В отличие от них Корея пошла другим путем. Она завоевала мир своими товарами и услугами, а не силой. «Всего поколение назад Корея была формирующимся рынком. Сейчас люди относятся к ней, как к Санта-Клаусу. Люди думают: «Именно корейцы доставляют на наш рынок самые крутые товары». Их не рассматривают в качестве экономических оккупантов, скупающих природные ресурсы и памятники архитектуры, или иным образом проникающих в культуру».
Янг разделяет мнение многих экспертов о том, что корейская крутизна началась с электроники. И Samsung, и LG сделали стратегически важный шаг: обратили особое внимание на нижний сегмент рынка. Samsung, например, выпустил бюджетные телефоны для менее богатых стран, в то время как Apple не стал создавать дешевого аналога iPhone. Янг пояснил: «Samsung и LG начали производить холодильники и посудомоечные машины с достойным дизайном, которые могли купить люди со средним достатком». Другими словами, корейские потребительские товары стали символом надежды и движения вверх. «Неосознанно, в положительном смысле слова, развивающиеся рынки Азии воспринимают Корею больше, как брата, который делает добро в отличие от крестного отца, который покровительствует».
Янг не скрывает, что К-рор не является чем-то принципиально новым. На самом деле отсутствие оригинальности отчасти и делает его привлекательным. «К-рор не взращивает звезд такого масштаба, как Мик Джаггер или Дэвид Боуи, – говорит Янг. – Корея проделывает большую работу по стандартизации. Она обеспечивает сразу комплектом развлечений с артистами, которые сексуальны, но невинны».
Другими словами, привлекательность К-рор только частично связана с музыкой. «Когда люди ведутся на К-рор, они ведутся на соответствующий образ жизни».
Халлю нельзя рассматривать, как сумму разных частей. На самом деле части не продаются по отдельности. К-рор – тщательно составленная комбинация, понимает потребитель это или нет. Возможно, именно поэтому у Кореи получается экспортировать свою поп-культуру на Запад. Как считает Янг: «Я не уверен, что кто-либо когда-либо прежде пытался продвигать продуманный комплекс, охватывающий все, от потребительских товаров до – если вам угодно – музыки, видео и онлайн-контента. Можно сказать, это полномасштабная атака на иностранные берега».
Янг настроен оптимистично касательно вопроса, есть у Халлю шанс завоевать Запад. «Интересно посмотреть, как это произойдет, – признается он. – Еще поколение назад я бы сказал, что подобное невозможно. Япония и Гонконг не преуспели в данном вопросе. Так почему у Кореи должно получиться? Но с тех пор ситуация изменилась. К-рор-машина создает возможность выбора. Это азиатская поп-культура, которая приходит на Запад на своих условиях – не защищается, не извиняется и не ведет себя высокомерно. Для нынешнего глобального поколения иностранное становится привлекательным».
Как сказал Янг, азиатский центр поп-культуры за последние десять лет переместился из Японии в Корею. Но как же Япония уступила свой трон?
Японская поп-культура сдает донимирующие позиции, и не только в музыке. У Sanrio, японской компании, создавшей бренд Hello Kitty, с 1999 по 2010 год произошел спад продаж. Сейчас компания пытается привлечь новых персонажей, чтобы меньше зависеть от Hello Kitty. Японское кинопроизводство сильно пострадало из-за упадка спроса на аниме. Что касается некогда очень успешной индустрии видеоигр, то, согласитесь, не очень хороший знак, когда один из лучших японских гейм-дизайнеров (Кэйдзи Инафунэ, создатель игры «Mega Man») заявляет: «Нашей игровой индустрии пришел конец»[55].
Южная Корея готова устремиться туда, куда Япония боится ступить.
Япония перестала быть законодателем вкусов в Азии около десяти или пятнадцати лет назад. Данная ситуация объясняется рядом причин. Во-первых, японская поп-культура, как и сам японский архипелаг, слишком изолирована от остального мира, чтобы оказывать уверенное влияние. Об этом свидетельствует термин «Галапагосский синдром»[56], придуманный самими японцами, который сравнивает рынок мобильных телефонов Японии с южноамериканским островом, имеющим собственные, больше нигде не встречающие, биологические виды и экологию. Так, в 2010 году, японская компания электроники Sharp запустила в производство планшет, который первоначально не продавался больше нигде в мире. Поэтому его и прозвали «Галапагосский планшет». Точно так же многие японские видеоигры предназначены только для японского рынка.
Некоторые предполагают, что проблема заключается в нежелании Японии изучать английский язык. Это островное государство, и, как во многих странах с долгой историей колонизации, его жители считают, что люди должны больше внимания уделять собственному языку. Например, J-pop-группы намеренно не принимают участников, не являющихся японцами.
Другие, такие как критик поп-культуры Ли Мун Вон, замечают, что Япония является достаточно большим потребительским рынком (население 100 миллионов) и менее зависит от иностранного экспорта, чем Корея. Для многих японских предприятий риск вложения в очень дорогостоящую зарубежную маркетинговую кампанию не окупается.
