Сначала давайте закончим с AIDA, благо у нее есть родственники, которые тоже имеют право на собственный голос.
Формула AIDAS
Первые этапы – как у AIDA, но есть дополнительный ингредиент. Satisfaction (удовлетворение). Пятый этап, подтверждающий, что человек полностью удовлетворен и, скорее всего, вернется снова. Наличие этого этапа учит авторов отвечать за любые обещания и слова. Гарантирует, что за текстом поста скрывается не рекламная болтовня, а реальные факты.
Например, если вы пообещали тур, в котором каждый почувствует себя миллионером в отпуске, а по факту продали дешевый пакетный вариант, то AIDA все равно сработает, а вот AIDAS – нет.
Эта формула направлена именно на долгосрочное сотрудничество и закрепление доверия. К сожалению, звезды с неба сегодня обещают миллионы, но реально достают их – хорошо если тысячи.
В тексте это можно подать как угодно. Например, сказать, что вы вернете деньги, если хоть одно ваше утверждение будет ложным. Или готовы с калькулятором в руках и мониторингом конкурентов подтвердить честность скидки. Любые действия, направленные на полное конечное удовлетворение.
Формула AIDMA
Тоже новый ингредиент, но теперь он находится после желания (потребности) и называется Motivation (мотивация). Хитрость в том, что этот вариант экономит патроны для призыва к действию.
Как бы вы, например, могли закончить пост в обычном случае? Это могло быть что-то вроде «И поспешите, девочки, сумочек всего 11, а на 4 уже бронь». То есть мы использовали единственный смысл именно для мотивации. Not bad, но можно и иначе.
Например, можно сказать то же самое ДО призыва, а сам призыв потратить на что-то другое. Например, подчеркнуть редкость сумочек, особую цену, какие-то дополнительные бонусы. Словом, обмануть математику и сделать 1+1=1.
Не очень подходит для информационных постов.
Формула AIDCA
А теперь на место мотивации мы ставим Confidence (доверие). Согласитесь, получение дополнительного лимита доверия не может быть лишним ни при каких условиях. Как добиться доверия аудитории? Путей много, и обо всех мы уже говорили. Это могут быть:
• отзывы авторитетных (и не очень) людей;
• официальные результаты исследований и прочие социальные доказательства;
• сравнения с конкурирующими товарами;
• гарантии и аргументация;
• и так далее.
Скажу больше, даже упоминание некритичных недостатков может повысить уровень доверия, поскольку человек будет видеть, что с ним ведут открытую игру.
Формула AIDPPC
Самая сложная, пожалуй, по структуре, из семейства AIDA, но зато и максимально понятная в плане этапов. Состоит из элементов:
• Attention (внимание). Здесь стандартно: проблемы, провокация, вопрос, факт, боль и так далее.
• Interest (интерес) Так же, как и раньше, разогреваем интерес тем, что расширяем информацию 1 этапа или вводим новые элементы (дали проблему – показали еще и ее последствия; дали отличия продукта или услуги – показали еще и боли ЦА).
• Description (описание) Этап описания: если это пост для блога, то основная информация. Если продажи, то, например, состав продукта с преимуществами и т. п.
• Persuasion (убеждение). Аргументируем, конкретизируем, сравниваем и так далее.
• Proof (доказательства). Мы уже убеждали на прошлом этапе, теперь можно либо дать усилители (скажем, на том этапе – отзывы обычных людей, а тут – каких-то известных персон), либо изменить форматы (на том этапе давали аргументы, на этом даем уже социальные подтверждения). Цель – дать 2 «этажа» убеждения либо в разных, либо усиливающих друг друга форматах.
• Call to Action (призыв к действию). Закрываем удобным нам призывом к действию.
На практике это выглядит примерно так:
• Attention (внимание).
Новые подушки с душистыми травами для здорового сна и лечения. Новое качество отдыха и восстановления здоровья.
• Interest (интерес).
Вы не просто спите на удобной подушке, которая разработана в строгом соответствии с анатомией тела для идеального засыпания и отдыха, вы еще и заряжаетесь силой природы. Мы добавили туда мяту, душицу, иван-чай, сельдерей и енота-полоскуна.
• Description (описание)
Обычные подушки – это просто сон. Лечебные подушки с травяными сборами – это еще и быстрое засыпание, плюс – здоровье во время сна. Шишки хмеля снимают стресс и помогают быстро заснуть, луговой клевер лечит мигрень, агримония укрепляет ваш иммунитет, мелисса и валериана – избавят от хаоса лишних мыслей, а енот-полоскун – почешет за ушком.
• Persuasion (убеждение)
Мы собрали 27 трав, которые благотворно влияют на организм. Все они безопасны, а их эффект проверен веками. Подушки подойдут даже маленьким детям и старым людям. У нас есть сертификаты, лицензии, разрешения и т. п.
Как вариант – аргументируем почему это классно (дешево, удобно, идеально сохранена анатомия, травы только свежие, хранятся долго и т. п.), а абзац выше (про 27 трав) – ставим ниже, в доказательства.
