Бриллианты доступны немногим. Между тем алмазы, из которых их делают, в природе распространены ничуть не менее, чем, скажем, каменный уголь. Так почему же уголь дешев, а алмазы дороги? Потому что их специально добывают по чуть-чуть. Первым этот секрет открыл Сесил Родс, основатель компании De Beers. Он сократил количество алмазных копей – и его компания стала процветать. Процветает и сейчас, ибо все последующие владельцы алмазного гиганта свято блюдут заветы Родса.
Юность империалиста
Сесилу Родсу не везло с рождения: пятому и последнему сыну почтенного викария в Англии XIX века с ее законом майората (наследование всего состояния старшим сыном) не светило практически ничего. А в 17 лет будущий основатель De Beers Сесил Родс узнал, что жить ему осталось максимум года два-три. Так, по преданию, считали лечившие его многочисленные врачи. Мать, к счастью, была настроена оптимистично. Чахоточного юношу отправили в Южную Африку. И буквально через пару месяцев «умирающий больной» настолько окреп, что открыл собственное дело.
В 1870 году Сесил даже не предполагал, что спустя всего 21 год он возглавит компанию, контролирующую 90% рынка алмазов. Его первое предприятие было всего лишь скромной фермой. Сесил собственноручно собирал на своих полях хлопок и сам же отвозил его на железнодорожную станцию.
Там, ровно в тех же составах, в вагоны которых Сесил Родс сгружал хлопок, следовал куда более ценный груз – золото и алмазы.
Бесценная алмазная пыль буквально витала в воздухе Африки. Всего несколько лет назад путешественники обратили внимание на маленький блестящий камешек, с которым играл в пыли абориген. При ближайшем рассмотрении камешек оказался алмазом. Незадачливый абориген за чисто символическую плату показал бледнокожим туристам место, где он нашел камень.
Так было найдено одно из крупнейших в мире месторождений алмазов в районе Кимберли под названием «Большая дыра». Все неудачники Европы поспешили в Южную Африку в надежде разбогатеть. Шахты по добыче золота и алмазов росли, как грибы. Если бы не здоровье, Сесил Родс давно бы забросил ферму и устремился на поиски богатства. Пока же – в 1871 году – он начал то, что впоследствии назвали бы «исследованием рынка». С помощью водяных насосов. Ссужая их старателям, выручку он вкладывал в покупку месторождений. Любых.
Союз денег и политики
«Спешить нужно медленно», – любил повторять Сесил Родс и определенно знал, о чем говорил. Годы раздумий об алмазной пыли не прошли для него даром. К 1881 году Родс уже был не только фермером, но и заметной политической фигурой в английских колониях.
Добиться этого ему удалось за счет дисциплины, правильного распределения усилий и разносторонности. В 1873 году доходы с фермы (интереса к сельскому хозяйству он не терял до самой смерти), насосный бизнес и первые инвестиции в алмазную лихорадку позволили Родсу весьма состоятельным человеком вернуться на родину, чтобы получить серьезное образование. Его alma mater стал знаменитый Оксфорд, о котором он грезил в юности. Правда, учеба растянулась на долгих восемь лет: студенту постоянно приходилось брать академический отпуск, чтобы проверять, как идут дела на приисках в Африке. Кроме того, Родс старался держать руку на пульсе африканской политики: без отрыва от учебы он стал членом парламента Капской колонии.
Тот факт, что Сесил не блистал красноречием – вернее, не был склонен к велеречивости (вполне в духе своего отца, преподобного Фрэнсиса Уильяма Родса, ни одна проповедь которого не занимала более 10 минут), не мешал ему влиять на людей. Точнее, навязывать им свою точку зрения. За время работы в парламенте колоний Южной Африки Сесил приобрел немалый опыт лоббирования законопроектов. Теперь Родс мыслил стратегически.
Вместо того чтобы купить на свои деньги несколько участков для добычи алмазов, он решил оккупировать весь рынок этих драгоценных камней. Для этого следовало лишь скупить все шахты Кимберли. Разорив предварительно их владельцев, конечно. После этого можно было бы диктовать цены.
Осуществлению грандиозного плана препятствовало лишь одно обстоятельство – деньги. Сумма требовалась не менее грандиозная, нежели сам проект. Такими деньгами в конце XIX века располагали лишь Ротшильды. Именно к ним и отправился Сесил Родс.
