До кризиса южнокорейская индустрия развлечений не предпринимала решительных действий по экспорту своих товаров за границу.
В конце концов, кто захочет слушать песни или смотреть шоу на корейском? Но будучи прижатыми к стенке представители шоу-бизнеса решили, что должны продавать свои фильмы, телевизионные шоу и музыку остальной части Азии. Они и не подозревали, какой местной зависимостью это обернется.
Финансовый кризис, начавшийся в Таиланде, вызванный уникальным стечением обстоятельств – задолженностью, паникой кредиторов и проблемами в регионах, – затронул большую часть Азии, включая Южную Корею. В декабре 1997 года корейское правительство провело переговоры о предоставлении ему Международным валютным фондом займа в размере около пятидесяти семи милиардов долларов США. (В конечном итоге потребовалось лишь девятнадцать с половиной милиардов долларов.) День, когда они обратились с просьбой о предоставлении кредита, был назван Днем национального смирения. Президент Ким Ён Сам по телевизору обратился к жителям страны с речью, в которой заявил, что «каждый день он раскаивается» в том, что втянул страну в эту ситуацию.
По сей день корейцы называют азиатский финансовый кризис «кризисом МВФ», потому что, по их мнению, взятие кредита привело к самым жестоким последствиям для всех. Удивительно, но Южная Корея смогла погасить данный кредит в 2001 году – на три года раньше срока. Это достижение, на которое экономисты часто ссылаются по сей день при обсуждении решений текущего долгового кризиса Европы (Греции).
Как такое удалось Южной Корее?
В основном, с помощью драконовских мер, таких как прекращение выдачи кредитов, которые местные банки раздавали слишком свободно чеболям – корейским мегаконгломератам, таким как Samsung и Hyundai.
Данная мера вынудила более половины южнокорейских чеболей закрыться и привело к болезненным побочным эффектам, включая сумасшедшую безработицу и повышение процентных ставок.
Богатые женщины отказались от своих обручальных колец, а спортсмены превратили трофеи и медали в слитки, чтобы помочь национальному делу.
Частные золотые пожертвования составили восемь метрических тонн золота только за первую неделю.[26]Южная Корея знала, что еще не так давно была очень бедной страной, а теперь она узнала, что способна преодолеть самые тяжелые последствия Корейской войны и победить бедность благодаря общенациональному усилию.
Возврат кредита был мелочью по сравнению с более серьезной проблемой: у Кореи еще осталась весомая проблема с имиджем. Тхэ Хо Ли помнит неожиданный странный звонок из Голубого дома – президентской резиденции Кореи – в феврале 1998 года. Новый президент Ким Дэ Чжун, которому пришлось разбираться с долговым кризисом, попросил Ли о помощи. В то время Ли был главой корейского филиала Edelman, гиганта по глобальным связям с общественностью. «Я подумал, зачем им понадобился я? Я ведь просто пиарщик».
Но именно поэтому Ли и позвонили. Корея хотела провести ребрендинг – возможно, крупнейшую национальную кампанию по ребрендингу в мировой истории. «Мне сказали: «Все считают, что Корея находится в кризисе, мы теряем инвесторов и т. д.» Этим и объясняется беспрецедентное решение корейского президента обратиться к PR-компании за помощью. Последовавший затем первый масштабный шаг по распространению информации Ли назвал «присоединением к мировой деревне».
Если люди думают, что Корея – это страна, погрязшая в кризисе, почему бы не сыграть именно на этом? «Корейцы хороши в кризисе», – сказал он, имея в виду те времена, когда страна была захвачена: Великобританией, Россией, Китаем, Японией и Соединенными Штатами. «Только две страны выжили после сотен вторжений: Шотландия и Корея».
Таким образом, вместо того, чтобы избегать слова «кризис», его фактически сделали ключевым символом книги, которую Тхэ Хо Ли и президент Ким Дэ Чжун опубликовали через месяц после того звонка из Голубого дома. Эта книга, получившая недвусмысленное название – «Korea: On Course and Open for Business»[27], – была ориентирована на потенциальных международных инвесторов. В ней продвигалась идея, что кризис открывает в людях лучшее, и рассказывались интересные истории о корейских рабочих, которые были уволены и начали новую жизнь, получив необходимые знания и навыки. «До кризиса Корея была закрытой страной, – вспоминает Ли. – Корейские СМИ, всегда считавшие международных инвесторов врагами и экономическими захватчиками, наконец открыли свой мир для других». Еще один большой сдвиг заключался в том, что корейская молодежь набралась решимости стать предпринимателями.
«До кризиса студенты были просто студентами, – говорит Ли. – После кризиса многие молодые люди открыли свой бизнес». Он приводит пример Ли Чжэ Вунга, основателя Daum Communications, компании, которая создала один из первых веб-порталов для пользователей всего мира. В 1995 году Ли Чжэ Вунг, только-только окончив аспирантуру, основал компанию. А когда кризис ударил по Корее, он столкнулся с выбором: прогнуться или сделать что-то безумное. Он предпочел второй вариант.