Еще вариант – рассказываем, что это исконно русская традиция, что люди были ближе к природе, они больше знали, больше от нее получали, сейчас это забылось, но мы вот возродили.
• Proof (доказательства)
Можно дать отзывы покупателей (видео, ссылка в меню и т. п.). Можно дать изображения наград, сертификатов в картинках к посту.
Можно даже не относящийся напрямую к вам элемент добавить (психология убеждения): например, рассказать о давних традициях и достижениях российского травничества. Часть доблести травничества при этом автоматически перейдет на вас.
• Call to Action (призыв к действию)
Зовем покупать, торопиться к акции, сохранять здоровье, попробовать новое, оценить, сравнить, et cetera.
Формула достаточно интересная, если обрезать или минимизировать этапы убеждения и доказательств, отлично приживается и в информационных постах.
Формула ODC
Формула ODC давно вам известно, просто вы пока об этом не подозреваете. Давайте я покажу принцип, а вы сами догадаетесь:
Offer (предложение). Здесь мы делаем человеку какое-то интересное предложение.
Например «Бросайте курить сегодня, чтобы завтра не получить страшных известий».
Deadline (дедлайн, ограничение). Искусственное ограничение по времени продаж, объему товара, часов до конца скидки и так далее.
Например «Только 3 дня курс «Бросай, прекращай» за 50 % стоимости. Зачем нам делать скидку? Вы бросите сами, расскажете другим, и мы заработаем еще больше + спасем ваше здоровье».
Call to Action (призыв к действию). Здесь все как обычно.
Например «Это выгодно сегодня, ведь вы экономите на цене курса. Это будет еще выгодней завтра, ведь вы больше не купите сигарет. И это подарит вам жизнь в послезавтра, что вообще бесценно».
Узнали формулу? Правильно, это же излюбленная схема продажи всего подряд, начиная от курсов и персональных консультаций, заканчивая элитными особняками и вяленой корюшкой.
Подобная популярность ODC вполне объяснима: не нужно плести сложных кружев текста, используя какую-нибудь AIDCA или ACCA, достаточно всего лишь сделать предложение и ограничить его по времени, числу, возможностям и т. п.
Создать пост по принципу ODC, который действительно будет продавать, сможет даже неофит. Проблема только в том, что слишком топорно – заметно, а чтобы написать нормально, нужно опять же чувствовать текст. То есть, формула работает, но это не значит, что все просто. Да, схема простая, но по факту – сложно. Опять же, только на ней далеко не уедешь, приестся.
Вообще не подходит для создания информационных текстов.
Формула ACCA
Немножко втянулись? Отлично, идем дальше. ACCA относится к числу так называемых «рациональных моделей», которые задействуют не эмоции, а логические доводы.
Если все та же AIDA больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается на логическое суждение.
Чтобы понимать разницу между двумя этими подходами, необходим небольшой пример:
Допустим, мы хотим продать человеку штаны. В случае использования AIDA нужны какие-то минимальные эмоциональные образы, которые включат в голове человека кнопку «Хочу».
Можно рассказать, что наши штаны очень модные, что в таких же ходит Принц Уэльский, что в таких штанах человек сразу же привлечет к себе внимание красивых девушек.
Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то опираемся уже не на эмоции, а четкие аргументы. Можно упомянуть, что штаны не боятся стирки, выгоднее дешевых моделей, поскольку будут дольше служить, отлично гладятся и скроены из немаркой ткани.
Естественно, это всего лишь неуклюжий пример, но принцип, отличающий модель ACCA от других формул, вы, полагаю, поняли. Человек принимает не спонтанное, основанное на проходящих эмоциях решение, а делает вполне осмысленный логический выбор. Состоит формула из следующих элементов:
Attention (внимание). Стандартный этап, встречающий повсеместно.
Comprehension (понимание, восприятие аргументов). На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не готов принимать наши аргументы за истину. Это переломный этап, который отделяет праздных читателей.
Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато качество оставшихся читателей будет выше, чем при использовании эмоциональных формул. Мы оставили только тех, кто действительно заинтересован в нашем предложении.
Conviction (убеждение). Этап необходим для подготовки читателя к совершению нужного нам Действия (4 этап). Мы как бы усиливаем натиск, добавляя самые мощные и верные аргументы в пользу выбора именно нашего предложения.
Убеждаем еще раз, что человек делает совершенно правильный выбор. Если у вас есть еще какие-то козыри (тузы), обязательно выкладывайте их на этом этапе. Клиент должен быть горячим, ведь впереди самое главное.
Action (призыв к действию). Последний этап, венчающий все наши старания. Нам остается только призвать человека совершить действие, ради которого мы все и затевали.
Не подходит для информационных текстов.
Формула «3 Почему»
Немного развеемся. Формула «3 Почему» работает на основе трех простых вопросов:
• Почему вы лучше других?
• Почему вам стоит верить?
• Почему нужно действовать сразу?
Естественно, здесь можно использовать любые маркетинговые элементы и технические решения (провокация, вопрос и так далее).