В отличие от других просителей Ротшильдов Родс на практике показал, что умеет доводить начатое дело до конца. На примере тех же законопроектов. Кроме того, до него столь отчаянный план завоевания рынка алмазов никто не предлагал. Ротшильд сразу же оценил сделанное ему предложение: контроль над алмазными копями Южной Африки означал мировую монополию над ценным сырьем, что обещало сказочные прибыли. Через три дня Родсу выдали кредит.
Он вернулся в Кимберли с миллионом фунтов стерлингов. Теперь ничто не мешало Сесилу приступить к завоеванию рынка. В области Кимберли, где сосредоточены основные шахты по добыче алмазов, трудилось немало старателей. Родса это нисколько не смущало. При деньгах Ротшильда и поддержке влиятельных парламентариев мелкие золотодобытчики не могли даже претендовать на звание конкурентов Сесила. Благодаря нескольким удачным покупкам земли у фермеров-буров он разбогател еще больше. Чтобы оценить насколько, достаточно назвать фамилию одного из этих фермеров, оставшуюся в истории именно благодаря столь неудачной для него сделке: Де Бирс. В 1880 году Родс основал в Кимберли горнодобывающую фирму De Beers Diamond Mining Company, зарабатывая к тому времени до 50 тыс. фунтов в год.
Его главными и в общем-то единственными противниками остались Исаак и Генри Барнетты – сыновья лондонского раввина. Алмазная лихорадка прервала их карьеры акробатов и уличных артистов. Они даже успели сменить свою фамилию на более подходящую для подмостков звучную «Барнато», но перспективы алмазных приисков явно превышали актерские. От уличного цирка осталась лишь фамилия, давшая название их компании – Barnato Diamond Mining Company. Они семь лет разрабатывали месторождение. К моменту схватки с Родсом братья успели захватить несколько перспективных участков и были миллионерами.
Используя все доступные средства (не исключая поджоги шахт и запугивание рабочих), Сесил скупил все без исключения мелкие алмазные шахты. Для интенсификации работ на приисках Родс, не торгуясь, приобретал все необходимое – от новейших паровых машин, способных работать на большой глубине, до аппаратов по производству льда.
После этого он выбросил на рынок рекордное количество камушков. По рекордно же низкой цене. Компания Исаака и Генри Барнеттов держалась, сколько могла, но противостоять напору Родса оказалось неимоверно сложно. Тем не менее полной победы тот не добился. В 1888 году компании Родса и Барнеттов объединились. Родс выплатил братьям 4 млн фунтов – это стало крупнейшей инвестиционной сделкой того времени. De Beers Consolidated Mines в 1891 году взяла под контроль 90% рынка алмазов.
Союз политики и денег
Прибрав к рукам крупнейшее в мире месторождение алмазов, Сесил Родс тут же сократил их добычу. Свою рыночную политику он сформулировал в простой фразе: «Если бы на всем свете было только четыре человека, алмазов нужно было бы продавать столько, чтобы хватило лишь для двоих».
Для успеха необходим был дефицит. Вычислить его оптимальные размеры оказалось не так сложно. Основные покупатели бриллиантов – женихи. Согласно переписи населения тех лет, в Европе и Америке происходило примерно восемь миллионов свадеб в год. Следовательно, алмазов нужно было продавать примерно столько же. Или чуть-чуть меньше. Сделав эти нехитрые подсчеты, Родс распорядился сократить продажи на 40%. Часть шахт пришлось закрыть. Тысячи горняков остались без работы. Из-за нехватки сырья из 10 тысяч гранильщиков Амстердама 7 тысяч оказались не у дел. Однако Сесила это беспокоило мало. Цены на необработанные алмазы в течение месяца выросли в полтора раза.
Следующим стратегическим шагом Родса стало создание первой в мире корпорации по продаже алмазов – Diamond Syndicat. После ее появления в 1893 году гранильщики стали получать лишь столько камней, сколько считал нужным Родс. De Beers держал рынок на голодном пайке, что позволяло методично поднимать цены.
Незадолго до этого вблизи Кимберли обнаружили еще и запасы золота, и Родс, ощущавший себя хозяином региона, поспешил основать компанию The Golden Fields of South Africa. Правда, на сей раз конкуренты учли прежний опыт (захват Родсом мирового рынка алмазов) и не позволили алмазному королю стать еще и золотым. Но и того золота, которое добывала компания Родса, хватало на осуществление самых амбициозных планов. А после загадочного самоубийства Исаака Барнетта (он вез на корабле в Англию корзину алмазов в подарок королеве, но неожиданно прыгнул за борт и камнем пошел на дно, хотя неплохо плавал) Сесил Родс остался единоличным владельцем De Beers, что автоматически сделало его одним из самых богатых людей в мире.
