Все то же самое: даете реальные возражения и их закрываете. Разница только в том, что, если там вы даете аргументы, здесь вы просто даете ответы.
Если прием двусторонней аргументации был уже использован ранее, то этот способ можно не использовать. Если же не был (использовалась односторонняя аргументация или не использовалась вовсе), то можно вполне себе применять.
Способ четвертый – отдельный пост. Самый ортодоксальный вариант: создать отдельный пост только с возражениями и ответами на них, чтобы потом всячески безжалостно на него ссылаться. Как вариант, можно вообще сделать Stories, которые будут закреплены в меню. Или – IGTV-ролик. Да, знаю, не удержался, скатился до технических характеристик, но это важный момент, здесь простительно.
Удобно тем, что можно сразу закрыть все возражения разом и уже не возвращаться к ним регулярно.
С возражениями вроде бы все, теперь приступим к выгодам и преимуществам.
Выгоды и преимущества
Чу, слышите? Это раздаются звонкие голоса тех, кто считает, что преимущества и выгоды – это что-то вроде синонимов. На самом деле это 2 совершенно разных формата, которые стоит уметь отличать.
Преимущество всегда отвечает на вопрос «В чем особенность» или «Чем лучше»:
• Быстрый вывод средств для физических лиц.
• Срок гарантии составляет 3 года.
• Поиск по базе из 20 000 клиентов.
Выгода представляет собой модернизированное преимущество. Оно отвечает на вопрос «Чем это удобно конкретно для меня?»
• Быстрый вывод для физических лиц. Вам не нужно подтверждать данные и привязывать электронные кошельки.
• Срок гарантии составляет 3 года. Это в 3 раза дольше, чем у аналогов, вы сэкономите массу нервов, времени и сил.
• Поиск по базе из 20 000 клиентов. Вы выйдете даже на тех поставщиков, которых нет в стандартных поисковых базах.
• Преимущества – послабее. Выгоды – посильнее. Преимущества можно давать почаще, выгоды – только самые мощные.
Теперь давайте разберемся с каждым пунктом отдельно.
Выгоды
Есть 3 вида выгод, о которых нужно знать:
Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Выгода в том, что покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.
Непрямые. К ним относятся такие особенности, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.
То есть: вы сможете платить меньше за электричество, не переживать о том, что что-то сломается и смотреть более реалистичные любимые сериалы про енотов-полоскунов.
Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.
И напоследок скажу еще раз о том, что чаще всего волнует людей (мы этого уже касались отчасти в разделе потребностей):
• экономия (времени, сил, денег);
• рост (богатства, здоровья, уважения);
• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);
• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек);
• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);
• стабильность (в семье, в общении, в работе).
На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения.
Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте.
Основные принципы создания выгод
Для того чтобы создать правильные выгоды, нужно опираться на три вводные:
• описание свойств и принципов работы товара или услуги;
• возможности вашего товара или услуги;
• преимущества товара или услуги для клиента.
Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.
Особенности создания выгод
Читатель, а не вы
Важно помнить, что выгоды должны быть направлены исключительно в сторону читателя.
Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу. Давайте я объясню.
Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пылесос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Читателю нужна реальная выгода для себя, которую он может извлечь после покупки пылесоса.
Неправильно:
«Наш пылесос самый мощный на рынке»;
«Наш пылесос самый легкий на рынке».
Правильно:
«Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы будете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1,7 раза чище»;
«Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не будете уставать, двигая его по дому».
Факты, а не болтовня
Каждая выгода обязана опираться на факты, доказательства или цифры. Если вы пишете, что уборка квартиры будет происходить быстрее, но не обосновываете причину, это пустая выгода.
Знать своего клиента и его нужды
Очень стандартная проблема: авторы зачастую просто не знают желаний целевой аудитории, для которой пишется текст. Например, нет смысла оперировать выгодой «низкая цена», если вы продаете элитные услуги. Такая ЦА не клюет на низкую цену, ее выгода – в уникальности и дороговизне услуги, таким клиентам хочется выделиться, а не выглядеть скрягой.
Или, например, вы продаете набор для ручных поделок и обещаете, что он позволит сэкономить время работы на 30 %. А вашим клиентам это вовсе не нужно – они, наоборот, любят весь вечер возиться с поделками. Время для них – фактор неактуальный.
Чтобы создавать сильные выгоды, нужно хорошенько изучить свою ЦА, чему как раз мы и учились выше.