Например (я все еще даю смыслы, а не готовые тексты):
• Почему вы лучше других?
Знаете, кто первым в России внедрил бесплатное ПО во все тарифы? А знаете, кто завоевал 5 раз титул «Лучший стартап года»? Может, тогда хотя бы догадаетесь – кто тратит 95 % прибыли не на яхты и престижную недвижимость, а на развитие качество продуктов?
• Почему вам стоит верить?
Даем аргументы, сравнения, цифры и т. п.
• Почему нужно действовать сразу?
Здесь уже какой-то призыв, который усиливает ценность быстрого действия. Кстати, помните в формуле AIDMA мы добавляли мотивацию ДО призыва, сохраняя ему патроны для еще одного выстрела? Здесь тоже можно сделать так же, попробуйте. Это, кстати, пример одного из массы вариантов скрещивания формул, который нередко идет только на пользу посту.
Формула «Приманка. Леска. Крючок»
Еще одна формула на скорую руку, которую можно запомнить без всякого напряжения. Проста, действенна, удобна.
Состав формулы:
• Наживка – ваш товар или услуга.
• Леска – сильные доводы.
• Крючок – активное действие пользователя.
Она отчасти повторяет другие формулы, но удобна своим простым образом, который не нужно запоминать.
• Показываем наживку – «М-м, эти булочки такие мягкие, такие горячие и такие ежевично-сочные…».
• Леска – «Печем 3 раза в день, всегда все свежее. У других «несвежие» – это позавчерашние, а у нас «несвежие» – это больше часа после выпечки».
• Крючок – «Берите сразу с пылу, с жару. Они еще даже горячие».
Несмотря на свою очевидную «маркетинговость», отлично подходит и для информационных текстов. Например, наживка – какой-то горячий факт, леска – его описание, крючок – какие-то особые, самые «горячие» подробности.
Формула PPPP
Формула PPPP (4П) считается одной из самых простых и действенных эмоциональных формул. Структура здесь следующая:
Picture (красивая картинка). Как вы уже знаете, чтобы что-то вообще начало работать, важно привлечь внимание читателя к нашему посланию. В модели PPPP функцию привлечения внимания выполняет яркая картинка, которую мы показываем читателю.
И здесь речь идет именно о роскошной картинке, которую мы нарисуем с помощью букв, потому что хороший визуал и так подразумевается «по умолчанию». Впрочем, и здесь можно подпрыгнуть чуть выше головы, расстаравшись на некий графический подвиг. Дать графику, которая вместе с красивыми буквами начнет затягивать читателей пачками.
С рисунками понятно, но как можно дать красивую картинку с помощью слов? Все очень просто: нарисуйте ее в воображении читателя. Например, так:
Никаких издевательств будильника. Не нужно наспех собираться на работу в жуткую рань, постоянно зевая и проклиная все на свете. Незачем прогревать машину темным зимним утром, заранее расстраиваясь от еще одного потерянного дня среди «любимых коллег».
Вы просыпаетесь сами, когда выспитесь. Спокойно идете на кухню и не спеша завариваете кофе. Вам некуда торопиться и незачем расстраиваться. Вы – сами себе хозяин. Вы – фрилансер. Вы не гонитесь за жизнью, а сами ее создаете. Такую, о какой давно мечтали.
Нам нужно всего-то найти четкие образы, вплести туда боли, возражения, преимущества или выгоды посильнее, да и подать это в начале. Картинка, как вы можете видеть выше, вполне ожила и достаточно хорошо ощущается.
Promise (обещание). На втором этапе мы должны пообещать читателю, что все его потребности или желания будут выполнены с помощью того, что мы предлагаем. Например, теперь мы говорим, что фриланс – это норма, что тысячи компаний перешли на дистанционную работу и ничего от этого не потеряли. Как вариант, мы рассказываем, что ставка хорошего копирайтера в Сети ничуть не ниже, чем заработок их коллег в серьезных фирмах. Иначе говоря, мы приближаем картинку к человеку, делаем обещания воплотить в жизнь все сказанное на первом этапе.
Prove (доказательство). На этом этапе модели PPPP нам необходимо представить доказательства того, что:
1. Обещанное осуществимо;
2. Обещанное необходимо;
3. Обещанное пользуется популярностью у других и так далее.
В зависимости от того, что конкретно мы предлагаем, типы доказательств могут разниться. Где-то достаточно будет какого-то одного доказательства, а где-то придется использовать целый «пучок» подтверждений, но основной принцип един – мы даем доказательства, аргументы, закрываем возражения.
Push (призыв к действию). Здесь так ничего и не изменилось с прошлых раз. Призываем к нужному нам действию, к которому, собственно, мы и вели читателя.
Формула «Отличия. Преимущества. Выгоды»
Эту формулу можно с успехом использовать в Instagram для написания продающих постов самых разных тематик: от онлайн-курсов и аренды авто до продаж одежды и услуг косметолога. Универсальность формулы – главный ее конек.