После утверждения De Beers Consolidated 25-летний Родс решил, что он готов для того, чтобы начать воплощать свой грандиозный план, относившийся скорее к политике, нежели к бизнесу. Успехи в бизнесе Родс считал лишь необходимым условием реализации глобальных политических проектов. Основой плана, «крестным отцом» которого был главный идеолог колониальной экспансии Бенджамин Дизраэли, была тайная организация промышленников, финансистов и политиков, которые на деньги от продажи алмазов должны были скупать, аннексировать или завоевывать территорию за территорией – до тех пор, пока над империей действительно «никогда не будет заходить солнце». Для Родса мировое господство означало одновременно и гегемонию белой расы, «наиболее достойной из всех, которые когда-либо видел мир». С ней британец связывал глобальную стабильность и благоденствие всех народов.
Первым этапом большого пути должно было стать установление власти Британской короны по всей Африке, от Кейптауна до Каира. Для этого Родс начал активно укреплять связи с правительством Капской колонии. В частности, он щедро финансировал любые шаги, направленные на расширение зоны британского владычества в Южной Африке, значительные территории которой оставались еще под контролем местных царьков, а также буров и переселенцев из Франции и Германии.
Венцом деятельности Родса-политика в это время стала разработанная им и успешно проведенная в 1885 году аннексия Бечуаналенда (ныне Ботсваны), над которым был установлен британский протекторат. Спустя пять лет Сесил Родс стал премьер-министром Капской колонии, а королева Виктория возвела его в рыцарское звание, пожаловала титул лорда и ввела в тайный Совет короны.
В 1891 году королева даровала Родсу хартию на создание привилегированной British South Africa Company полномочия которой были практически неограниченными. Ее главе позволялось создавать собственные войска, строить крепости и города, прокладывать железные дороги.
Получив такой карт-бланш, компания Родса захватила соседние зулусские царства – Машоноленд и Матабелеленд и контролировала захваченную территорию, на которой уместились бы пять Англий, до 20-х годов XX века. Новую колонию в 1894 году в честь завоевателя назвали Родсзией. Ее особый статус гарантировал ей процветание и невиданный для этого региона экономический рост. Это была самая настоящая корпоративная республика, которой управлял один человек, стоявший у руля одной горнодобывающей компании, причем расположенной на территории соседней колонии.
Родс развернул в подведомственном хозяйстве кипучую деятельность. Он развивал сельское хозяйство (знаменитые фруктовые фермы Родса функционируют по сей день) и промышленность, строил города и укреплял границы. Под его руководством была проложена стратегически важная железнодорожная ветка, пересекавшая реку Замбези вблизи водопада Виктория. Начиналась ветка в Кейптауне, а закончить ее Родс собирался в Каире.
Конец империалистической утопии
Однако грандиозные планы стремительно набиравшего вес политика не только африканского, но и мирового масштаба (в ту пору все ведущие европейские державы существенно зависели от своих африканских владений) в 1895 году пошли прахом.
Золотые рудники, принадлежавшие The Golden Fields of South Africa, находились на территории бурской республики Трансвааль, которой Родс был вынужден платить огромные налоги. А буры не только не подчинялись Британской короне, но и закупали оружие, которое при всяком удобном случае обращали против нее. Английский лорд и один из главных архитекторов Британской империи этого стерпеть не мог и начал готовить свержение правительства Трансвааля, которое возглавлял президент Пауль Крюгер. Целью карательного рейда вооруженных наемников, которыми командовал бывший врач (и будущий преемник Родса на посту премьера) Леандр Джеймсон, было присоединение и этой республики к Британской империи.
Формально правительство Ее Величества ничего не знало о планируемой акции, и в составе «коммандос» не было солдат и офицеров регулярной армии. Весь риск и всю ответственность Родс взял на себя. Однако военная авантюра против суверенной страны закончилась провалом. Джеймсона буры взяли в плен и посадили в тюрьму. Роль фактического правителя Родсзии и премьер-министра Капской колонии в «акте международного терроризма» быстро выплыла наружу. Разразился международный скандал.