Но не только многочисленное население делает Японию стабильным автономным рынком. Японцы покупают очень много. Им нравятся новые вещи. На улицах Токио нередко можно увидеть на обочине дороги большие свалки бытовой электроники в идеальном состоянии: телевизоры, DVD-плееры, стереосистемы. Подобное, скорее всего, связано с тем, что семья решила переехать, и люди просто предпочитают купить все новое вместо того, чтобы тащить с собой старую электронику.
В Корее проживает меньше половины населения Японии. Поэтому, по словам Ли, страна вынуждена полагаться на экспорт, «а это означает, они должны обращать внимание на международные вкусы, чтобы создавать музыку, которая станет привлекательной для всех». Однако раньше К-рор не имел международных каналов распространения.
«Чтобы продвигать музыку, требовалось не менее двадцати человек, которые обивали бы пороги американских радиостанций с виниловыми пластинками. Корейская музыкальная индустрия не могла подобного делать». Только с появлением Интернета и YouTube, Корея преодолела данный барьер.
Для сравнения, в газете Japan Today писалось: «В отличие от корейских коллег большинство японских лейблов звукозаписи терпеть не может продвигать своих артистов за рубежом»[57]. Другая причина, по которой К-рор обгоняет в популярности на Западе J-pop, заключается в том, что корейская культура является пуританской и консервативной от природы. Что привлекает мировую аудиторию. В отличие от того, что вы видите в корейских фильмах, в действительности Южная Корея крайне консервативна по отношению к сексу. Так одна американка корейского происхождения вспоминает, что в юности ей не разрешали посещать вечеринки с ночевкой, потому что «ты не будешь спать в чужом доме, пока не выйдешь замуж».
Корея облегчила другим странам восприятие своей музыки, подчеркнув свой традиционный имидж и мораль. Тема национальной самодостаточности очень привлекательна во всем мире.
Япония – совсем другая история. Сексуальность там тоже неярко выражена, но ее сложно назвать пуританской. Возьмите женскую J-pop-группу AKB48. Она так называется, потому что в группе сорок восемь участниц. Это самая успешная J-pop-группа в Японии.
Девушки часто выступают в школьной форме, в их песнях часто встречаются слова типа «Мне мешает моя школьная форма». Подобные песни однозначно бы запретили в Корее. Не говоря уже о том, что корейские ученицы носят форму только… в школе.
Cин Хён Кван, генеральный менеджер корейского музыкального канала MNET, объяснил маркетинговую стратегию группы. «Аудиторию АКВ48 составляют мужчины в возрасте от тридцати до сорока лет. В Японии существуют культура продажи видео с молодыми девушками, и такой феномен, как Лоликон[58]». Тем не менее Син признает, что японская музыкальная поп-культура более разнообразна, чем корейская. «Японский музыкальный рынок является крупнейшим в мире, так как здесь существует много разновидностей и жанров: регги, ска и т. д. Но наиболее прибыльным считаются такие группы, как AKB48».
Син говорит, что у J-pop-групп другая цель существования, в отличие от K-pop групп. «Они нужны для того, чтобы придумывать и создавать клипы. Но с музыкальной точки зрения в этом нет смысла. Если внимательнее взглянуть на японские группы, то в них найдутся люди, которые не умеют петь. А большинство еще и танцевать не умеет».
Корея, напротив, очень консервативна, что на самом деле является сознательной K-pop-стратегией. Когда корейцы попадают на музыкальные рынки Запада, Японии и других более либеральных азиатских стран, где нагота больше котируется, они предпочитают одеваться по-другому.
Ли Мун Вон уточнил: «В Корее нет «плохих» мальчиков и девочек. Нет никого похожего на Бритни Спирс в образе шлюхи». K-pop-группы заботятся о своих юных фанатах. Распространение откровенных фотографий, скандал, связанный с сексом или наркотиками, поставят жирный крест на карьере. Звукозаписывающий лейбл имеет право разорвать контракт с артистом, если с ним что-то подобное случится.
K-pop уделяет повышенное внимание мужским группам. Они успешно используют распространенный в Азии стереотип, что корейские мужчины романтичны и внимательны. Поэтому мужские K-pop-группы и исполнители (Rain, Super Junior, Big Bang) стали популярны на азиатском рынке намного раньше, чем женские группы.
Наконец, Японии трудно конкурировать с Кореей на мировой поп-сцене, учитывая, что сама Япония попала под влияние Халлю. Корейская музыкальная индустрия рано осознала, насколько важным является японский музыкальный рынок, несмотря на исторически сформировавшийся недостаток интереса к неяпонской азиатской музыке. Особенно учитывая тот факт, что общие мировые продажи музыки значительно снизились, в том числе из-за пиратства и большого количества интернет-площадок с подпиской на музыку, которые позволяют пользователям скачивать тысячи песен за десять долларов в месяц. Ключом к успеху на японском рынке стала запись некоторых песен на японском языке, иногда – даже исключительно на японском.