Помните, 2–3 сильные выгоды лучше 7-10 посредственных. Не мелочитесь, бейте четко в нужды ЦА.
Преимущества
Преимущества – это то, из чего можно делать выгоды, а можно подавать как самостоятельное блюдо. Есть 3 конструкции преимуществ, которые используются для усиления продаж.
А теперь прошу к примерам, чтобы я мог все объяснить:
Блок первый:
• Доставка покупки в течение 1 рабочего дня в любой регион России;
• Мы доставляем вам покупки в течение 1 дня в любой регион России;
• Вы получите покупку в течение 1 дня в любом регионе России.
Блок второй:
• Компания N создала самый маленький пылесос в мире;
• Мы создали для вас самый маленький пылесос в мире;
• В вашем доме появится самый маленький пылесос в мире.
Как мы видим, смысл в каждом из трех предложений внутри блоков идентичен. Разница лишь в деталях, но дьявол ведь в них и скрывается!
Самая слабая конструкция – первые предложения блоков. В них преимущество обезличено. Дан факт, но к нему нет даже какого-то персонального акцента. Такими преимуществами крайне сложно привлечь читателя. Они возможны в качестве разбавления материала, но использовать эту конструкцию для показа наших самых «козырных» плюсов я бы не рекомендовал без особой нужды.
Средняя по силе конструкция – вторые предложения блоков. Здесь уже есть акцент в сторону клиента, а потому силы убедительности немного прибавилось. Проблема только в том, что все же «Мы» стоит на первом месте. То есть главный герой – все та же компания. Это не совсем верно, поскольку начало предложения задает его ценность.
Начали с «Мы», читатель автоматически пометил это в подсознании как «блаблабла». Несколько вытягивает ситуацию идущая следом личная выгода, но все же можно лучше.
Какая лучше всего? Третьи предложения блоков. Никакого «яканья». Никакого обезличивания. Никаких лишних деталей, концентрат конкретной информации для клиента. Мы говорим о том, что получит человек, и именно покупатель – единственный главный герой предложения.
Делаем из преимуществ выгоды
А есть ли четвертая конструкция? Да, можно сделать третьи предложения более сильными, если превратить их в выгоды. Сами факты обладания самым маленьким пылесосом или быстрая доставка – приятны, но не совсем «разжеваны».
Мы можем сделать лучше: на основе болей и запросов целевой аудитории расскажем о конкретных выгодах, вытекающих из нашего преимущества. Нужно помнить, что у разных групп боли и интересы разные, поэтому вы должны хотя бы минимально понимать, что интересует людей, для которых вы пишете продающий текст. Знать, что им важно.
Давайте снова поработаем с примерами:
Доставка в течение суток. Выгоды для разных ЦА.
• Для обычных покупателей.Вы получите покупку в течение 1 дня в любом регионе России. Вам не придется переживать и долго отслеживать посылку. Все быстро!
• Для продавцов.Вы получите заказ в течение 1 дня в любом регионе России. Уже утром следующего дня вы сможете запустить товар в продажу.
• Для экстренных заказов автозапчастей.Вы получите покупку в течение 1 дня в любом регионе России. Уже завтра ваш автомобиль будет на ходу.
Самый маленький пылесос. Выгоды для разных ЦА.
• Для амбициозных.В вашем доме появится самый маленький пылесос в мире. Такого чуда больше нет ни у кого из ваших друзей!
• Для отелей.В вашем отеле появятся самые маленькие пылесосы в мире. Их легко перемещать по номерам, а к тому же очень просто хранить, ведь они такие миниатюрные.
• Для торговых сетей.В вашем магазине появится тот самый пылесоc N. Сотни покупателей уже ждут его появления и готовы платить за новинку. Высокая прибыль – гарантирована.
А чтобы прибавить огоньку нашему маркетинговому буйству, давайте я дополнительно дам вам таблицу сбора преимуществ и превращения их в выгоды.
Таблица подбора преимуществ и создания выгод
Как работать с таблицей::
Заполняем таблицу, вписывая туда как можно больше преимуществ. Прямо вот не жалея креатива, вписываем все. Сможете 30 – совсем круто. Но хотя бы 8 – 10 преимуществ сделать надо. Там все просто, разберетесь.
Затем режем «слабые звенья». То есть те преимущества, которые выглядели крутыми как самостоятельная единица, а потом потерялись на фоне других. Тут только чутье и опыт. Оставить нужно само-самое.