А еще она хороша тем, что позволяет сразу же без раскачки начать говорить о продукте или услуге. Делается все так:
Этап 1. Отличие. На этом этапе мы говорим о специфических отличиях, отличающих ваш продукт, услугу или компанию от конкурентов. Важно подобрать 1–2 главных, которые бы заставили человека втянуться в чтение.
Пример:
Малыш проглотил деталь детского конструктора? Не паникуйте! Мы создали первый в России детский конструктор ZhuySmelo из условно съедобных материалов. Они растворяются при попадании в желудок ребенка, не нанося здоровью ни малейшего вреда.
Не знаю, бывает ли так, но вот пришло в голову.
Этап 2. Преимущества. Здесь мы даем дополнительные преимущества нашего предложения.
Пример:
Детские конструкторы ZhuySmelo – это:
• Отсутствие острых углов;
• Только безопасные красители;
• Варианты сборки, разработанные профессиональными психологами;
• Специальные выпуклости на деталях, усиливающие развитие мелкой моторики;
• И так далее (да простят меня производители конструкторов за столь бурную фантазию).
Этап 3. Выгоды.
Например:
• Отсутствие острых углов и слишком мелких деталей. Это значит, что ваш ребенок не поранится.
• При производстве ZhuySmelo мы используем только условно съедобные материалы. Это, конечно, не значит, что можно кормить ими ребенка вместо утренней каши, но и вреда в случае, если малыш что-то съел, не будет ни малейшего.
• И так далее. Рекомендую давать в одном посте не более 4–5 преимуществ и не более 3 выгод. Выбирайте самые «сочные» и очаровывайте ими читателя.
• Не подходит для информационных постов
Формула БУР
И еще одна простая и понятная формула, которая состоит из 3 этапов:
• Боль
• Усиление боли
• Решение
Работает же она следующим образом:
• Даем какую-то главную боль читателя;
• Усиливаем боль, давая дополнительные раздражители;
• Находим приятное и изящное решение.
Например:
• Вы приглашены на фуршет, а у вас нет смокинга?
• Не хотите быть «белой вороной в джинсах»?
• Прокат смокингов от Christian Dior с доставкой на дом всего за… 500 рублей. Выглядеть солидно может позволить себе каждый!
Формула БУДР
Модифицированный вариант формулы выше с одним отличительным нюансом – буквой Д (дискриминация): то есть после усиления боли нужно еще и дискредитировать неверное решение. Давайте попробуем вставить в уже готовую «рыбу» вашего продающего поста еще один блок.
Выйдет что-то вроде такого:
• Вы приглашены на фуршет, а у вас нет смокинга?
• Не хотите быть «белой вороной в джинсах»?
• И не пойти – не вариант? (вот тут у нас идет дискредитация)
• Прокат смокингов от Christian Dior с доставкой на дом всего за… 500 рублей. Выглядеть солидно может позволить себе каждый!
• Естественно, не обязательно дискредитировать так мягенько, иногда можно и поддать жару: например, исключить аналоги от конкурентов, показав изъяны. Естественно, изъяны 1) должны быть более-менее настоящими и 2) должны быть у конкурентов, но не у вашего товара или услуги.
Формула «Мостик»
Конструкция нашего «Мостика» очень проста, но эффективна: показываем сначала «до», а затем – «после». Главный герой – мостик, который соединяет «до» и «после».
Подходит для как для больших постов (внутрь ее можно поставить и другие формулы, а эту сделать «коробкой» для них), так и для микроформатов в 1–5 предложений.
Например:
От прибыли 30 000 рублей (до) до 1 700 000 рублей (после) за 5 месяцев. Узнайте как (мостик)!
Сначала мы делали «так себе» мебель, потому что много учились и много ошибались (до). Теперь, спустя 12 лет, у нас 27 побед на выставках европейского и мирового уровня (после). Мы отлично научились, и это подтверждают отзывы клиентов (мостик!).
Формула AAPPA (формула преимущества)
Не самая простая, но и не какая-нибудь DIBABA, например, которую я даже не стал включать в список просто потому, что ее придумал маньяк. Суть AAPPA в предоставлении конкретного преимущества, которое и станет нашим козырем. Если во многих формулах мы могли выбирать между разными маркетинговыми элементами, то здесь именно преимущество.
Давайте расшифруем:
• Attention (внимание)
Здесь все стандартно.
• Advantage (преимущество)
• Здесь уже мы даем какое-то особое преимущество, на которое и будем опираться и которое затем будет подтверждать.
Например:
Золотые украшения ручной работы по цене магазинного ширпотреба.
Или:
Мы работаем через независимого гаранта сделок: оплата за курс может быть снята нами только после подтверждения проведения всех онлайн-встреч и выполнения вам всех домашних заданий.
• Proof (доказательство)
На этом этапе мы подтверждаем преимущество с помощью аргументов, гарантий, каких-то фактов и прочего.
• Persuasion (убеждение)
А вот это достаточно интересный этап, который редко где встречается, поскольку во многих формулах убеждение уже предполагается «по умолчанию».
