• Лучше: «Вот в чем вам стоит быстро совершенствоваться: прилагайте больше усилий к основным задачам».
Подумайте о моментах, когда вам нужно сообщить кому-то о своих планах. Подумайте, сколько слов и времени вы тратите на то, чтобы проговаривать каждую свою постороннюю мысль и объяснять каждое решение.
• «Привет, Нэнси, извини за изменение планов – такой хаос со всей этой работой и коронавирусом – но нам придется перенести обед в ту милую пекарню на углу. Я угощаю, так как постоянно меняю планы, особенно этим летом. И это бесит».
• Лучше: «Нужно перенести обед в пекарню на углу. Я угощаю».
Еще хуже, что то же самое происходит с простыми рабочими сообщениями.
• «Джон, после множества встреч и бесконечных обсуждений мы решили сократить состав понедельничных встреч до основного состава руководства. Знайте, что это было источником большого разочарования для многих, особенно учитывая, что размер группы растет так быстро».
Кто вообще хочет продираться сквозь эту кашу, чтобы понять суть?
• Лучше: «ОБНОВЛЕНИЕ: Состав совещаний по понедельникам сокращен до основной команды менеджеров».
Лиза Росс – жена, мать, генеральный директор и консультант руководителей компаний по всему миру – обращается с просьбой ко всем в своей жизни: просто скажите то, что вы имеете в виду, искренне и коротко.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: «Мы прячем неуверенность в себе за лишними словами, – говорит Росс, генеральный директор компании Edelman, мирового коммуникационного гиганта, – Ваше послание теряется, ваша искренность под вопросом, и я начинаю задумываться над вашей компетентностью, потому что вы пытаетесь говорить обо всем и сразу».
• Росс руководит международной PR-фирмой, которая использует Axios HQ и умную краткость для обновления стратегии и планирования на уровне компании и в различных отделах. Для ее фирмы Умная краткость – основной метод информирования сотрудников и клиентов. Она является приверженцем применения ее принципов, помогающих прорваться сквозь деловой жаргон и бессмыслицу традиционных коммуникаций.
Например, она упоминает генерального директора, который во время остановки работы из-за COVID мог бы просто сказать: «Мы вернемся к работе, когда люди будут чувствовать себя в безопасности». Но к процессу подключается команда юристов. Вмешиваются специалисты по коммуникациям. Внезапно генеральный директор начинает что-то лепетать в ответ и звучит как корпоративный халтурщик.
Росс сказала бы своему клиенту, пришедшему к ней с такой проблемой: «Вы только что ответили на этот вопрос… Просто скажите это».
Она объясняет, что люди «попусту тратят время на то, чтобы сформулировать, оформить, концептуализировать вместо того, чтобы просто сказать то, что имеют в виду».
Ее совет может сделать вас лучшим собеседником или руководителем, независимо от должности или отрасли. «Люди хотят прямого, ясного, честного общения. Если вы попытаетесь меня обмануть или запутать, я уйду».
Росс говорит, что у COVID есть один положительный момент – у людей меняется отношение ко времени. «Мое время значит для меня все. И наши коммуникации должны стать более эффективными, потому что работа и жизнь сегодня сливаются воедино. И если вы не вовлечете меня, я отключаюсь».
В ИТОГЕ: Росс говорит, что «монахини-феминистки», которые учили ее в школе, были совершенно правы: «Просто будьте собой». И не прячьтесь в тумане слов.
➊ Сосредоточьтесь на ОДНОМ человеке из вашей целевой аудитории.
➋ Выберите ОДНУ вещь которую этот человек должен запомнить.
Когда Майк был новичком в Richmond Times-Dispatch, один из репортеров-ветеранов Майкл Харди критиковал неуклюжую работу конкурентов, говоря: «Сначала думай, а потом печатай!»
• Он язвил, но это хороший совет.
• Если вы не знаете, что именно вы пытаетесь донести до читателя, у него нет возможности понять что-либо.
➌ Пишите, как человек человеку. А лучше – говорите.
Пусть будет просто, ясно, прямолинейно. Ведите обычную беседу. Аутентичность и доступность – важные составляющие. Они помогают людям охотнее слушать вас и запоминать то, что вы сказали.
• Майк любит думать о своей рассылке Axios AM, как о беседе за завтраком с умным и любознательным другом.
• Когда мы сидим лицом к лицу, у нас есть социальные подсказки, которые не дают нам быть совсем уж скучными. Мы подсознательно хотим понравиться, поэтому и не повторяемся. Не используем причудливые слова. Мы не говорим людям то, что они и так уже знают. Мы не объясняем очевидное.
• И все же, когда мы садимся за компьютер, мы делаем все вышеперечисленное.
ВОТ ВАМ ЛАЙФХАК: Поговорите с кем-нибудь другим (или с самим собой – никто не узнает) о том, что вы хотите донести.
