Если ваше предложение может повлиять только на какую-то часть бизнеса потенциального клиента (отдельный бренд, дистрибуция, производство или продажи), нужна та же информация, но в меньшем объеме.
Как и где можно получить всю эту информацию?
Поговорите с сотрудниками компании. Поговорите со своим «кротом» – контактным лицом со стороны клиента.
Изучите сайт потенциального клиента.
Поищите упоминания о компании. В блогах, твиттере, на отраслевых форумах.
Поговорите с клиентами клиента.
Купите его продукт. Или хотя бы попытайтесь стать их клиентом.
Поговорите с людьми из этой отрасли. Посетите отраслевую выставку или задайте интересующие вас вопросы на отраслевом форуме.
Проведите мозговой штурм. Сгенерируйте идеи для того, чтобы продающая презентация учитывала специфику именно этого клиента.
Корпоративный мир
Итак, вы договорились о проведении презентации на территории клиента. Кто может вас ждать в переговорной? Финансовый директор, директор по маркетингу, ИT-директор, руководители подразделений логистики и закупок, первые лица компании и собственники. Чего от них ожидать? Как строить презентацию?
Частая ошибка – незнание истинных интересов аудитории. Начинающие продавцы бросаются в крайности. Либо они считают, что клиенты действуют исключительно исходя из того, что выгодно для компании, либо воспринимают корпоративные продажи исключительно как откатоемкую деятельность. Они забывают о том, что корпоративные сотрудники – тоже люди и имеют собственные интересы. Никто не действует исключительно в интересах компании. Желания и потребности организации не больше и не меньше, чем сумма отдельных желаний и потребностей ее работников. Формальная структура компании с перечислением имен и функций различных сотрудников не даст вам информации о том, как организация работает на самом деле, – чучело совы немногое расскажет вам о жизни совы.
Легко и приятно говорить клиентам о том, что благодаря продукту снизятся издержки, увеличится отдача. А что делать с неявными личными выгодами или, наоборот, с недостатками?
Любая продающая презентация имеет дело с изменениями. Не все любят, а главное, умеют меняться. Но ведь есть задача продать. Как найти общий язык с сотрудниками, которые могут оказаться подпольными членами «движения сопротивления»?
Не обобщайте выгоды. Выгоды для аудитории должны быть личные и конкретные.
Доход компании увеличится на 10 % в следующем году? Это здорово, и ваши слушатели согласно и вдохновенно покивают. Но в действительности они хотят знать, какая выгода в этом для них. Распространится ли на них этот рост доходов в виде роста зарплаты, числа сотрудников, увеличения бюджета?
Например, вы заявили, что при помощи вашего продукта руководители получат больше автономии. И всю дорогу вы фокусируетесь на выгоде для компании, вместо того чтобы расписать непосредственные выгоды лично для руководителей. А ведь именно от них зависит, реализуется ваша идея или нет.
Более опытные продавцы на первый план выдвигают личные желания. Люди эмоциональны, и корпоративные продажи всегда осуществляются на двух уровнях:
– удовлетворение личных желаний;
– удовлетворение потребностей компании.
Готовя продающую презентацию, учитывайте, что клиенты действуют, во-первых, в собственных интересах, и только во-вторых – в интересах компании.
В этой главе мы разберем личные, эмоциональные, никогда не озвучиваемые мотивы корпоративной аудитории. Их не пишут на визитках, не публикуют на корпоративных сайтах. Что нужно держать в уме, когда вы делаете продающую презентацию для живых людей?
Тайные желания корпоративных клиентов
Разные клиенты могут иметь разные мотивы для покупки одного и того же продукта. Понимание уникальных мотивов позволит вам представить продукт тем способом, который клиент хочет воспринять.
Владелец компании и человек, отвечающий за закупки, могут быть одинаково заинтересованы в продукте, но у них различные предпочтения. Презентовать даже один и тот же продукт владельцу и закупщику нужно с совершенно по-разному расставленными акцентами. Но искажать продукт только ради того, чтобы сделать продажу, невыгодно в долгосрочной перспективе.
Делая продающую презентацию, беспокойтесь о том, чтобы различные люди были одинаково удовлетворены продуктом, но по разным причинам.
Учитывайте разницу между потребностями и желаниями. Первые проще идентифицировать и удовлетворить, чем вторые. Поскольку желания так трудно обнаружить, многие продавцы сконцентрированы на выяснении потребностей. Проблема с этим подходом в том, что люди чаще покупают не то, что им нужно, а то, что им хочется. И они скорее купят то, что им нужно, у того, кто поймет, что они на самом деле хотят.