Делаем выгоды из преимуществ
Теперь начинаем собирать конкретные выгоды.
Преимущество. Магазин находится в самом центре города.
Выгода. Магазин находится в самом центре города, доехать до него из любого района – недолго. (Закрытая боль – клиентам далеко добираться.)
Выгода 2. Магазин находится в самом центре города, даже в пробки вы легко доберетесь до него на метро. (Закрытая боль – покупатели не хотят ехать в центр, боясь пробок.)
Куда повернуть выгоду – зависит от главной «боли» ЦА, «пристегнутой» к конкретному преимуществу. А боли мы уже собрали в нашей таблице.
И совет напоследок: старайтесь не повторяться, если используете в посте выгоды и преимущества вместе. Не нужно давать выгоды и преимущества с одинаковыми тезисами.
Например, не советую делать так:
Преимущество: у нас самая быстрая доставка до магазинов в регионе.
Выгода: у нас самая быстрая доставка в регионе. Пока конкуренты еще ждут заказ, вы – уже продаете новинку! уже продаете, когда ваши конкуренты еще только ждут прибытия заказа.
Когда вы так пишете, создается впечатление, что вам попросту нечего сказать, вот вы и повторяетесь от бедности. Лучше – выбрать самый сок от каждого формата и подавать отдельно, чем переливать один и тот же тезис в разные емкости.
2 бонуса для усиления убеждения
Убеждение – это не какой-то «еще один прием копирайтинга» или дополнительная фишка. Убедить читателя – главная задача любого автора. Если буквы летят мимо, если человек не поверил, то смысла в ваших постах попросту нет.
Как мы уже не раз говорили с вами, умение убеждать – это высший, главнейший скилл копирайтинга. И мы будем использовать все возможные варианты, чтобы добавить к этому скиллу еще один миллиметр мускулов.
Ниже я дам 2 дополнения, которые назвать «просто приемами» уже нельзя, но и отдельными маркетинговыми форматами тоже не получится. Что-то среднее, но очень важное. Если измерять в воинских званиях, то это где-то на уровне полковника: еще не генерал, но уже и не лейтенант.
Сравнения
Instagram во многом «заточен» на образы и визуализацию мысли. Чем образней пост, тем легче он вписывается в общую атмосферу. По созданию образов-картинок с помощью текста у нас будет отдельный подраздел попозже, а вот более легкую версию «образы через сравнения» мы возьмем на поводок уже сейчас.
Рекомендую 2 рабочих варианта сравнений, которые неплохо создают образность:
• простое сравнение: «тоненькая, как шелковая ниточка», «мощный, как асфальтоукладчик»;
• бессоюзное сравнение: «пицца – сочный праздник сыра»; «книга – интеллектуальное лакомство».
Важно, чтобы сравнение рождало в голове читателя определенный образ. Именно рождение образа зажигает искру убеждения. Читатель уже не просто видит текст, он дополнительно в него погружается за счет картинок-сравнений.
Но есть и еще одна суперспособность сравнений: благодаря им человек создает определенные триггеры, которые распространяются на товар, услугу или то, что вы описываете.
Например, вы используете сравнение «надежный, как стальные тиски» для описания одного из элементов вашей новой газонокосилки. Если сравнение будет образным и читатель его примет, то дальше в подсознании человека происходит интересная метаморфоза:
Оно «привяжет» это сравнение, вернее, ощущение от доверия характеристике «как стальные тиски» к общему восприятию товара, услуги и так далее.
Это, естественно, не значит, что человек превратится в зомби и перестанет мыслить критически, забыв об адекватном восприятии товара. Нет конечно, но все же где-то там, в уголках сознания, уже поселится удобный триггер «газонокосилка N – надежность – стальные тиски».
И теперь, выбирая между разными газонокосилками, особенно при равнозначности всех вариантов, вполне возможно, что именно этот небольшой внедренный «вирус» склонит чашу весов в вашу сторону.
Да, мелочь. Да, не стоит на это возлагать огромных надежд, но ведь мелочи и приносят победу. Там капелька, сям – капелька, здесь чуть-чуть, и вот уже вас выбрали и вам поверили, потому что капелька – это, может, и ничто, а много капелек – это уже дождь и очень даже ощутимо.