Английское правительство тогда не было готово к полномасштабной войне с бурами. И Родса в 1896 году отправили в отставку. А спустя всего три года война все-таки разразилась. Три года соотечественники Родса, забыв хваленое британское джентльменство, пытались сломить упорное сопротивление буров, не стесняясь в средствах. И во многом задали тон последующим войнам XX столетия. Именно в ходе нее англичане подарили человечеству такие новинки, как концлагеря и колючую проволоку. Фермеры-буры огораживали ею свои пастбища, а воины Ее Величества – спецлагеря для пленников и заложников, в том числе женщин и детей.
Между тем и алмазная монополия De Beers оказалась под угрозой – на рынке начали появляться все новые поставщики драгоценных камней. В первое время компании в силу своего авторитета удавалось регулировать цены на рынке и после открытия месторождений в Анголе, Конго и в Юго-Западной Африке. Но Родс всерьез опасался конкуренции. «Единственное, что нам угрожает, – неожиданное открытие новых алмазных шахт, которые люди, движимые естественным желанием, будут отчаянно эксплуатировать до полного истощения», – признавался он. И оказался прав. Чем больше участников появлялось на рынке, тем более хрупким становилось равновесие. Новые алмазные магнаты стремились к быстрой прибыли и мало заботились о будущем. Результатом стали периодические кризисы, сопровождавшиеся резким падением цен.
Возможно, Сесил Родс и нашел бы какой-то баланс интересов всех сторон. Может быть, победа соотечественников, в конце концов сломивших сопротивление буров и установивших контроль над всей территорией Южной Африки, прибавила бы ему сил и энергии, но он не дожил до окончания войны всего несколько месяцев. 26 марта 1902 года глава алмазной монополии, экс-премьер Капской колонии, неофициальный правитель Родсзии, член тайного совета и палаты лордов сэр Сесил Родс умер в возрасте 48 лет.
Тело Родса отвезли по построенной им железной дороге до гранитной скалы в горах Матобо, где и похоронили под скромной плитой. Семьи у него не было, и большую часть своего огромного состояния он оставил на развитие своей второй родины и на учреждение 170 студенческих стипендий и нескольких профессорских грантов в Оксфордском университете.
Спустя два года со смерти Сесила Родса руководству некогда могущественной компании пришлось уступить контроль над добычей алмазов совету директоров нового месторождения «Премьер». 1907 год ознаменовался крахом на биржах США. Добычу алмазов пришлось сократить. К огромному огорчению руководства De Beers, в 1912 году на территории немецкой колонии в южноафриканской пустыне (сейчас Намибия) были найдены новые богатые алмазные россыпи. Все говорили о том, что De Beers пришел конец.
Бриллианты навсегда
В качестве спасителя компании суждено было выступить Эрнсту Оппенгеймеру – давнишнему конкуренту De Beers.
Сын мелкого торговца сигарами из городка Фридберг, Эрнст Оппенгеймер начал свою карьеру с должности помощника торговца алмазами. Здесь, собственно, он и узнал, каким образом формируются цены на этом капризном рынке. В 1917 году его перевели в филиал фирмы Дункельсбулера в алмазную столицу мира – Кимберли. Тут уже было где развернуться. Эрнст начал приторговывать камешками. Ему удалось стать партнером в нескольких артелях алмазодобытчиков – прежде всего в тех, которые действовали в германской части Юго-Западной Африки. В его голове зрел честолюбивый план – возродить могущество De Beers. Естественно, после того, как она окажется в его руках.
Конец Первой мировой стал для молодого Оппенгеймера звездным часом. Сначала он организовал «Англо-Американскую корпорацию Южной Африки» (ААК), специализировавшуюся на добыче золота, платины и других драгоценных металлов. В 1919 году, заручившись поддержкой финансового магната Джона Моргана, основал компанию Consolidated Diamond Mines of South-West Africa. Это позволило Эрнсту скупить большую часть алмазных концессий, принадлежавших немецким монополиям. Причем в CDM Оппенгеймер занимал всего лишь пост одного из членов наблюдательного совета. Тем не менее вся компания контролировалась созданной им ААК. По манере ведения бизнеса Эрнст Оппенгеймер ничем не отличался от Сесила Родса.
Новый экономический кризис оказался на руку честолюбивому предпринимателю. Резкий спад цен в 1921 году привел к развалу всей алмазной промышленности. Новые производители сырья – Ангола, Бельгийское Конго, Золотой Берег – просто подорвали рынок. Когда охваченные паникой промышленники этих стран стали продавать свою продукцию по бросовым ценам, сдержать натиск De Beers уже не смогла: у компании не хватало средств для скупки избыточного сырья. Гранильщики и ювелиры, пользуясь небывало низкими ценами, кинулись скупать камни и вскоре начали разоряться – они не находили сбыта своему товару. Покупатели с огромным подозрением отнеслись к рекордному снижению цен и просто перестали покупать драгоценности.