Успех проведения продающей презентации – в способности продемонстрировать клиентам, что вы:
– понимаете их точку зрения;
– говорите на их языке;
– учитываете их желания, а не только потребности.
Ваша задача – донести информацию способом, который потенциальный клиент способен воспринять, а не тем, который удобен презентатору.
Принятие решений
В одних компаниях структура принятия решений определена официально и прописана во внутренних инструкциях. Это проектные группы или закупочные комитеты. В других все происходит настолько спонтанно, что идентифицировать принимающих решения невозможно.
Действительно ли люди в аудитории обладают решающим голосом – или они выдают желаемое за действительное? Вот три наиболее распространенных типа принятия корпоративных решений о покупке:
– авторитарный;
– демократичный;
– экспертный.
Авторитарное принятие решений
Решение единолично принимает генеральный директор, владелец или один из совладельцев. Иногда он навязывает свое решение вопреки экспертной оценке.
Для презентатора эта ситуация – самая легкая. Донесите до этого человека информацию, учитывая его личные потребности и желания. При этом обязательно уделите внимание остальным сотрудникам. Если им покажется, что вы «прогибаетесь» под босса и игнорируете остальных, они устроят вам тихий саботаж. Преимущество – решение может быть озвучено в вашем присутствии. Вы всегда можете напрямую спросить, что послужило причиной успеха или неудачи.
Иногда вы не можете знать заранее, кто главный. Тот, кто задает больше всего вопросов? Или тот, кто тише всех сидит в углу? Как определить, за кем последнее слово?
Во время презентации задайте неожиданный, может быть, даже провоцирующий вопрос. Внимательно наблюдайте: кто на кого в аудитории будет смотреть. Обычно в таких ситуациях все смотрят на главного. Цель подобного вопроса не в получении ответа, а в том, чтобы определить, на кого ориентироваться в дальнейшем.
Демократичное принятие решений
Решение принимается большинством голосов уже после презентации, за закрытыми дверями. Эта ситуация для презентатора более трудная. Нужно повлиять как минимум на большинство.
Продавцу в таком случае гораздо сложнее узнать, что послужило причиной успеха или провала. Вам может просто позвонить секретарь и сообщить результат. Если потерпели неудачу, обязательно уделите время выяснению причин. Извлеките уроки.
Экспертное принятие решений
Назначенный сотрудник принимает решение с учетом разных точек зрения. Он консультируется с коллегами, обладающими экспертными знаниями. В результате может победить меньшинство, приведя доводы, с которыми все будут считаться (например, эти люди являются конечными пользователями данного продукта или обладают особым опытом).
Стратегия проникновения
В принятии решения о выборе поставщика в среднем участвуют 5–7 человек. Встречаться с каждым по отдельности или собрать всех в одном месте и в одно время? Здесь у нас есть два варианта.
Рассказ участника тренинга Звоню клиенту, с которым у меня хорошие отношения. Договариваюсь о продающей презентации для тех, кто вовлечен в принятие решения. Собираю всех вместе, чтобы презентовать предложение один раз профессионально вместо того, чтобы семь раз объяснять «на ходу».
Этот подход помогает сэкономить время. Однако иногда нужно действовать с точностью до наоборот.
Рассказ участника тренинга
Мне нужно было презентовать продукт, вызывавший горячие споры между финансистом и пользователем. Если бы пригласил на продающую презентацию сразу всех и без подготовки, неизвестно, как среагировала бы аудитория и что из этого вышло бы. Поэтому специально заранее встречаюсь с каждым из участников. Вкратце обрисовываю им суть предложения, узнаю мнение, учитываю пожелания. Моя цель в данном случае – чтобы продающая презентация не стала для них неожиданностью.
Пять действующих лиц, участвующих в принятии решений
Ими могут быть разные сотрудники, или один человек может одновременно совмещать несколько ролей. В любом случае важно понимать истинную мотивацию людей, сидящих перед вами в аудитории.
Владелец;
Корпоративный бюрократ;
Закупщик;
Пользователь;
Эксперт.
Все определения условны и даны для того, чтобы вы быстрее сориентировались, с кем имеете дело. Понятно, что в корпоративной фауне гораздо больше действующих лиц, но нас интересуют ее типичные представители.
Чтобы адекватно оценивать, что происходит внутри компании, нужно уметь видеть моменты, обусловленные именно корпоративной жизнью. Отличать скорлупу от ядра. Различать под приглаженной личиной Корпоративного бюрократа с дипломом MBA его истинное лицо. У каждого типа – свои правила жизни, привычки, склонности, мораль. Исключения, конечно, есть и всегда будут. Наша задача – увидеть за деревьями лес.