Вообще, о том, как убеждать, я написал уже 2 книги и, наверное, напишу еще третью, поэтому в 1 абзаце всех советов не уместить. Увы. Скажу одно: проявляйте креативность и используйте то, что мы уже учили ранее.
Если вы хорошо читали маркетинговый раздел, то сможете вспомнить о сравнениях или социальных подтверждениях. Отличный вариант убеждения, почему нет?
Допустим:
В разделе IGTV мы загрузили видео с реальными отзывами настоящих заказчиков наших золотых изделий. Это не фейк – это настоящие клиенты, а не подставные актеры.
Или:
Вот профиль независимого гаранта в Instagram – (даете), вы можете задать им вопросы, с изучить, насколько серьезны их гарантии и с какими крупными брендами они работают. У нас все по-настоящему!
Напомню, я все еще пишу смыслы, а не готовые к размещению тексты с идеальной фактурой.
• Action (действие)
Призываем и получаем желаемое. Этот этап стандартен везде.
Не очень подходит для информационных текстов.
Формула «Особенности и преимущества»
Разу уж начали сугубо о преимуществах, то вот еще одна достаточно простая формула. Чтобы создать скелет поста, ответьте на три вопроса:
1. В чем особенность (товара, услуги, бренда, енота-полоскуна)?
2. Какие есть у нашего объекта описания преимущества?
3. Какие преимущества и как точно получит читатель?
Например:
• Единственный в городе сервис проката гироскутеров (особенность). Проверяем исправность до сдачи еще раз, оплата по факту сдачи, для семейного проката – скидка 30 % (преимущества). Акция месяца: закажите аренду гироскутеров для всей семьи на эти выходные за 40 % от обычной стоимости!
Пример короткого поста по формуле:
Бесплатный (1) сервис по самому быстрому поиску (2) клиентов для бизнеса. Кликните, чтобы получить скидку 80 % на первый месяц (3)!
Имейте в виду, что от призыва к действию нас никто не освобождал. Все равно нужно призвать читателя к чему-то, что даст ему четкий вектор реакции. Так уж мы устроены, так уж нас сформировал рекламный рынок: без минимального маркетингового пинка мы часто и действовать-то не будем, просто перелистнем и пойдем дальше. Не все, но многие. Так что призываем, не жалея горла и креатива своего.
Формула PAS
Теперь давайте изучим пару болевых формул. Первая, PAS, расшифровывается просто:
• Problem (проблема, боль). На этом этапе мы раскрываем какую-то проблему, которая актуальна для наших читателей.
Что-то вроде:
Плохо, когда прогулка с щенком превращается в невроз. Когда вы каждую минуту вынуждены следить, чтобы он не подобрал какую-то гадость или даже отраву с земли. Это очень выматывает и лишает эмоций.
• Agitate (усиливаем нажим). Здесь можно дать еще больше эмоций или конкретики, все зависит от вашей ЦА. Если не продаете, а пишете просто информационный пост, можно добавить интересных фактов, каких-то острых нюансов, неизвестных деталей.
Продолжим линию про собакенов-помоечников (у самого такие):
По статистике, более N тысяч щенков и N взрослых собак в России ежемесячно страдают от подобранного на улице мусора. Далее можно еще про то, что ведь еще и специально раскидывают отраву; если совсем жестко и эмоционально – рассказать про то, что глупо терять члена семьи из-за халатности, словом, говорим правду, но подаем ее максимально мощно.
• Solution (решение). Теперь мы выводим своего белого коня, на котором и въедем в последний этап. Дадим решение, которое проблему уничтожает на корню.
Например:
• Так не проще ли прямо сейчас решить проблему, а не мучаться из-за нее каждый день? Ошейники N с электрошоком и вибрацией – вот что работает и реально помогает. Освоит даже старенькая бабушка. Безопасны для пса. Вы за 1–3 дня отучите собаку «пылесосить» землю. Причем отучите раз и навсегда!
Далее даем какой-нибудь емкий призыв и готово. Показали боль – разогрели боль читателя, изучив самые главные точки – спасли от боли. Кто молодцы? Мы молодцы!
Формула PMPHS
Еще одна болевая формула, которая, по сути, отличается от прошлой только одним этапом. Не смотрите на разные их названия, это так, мишура, суть едина.
• Pain (боль). Тот же принцип, что и на первом этапе прошлой формулы.
• More Pain (больше боли). Аналог этапа усиления нажима: разворачиваем проблему еще красочней.
Hope (надежда). А вот это новенькое: мы даем читателю надежду, что проблема вполне решаема. Можно использовать для каких-то сложных задач, где нужно дополнительно убеждать человека в осуществимости решения. А можно просто использовать как дополнительный элемент убеждения.
Например, возьмем все тех же хвостатых побирушек и немного дополнительно успокоим их хозяев. Напомню, что до этого этапа мы уже сказали, что постоянно следить за псом и переживать – проблема. Что очень много отравы валяется и это серьезно. В итоге почти тупик, но:
Вы – не асс дрессировки? Вы уже просмотрели десятки роликов и чего только не пробовали, но щенок не хочет перевоспитываться? Вы уже смирились, что так и будет постоянно?
