они существуют только в журналистике, научных кругах, аналитических центрах и исследовательских работах. Когда мы работали в газетах, опытные редакторы называли их «журнализмами» – к счастью, это вымирающий язык.
Дискурс (речь)
Трудноразрешимая задача (трудность)
Постулировать (утверждать)
Скудность (нехватка)
Мизер (недостаток)
Затуманивать (скрывать)
Повсеместный (везде)
Подлинность (правда)
Препирательство (спор)
Неистовый (сильный)
Диссеминировать (распространять)
Разумное основание (смысл)
• Мы смогли обучить Axios HQ находить и заменять слабые слова. Это часть его программного обеспечения. Уверен, что и все мы можем этому научиться.
➍ Избегайте слов сомнения.
«Может», «возможно», «вероятно»: обычно они никак не помогают рассказать, что происходит.
• «Может случиться практически все, что угодно». Это предложение не делает ничего, чтобы проинформировать, уговорить, убедить, восхитить, а ведь в этом и есть смысл написания любого текста.
• Вместо этого скажите, что происходит: это «планируется» или «рассматривается», или «обсуждается»? Этого «боятся», «надеются» или «ожидают»?
• Любой из этих вариантов сообщает вам что-то полезное. Не тратьте время людей на неясные, туманные слова.
➎ Используйте глаголы в активном залоге.
Действительный залог привносит активность в ваше письмо – кто-то делает что-то: Рой гоняет на Mazda Miata.
• Пассивные формулировки более туманны – это кто-то делает наблюдение: «Рой известен тем, что гоняет на Mazda».
• Активное предложение: «Талибы захватили Афганистан». Пассивное: «Ситуация в Афганистане продолжает ухудшаться с точки зрения безопасности».
• В начальной школе нас учили: «Кто – что делает – где». Эта простая формула – всегда удачная конструкция.
В ИТОГЕ: Расскажите мне историю. Не рассказывайте мне об истории.
➏ Используйте сильные фразы.
Коротко, четко, резко = запоминаемо, ясно, умно.
«Заплакал Иисус». Это самые короткие, самые сильные два слова во всей Библии. Тринадцать букв и один яркий, говорящий стих в Евангелии от Иоанна. В нем запечатлена земная человечность Иисуса, его смирение и эмоции.
• Япония капитулировала.
• Продажи рухнули.
• Выручка упала.
• Я уволился.
• Мы проиграли.
➐ Проверьте себя.
После написания вступительного предложения посмотрите на каждое слово, чтобы понять, можете ли вы сделать его хоть на один слог меньше. Каждый раз вы будете переходить к более сильным словам.
• Никогда не говорите «возмездие», если можно сказать «месть».
СИТУАЦИЯ В ЦЕЛОМ: Одно предложение лучше, чем два предложения. Два предложения лучше, чем три. Будьте так же безжалостны к предложениям, как к словам. Будьте еще более безжалостны с абзацами.
Упаковывайте свои слова так, чтобы они бросались в глаза.
Майк работал с ночной сменой полиции, когда его отправили на семинар к покойной Поле Ларок, известному тренеру по написанию статей для газеты DallasMorningNews. Она выглядела очень по-техасски – большие кольца, большая улыбка, большая личность. Майк помнит, как она читала вслух отрывок о рыбе.
Это было выразительно и конкретно – вы почти могли потрогать эту рыбу. Затем она спросила участников семинара, что примечательного в этом произведении.
Никто не понял. Но каждое слово в тексте состояло из одного слога. Сила была в простоте.
11. Эмодзи
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
501 слово
3 минуты
• Мы хотели показать, что серьезно относимся к нашей аудитории и обсуждаемым темам, но не слишком серьезно – к себе.
• Одним из способов, которым мы пользовались в рассылках с первого дня, было использование GIF-файлов в качестве иллюстраций. Многие из них были взяты из библиотеки GIPHY, которая открыта для всех и которую мы настоятельно рекомендуем.
• Оттуда было рукой подать до того, чтобы эмодзи стали мощным инструментом в нашем деловом и повседневном общении. Главное – использовать их с умом, мудро и, что самое важное, сдержанно.
Если использовать их слишком часто, вы будете выглядеть глупо. Но в нужный момент они помогают мгновенно обозначить тон или тему статьи, экономя время вам и читателю, настраивая его на нужный лад.
Вот еще одна причина, по которой эмодзи – ваши друзья: эмодзи в теме письма мгновенно заставит его выделяться в почтовом ящике. Попробуйте, и вы быстро увидите эффект.