Обязан предостеречь: есть целый ряд образов, которые давно уже таковыми не являются. Из образов они давно превратились в штампы, а потому ничего не зажигают и не включают.
Примеры пустых сравнений со штампованными образами:
• «красивый, как бог»;
• «работает со скоростью мысли»;
• «быстрый как ветер» и т. д.
Отсюда нюансы:
Нюанс первый. Чтобы сравнение работало, оно должно быть живым и интересным. Почему сравнение «мощный, как бультерьер» будет работать, а «мощный, как танк» практически нет?
Потому что первое – не затаскано, вы сразу же представляете бультерьера.
Второе – штамп, и, как всякий штамп, подсознание даже не пытается его обрабатывать, а просто пропускает как словесный шум. Без следа. Без искры. Пустота.
Нюанс второй. Сравнение должно нести вполне конкретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый, как бог» не работает, а «красивый, как молодой Брэд Питт» работает? Потому что мы не видели богов, но видели Питта. В первом случае – просто мимо, во втором – включается мысль.
Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то, что может зажечь конкретный образ.
А теперь вернемся к простым сравнениям и попробуем с их помощью провести небольшой тюнинг обычных фраз.
Ослабленные фразы без сравнений
• «На «сонной» подушке вы отлично выспитесь».
• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей».
• «На открытии была масса народа».
Фразы с усилением сравнений
• «На «сонной» подушке вы отлично выспитесь: словно бы проспали сутки напролет и проснулись сами, улыбаясь».
• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей. Его раскупают так быстро, будто все объелись селедки».
• «На открытии была масса народа, словно посетителей 10 аэропортов собрали в одном помещении».
Думаю, особо здесь разбирать нечего – вы и сами видите, что всего одно дополнительное сравнение существенно оживило материал и добавило ему образности. Именно так эта магия и работает.
Ироничные, шутливые и позитивные сравнения
Факт, который давно известен психологам: если человек проникается симпатией к материалу или автору, то и предлагаемые аргументы он воспринимает более позитивно, прощая даже их некоторую слабость. Если же отношение нейтрально или вовсе негативно (чур нас от такого), то и аргументы человек воспринимает пессимистично.
И вот как раз именно с помощью позитивных или ироничных сравнений можно быстрее всего создать правильный настрой. Следовательно, пренебрегать таким чудным оружием – глупо.
Создавать такие сравнения вовсе не сложно, а вот эффект – замечательный. Особенно, если вы создаете контент с яркой образностью.
Виды позитивных и ироничных сравнений
Сравнения с усиленной эмоциональной теплотой:
• «Носки мягкие, словно прикосновение котенка»;
• «Чай такой же вкусный, как и в детстве у бабушки на даче»;
• «Сыра так много, а тесто и салями такие мягкие, что пицца буквально затекает в рот».
Сравнения с ироничным уклоном:
• «Мы работали над проектом так быстро, словно за нами гонится Годзилла»;
• «Этот чайник вскипает буквально за секунды. Такое ощущение, что у него внутри собственная котельная»;
Сравнение с комплиментом:
• «Консультанты рады вам, словно хорошим друзьям»;
• «Мы точно знаем, что наши клиенты – самые лучшие»;
• «Мы работаем так, словно каждый наш заказчик – президент».
Как вы видите, ничего сложного. Нужно всего-то сесть и устроить небольшой мозговой штурм. А еще можно регулярно записывать в специальную книжечку все, что встретите. Не обязательно в Instagram, вообще. Какие-то фразы из фильмов, книг, рекламы и так далее. Все-таки даже очень короткий карандаш лучше самой длинной памяти. Тем более, это обязательно пригодится.
Сложное через простое. Убеждение через образные сравнения
Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и отвернется. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием невроза от переизбытка информации, выйдет уже лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.
Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.
Гораздо убедительней, правда? И запоминается как здорово! Созданные нами образы не забываются, даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.
Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем. Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выпускаются миллионы муравьев. Только если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.
Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!
И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как звонкая пощечина, и запоминающимся, как енот-полоскун в книге об Instagram.
Социальные подтверждения
Зачем нужны социальные доказательства (Social Proof)? Почему так важно доказать читателю, что он не одинок в своем решении? Насколько люди верят опыту других?
А дальше пойдет горькая правда, которая будет далеко не всем по вкусу. Правда, которую все равно нужно знать.