Тхэ Ли рассказал: «Он продавал акции компании на улице. Он обещал людям, что, если они купят его акции, взамен получат зимнее пальто. То была поистине критическая ситуация. Но теперь Ли Чжэ Вунг очень богатый человек». В 2012 году компания Daum получила доход примерно в полмиллиарда долларов.
Чеболям, которые пережили кризис, требовалось полностью пересмотреть свои стратегии.
Samsung перестал производить автомобили (хорошая идея!) и сосредоточился на электронике. Hyundai поступил наоборот: сократил свой отдел электроники, чтобы сосредоточиться на автомобилях.
Корея приняла часть своих лучших решений именно после кризиса. Ее информационные технологии, поп-культура, дорамы, фильмы, индустрия видеоигр, какими мы их знаем сегодня, появились благодаря последнему шансу, когда других шансов выбраться из экономической дыры практически не осталось. (Все эти отрасли мы обсудим в следующих главах.)
Период огромных долгов может показаться худшим временем для открытия совершенно новых отраслей. Корея могла бы поддерживать уже имеющиеся и без того успешные продукты, такие как мобильные телефоны и полупроводники. Почему же она захотела переключить свое внимание на нечто настолько неосязаемое и непостоянное, как медийная сфера? Например, поп-культура?
Данный, казалось бы, странный план был детищем президента Ким Дэ Чжуна. Он известен своим историческим саммитом в 2000 году с северокорейским лидером Ким Чен Иром, и фотография этих двух мужчин, пожимающих руки, произвела фурор во всем мире. В том же году Ким Дэ Чжун был удостоен Нобелевской премии. Его последние годы (он умер в 2009 году) омрачились шокирующими утверждениями о том, что он, по сути, заплатил за ту фотосессию, передав сотни миллионов долларов северокорейскому правительству. Но что касается этой книги, то Ким – однозначно и безоговорочно герой Халлю.
Кризис МВФ выявил линию разлома в корейской экономике: страна стала чрезмерно зависимой от чеболей – мега-конгломератов. Если чеболи разорялись, то и народ страдал.
Корея не имеет природных ресурсов, у нее очень мало пахотных земель. Проблема усугубляется тем, что расходы на рабочую силу за последние двадцать лет возросли настолько резко, что страна не может полагаться исключительно на промышленное производство как на источник богатства.
В Корее существует еще одна проблема. По словам корейского экономиста, который к тому же является моим отцом, стране не хватает одного огромного преимущества, благодаря которому почти все другие промышленно развитые страны получали выгоду в течение многих лет. Она до сих пор не позволила военным взять в руки разработку технологий. «Со времен Второй мировой войны, – говорит он, – страны инвестируют значительные средства в технологии для армии и оборонной промышленности. Исследования, которые они проводят, затем применяются и в остальных сферах».
Например, технология GPS, которая в настоящее время широко используется в смартфонах и автомобилях, разработана Соединенными Штатами и бывшим Советским Союзом в 1970-х годах для использования в аэронавигации и для слежения за ядерными боеголовками. Реактивные двигатели изобретены Германией и Великобританией для использования в самолетах Второй мировой войны.
В противоположность этому Корея не разрешает использовать военные технологии в широких масштабах. В соответствии с договором 1953 года о взаимной обороне между Южной Кореей и США, Южная Корея не имеет права принимать никакие крупных военные решения без поддержки Соединенных Штатов. Другими словами, Корея не может конкурировать с крупными технологическими «игроками» в определенных областях. Поэтому она вынуждена сосредоточиться на других сферах.
Президент Ким Дэ Чжун продвигал информационные технологии, что оказалось очевидным и очень удачным решением. Все, что вам действительно нужно, это отличные программисты. Также он нацелился на поп-культуру.
По словам Чой Ын Бок, чиновника из Министерства культуры, спорта и туризма Кореи, Ким Дэ Чжун восхищался тем, какой огромный доход получает США благодаря фильмам, а Великобритания – мюзиклам. Он решил использовать опыт этих двух стран в качестве критериев для создания индустрии поп-культуры в Корее.
Был ли Ким Дэ Чжун не в себе?
Идея создать индустрию экспорта поп-культуры с нуля во времена финансового кризиса кажется такой же сумасшедшей, как решение взять на необитаемый остров фрисби вместо еды.
Но в ее безумии есть система. Создание поп-культуры не требует огромной инфраструктуры. Все, что действительно необходимо – время и талант.
Страны всегда экспортировали товары, которые никому не нужны. Например, Китай XIX века действительно не смог бы обойтись без британского опиума? Нуждались ли судьи в Бомбее в тяжелых, потных париках английских адвокатов? Зачем Корее тушенка?