И зря! Ведь у нас есть ошейники N с пультом и вибросигналом, которые освоит даже старенькая бабушка…
Далее у нас идет последний этап Solution (решение), который также идентичен этапу из предыдущей формулы.
Формула QUEST
Вообще я не люблю делить формулы по сегментам вроде «это для продажи товаров» или «это для рекламы услуг», поскольку при правильном подходе правильно подать можно что угодно. И все же есть формулы, которые будто бы созданы специально для конкретных задач. И QUEST как раз из таких. Она прекрасно подходит для форматов, связанных с улучшением качества жизни, уровня знаний, профессиональных навыков и так далее. То есть такая, достигаторская отчасти.
Да вы сейчас и сами все поймете по структуре:
• Qualify (оценить перспективу). Здесь мы рисуем какую-то идеальную картинку, которая должна привлечь и разогреть читателя. Например:
Стабильные заказы по высоким ставкам. Дистанционная работа для переводчиков с китайского, корейского и японского языков. Работайте и зарабатывайте больше из любой точки мира!
• Understand (дать понять текущую ситуацию). А вот на этом этапе мы создаем искусственную провокацию: сталкиваем идеальную картинку с тем, что есть сейчас. Я не очень знаком с бытом переводчиков, но попробую покреативить:
Вам кажется, что это точно не для вас? Вы уже смирились с тем, что придется всю жизнь просидеть в офисе? Вы считаете, что самодурство начальства и нестабильная зарплата – это норма?
• Educate (научить другим вариантам). На третьем этапе формулы показываем, что не обязательно довольствоваться тем, что есть. Мы показываем, что есть и другие перспективы:
А ведь все можно изменить! Сдайте квалификационный экзамен (кстати, тоже удаленно) и начните зарабатывать от $ 2000 в месяц. Никаких перебоев с заказами и оплатой. Главное – желание, а работой мы обеспечим!
• Stimulate (стимулирование). Нам теперь остается только усилить желание, введя какие-то дополнительные усилители активности. Это может быть ограничение по времени, бонус, скидка, дополнительные выгоды и так далее. У нас пусть это будет что-то вроде:
С 1 по 20 мая мы набираем по 5 переводчиков для каждого языка (японский, корейский, китайский). Каждому прошедшему экзамен будет предложен годовой контракт с помесячной оплатой и возможностью продления.
• Transition (перевод читателя на нашу сторону). Очень уж, видимо, хотел создатель формулы подогнать аббревиатуру QUEST под красивое слово, раз придумал к данному этапу такое дивное название.
Пусть вас это не пугает, просто призываем с конкретной выгодой, эмоцией и так далее. Словом, что вам там подойдет. Нам, например, подойдет что-то вроде:
Напишите нам в Директ сразу после прочтения поста, чтобы мы могли рассказать вам больше об условиях и выгодах новой работы!
Да, формула не самая простая, но действенная и абсолютно рабочая. Помнится, мы с ее помощью как-то даже делали серию очень успешных постов по курсам обучения одной известной логической игре.
Формула «Мелкие штрихи»
Давайте снова немножко разгрузимся и изучим что-нибудь простенькое. Эта формула даже не имеет этапов, все ее компоненты – одинаковы, имя им «мелкие штрихи без раскрытия деталей».
Принцип простой: мы даем детали, но до поры не раскрываем их суть или, если суть ясна из тематики профиля, не говорим, к чему ведем. Поскольку сами по себе детали ничего не объясняют, это заставляет читателя идти и читать наш пост целиком. А мы, собственно, и не обижаемся. Детали могут быть любыми, здесь уже все зависит от креативности.
Скажем, вот такое начало поста об услугах репетиторов:
30 % – никак нас сначала не воспринимают, но потом контакт налаживаем. 50 % – сразу слушают внимательно, но все равно за ними – глаз да глаз. Еще 10 % – умницы, ничего не скажешь. Но вот последние 10 % – это сущий кошмар, только отвернешься, они уже строят тебе рожи или пинают кота.
А так можно написать для мыла ручной работы (здесь суть ясна, конечно, но к чему ведем – непонятно):
Одно – пахнет коньяком. Другое – арбузами. Есть квадратное. Есть круглое, а одно – и вовсе весом в 1.5 кг в форме гири. Однажды даже сделали партию красного с прожилками мыла с запахом бекона, раскупили в момент. Больше всего мороки с земляничным, оно ужасно капризное.
Все. теперь, когда крючок заглотили, можно уже либо добавлять какую-то формулу, а можно и просто писать интересный информационный пост. Человек уже втянут в чтение, вряд ли он его бросит.
Формула «5 вопросов»
Чисто продающая формула без малейших шансов однажды очутиться в информационном посте. Суть формулы в том, чтобы ответить на 5 вопросов:
• Что я получу взамен, если буду читать?
• Как именно вы мне это дадите?
• Что подтверждает ваши обещания?