Дело в том, что любая целевая аудитория в общей своей массе достаточно глуповата и предсказуема. Неважно, кто именно будет получателем информации: богатые или бедные, старые или молодые, мужчины или женщина.
Статистика одинакова для всех:
Обладают собственным мнением всего 15–20 % людей. Это ведущие. Порядка 80–85 % изначально подвержены влиянию толпы и принимают решения, оглядываясь на других. Это ведомые. Подражатели.
Конечно, вовсе не значит, что «если все пойдут прыгать с крыши», то и 80 % ведомых пойдет. Нет, таких запущенных случаев меньше. Но когда что-то касается какого-то некритичного действия, ведомые всегда смотрят по сторонам в поисках социальных подтверждений.
Много лайков? Пост хороший. У всех машины? Мне тоже надо. Модный парикмахер? Только к нему.
Если производитель телефонов сумеет внедрить мысль, что его телефон – символ высокого статуса и подтвердит это миллионом продаж, то второй миллион продаж дастся бренду намного проще. Нарастающий ком социальных подтверждений снесет массу препятствий.
Именно на знании принципов социальных доказательств и этой человеческой слабости создаются многомиллиардные прибыли. По сути, это вообще самый действенный и всегда работающий рычаг убеждения. Он просто безотказен.
Если вы видите, что в тексте подчеркивается нечто, доказывающее, что человек будет не одинок в своем выборе, знайте – идет обработка по методу социального доказательства.
От кого примут и не примут социальное подтверждение
Не стоит считать, что люди принимают социальные доказательства от всех подряд. Это не так.
От кого не принимают или слабо принимают социальное подтверждение? От тек, кто:
1. Не имеют достаточного опыта или знаний (отзывы студентов о книге вряд ли вдохновят профессора).
2. Не имеют равного статуса (долларовым миллионерам не слишком интересно мнение людей, купивших однокомнатную в ипотеку).
3. Не относятся к одной гендерной группе (мужчинам мнение женщин о комплекте инструментов будет полезно, но вряд ли станет решающим).
Важно понимать: ценность социального доказательства напрямую зависит от ценности продукта или услуги:
1. Скажем, отзывы о спрее от комаров (мы, заядлые рыбаки, живущие в комарином «аду» Сибири) косвенно примем даже от тех, кто живет в Москве и не знает, что такое «настоящие комары».
2. Но, например, уже вот отзывы о дорогом удилище для профессиональной рыбалки мы будем «процеживать» значительно лучше. Здесь уже нас «просто дачники» не интересуют. Нам уже нужны «такие же, как мы».
Пример принятия и непринятия на основе разных целевых групп:
Я никогда не останавливаюсь в хостелах, даже если там есть отдельные, а не общие номера. Не мой уровень, не мой формат социальной дистанции. Так что как бы ни хвалили хостелы в отзывах, для меня мнение этих людей не является значимым.
Это люди без достаточного опыта, те, от которых я не принимаю социальных подтверждений в принципе.
Но тут, допустим, я вижу комментарий человека:
Всегда останавливался в гостиницах от 4 звезд и от $80 за номер, но тут вдруг снял номер в хостеле N всего за $40 и был поражен, насколько он не хуже.
Вот этот отзыв я уже принимаю, поскольку нахожусь на одном уровне опыта и статуса, а потому охотно доверяю человеку.
От кого нормально примут социальное подтверждение
Люди принимают социальные подтверждения от всех, кто равен им по статусу: уровню жизни, полученному образованию, возрасту, полу и многим прочим признакам.
Но опять же, нужно смотреть на то, для чего (товар, услуга) именно принимается социальное подтверждение. Скажем, при изучении отзывов о блинах уровень образования и опыта в IT не слишком важен. А вот при отзывах о IT курсах – очень.
От кого с удовольствием примут социальное подтверждение
А вот здесь у нас скопился целый список людей, к мнению которых мы относимся благосклонно. Давайте его изучим:
– От людей с аналогичным опытом или набором требований
Например:
Я мама 3 маленьких детей, а потому у меня особенные требования к чистоте. Мне нужно, чтобы пол был вымыт быстро, идеально чисто и при этом средство не содержало опасной химии. Когда я купила средство N…
Или:
Я очень-очень сложно засыпаю, иногда по 6–8 часов, а потому все разрекламированные средства мне не помогают. Многим помогают, но мне – нет. Как же сильно я был удивлен и обрадован, когда даже для человека с такой запущенной бессонницей нашлось средство NNN, которое…
– От экспертов в конкретных областях
Например:
Наша студия звукозаписи знает о хороших микрофонах все. И мы можем честно сказать, что лучше микрофона M просто не бывает, потому что…
Или:
Ведущие собаководы рекомендуют корм для собак X…
– От лидеров мнений
Например:
Я, Иван Иванов, один из ведущих SMM-маркетологов Рунета, пользуюсь только сервисами для таргетинга от N, поскольку…
– От людей, входящих в круг друзей, от коллег и знакомых
Например:
Маша тоже делала камин на даче, посоветовала мастера, говорит – очень классно делает.