Пока покупатели размышляли, стоит ли вкладывать деньги в то, что постоянно падает в цене, а ювелиры переквалифицировались в оценщиков краденого, Оппенгеймер не спеша скупал акции De Beers, которые теперь стоили дешевле ценных бумаг свечных заводов. В 1929 году контрольный пакет De Beers оказался в его руках. И он приступил к восстановлению компании, следуя постулатам отца-основателя.
Первым делом было закрыто большинство шахт. Над месторождениями Южной и Западной Африки начали летать самолеты De Beers. Они отлавливали старателей-одиночек, благодаря чему бесконтрольную поставку алмазов в Америку и Европу удалось пресечь. Созданный Оппенгеймером заново «Лондонский алмазный синдикат» убедил крупных производителей алмазов продавать сырье при посредничестве De Beers. Теперь можно было снова диктовать цены. К началу тридцатых 94% рынка алмазов снова оказалось в руках одной компании. Естественно, De Beers.
Довести замысел до логического конца Оппенгеймеру помешал кризис 1933-1934 годов, а потом война. Закрытые в 1932 году рудники De Beers начали возрождаться в 1944 году. Тогда же по-настоящему начал свою деятельность и «Синдикат». Но и во время войны Эрнст Оппенгеймер не сидел без дела: он заключал долгосрочные договоры не только с крупными производителями алмазов, но и с мелкими дилерами. Именно тогда и была создана структура компании, оставшаяся неизменной до настоящего дня.
Контрольный пакет принадлежал Оппенгеймеру. С того момента, как он возглавил De Beers, компания стала семейным бизнесом. После его смерти пост президента занял сын Эрнста – Гарри. Всеобъемлющая монополия по-прежнему позволяла De Beers диктовать цены на алмазы в прямом смысле этого слова. Десять раз в год компания приглашала в Лондон своих клиентов, крупных покупателей алмазов. Каждому клиенту предлагалась коробочка с необработанными камнями и заранее определенной ценой. Никакой торговли, никакой дополнительной информации, клиент либо покупает коробочку за объявленную De Beers цену, либо уходит с пустыми руками. Более того, купив алмазы, клиент обязуется не перепродавать их в необработанном виде.
В 1947 году De Beers проводит рекламную кампанию, которая и по сей день остается одной из самых успешных в мире. Журнал Advertizing Age вообще назвал ее самой успешной кампанией XX века. Ее слоган – A diamond is forever (Бриллианты навсегда) – со временем стал, по сути, фразеологизмом, фигурой речи... и названием одного из фильмов о Джеймсе Бонде. Кампания не просто краткосрочно повысила продажи рекламируемого продукта, но и кардинально изменила статус рекламируемого товара. Из редкого, элитного объекта бриллиант окончательно стал «традиционным» подарком.
Однако с 50-х годов XX века на De Beers один за другим обрушиваются все новые серьезные удары. Для начала во многих странах – в первую очередь в США – De Beers пришлось испытать на себе всю мощь антимонопольного законодательства.
Но смертельный удар по монополии (но не по бизнесу) De Beers нанес Лев Леваев – один из клиентов самого De Beers. Эмигрировав из СССР в 1972 году и проработав множество лет с компанией De Beers, он в 1990-х годах активно участвовал в приватизации советской экономики, конкурируя с государственной компанией «Алроса» – традиционным союзником De Beers. Заметив опасность, De Beers в 1995 году разорвала контракты с Леваевым. Но было уже поздно – со второй половины 90-х годов алмазная империя Леваева набирает рост, постепенно отбирая доли мирового рынка у исторического монополиста. В 1996 году к Леваеву переходят месторождения Анголы, за ними следуют месторождения Конго, Намибии. По всему миру открываются его фабрики по обработке алмазов и центры продажи бриллиантов.
За 15 лет Леваев смог разрушить монополию De Beers, став ее крупнейшим конкурентом. По состоянию на 2008 год De Beers контролирует всего 40% рынка. Однако при этом она остается более прибыльной, чем в те времена, когда она контролировала 80%. История De Beers продолжается. Каждый год на рынке появляется ровно столько алмазов, сколько играется свадеб. Или чуть-чуть меньше.