• Есть ли примеры тех, кто поверил и получил?
• Какова цена вопроса?
Как вы видите, это уже готовый макет, который останется только внедрить. Снова даю тезисы-мысли без шлифовки, чтобы поняли суть, а не старались копировать текст:
Давно хотите освоить программирование (выжигание по дереву, вязание узлов, писательское мастерство), но прокрастинация и лень постоянно шепчут «не сейчас»? А что, если бы вы получили оружие против прокрастинации, которая само заставляло вас садиться и работать? (1)
Курс «Антипрокрастинция» создан бывшим прокрастинатором. Через 21 день вы начнете ненавидеть самообман, перестанете «сплавлять дела» и зависеть от соцсетей. Ежедневно утром вы смотрите по 1 уроку (дают план на день), а через 3 недели – у вас уже новая классная привычка. (2)
Это работает. Доказано сотнями бывших прокрастинаторов, которые уже получили свободу! (3) Отзывы реальных людей о том, как изменилась их жизнь, можно посмотреть в наших Stories и IGTV. (3 и 4)
Первые 20 человек, которые напишут нам сегодня в Директ, смогут купить курс всего за $20 вместо обычных $45. И это даже не расходы. Это смешная цена за новую карьеру и совершенно другой уровень жизни. Пишите и начинайте жить по-другому уже с завтрашнего дня! (5 + призыв к действию).
Кстати, немного рекламы и реальной помощи. Если кого и вправду достали лень, самообман и зависимость от соцсетей (а таких, я знаю, немало), знайте – курс «Антипрокрастинация» не придуман в моем пылком воображении, он есть в нашем Университете копирайтинга. Я создал его по следам собственного пути из рабства прокрастинации. Смешно сказать, но всего того, что я достиг сейчас (главный проект, многочисленные подпроекты, сотрудники, успешный бизнес, книги, сотни клиентов и енот-полоскун, конечно) я мог бы и вовсе не достичь.
Первые годы фриланса были адом: лень, соцсети и постоянное откладывание дел почти разрушили меня как творческую личность и человека с целями. Сейчас я до обеда делаю то, что раньше мог делать неделю. На основе личного опыта я создал программу уроков, которые помогают сформировать новую привычку, которая, кстати, как раз и формируется за 21 день (психологический факт). Ничего особого делать не придется, просто выполняйте задания на день: тогда ненависть к прокрастинации и потери времени к соцсетям родится сама и будет постоянно с вами. Так что дело стоящее.
Единственное, что приукрасил – это отзывы в Stories и IGTV. Как я уже говорил в начале, мы не развиваем как-то специально наш профиль в Instagram, потому что просто пока нет такой задачи (заказов и работы и так сверх меры). Но отзывов хватает в группе «Панда-копирайтинг» в ВК – там люди постоянно что-то оставляют, описывают свои ощущения и изменения.
Реклама закончена. Идем дальше.
Формула 4U
Эта формула пришла к нам из практики создания Landing Page, где ей придавали и даже сейчас кое-кто придает какое-то совершенно магическое значение. Дескать, ей по силам все, при желании ее можно даже в космос запускать. Давайте скажу сразу: это не так.
Да, формула нормальная, но не более того. Известность пришла к ней после того, как один из очень модных некогда в Рунете проектов (ныне закрытых), учивших создавать Landing Page и бизнес-старты вообще, возвел ее в статус эталона. Естественно, это подхватили десятки тысяч адептов и заверте…
На самом деле, если смотреть трезвым профессиональным взглядом, она, конечно, не волшебна, но и не труха. Нам подойдет. Для нечастых публикаций, если чередовать с другими постами по другим формулам, – вполне нормальна. Так что повторюсь еще раз: особых чудес от нее не ждите, но работать она будет.
Этапы формулы 4U:
• Usefulness (польза);
• Ultra specificity (специфичность);
• Urgency (срочность);
• Uniqueness (уникальность).
• Useful (польза). На этом этапе мы формируем ощущение пользы от того, что предлагаем. Для запуска креативного фонтана подойдут вопросы:
• Какую пользу принесет услуга, товар или продукт читателю?
• Какую проблему может решить?
• Есть ли реальные выгоды, которые получит человек?
Выбираем что-то одно и от этого одного далее пляшем. Например: Хотите попробовать лучшие блюда мира, не выезжая в десятки стран? Месячная подписка на доставку блюд «Еда-тур» – это невероятный опыт и обалденные открытия каждый день.
• Ultra specificity (специфичность). И опять нас преследует проклятие красивых аббревиатур. Ради заветных 4U старую добрую конкретику зачем-то обозвали так вот неказисто и таинственно. На этом этапе нам нужно всего-то конкретизировать пользу, которую получит человек.
На сколько процентов вырастет доход? Какой размер нового пентхауса? Вес, функции и размеры нового смартфона, и так далее. Ну а у нас «Еда-тур», у нас другая конкретика:
В течение 31 дня мы готовим самые популярные блюда из 31 страны мира. Тайский Том-ям, мексиканский Фахитас, испанская Паэлья, бразильская Фейжоада и много-много другой вкуснятины (полный список вы найдете в меню профиля по ссылке).