Часть 3Умная краткость в действии
12. План Майка
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1107 слов
8 минут
Майк писал утреннюю рассылку каждый день 365 дней в году в течение 15 лет. Это 2500 с лишним информационных рассылок, и за все это время у него было всего 7 выходных, чтобы подняться на гору в штате Мэн и подлечиться после этого приключения.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Нормальному человеку это, кажется, не под силу. Но Майк – живой инкубатор для Умной краткости – его трюки, лайфхаки и открытия помогут вам овладеть искусством быстрого и современного информационного сообщения.
ИСТОРИЯ: Джим и Майк основали Politico в 2007 году вместе с Джоном Харрисом, другом из The Washington Post. Джон и Джим были начальниками, а Майк был репортером, который собирал новости и развивал малоизвестный бренд Politico в округе Колумбия.
• Каждый день на рассвете Майк писал электронное письмо Джиму и Джону с темой «Как мы можем зажечь сегодня». Это был план историй, которыми издание должно заняться в этот день.
• Письма Майка имели очень специфический формат. Они всегда начинались со свежих новостей или инсайта – священного грааля журналистики: «Скажи мне то, чего я не знаю».
Затем он выхватывал лучший самородок из горячей истории какой-нибудь крупной газеты. Майк рассказывал нам о том, что источник сообщил ему накануне вечером или о том, на какой вечеринке он недавно работал. Затем он рассказывал читателям, что собирается делать сегодня. В конце он обычно рассказывал что-нибудь веселое или смешное.
В то время мы еще не знали, что это станет фишкой. Это была просто умная легкая заметка, которую Майк отправлял своим боссам. Но однажды Харрис разговаривал с Говардом Вулфсоном, в то время главным помощником Хиллари Клинтон в ее борьбе с Бараком Обамой за выдвижение на пост президента от демократов в 2008 году.
• Они говорили о том, как идут дела в Politico, и Харрис сказал: «Майки каждое утро присылает мне это замечательное письмо, в котором рассказывает обо всем, что происходит». Вулфсон ответил: «Можно присылать его и мне тоже?» Харрис ответил: «Конечно».
Так ежедневная информационная рассылка Майка, которая помогла запустить масштабную индустрию и два стартапа, получила третьего подписчика – и стала распространяться, как лесной пожар, среди инсайдеров из числа демократов и республиканцев. Вскоре после этого мы присвоили ей название PoliticoPlaybook.
В 2010 году журнал The New York Times Magazine написал о Майке статью под названием «Человек, с которым просыпается Белый дом».
• «Вам больше ничего не нужно делать, просто читайте Майка Аллена», – трубил легендарный репортер Washington Post Боб Вудворд в программе MorningJoe.
• Дэн Пфайффер, директор по связям с общественностью Белого дома президента Обамы, сказал газете Times, что Майк – «самый влиятельный» и «важный» журналист в Вашингтоне.
• И все это случилось благодаря новостной рассылке.
ЗА КАДРОМ: До того, как открыть для себя возможности информационных рассылок, Майк был энергичным и изобретательным репортером, но ему вряд ли светило стать Бобом Вудвордом или Дорис Кернс Гудвин. Создание изящной прозы или шокирующих разоблачений никогда не было его уделом. Он был гораздо лучше вживую, чем за клавиатурой.
• И это относится к большинству из нас. Если только вы не редкая птица, вы говорите гораздо яснее и ярче, чем пишете. Умная краткость помогает разблокировать этот навык естественной беседы. Майку это очень помогло.
PoliticoPlaybook Майка, который он писал на протяжении девяти с лишним лет, был разговорным и находчивым и имел завидную аудиторию – Белый дом действительно просыпался вместе с ним.
• Но когда мы смотрим на ту рассылку сейчас, нам кажется, что она была совершенно беспорядочной. Майк требовал от своей аудитории больше, чем было разумно. Письма состояли из тысяч слов, были нечетко организованы и не давали никакого представления о том, что действительно важно и почему. Это все еще было письмо другу – другу, у которого много свободного времени.
Когда мы начали разрабатывать Axios, у Джима была идея дисциплинировать эту рассылку – 10 пронумерованных пунктов, чтобы дать представление о том, что сейчас важно, чтобы вы могли начать свой день. Джим понял, что мы должны не просто делать Playbook под новой вывеской – мы должны придумать для него новую форму. И что Майку нужны литературные оковы.
Майк сначала сопротивлялся, настаивая на том, что зрителям нравятся длинные тексты.
Но потом он попробовал сделать макет, используя элегантный интерфейс, созданный Axios, с отдельной карточкой размером с экран iPhone для каждого из 10 пунктов. Это дало свободу ему как писателю и доставило удовольствие читателю. Это сократило количество слов вдвое.
➊ Вы шеф-повар.
Часть «умного» в Умной краткости заключается в отборе информации. Когда вы даете читателю ограниченный выбор, вы увеличиваете вероятность того, что он захочет продолжения.
• Писательство – это как шведский стол, где вы сами выбираете, что вам нужно.