По этому поводу он рассуждает так: «Из этого следует, что при сообщении о забастовке проще всего представлять новость как простое описание происшествия, а затем уже придавать этому событию роль эпизода, имеющего непосредственное отношение к жизни читателя. Именно так можно поначалу привлечь его внимание, так легче возбудить его интерес. Очень многое из того, что, как я полагаю, выглядит для работающего человека и для реформатора как умышленное искажение фактов в газетах, на деле является прямым следствием практической трудности, возникающей при подобном освещении новостей, и эмоциональной сложности, состоящей в придании интереса реальным фактам, за исключением тех случаев, когда мы, восприняв их, немедленно соотносим их с аналогичными фактами».
Чтобы общественное мнение податливо воспринимало какую-либо конкретную проблему, специалист по связям с общественностью просто использует существующие каналы для выражения точки зрения, которую он представляет. Как это можно сделать, будет рассмотрено позднее.
Поскольку очень важно проникнуть в сознание людей с помощью средств коммуникации, принципиальное значение для специалиста по связям с общественностью имеет тщательное изучение взаимосвязи между общественным мнением и теми инструментами, которые его поддерживают или от которых зависит изменение этого мнения. Мы рассмотрим это взаимодействие и его последствия в следующей главе.
Глава 3Общественное мнение и его источники
Общественность и пресса (или, точнее, общественность и некие силы, которые влияют на общественное мнение) взаимодействуют друг с другом. Силы, направленные на публику, и сама публика находятся в состоянии постоянного взаимного влияния. Специалист по связям с общественностью должен осознавать это как в целом, так и применительно к малейшим деталям. Ему следует не только понимать, что́ представляют собой эти взаимодействующие факторы, но и быть в состоянии довольно точно оценить их силу относительно друг друга. Снова обратимся к газетам как одному из таких средств взаимодействия.
«Мы публикуем, – гласит девиз New York Times, – все, что достойно публикации», и тогда немедленно возникает вопрос (заданный Элмером Дэвисом, историком газеты Times, который рассказывал, какое впечатление произвел этот девиз, когда прозвучал впервые): а какие именно новости достойны публикации? По какому критерию редакция принимает решение, какую новость включить в выпуск новостей, а какую не публиковать? У самой газеты Times на протяжении ее долгой и вполне успешной истории с этим возникали проблемы.
Например, в «Истории New York Times» Дэвис считает необходимым объяснить причины того, почему в этой газете опубликовали материал об иске Теодора Тилтона к преподобному Генри Уорду Бичеру[30] по поводу бесчестного обращения с госпожой Тилтон и его недостойного поведения по отношению к ней. Дэвис, в частности, пишет: «Без сомнения, многим читателям Times пришла в голову мысль, что газета уделяет слишком пристальное внимание этому рассказу о грехе и страданиях. Подобные жалобы можно услышать даже в наши дни от тех, кто в основном отдавал должное газете за нежелание публиковать истории подобного рода: теперь эти люди были удивлены нарушением привычного правила. Но с делом Бичера не все было так просто, и для освещения подобных историй с тех пор существует причина. Бичер был одним из самых известных представителей церкви в стране; поэтому особый интерес вызывал вопрос, придерживался ли он сам тех принципов, которые проповедовал. Один из судей на слушаниях объявил, что от исхода этого дела зависит судьба самого христианства. Подробное освещение данного процесса было не проявлением банального любопытства, а признанием важности подобного рода происшествий»[31].
Сам факт того, что подобный девиз прессы существует и получает одобрение, важен в контексте нашего предмета рассмотрения. Должны же существовать какие-либо стандарты, которые соблюдают редакторы New York Times и которые удовлетворяют постоянных читателей газеты. Принимаемое редакторами Times решение о том, что значит «достойно публикации», должно получать одобрение количества людей, достаточного для того, чтобы газета сохраняла свою аудиторию. Однако стоит лишь попытаться дать четкое определение, возникают проблемы.
Профессор У.Г. Блейер[32] в одной из статей, вошедших в его книгу о журналистике, прежде всего подчеркивает, как важно, чтобы материал в новостных колонках был завершенным, а затем продолжает эту мысль, указывая, что «единственное, что может стать ограничением для максимально полного освещения ситуации, – это соображения благопристойности, в соответствии с девизом “все, что достойно публикации”, и права людей на неприкосновенность частной жизни. Качественная работа газетной редакции предполагает умение проводить границу между тем, что читатели имеют право знать, и правом людей на частную жизнь».