Выбирайте удобное время доставки с 12:00 до 23:00 и путешествуйте по кулинарному миру, не выходя из дома. Это не просто еда на заказ. Это масса вкусных воспоминаний на всю жизнь.
Urgency (срочность). На этом этапе можно пойти по 2 путями:
1. Показать конкретное время получения пользы (через 3 дня установим новые двери; вы начнете бегло говорить на эфиопском через 3 месяца).
2. Дать ограничения, которое активирует срочность принятия решения (только до 20 июня, первые 100 заявок и так далее).
3. Важный момент: если пойдете по первому пути, то можно этот этап так и оставить третьим как сейчас. Если же будете делать ограничение, то лучше его поставить последним, поскольку тогда можно будет ограничить и сразу призвать к действию (тогда ценность немедленного действия будет посильнее).
4. Пример по времени получения пользы:
Всего через 31 день вы ощутите себя настоящим гурманом. Более необычный и вкусный способ досуга и придумать сложно!
Пример с ограничением (то есть в идеале его бы нужно в самый конец поста):
Мы будем готовить всего 50 порций ежедневно, причем 25 подписок было забронировано за 3 часа. Самое время быстренько вступить в ряды кулинарных туристов, пишите нам прямо сейчас!
Uniqueness (уникальность). Здесь мы добиваем читателя какими-то дополнительными деталями, подтверждающими уникальность услуги. Это нужно, чтобы 1) отстроиться от других и 2) усилить ценность срочности. Если уникальности не будет, человек зевнет, скажет что-то вроде «полно вас таких», да и забудет о вас на веки вечные.
Например:
Вы станете участником уникальной программы: это единственное подобное предложение в N (ставим город) а, возможно, и во всей России. Добро пожаловать во вкусное путешествие!
Как вариант, можно сказать, что разрабатываем карту блюд для вегетарианцев, карту сладких блюд, добавлять к каждым блюдам еще и самые популярные напитки конкретной страны и так далее. Словом, креативим.
Кстати, не знаю, насколько идея свежа, я ее не подсматривал, родилась как-то сама по себе из моих «болей»: обязательно в каждой новой стране пробую самые популярные блюда для своего «списка». Так что лично я бы с удовольствием подписался на такой эксперимент, все-таки и вправду очень интересно и необычно.
Формульный эпилог
На этом мы заканчиваем с универсальными формулами, но не закончим с формулами вообще: в разделе коротких форматов нас тоже ожидает неплохой набор. Но с этими – все.
Напомню, что большинство формул можно использовать как для продаж, так и для любых информационных постов. Даже на одной старушке AIDA можно построить целую контент-империю, где будут и продающие, и обычные тексты. А уж если вы немного разобрались с правилами написания постов, здесь и вовсе простор. Миллион вариантов для любых задач.
Не бойтесь экспериментировать. Не бойтесь промашек. Если текст написан хорошо, нужно очень постараться, чтобы он не зашел читателям. Формулы – это отличные систематизаторы и неплохие усилители, но никак не основа копирайтинга. Они нужны, и все же качество текста и элементы (маркетинговые, эмоциональные, рациональные, логические, структурные) – нужнее.
«Но почему только 21 формула, их же больше!» – могут спросить меня напоследок любители больших списков ради списков.
Больше – не значит лучше. В профессии хватает откровенно пустых и притянутых за уши к аббревиатурам формул. Всевозможные PASTOR, FACE, SSSS и так далее. По факту – они есть, но на деле – они не нужны. Совсем. Это маркетинговые пустышки или дубликаты.
Ну вот есть, например, часто встречающаяся формула AIU (внимание-интерес-срочность) – вроде бы прикольная, у нас такой не было. Но зачем она нам, если это, по сути, все та же AIDA, только обрезанная, а срочность – прилеплена вообще непонятно почему (можно было с таким же успехом дать и убеждение, и отсеивание ЦА, и призыв).
Если этак штамповать формулы, можно смело штук по 70 за вечер наделать. К счастью, так это не работает. Формулы должны не просто «быть», они должны создавать определенную последовательность, после которой «включается» результат.
Только по такому принципу я и составлял наш список. Здесь разные структуры, цели, сложность и эффект, но это всегда реально действующие инструменты, опробованные лично.
Вот почему у нас не список ради списка, а список ради результата. Того, что здесь есть, хватит на миллион аккаунтов и миллиарды постов. Так что смело осваивайте, находите несколько формул-любимчиков и спокойно работайте: никто не пишет в реальной жизни по 30 разным формулам. Это глупости. Всегда есть несколько излюбленных, с ними автор и работает. Максимум – иногда скрещивает с менее любимыми, оставленными во втором эшелоне.
Так что все остальное – это больше для общей эрудиции, разовых скрещиваний, и чтобы выбрать из списка именно «свои». То, что может пригодиться, что обкатано и реально работает – я уже дал.