• Так получится яснее, интереснее и актуальнее, чем все, что вы могли бы придумать, если бы сели «писать».
➍ Теперь запишите самое главное.
Запишите то единственное, что читатель, зритель или слушатель действительно должен запомнить. Напишите это на бумаге, прежде чем делать что-либо еще.
• Затем постарайтесь уложить послание в десяток слов (или еще меньше), ведь меньше – значит больше. Послание должно содержать утверждение или информацию, а не вопрос. Убедитесь, что это что-то новое или важное. Вычистите слабые слова и уберите тяжеловесные глаголы и прилагательные.
➎ И хватит.
Если мы не знаем, что хотим сказать – или, что более вероятно, если мы не понимаем, о чем пишем, – мы стараемся скрыть это, говоря слишком много.
• Мы делаем то же самое, когда расстаемся, просим повышения зарплаты, признаемся в плохом поступке. Мы продолжаем говорить. Такова человеческая природа. И это убивает отношения и общение. Так что просто остановитесь.
Часть 2Как это работает
5. Помните о пользе
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1095 слов
8 минут
Рональд Ярос, профессор Мэрилендского университета, исследует движения глаз, чтобы определить, что мы действительно читаем. Он обнаружил, что большую часть времени люди проглядывают контент, а не вникают в него.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Ярос, который проводит подобные исследования в течение многих лет, говорит, что в среднем обычный человек тратит всего 26 секунд на статью или сообщение. Он называет это «временем на текст». Все, что прочитать за это время не удалось, как правило, написано впустую.
• Это пугает, но и освобождает. Это дает вам возможность добраться до чертовой сути – и избавляет вас от лишней бесполезной информации.
Мы поняли, что попали в точку, когда читатели начали говорить, что наш стиль экономит им время и помогает лучше понять сложные темы. Мы приложили безумное количество усилий, чтобы устранить шум и отвлекающие факторы, которые вы видите на других сайтах, и вместо этого писать короткие, но важные тексты.
• Мы работали репортерами много лет и не могли припомнить, чтобы когда-либо раньше нас хоть кто-то благодарил, да мы и не ожидали получить благодарность. Обычно мы получали письма ненависти – расплату за то, что мы писали о политике.
Меган Грин, агент по недвижимости в Форт-Лодердейле, штат Флорида, говорит, что Умная краткость сокращает количество недомолвок, сомнений и махинаций при общении с эмоциональными покупателями и продавцами.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Когда вы продаете, успех зависит от производительности. (Обратите внимание на силу и эффективность этого предложения.) Меган говорит:
• «Придерживайтесь фактов. Будьте вежливы. Процесс купли-продажи кажется людям очень сложным. Вам нужно объяснить просто, как есть. Я излагаю все в письменном виде: по электронной почте или в виде сообщения».
• «Я не трачу время, говоря: “Привет, надеюсь, у вас все хорошо”. Я пишу: “Вот как настроить ваши коммунальные услуги”. Никакой болтовни».
• «Я выделяю важное желтым цветом. Когда кто-то задает мне вопросы, я вставляю их вопросы и отвечаю темно-фиолетовым или выделяю ответ жирным шрифтом».
В ИТОГЕ: Болтовня стоит денег.
НАШ ВЫВОД: В мире, полном шума, люди вознаграждают вас, если вы уважаете их время и интеллект. Эта истина универсальна. Противоположное тоже верно: вы их раздражаете, если отнимаете у них время.
Журналисты чаще любых других людей нарушают эти правила. Вы можете продраться через 1200 слов лишь для того, чтобы понять, что только один глубоко зарытый в текст абзац по-настоящему стоил вашего времени. Но репортеры в этом не одиноки.
• Почему вы должны пролистать 20 страниц книги, прежде чем она действительно начнется?
• Или смотреть бессмысленную 30-секундную рекламу, прежде чем перейти к видео?
• Или читать введение, презентацию и краткое изложение выступления, когда все, что вам нужно, – это один или два вывода из него?
Профессор Ярос ознакомил нас с некоторыми из своих последних исследований в области того, что он называет «моделью цифровой вовлеченности», целью которой является предсказание взаимодействия пользователей с различными видами информации.
• Вывод Умной краткости: они не взаимодействуют.
Большинство пользователей большую часть времени находятся в состоянии, которое консультант Линда Стоун называет «продолжительным частичным вниманием».
• Ярос объясняет это так: «Это НЕ многозадачность; пользователь просто постоянно думает о следующем уведомлении, сообщении или письме».
• Вот,что интересно: многие читатели не концентрируют внимание, даже когда смотрят на написанное вами.
И даже если читателю интересно, вы можете не удержать его внимание. «Время ограничено даже когда речь идет о контенте, который нам изначально интересен», – пишет Ярос.