С другой стороны, когда профессор Блейер старается сформулировать, какие именно новости можно опубликовать и что́ читатели имеют право знать, он рассуждает о том, что обобщения можно трактовать в широком смысле и что они часто могут быть интерпретированы неверно. «Новости, – утверждает он, – это нечто, ценное своей актуальностью, и их значимость для читателей газеты напрямую зависит от того, какое отношение они имеют к обществу, государству и нации».
Так кому же решать, что важно, а что – нет? Кто способен определить, что в отношении человека и общества охраняется правом на неприкосновенность частной жизни, а что – нет? Подобное определение является не более конкретным, чем тот девиз, который оно пытается объяснить. Нам нужно продолжать поиски того стандарта, в соответствии с которым можно было бы применять подобные определения. Должно существовать некое единодушие в общественном мнении, на которое газета ориентируется и которое можно принять в качестве стандарта.
Правда заключается в том, что, хотя порой кажется, будто пресса создает общественное мнение по принципиально важным вопросам, зачастую сама пресса на это мнение и ориентируется.
Именно в кабинете специалиста по связям с общественностью решается, как будут взаимодействовать аудитория, пресса и другие средства влияния на мнение людей. Соответствовать стандартам той структуры, которая создает идеи, так же важно, как и предъявлять данной структуре идеи, способные соответствовать принципиальному пониманию и одобрению публики, которой, в конечном счете, эти идеи адресованы. Утверждение о том, что общество руководит социальными институтами, верно точно в такой же степени, как и противоположное – что эти социальные институты управляют обществом.
В качестве иллюстрации того, как именно газеты склонны принимать во внимание суждения своих читателей, представляя их вниманию какой-либо материал, мы рассмотрим один забавный случай, о котором сообщает Ролло Огден[33] в июльском выпуске 1906 года ежемесячного журнала Atlantic Monthly.
Уэнделл Филлипс[34] хотел опубликовать в одной из бостонских газет письмо.
Редактор газеты прочел его и сказал: «Господин Филлипс, это хорошее и интересное письмо, и я был бы рад его опубликовать, но мне бы хотелось, чтобы вы вычеркнули последний абзац».
«Как так, – воскликнул Филлипс, – да ведь ради этого последнего абзаца я и написал это письмо! А без последнего абзаца все оно будет ни к чему».
«Да, я понимаю, – ответил редактор, – так и есть, и я с вами совершенно согласен! Но ведь о подобных вещах не заявляют во всеуслышание. Впрочем, если вы так настаиваете, я опубликую письмо в том виде, как вы предлагаете».
Это письмо было напечатано на следующее утро и сопровождалось коротким примечанием редактора, в котором говорилось о том, что в соседней колонке опубликовано письмо господина Филлипса, мыслящего настолько оригинально, что ему пришло в голову выразить чрезвычайно абсурдную мысль в заключительном абзаце своего письма.
Подобный факт получает подтверждение в самых разных источниках. Г.Л. Менкен признает, что читатели управляют прессой в той же мере, в какой и пресса управляет читателями. Он утверждает[35]: «Самая главная цель их всех: и тех, кто ставит скандальную пьесу про Иоанна Крестителя в театре[36], и обычных газетчиков – заключается в том, чтобы угодить толпе и сделать хорошее шоу; а хорошее шоу получится, если сначала выбрать наиболее подходящую жертву, а потом красочно подвергнуть ее издевательствам.
Таким был мотив, которым они руководствовались исключительно ради собственной выгоды, когда их единственной целью было заставить людей читать свою газету; но этот же мотив главенствовал, когда они отважно и бескорыстно боролись за общественное благо, исполняя, таким образом, свой профессиональный долг в высшем смысле этого слова».
Имеются любопытные, хотя и не вполне известные, примеры того, как различные силы дополняют друг друга. В кино, например, продюсеры, актеры и пресса, поддерживая друг друга, постоянно противодействуют цензуре. Без сомнения, цензура в кино мешает как с экономической, так и с художественной точки зрения. Но она будет сохраняться, несмотря на усилия продюсеров, поскольку часть публики в этой цензуре заинтересована. Зрители же в массе своей отказались присоединиться к борьбе с цензурой, поскольку в обществе существует более или менее твердое согласие с тем, что детей, а иногда и женщин необходимо оберегать от просмотра некоторых сцен, в которых, например, открыто изображается убийство, употребление наркотиков, происходит нечто неприличное и все, что может считаться оскорбительным; кроме того, подражание подобным действиям может причинить вред.