У нас мужик на работе уже летал в Доминикану, я спрошу, где он путевку покупал и что там лучше выбрать.
– Известные персоны и успешные люди
Примеры:
Я, известная фотомодель Жанна Жаннова, провожу эпиляцию ног средством X, потому что он в разы лучше аналогов по эффективности.
Я заработал свои первые 500 миллионов, потому что прошел курсы молодых менеджеров в Университете XX…
Виды социальных доказательств
Отзывы. Это самый важный и самый ценный элемент социального подтверждения. Помните, выше мы разбирали тех, от кого человек примет социальные подтверждения?
Так вот все это попадает в формат отзывов. А как они реализованы – уже вторично. Можно дать цитаты известных персон о товаре, можно в виде постов лидеров мнений или комментариев от них же. Вариантов масса.
Большое число «попробовавших». Чем больше цифры тех, кто уже купил товар, скачал песню или заказал доставку, тем спокойней ведомому. Опыт принятия решения массой людей успокаивает его и подталкивает к выбору.
Что-то вроде «скачано приложений: 7 246 370» является самым крутым и убедительным призывом к действию.
Исследования специалистов. Чтобы социальное доказательство заработало, достаточно поместить в пост, например, картинку с результатами исследований. Или просто дать отдельным абзацем. Например, вы можете указать, что некая лаборатория нашла состав зубной пасты N наиболее подходящим для ежедневной чистки зубов.
Повторный выбор. Вообще, прием по типу «более 50 % наших клиентов делают повторный заказ» или «нас рекомендуют 60 % пользователей» имеет огромный потенциал.
Проблема в том, что сегодня ради получения максимального эффекта многие стали указывать совсем нереальные цифры, где «99 % покупателей возвращаются вновь» или «100 % наших клиентов довольны сервисом».
Чушь? Конечно же чушь, подражатель хоть и верит голосу толпы, но не превращается при этом в идиота. Используйте какие-то более реальные подтверждения повторного выбора с более адекватными цифрами.
Рейтинги, обзоры, отраслевые награды. Вы побеждали на каких-то конкурсах? Ваш товар неоднократно признавался лучшим товаром года? Возглавляете какие-то нишевые рейтинги или очень хороший процент положительных отзывов во всевозможных обзорах? Используйте это для пополнения своей копилки социальных подтверждений.
Упоминания в СМИ. Странно, но это работает даже в тех случаях, когда статьи явно заказные или упоминание идет вскользь. Если у вас есть что-то подобное, если о вас писали СМИ или снимали репортажи, не поленитесь рассказать об этом, такой формат усиливает доверие.
Кейсы. Еще один отличный способ усилить натиск социальных доказательств и убедить читателей в том, что они далеко не первые и не единственные. Хорошие кейсы – золотая жила. Если их много, не устоят и поверят даже самые лютые скептики из числа 20 % ведущих.
Благодарственные письма и рекомендации. Например, можно сделать отдельный пост только со скриншотами официальных благодарственных писем или каких-то корпоративных рекомендаций. Light-версия – пост в формате скриншотов с «просто отзывами».
Использование социальных доказательств – это очень важный обязательный навык. Помните же, я говорил о числе ведомых? Так вот, если у вас не будет социальных подтверждений, то вы попросту потеряете этих людей.
Будьте гибкими. Ищите форматы социальных подтверждений, которые будут работать в вашей нише. Помните, что принятия решения о целевом действии часто спонтанно и нередко основано именно на, казалось бы, маловажном элементе доверия.
Читатель мог сомневаться до последнего, но когда он увидел, что 89 % покупателей считают удочку N идеальной по соотношению «цена-качество», то… То, как минимум, он ее изучит. Но чаще – еще и купит. Такие вот дела.
Часть 4